公共关系专题

第七章组织形象与CIS战略一、组织形象组织形象是公众对组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌的印象和评价。

组织形象的一般构成内在气质——服务态度、组织信誉、组织氛围、人员素质。

外观形象——产品形象、商标广告、技术力量、空间环境。按照英国品牌价值咨询公司BrandFinnace发布的2010年全球最有价值500品牌排行榜显示，中国内地有19家公司进入了全球最有价值500品牌的行列，其中，中国移动位居23位。

据介绍，2010年全球最有价值500品牌排行榜中，500个品牌的企业市值实现了16%的增长，达到18.664万亿美元。排名第一的沃尔玛公司，品牌价值由2009年的406.16亿美元升至2010年的413.65亿美元，仍居于首位，谷歌公司品牌价值由2009年的292.61亿美元升至2010年的361.91亿美元，超过了可口可乐公司和IBM与微软公司，从2009年的第5位跃居2010年全球品牌价值第2；2010年全球最有价值500品牌排行榜排名第3是可口可乐公司，IBM公司排名第4，微软公司品牌价值由308.82亿美元升至336.04亿美元位居第5；中国内地19家公司进入了全球最有价值500品牌的行列，排名靠前的中国移动位居23位，中国工商银行和中国建设银行名列53和54位。现代组织良好形象的价值和作用：良好组织形象可以创造消费信心良好组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”良好的组织形象优化了组织的生存环境

二、形象管理的重要方法：

CIS战略

（一）CIS及其发展

CI（CorporateIdentity）“企业识别”、或“企业特征”、“企业身份”。是指企业通过传播媒介，用社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与精神文化向社会大众进行有效传达的过程。

CIS（CorporateIdentitySystem）“企业识别系统”或“企业形象战略”、“CIS战略”。是将企业、机构的经营理念与精神文化，通过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。

CI作为企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，最早产生于美国的国际商用机器公司(InternationalBusinessMa-chine’sCorporation)。1956年该公司的总裁托尔斯瓦德森为了在世界电子计算机行业中呈现差异性企业问题，塑造独特的经营观念，提高企业的知名度，增强企业的营销能力，经过多方权衡和选择，他把公司名称的设计作为切入点，公司名称缩写为“IBM”三个字母，以此作为企业和产品的名称并制造出富有美感的字体造型。同时，选择蓝色作为企业的标准色，以此来象征IBM公司高科技的精密和实力。现代经营与CI的结合使IBM公司取得了巨大的成功，成为世界公众青睐的“蓝色巨人”，雄居同行业霸主地位。美式“视觉型”CI

有美国国民共有的财产之称的Coca-Cola(可口可乐公司)，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开了CIS的全面行动。以视觉强烈震撼的红色与充满律动条纹所构成的Coca-Cola标志，在全球塑造了家喻户晓、妇孺皆知的品牌形象。日式“文化型”CIS如果说CIS的潮头起于西方世界，那么东方则是推动CIS的完善和掀起高潮的所在。20世纪70年代日本在总结了西方企业营销成功经验之后开始导入CIS，日本导入CIS并不是生吞活剥地套用了事，而是融进了东方文化的内涵，包括东方民族注意精神理念、人文思想、士气意识、情感倾注、价值取向等意识形态，从而丰富和深化了CIS。如果说美式CIS偏重于视觉形象的话，那么日本式CIS则属文化型，着重强调企业的理念和行为形象。显然，日式CIS更具现代感，给企业带来的利益也更显著。

日本公司导入CIS第二年经营情况表：《中国丽报》，1994—01—25

公司推行CIS时间及创业年限销售增长率(％)利益增长率(％)菱备1975年12月创业30年56.930.7美津浓1980年6月创业莫斯科奥运会13.517.1伊势丹1975年9月创业90年8.47.0星电器制造1980年10月创业30年15．O30.9华歌尔1979年11月创业30年40.614.2松屋1978年9月创业110年113.64.8共立1979年5月创业30年46.217.9富士1979年12月创业45年44.429.6美能达1981年12月创业50年6.814.4

中式“实战型”CIS我国最早应用CIS理论是1988年广东新境界设计公司为太阳神集团公司设计以红色图形与黑色三角形构成的太阳神商标。太阳神集团开始实施CIS工程的当年营业额便达到520万元，1990年实现4000万元，1991年达到8亿，1993年超过12亿。此举被理论界誉为“中国特色的CIS经典”，创我国企业界导入CIS的先例。

