西蒙百货营销策略建议0316

西蒙百货营销定位策略思考上海禾广行业生态社会消费品零售增长乏力国家统计局发布的数据显示，2013年全年我国社会消费品零售总额234380亿元，比上年名义增长13.1%，扣除价格因素实际增长11.5%。增幅持续下降。以投资为驱动的中国经济开始转型，进入低速增长时代；中国家庭收入增长放缓；（房地产消费严重挤压社会消费品零售）严控三公消费短期内使社会消费总额下降，并直接影响奢侈品消费；我国海外购物年消费6000亿。电子商务时代来临，不可逆转2013年全年中国电商交易额达到10.67万亿元，进入“十万亿”时代。数据显示，中国电商交易规模正在以年30%以上的速度高速增长。其中，B2C是1.3万亿，占全部商品零售总额10%以上。移动电子商务正在兴起据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2013年12月，中国移动电子商务市场交易规模达到2325亿元，较去年的965亿元同比增141％，依然保持快速增长的趋势。到2014年这一数字有望达4124亿元。2013年，移动电子商务用户规模约达38076万人，较2012年的25050万人同比增长52％。预计到2014年这个数据将增长到53256万人。品牌地产商跨界商业地产一面是传统百货遭遇电商冲击努力转型寻找出路，另一方面一线品牌开发商跨界购物中心，进军商业地产领域。房地产调控政策使住宅地产开发受到严重影响，很多房地产开发商认识到仅单纯依靠土地滚动开发模式已遭到政府制约，以商业地产为代表的经营性资产投资开发开始获得开发商青睐。几乎所有一线房地产企业均高调宣布加大对商业地产的投资随着房地产转型的大趋势，近年来中国商业地产项目的开发建设、开业运营数量急剧增加，中国市场的零售物业在2013年达到历史最高点。城市商业面积与体量远远超标房地产市场由于传统住宅项目拿地成本高企、物业形态单一、利润低，房地产企业纷纷进入商业地产开发，综合体、购物中心、商业街、专业市场如雨后春笋般四处开花，大量城市的人均商业面积远超国际标准警界线人均1.2平方米。广州人均商业面积为3平方米，为警戒线的2.5倍。广州商业地产将出现历史性供应洪峰！2013年开出的大型商业项目高达12家！面积高达80万方，将于2014~2015年竣工的商场约有30万平方米。社区购物中心抢市场随着一线品牌开发商进军商业地产，社区购物中心以相对微型化、极强的便利性和丰富的生活业态组合抢占市场，有业内专家大胆预测，未来电商的最大竞争对手或许是开发商。零售百货行业竞争残酷百货行业新兴零售市场百货同业竞争电子商务境外消费超级市场、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场等。跨行业、立体化、白热化的竞争态势。综合电商平台、垂直电商平台、品牌自建电商、移动电商平台等等。境外旅游消费、代购、邮购等。行业现象利润下滑近七成的百货都出现业绩下滑；公开数据显示，2013年上半年，78家上市公司总营业额为4420.5亿元，同比增长10.78%，净利润为137亿元，同比下跌2.95%。其中16家营收增幅呈现负数，21家增幅低于10%，35家的净利润为负数；关店潮传统百货公司关门已成全球漫延之势。转型困难、触网之困、业绩下滑而关闭门店的例子比比皆是。价格促销战降低毛利率，薄利多销，应对冲击和挑战；除了传统节日促销，百货行业找各个由头促销，不促销，无销售；打折、买送，100抵200等各种传统手法层出不穷。主动触网改变正在发生。对百货零售商而言，唯有变化才能生存。以往传统零售商将互联网视为洪水猛兽，现在他们则积极拥抱互联网，O2O成了行业最热门的词汇。自建电商平台：银泰、万达；挂靠大型电商平台：银泰、王府井百货、天河城百货；（天猫商城）微信平台营销：杭州大厦进行微信商业化的尝试，新世界百货与第三方支付公司财付通联合发布一款基于微信应用的虚拟预付卡“微乐付”，以微信为平台进一步探索O2O模式。

