【麦考林案例分析报告】三长两短

码： 广东外语外贸大学国际工商治理学院第三届电子商务营销案例分析大赛案例分析报告展”之败名目\l“_TOC_250035“第一局部概述 2\l“_TOC_250034“其次局部案例描述 2\l“_TOC_250033“一、案例背景 2\l“_TOC_250032“二、案例根本、次要问题分析 2\l“_TOC_250031“〔一〕根本问题 2\l“_TOC_250030“〔二〕次要问题 3\l“_TOC_250029“〔三〕本案中心事项基于事实 3\l“_TOC_250028“〔四〕根本问题与次要问题的联系 3\l“_TOC_250027“第三局部案例分析 4\l“_TOC_250026“一、企业分析 4\l“_TOC_250025“〔一〕企业简介 4\l“_TOC_250024“〔二〕企业效劳 4\l“_TOC_250023“〔三〕企业品牌 4\l“_TOC_250022“〔四〕企业营销经受 4\l“_TOC_250021“二、行业与竞争分析 5\l“_TOC_250020“〔一〕电子商务行业成我国经济进展引擎 5\l“_TOC_250019“〔二〕电子商务对经济产生巨大的溢出效应 6\l“_TOC_250018“三、竞争分析〔波特五力分析方法〕 6\l“_TOC_250017“四、环境分析 7\l“_TOC_250016“〔一〕表一：PEST分析 7\l“_TOC_250015“〔二〕表二：SWOT分析 9\l“_TOC_250014“五、营销活动分析 9\l“_TOC_250013“〔一〕麦考林的营销方案——营销4P原则 9\l“_TOC_250012“〔二〕麦考林具体营销活动 11\l“_TOC_250011“第四局部案例分析 12\l“_TOC_250010“一、具体可行解决方案： 12\l“_TOC_250009“〔一〕方案一：以“麦网”为核心的渠道整合 12\l“_TOC_250008“〔二〕方案二：渠道差异化，形成渠道区隔 13\l“_TOC_250007“二、方案的合理性和科学性： 14\l“_TOC_250006“〔一〕抓住电商的快速进展的机遇 14\l“_TOC_250005“〔二〕现状分析 14\l“_TOC_250004“〔三〕资金可行性 14\l“_TOC_250003“三、方案可能消灭的结果及成败如何测量： 14\l“_TOC_250002“〔一〕结果 14\l“_TOC_250001“〔二〕成败的测量 14\l“_TOC_250000“第五局部总结 141据媒体报道，上海麦考林国际邮购〔本文通篇简称麦考林〕仅在上市当年即2010年保持盈利，20112013年连续三年亏损，亏损累计超过5000万美元。几乎全部过PESTSWOT考林患病惨败的根本问题和次要问题〔如多渠道并行进展不完善、企业定位摇摆不定等。进展不完善问题提出有效可行的解决方案，并进一步论证方案的合理性和科学性。关键词：麦考林亏损多渠道并行进展一、案例背景麦考林：垂直电商的“失控式扩展”之败案例简介2010年，麦考林、当当网上市，将垂直电商的融资推向顶峰。据统计，当年电商融资24起，金额6;201195起，总额超过46.9120112010年保持了全年总营收2.275亿美元、净利润440201120112.179333020121.518224020132012130持续的严峻亏损意味着被誉为“中国电商第一股”的麦考林垂直电商患病了垂直电商的“失控式扩展”之败。二、案例根本、次要问题分析〔一〕根本问题1、主要问题：多渠道并行进展不完善——“电商、邮寄名目、实体店”三大分销渠道之间缺乏互动和推广支持。2、表现：①【分销渠道冲突】尽管麦考林网络销售平台——“麦网”和实体店的运营方式有很大区分，但是“麦网”的销售收入大局部还是来自实体店品牌EOROMDA的的地方。因此网络销售渠道必定会与实体店形成猛烈的冲突。DM转移到互联网上，这也打算了DM与“麦网”是不能并行进展的，DM最多只能作为一种营销手段存在。电商和实体店之间没有实现差异化经营的结果，要么是由于仓储物流等因素让价格难以降低，要么让实体店沦为“试衣间②【实体店管控漏洞】麦考林打算几年内将门店数量扩展到2000形式难于对加盟商进展监控、治理，加盟商的利益与麦考林的利益也存在不全都的地方。2对于加盟商来书，他们只关心如何把产品尽快卖出去，不会花心思去留存顾客的信息资料，林，没有加盟商的协作，麦考林“麦网〔二〕次要问题1品牌定位不清楚】最早麦考林从事DM但是在电子商务和DM网”大量引入同质化的其他品牌，使得自有品牌反而陷入了竞品的包围圈。2+3麦考林一方面麦考林建立了2000家门店的建设打算，并大肆扩张；另一方面以麦网为立起良性的互动就急于运作。的印记比较散乱，难以依靠门店产生强有力的品牌支持，以致产生恶性循环。〔三〕本案中心事项基于事实寄名目、实体店”三大分销渠道之间缺乏互动和推广支持，导致其市场份额的大量流失、持续三年的严峻损亏。