每天，一轮火球从辽阔的地平线壮严升起、抛洒温暖、投射希望。诱使人类的生命意识也随之勃起……太阳，以其光芒唤起大地苏醒，迎接光明、生机！用它无与伦比的辉煌促使千古文墨为之赞美；用它健康向上、生机勃勃的气势，唤起民众为之神往。

《中国CIS之路》《中国CIS之路》由中企协会长袁宝华题写片名、亚太CI战略研究所拍摄制作的大型CI专题系列片。到目前为止，已经拍摄了四部。

该片荟萃中国CI典范案例，评述CI战略家们成功业绩，分析中国CI运动每一时期的走势与特征，成为客观记录和研究中国CI历史的可视性范本。该片总结的中国企业CIS之路宝贵经验，对推进中国CI理论及实践发展起重大作用。

该片在企业界广为传播，成为企业导入CI的启蒙片。片中展示的“中国CI企业方阵”，使我们能够看到中国CI的不同类型与特征。（二）CIS的构成要素企业理念识别系统（MI）企业行为识别系统（BI)企业视觉识别系统（VI）

企业理念识别系统(MindIdentitySystem简称MIS或MI)。是企业文化在意识形态领域中的显现。主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。是塑造企业形象的源泉。

1、企业理念识别系统

/main.htm◆标语、口号◆公司歌曲◆企业座右铭◆校训关于征集石家庄经济学院校训、校徽、校旗、校歌的启事

(09-0917:12)

为了贯彻国家教育部关于加强依法治校的规定，建立健全《石家庄经济学院章程》,特向校内外、国内外各界人士，征集石家庄经济学院校训、校徽、校旗、校歌。

要求如下：

1、体裁不限，主题要鲜明，要突出时代感；

2、作品简洁大方，象征意义强烈；

3、要充分反映出石家庄经济学院的风貌和特征；

4、作品一经选中将给予500元以上的奖励。

5、作品截止时间为，2005年10月31日。

望关注石家庄经济学院发展的广大校友以及各界人士，踊跃投稿。

作品请寄：石家庄经济学院依法治校办公室

地

址：河北省石家庄市槐安路302号

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编：050031

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、87208013

企业行为识别系统(BehaviorIdentitySystem，简称BIS或BI)。是企业所有工作者行为的综合表现。体现企业的制度和管理行为以及公益活动和公共关系等活动。2、企业行为识别系统内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等麦当劳行为规范为了保证麦当劳餐厅的“Q、S、C+V”，麦当劳把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”（1）OTM(OperationTrainingManul)即麦当劳营运训练手册。麦当劳营运训练手册详细说明麦当劳政策、餐厅各项工作程序、步骤和方法。（2）SOC（StationObservationChecklist）即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅服务组的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘色、调理、品管、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”即StationObservationChecklist。

（3）PQG(PocketQualityGuide)即袖珍品质参考手册。麦当劳管理人员人手一册，手册中详细说明各种半成员接货温度，贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。

（4）MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。3、企业视觉识别系统

企业视觉识别系统(VisualIdentitySystem，简称VIS或VI)。是企业形象的静态表现，包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。视觉识别包括基本要素和应用要素两个方面，它们之间的关系，我们用企业树的形式来表示。4、CIS各构成要素的关系

MI的重点在心，是企业精神和文化体现；

BI的重点在人，是企业人的因素的综合；

VI的重点在物，是企业信息媒介或载体。

MI是VI的精神内涵，VI作为BI的配合体和MI的外在表现形式，承载着MI、BI的全部内涵，VI与BI结合是传播的最佳途径。

有人将这三者的关系形象地比喻为一棵树，MI是“树根”，BI是“枝叶”,VI是“花”。根深才能叶茂，枝叶茂盛，花团锦簇是大树富有生命力的表现，它们之间相辅相成,使得CIS的操作成为一个整体。

中国CIS的现状企业实施CIS是一项长期活动，树立良好的企业形象决不是一蹴而就的事情，作为企业的经营管理者，应该有持之以恒，循序渐进的思想准备，再则，必须牢固树立以理念识别的具体化和贯穿始终的根本观念，避免不重实际只图外表的片面做法。

/instance/index.php第八章危机管理

危机对企业、对人类就像死亡和纳税一样难以避免……只有做好应对危机的准备和计划，才有力量与命运周旋.