可见多渠道并行进展的不完善——“电商、邮寄名目、实体店”三大分心事项基于事实。〔四〕根本问题与次要问题的联系市场市场品牌进展多渠道并1：根本问题与次要问题的联系3一、企业分析〔一〕企业简介宠物用品等多种商品。上海麦考林国际邮购成立于199618日，它是中国第2008年2月，红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林，通过收购其大局部股份成为麦考林确实定控股方。〔二〕企业效劳麦考林建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、安康美容、宠物用品等多条产品线，目20-35用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已40020112000家。随着邮购、电子商领导者的企业远景迈进〔三〕企业品牌EUROMODA作为麦考林旗下品牌18岁38岁白领女性；宠爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今女性的实质，EUROMODA就RAM作为美国备受欢送的时尚品牌，系麦考林RAM18-35涵盖三个服装系列：运动休闲，牛仔服装和正装。〔四〕企业营销经受1997年，美国大型风险投资公司华平创投投资的麦考林宣告诞生。依照在欧美国家的力量，但由于居住的分散，邮购往往成为小镇居民首选的购物方式。而在中国，由于物流体19996000已经从贝塔斯曼离职的顾备春正打算融资创立一个邮购名目公司了华平的投资人孙强，孙强竭力推举他加盟麦考林，争取将公司挽救过来麦考林。20014200力开拓一、二线城市。目标客户转变之后，相应的，麦考林对产品线也做了较大扩大。通过一系列大的“手术”之后，麦考林渐渐融入了中国外乡市场，通过多渠道的零售模式，市场份额不断壮大。4二、行业与竞争分析〔一〕电子商务行业成我国经济进展引擎展和深化、相关效劳业蓬勃进展、支撑体系不断健全完善、创的动力和力量不断增加。电子商务正在与实体经济深度融合成为我国经济进展的引擎。具体表现为以下几个方面：电子商务进入规模进展阶段中国电子商务争论中心数据显示20127.8530.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.2527%。2011年全年，中国电子商务市场交易额达6万亿人民币，同比增长33%，占GDP比重上13%；2012GDP15%2013年我国电子商务规模将突破十万亿大关。2.2009-2014年中国电子商务市场交易规模〔万亿元〕网购零售市场交易照旧高速增长2012年底，中国网络零售市场〔B2C和C2C〕113205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总6.3%2011年全年，网络零售市场交易额达801955.98%，已4.4%。2008年我国网购交易额增长率自120%以上水平逐年下降，从高速转为快速增长。随着基数不断扩大，市场总份额拓展进入阶段以及网购消费理性化，网购增速在将来几年内可能会自然回落。从人口增速和消费人群看，人口增速较为稳定，2040岁的消费人群使用网购消费的模式几近固定，这些因素打算了网购交易额将在肯定水平上趋于平稳增长。3.2007-2012年中国网络零售交易规模〔万亿元〕5移动终端网络购物爆发性增长13年1季度，移动网购交易额再创高，到达266.6亿元，同比增长250.3%。占互联网购物比例从11年10.7%1317.6%10倍。其爆发性的增长催生出的市PC端的网购市场。4.2011Q1-2013Q1国内移动网购交易额进展状况〔二〕电子商务对经济产生巨大的溢出效应电子商务行业的快速进展，将对相关产业链发生溢出效应。随着电子商务的不断普及，IT等效劳类型的行业进展，将制造更多的就业时机。商务效劳商，电子商务效劳业兴起。订单的集中爆发对电商的配送力量提出了更高的要求务进展的重要环节，成为影响用户体验的关键。2013年，电商对物流的影响力还将持续扩大，更多电商企业将逐步提升企业自身物流配送标准。京东商城投入40亿兴建南北两大云计算数据中心，阿里尝试向电商企业输出云计算、要条件。电子商务领域的急速进展，将成为信息技术创的有力驱动。态圈中各子业态的进展。三、竞争分析〔波特五力分析方法〕5：波特五力分析6竞争类型 具体分析在电子商务行业，对麦考林有威逼的除了当当网、凡客诚品这样的B2C现有竞争者网站，还有淘宝这样的C2C之间的竞争多顾客为了获得更好的议价力量而选择去淘宝购物，所以麦考林应当时刻注意市场的变化，随时留意调整经营模式。现在电子商务行业开头渐渐成熟，越来越多的人把目光转向这一行业，潜在的加入者的威逼替代品的威逼购置者的议价力量供给商的议价力量

但是由于想要把这个做好不是一个简洁的事情，所以真正投入到这个行业的其实不多，就是说这个行业的进入壁垒还是很高的。1目前，传统交易方式仍旧是零售业市场中的主流交易方式，与B2C方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需担当的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的推断商品诸如颜色、材质等属性，而不必担当由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和2、电视购物等直销方式：近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，始终长盛不衰，兴盛进展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者承受更简便的订购方式一一订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一局部稳定的顾客群体。3、C2CC2C商城诸如淘宝之类，顾客可以获得更好的议价力量，而且同样是网络购物，淘宝这类C2C可以对同样商品供给不同店家的选择，顾客可以进展各方面的比较，这一点B2C对于顾客而言，网站上全部的东西都是明码标价，主动权是把握在麦考林手中，不过麦考林的服装定位比较低端，品牌知名度有限，吸引顾客的主他们也很有优势。麦考林的“麦网”主要销售的商品——服装是麦考林自己的品牌，其他品牌的商品相对较少，所以供给商讨价还价的力量弱，他们在这方面有微小的优势。四、环境分析〔一〕表一：PEST分析PP政治分析 对企业影响1、国家格外重视电商行业的进展。2007年我1、国家对电商行业的重国公布的《电子商务进展“十一五”规划》明视必定会导致有相关鼓确提出了在十一五期间，国家电子商务进展的励政策出台来扶持这个目标。 行业，这对全行业都带来22005年出台的《关好的影响。抓紧制定促进电子商务的税费优待政策。 全行业都会带来肯定程7和支持。如杭州对电子商务的政策扶持，实施监管体系。有关进展电子商务的统一指导框架和特地立法还存在空缺，对电子商务中的电子合同、电子签名等合法性也缺乏必要的法律条文和科学解释。多头主管，目前无统一的监管部门。1、国民经济和国民消费力量稳定增长。网购市场不断扩大。3201230.83%。E4、移动终端网络购物爆发性增长。2013年第经266.6济亿元，同比增长250.3%，在两年时间提升10倍。5、服装从2007年开头成为网购量最多的产品。目前我国金融行业的效劳水平和电子化程度都不高，难以适应电子商务进展所需的支付与结不利于银行间跨行业务的互联。1、中国巨大的网民数量位居世界第一。2、进展网购的用户不断增长。2013年，中国S3.02社1.41会3、人们网购意识提高，网购习惯渐培育起来。但个人与企业信用的培育滞后。1、网络根底设施建设日趋完善。等技术进展快速。T 3、现在消灭了不少供给电商系统和营销效劳技 的企业。术 物流和售后效劳等仍是电子商务进展的瓶颈。其中我国的物流体系本钱过高，占零售本钱的7%15%之间。