——美国著名管理学家斯蒂文·芬克（Ｓｔｅｖeｎ

Ｆｉｎｋ）：《危机管理》

危机管理大师游乔昌说，危机既是危险，又是机会，危机管理是“刀尖上的舞蹈”，也是在风雨飘摇的时刻在钢丝上的游走。

公共关系危机：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。如公众的指责批评、恶性事故等。

一、公共关系危机事件的类型

1、组织行为不当引起的危机

内部事件(腐败.罢工)、工作失误(浪费.伪劣)、决策失误(假冒.侵权)、纠纷事件(经济纠纷)。

2、突发事件引起的危机重大事故、自然灾害、敌对行为。

3、失实报道引起的危机失实报道、报道失误。沙松冰箱的危机公关沙松冰箱是湖北省沙市电冰箱厂与松下合资的品牌，在上世纪80年代在国内销售十分红火。然而，在1988年7月，“沙松”遭遇一次危机。在南京，一台“沙松”牌140升冰箱深夜突然爆炸，冰箱门锁被炸弯了，而钢门则飞到对面2米外的墙上，所幸无人受伤。一时间，各大报纸纷纷登出这则奇闻，引起沙松冰箱用户的恐慌。“沙松”厂家立刻组织智囊团策划，在坚信产品质量没有问题的基础上制定危机公关的行动方案。厂家派出中日双方技术人员、法律顾问组成的事件处理小组赶赴南京。一开始，小组每天接待前来采访的记者，不但以诚恳的态度表示尽快查清事故原因，并在第一时间公之于众。第二步，召开新闻单位、物价管理局、消费者协会、标准计量局、保险公司和研究所制冷专家共同参与的论证会。专家们在事故发生地点只花了几分钟就得出结论：冰箱爆炸与产品质量无关，爆炸原因肯定来自外部。这个结论当然对厂家有利，可是用户却不肯说明冰箱爆炸的原因，反而一味要求厂家赔一台180立升冰箱。公关小组爽快地答应了这一无理要求，但要求用户讲清爆炸真正原因。用户态度十分坚决，既不说明冰箱放过什么物品，又拒绝小组仪器检测。在此情况下，小组的态度也强硬起来，表示将请公安部门协助强制检测冰箱。最后，用户终于承认冰箱里放过易燃易爆的丁烷气。至此，爆炸案真相大白。事件处理小组将这一情况迅速通报各大报刊，对厂家早有好感的各新闻单位很快登出了事件处理结果。尽管处理这一事件厂家花费了数万元，但此事对沙松品牌所起的宣传作用却是花十倍的广告费用也买不来的。二、危机管理

所谓危机管理，就是指组织为应付各种危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制订、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的全过程。危机管理的目的就是变危险为机遇，使之越过陷阱进入新的发展阶段。加强危机管理的意义89%认为危机不可避免50%有危机应对计划97%声称有应付危机的信心实践从正反两方面证明了危机管理的作用和意义：——被危机击垮者有之：三株、蓝田、安然、安达信…——因危机处理不当而教训惨痛者有之：水门事件、彼阳牦牛壮骨粉、可口可乐污染事件、南丹矿难、爱立信、SARS之初…——因危机管理得当而受益者更有之：强生泰诺中毒事件、亚都反击微软、诺基亚、SARS后期…比利时和法国可口可乐中毒事件

1999年6月9日，比利时120人（其中有40人是学生）在饮用可口可乐之后发生中毒，呕吐、头昏眼花及头痛，法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。可口可乐公司立即着手调查中毒原因、中毒人数，同时部分收回某些品牌的可口可乐产品，包括可口可乐、芬达和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成的污染。

但问题是，从一开始，这一事件就由美国亚特兰大的公司总部来负责对外沟通。近一个星期，亚特兰大公司总部得到的消息都是因为气味不好而引起的呕吐及其他不良反应，公司认为这对公众健康没有任何危险，因而并没有启动危机管理方案，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，报道中充斥着没人看得懂的专业词汇，也没有任何一个公司高层管理人员出面表示对此事及中毒者的关切。此举触怒了公众，结果，消费者认为可口可乐公司没有人情味。

很快消费者不再购买可口可乐软饮料，而且比利时和法国政府还坚持要求可口可乐公司收回所有产品。公司这才意识到问题的严重性，事发之后10天，可口可乐公司董事会主席和首席执行官道格拉斯·伊维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会，并随后展开了强大的宣传攻势。