度上的约束。1、我国电商进展前景巨翻身。服装始终是现阶段人们对麦考林来说应是一项优势。网购已成为人们进展购实体店或已失去优势。高使电商行业都能供给更好的客户效劳。无疑是一个优势。8〔二〕表二：SWOT分析内部外 因

S国外品牌合作。并引进OEM

W①直营店铺建设和营销本钱式造成有限资源的安排困难。部 素 已得到消费者认可。因 ③供给链的专业程度高素 进应用系统。⑤共性化且全面的物流渠道。

现差异化经营。④品牌形象没有自然过渡到O①上市后资金得到更多支空间。量强且易口碑传播。术的进展。购成为一种购物习惯。T如淘宝、凡客。如美邦服饰等。假信息而遭集体诉讼。价下跌，退市风险。市场的进展带来阻碍。

SO①针对目标群体增大宣传场份额。道，做好推广工作。高顾客的满足度，形成口碑。化优势。ST②先守住自己在服装方面综合类电商进展。③可与一些竞争对手进展双赢的局面。象并进展推广。

WO到电商上来。式或要作出适应时代进展的调整。往综合类电商进展。WT好的品牌推广。力气进展电商。③五、营销活动分析〔一〕4P原则1、产品策略〔Product〕比的价值。20-35岁的收入较高的白领女性。20岁左右的女性对个人形象较为关注，而且对时尚有自己的观点和态度，对衣物、9配饰有极大的需求，所以麦考林建立了时尚服饰、时尚配饰的产品线；26、27岁左右的女性产品线；30岁出头的女性有了小孩，所以麦考林建立了童装母婴产品线；30多岁的女性留意生产线；现在家庭养有宠物，麦考林也建立了宠物用品产品线。所以，总体来说，麦考林的20-35岁女性的全部需求，产品线较为宽广。麦考林主要销售以下两个品牌的女装：A是麦考林旗下的品牌8岁～38EUROMODA就演绎着这样的宗旨。RAM是美国备受欢送的时尚品牌，是麦考林联手艾康尼斯中国，强势引入的时尚品牌。RAM的产品设计时尚，风格张扬，颜色明媚明媚，着力表达女性的性感妩媚和18-35岁之间的女性消费群体。2、价格策略(Price)略。在价风格整策略上，麦考林承受了折扣和补贴定价、促销定价。在大型节假日，麦考林会推出促销活动，例如打折销售，派觉察金折扣券等。500600准可升级为金钻卡会员。金卡会员和金钻卡会员在价格上和运费上都优于一般顾客。3、促销策略(Promotion)麦考林主要的促销策略是广告和直复营销的方式。对于广告的方式，在江苏卫视的热播栏目中，可以看到麦考林投放的TVC广告。在广告片中，麦考林代言Angelababy身穿时尚服饰，在几个糖果色的衣橱中穿梭，服装也在随之转变，最终消灭麦考林的宣传口号“麦考林就是你的时尚衣橱除了电视广告外，麦考林的地铁广告，也消灭在南京的局部地铁线路中。在南京地铁2号线，可以看到麦考林的灯箱广告“时尚我左右，麦考林时尚衣橱”等。的形象。可以度量的反响或达成交易而使用一种或几种广告媒体的相互作用的市场营销体系直复营销形式：邮购销售和电子商务。麦考林优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户效劳使它树立了邮购和电子商务的直复式营销行业领导者的地位。4、渠道策略(Place)麦考林实行“邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式。来模式并没有在中国得到成功复制，2001年现任CEO顾备春上任后，便将目标市场定位于20-35岁收入较高的女性，邮购渠道连续使用。100年4Internet等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、送货上门等方式进展交货。2006年，顾备春颠覆了邮购老大的传统销售模式，在上海开下了第一家实体店。在进10+网络+店铺”的多渠道分销模式。〔二〕麦考林具体营销活动营销活动 具体分析“看电影，送围多项营销活动“织微博，享折扣”营销活动