然而遗憾的是，可口可乐公司只同意收回部分产品，拒绝收回全部产品。最大的失误是没有使比利时和法国的分公司管理层充分参与该事件的沟通并且及时做出反应。公司总部的负责人员根本不知道就在事发前几天，比利时发生了一系列肉类、蛋类及其他日常生活产品中发现了致癌物质的事件，比利时政府因此受到公众批评，正在诚惶诚恐地急于向全体选民表明政府对食品安全问题非常重视，可口可乐事件正好撞在枪口上，迫使其收回全部产品正是政府表现的好机会。而在法国，政府同样急于表明对食品安全问题的关心，并紧跟比利时政府采取了相应措施。美国强生公司泰诺药片中毒事件

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（JimBurke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

埃克森公司瓦尔迪兹号油轮漏油事件事件发生在1989年3月24日，埃克森公司瓦尔迪兹号（TheExxonValdez）油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油，油污进入阿拉斯加威廉王子海峡，此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。

当时，人们的第一反应是震惊，因为这种灾难性事故在技术如此发达、人们如此关注环保的情况下发生，对所有人来讲都是难以接受的。但是，人们也知道没有哪个行业不存在风险。如果公司能够采取合适的行动并及时向公众沟通事故处理情况，就会赢得人们的理解。当时公众急于知道：

*公司是否尝试并阻止事故蔓延?

*公司早该预料到可能会发生这种事故，现在是否尽可能快地采取了可能的补救措施？

*公司对发生的事故是否很在意？

埃克森既没有做好上述三点，也没有采取合适的措施来表示对事态的关注，例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员，并向公众沟通事件的原委、公司的解决办法以及表示遗憾、情感沟通等等。人们的期待随即转化为愤怒，进而引发了对其产品的联合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和惩罚。很多批评家挑剔埃克森公司主席劳伦斯・洛尔听到大批原油泄漏事故后没有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面对公众他也没有说明危机的严重性。埃克森有危机管理计划，吹嘘说原油泄漏在5个小时内就将得到控制，但其最大的问题是这项计划从未被试验过。当油轮船体裂开时，两天过去了还未见公司采取计划中的根本措施。

埃克森公司“瓦尔德斯”号油轮的原油泄漏事故被公认为1989年重大国际性事件之一。阿拉斯加州沿岸几百公里长的海岸线遭到严重污染，数以千计的海鸟和水生动物丧生，大约1万渔民和当地居民赖以生存的渔场和相关设施被迫关闭，鲑鱼和鲱鱼资源近于灭绝，几十家企业破产或濒于倒闭。因此，污染受害者根据埃克森公司自己报告的每年平均盈利50亿美元的财务状况，集体向联邦法庭提出了诉讼，要求肇事者支付总值150亿美元的经济损失赔款和带有惩戒性质的罚款。1994年9月16日，美国最大的石油公司埃克森公司因造成英国历史上最严重的海洋污染事件，被阿拉斯加州的一家联邦法院判处50亿美元的罚款。2002年12月6日美国联邦上诉法院推翻了向埃克森－美孚石油公司（ExxonMobil）罚款50亿美元损害赔偿金的裁决，认为地方法院应该降低罚款额。迅速反应原则公开坦诚原则危机沟通“三T”原则英国危机公关专家里杰斯特曾提出以我为主提供情况(tellyourowntale)；提供全部情况(tellita11)；尽快提供情况(Tellitfast)公众至上原则维护声誉原则最高领导人出面原则三、危机事件处理的原则四、如何进行危机管理事前管理：危机防范管理灵敏的预警系统完善的管理系统经常的模拟准备事中管理：危机应对管理

1．深入现场，了解事实2．分析情况，确定对策

3．安抚公众，缓和局面

4．联络媒介，主导舆论5．多方沟通，共同化解

6．有效行动，转危为机

事后管理：危机恢复管理总结经验教训、反思原因改进工作

五、危机事件处理的对策迅速成立专门机构，制定基本方针和对策果断采取措施，有效制止事态扩大调查事件原因，搜集综合信息统一新闻传播口径，准确公布事件真相迅速查明受害者情况，做好善后处理工作及时检查、总结、报告，切实改进工作第九章公关专题活动一、公关专题活动及种类公共关系专题活动,是指社会组织为了某一明确目的,围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。种类:制造新闻、庆典活动、展览活动、开放参观活动、举办记者招待会、赞助活动等等二、制造新闻

制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。

第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。

上世纪60年代初期，日本精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。怎样才能成功地策划新闻呢？（1）制造新闻的前提是真实和合法。

（2）制造新闻的关键是新闻价值。（3）要掌握制造新闻的时机和方法。利用现有事件策动新闻。就公众关注的话题策动新闻。巧借节假日、纪念日策动新闻。组织竞赛，吸引观众。