活动目的：期望通过电影，让更多的观众生疏麦考林，走进麦考林。“看电影，送围巾”1〕此前在麦网上进展的“平民时尚达人秀”中，麦考林票party实现了时尚梦想，也表达了麦考林想要营造的平民时尚狂欢气氛。〔2〕1021日起，但凡上传《与时尚同居》票根到麦考林“麦时尚社区”的顾客，都有时机获得麦考林送出的时尚豹纹围巾。活动成效：吸引了大量顾客，通过电影、广告、明星代言、网络社区等种种手段，不断走近客户，增加客户的忠诚度。活动目的：为了更好的效劳顾客、与顾客互动。“织微博，享折扣”50元的麦考林礼券。尚的兴媒体，降低了顾客的注册本钱，增加了顾客的粘性、互动性，打通了电子商务与社交媒体之间的通路，进展了营销上的又一次创。活动目的：通过明星来向群众宣传麦考林产品的特色，吸引消费者。“时尚不是标立异，不是特立独行，时尚是随心而变”活动内容：麦考林先是请80后四小花旦、当红演绎明星——戚薇，为2011年秋装风情，随后借此与明星合作的时机，推出系列营销活动。目前，由戚薇演绎的秋装页面、首期精彩图片，已经在麦麦考林玩转“体”网首页上线，制作格外精巧，有欧美街拍的时尚酷感。而戚薇的时尚宣式营销 言，则被麦考林引用，开启了一场“麦时尚体”的争论和狂欢。大卖。随后麦考林还将引入更多的当红明星、时尚达人、网络红人等为顾客演绎时尚。活动目的：通过跨界合作，以的方式吸引更多老顾客。麦考林跨界合作，活动内容麦考林旗下品牌PinkbyEuromoda与知名的卡通动物形象阿试水社交网络营 狸在社交网络上进展推广活动此次双方合作强力推出的十款阿狸美T，销 揉入了当前最流行的波点、条纹、蕾丝等时尚元素。11、媒体营销等手段进展宣传推广。通过对品牌双方受众的根本属性、媒介接触习惯、信息接收方式、消费行为等方面进展分析，精准的把握住营销的节奏。与此同时，双方联手在浪微博、博客、人人网、官网论坛等渠道进展强势推广，为传播双方品牌形象起到了很强的推动作用。一、具体可行解决方案：〔一〕方案一、以“麦网”为核心的渠道整合1、方案描述以“麦网”为核心，名目邮购和实体店作为补充对现有渠道进展整合。通过整合，使各同为顾客效劳。目前麦考林的渠道现状如以下图：而渠道整合后如以下图：

6：麦考林现有渠道现状7：毛考林渠道整合后状况会通过麦网完成购置。由于这三种渠道都面对不同的顾客，都不能“一刀切店和邮寄名目这两个渠道作为中间的推广渠道，在弱化其功能外，集中有限资源进展电商，12以成为一个中间的渠道。例如在名目上以积分、赠券等形式吸引顾客扫瞄“麦网“麦网”激发顾客的购置行为。而对于实体店而言，它很大程度上只充当了“试衣间”的功中我们会做一些促销活动吸引顾客到“麦网”上购置，将更多的非网购用户成为网购用户，且成为麦考林的忠实购置者。2、具体进程：阶段阶段第一阶段进程其次阶段第三阶段1、邮寄名目往两个方向进展：①邮寄的名目