目前百货商对O2O的尝试更多集中在新品促销信息推送、会员信息服务、门店活动信息等营销层面。对零售企业而言，他们希望通过O2O模式打通实体、网上商城、移动应用三大核心渠道，创新零售业模式。但在实际操作层面，对于众多零售企业来说，现有O2O模式下短期内无法解决大多数实体零售企业面临的根本，尽管PC及移动端给实体零售带来了潜在的新增流量入口。而消费者对这一新的模式也仍在观望中。引入移动支付随着微信、支付宝等移动支付的普及，未来电商对传统百货的冲击将更大。3月3日，中粮大悦城方面宣布，朝阳大悦城、上海大悦城将与阿里合作，在3月8日当天尝试打通支付宝移动支付功能，打通线上线下通路。王府井百货已正式接入微信支付。初步完成微信支付接入的门店包括王府井百货大楼、长安商场、东安商场、双安商场、大兴王府井百货和赛特百货6家。只要用微信扫描收银台屏幕上的二维码，或者打印出来的二维码小票，就可以通过微信支付完成付款，整个过程只需10秒左右，不用任何现金或者银行卡。体验式购物零售类业态逐步让位，休闲娱乐业态崛起成了大势所趋。尽管电商带来的冲击巨大，但是百货、购物中心等提供的餐饮、娱乐、休闲等线下服务却是电子商务难以取代的。百货店升级改造成购物中心，“体验牌”成了所有传统零售商的救命稻草。近年来最明显的趋势是，在购物中心和传统百货商场中，儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场的增长速度惊人。业内分析人士指出，儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。对于线下商业而言，已经把体验式购物中心视作反攻电商的绝佳机会。升级购物中心尽管电商带来的冲击巨大，但是百货、购物中心等提供的餐饮、娱乐、休闲等线下服务却是电子商务难以取代的。华联商厦公益西桥购物中心增加了餐饮和儿童娱乐和教育的比重；将中国好声音学员金池、张恒远的歌迷见面会也搬到了购物中心内。以往购物、餐饮、娱乐“52：18：30”的“黄金比例”正在被打破，取而代之的是购物、餐饮、休闲“1：1：1”联袂主演的消费模式。体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等都纷纷被搬到了购物中心。对于很多人来说，商场的购物功能正被弱化，具备运动、交友、聚会、亲子活动、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等功能的购物中心的社交娱乐属性正在增强。整合并购与欧美、韩国、日本等发达国家和地区的百货零售行业相比，中国百货行业集中度偏低，差距明显。目前，日本百货行业的集中度为57%，美国为59%，韩国为90%，而我国只有10%。对于已经具备一定体量的零售公司而言,依靠自身新开门店增长有限,未来将更多依赖收购兼并的途径来实现规模质的飞跃和市场集中度的提升。在电商冲击、成本高企之下，企业联手打造零售“航母”，通过规模化、精细化发展，以大手笔资本运作的方式最大限度地“自保”：西单商场和新燕莎控股组成首商集团。首商集团也并购了拥有燕莎友谊商城、贵友大厦、燕莎奥特莱斯、金源新燕莎MALL等品牌的新燕莎集团。王府井收购春天百货。翠微大厦就联姻了甘家口大厦、当代商城等品牌。连锁扩张上海、北京、广州等经济发达的地区，人均GDP达到较高水平，零售业受超市、大卖场、便利店等新兴连锁业态的市场冲击大，已经持续几年衰退。连锁将是百货业保障其市场地位的根本选择。为尽快具备与外资企业竞争的规模优势，连锁零售龙头企业尤其是连锁类上市公司，纷纷实施资本运作，进行跨地区兼并重组，逐步由原来的区域性公司转变为全国性公司。截止至2014年1月1日，王府井、天虹、银泰、银座、新世界、丹尼斯、百盛、广百、金鹰国际、茂业十大知名百货2013年1-12月共新增门店约40家，其中王府井新增19家（包括1家开业，1家扩容后开业，收购春天百货17家门店），天虹百货新开2家，银泰百货新开3家，银座商城新开3家，新世界百货新开4家，丹尼斯百货新开2家，百盛百货新开3家，茂业百货新增4家。同时，上述十大百货2013年1-12月关闭门店9家，其中王府井百货关闭旗下1家hQ尚客百货，天虹百货关闭2家，百盛百货关闭3家，广百百货关闭2家，金鹰国际关闭1家。资源整合在目前新的零售环境下，资源越来越成为商家的争夺点。包括目前正处于战火中的阿里、腾讯、百度三家互联网大佬，正是在烧钱抢夺资源。腾讯、阿里先后通过微信平台、支付宝等手段在O2O、打车软件、银行卡用户等领域展开激烈竞争。在业内人士看来，互联网企业正是看中了会员、品牌等大量资源。来自北商商业研究院的分析显示，未来，哪家传统零售企业能够占据深度资源整合的高地，就能在电商等竞争压力下找到生存空间。自营目前中国百货企业的自营比例仅为5%到8%；而欧美和日韩的百货企业自营商品比例超过30%。在自营模式下，百货企业要对消费者需求有精准的定位，并担负起采购、商品管理、市场推广、品牌建设的重任。

自营则让百货店转变角色，从“房东”摇身变成充满话语权的“掌控者”，发展自营业务已经成为百货企业们寻找新利润的一项积极尝试。中国百货业转型自营模式的当务之急是培养一批懂品牌的“买手”，而从日本、韩国的经验中可发现，一线大城市的百货店很难做到完全自营，应该探索自营与联营结合的新模式。广百股份与香港六福集团签订战略合作协议，绕过中间商首次试水珠宝直接代理业务;新世界百货公司在2013年4月开设了第一个自营的品味时尚生活品牌LOL。行业借鉴韩国乐天百货办“男性内衣综合厅”位于首尔市明洞附近的赢商网乐天百货总店在其5层创办了一个新商铺——“男性内衣综合厅”，这里汇聚了HOM、JOCKEY等3个主要品牌，旨在供消费者选择适合自己个性的男性内衣。2日，为了宣传该新商铺，在乐天百货总店内举行了男模身体彩绘活动，吸引消费者驻足欣赏。借外国时尚品牌抗衡电商日前韩国媒体报道称，乐天百货商场计划在二月中下旬引入更多外国时尚品牌，欲将自己打造成年轻时尚品牌的引领者。乐天百货的管理人员表示：“如今消费者变得更加追求时尚，对产品要求也越来越高，因此我们在二月开始引入更多外国时装品牌。我们将增加外国‘直接采购’时装的数量，同时增加精品时装的比例，与消费者实现共赢。”Shinsegae百货商场（韩国最大百货商场）的主要门店也在去年开始增加外国品牌的数量。这一举措收到良效，其时装专柜4N5的销售额出现了增长。管理人员表示，外国品牌的销售额大约增长了30%左右，远远高于2%的总体销售增长率。零售公司HanwhaGalleria正在装修一个主营奢侈品牌的商场LuxuryHallWest，该商场将增加精品时装店以及直接进口商品的比例，并将于3月份再新开业。Aekyung（韩国第一日化品牌）集团旗下的AKPlaza百货商场也开始加大引入外国奢侈品牌的力度，目前也正在重新装修其主要门店。AKPlaza的发言人表示：“我们欲通过引入更多外国品牌来提升竞争力，并满足快速变化的消费趋势。”韩国大型零售商增加外国品牌数量的举措基于以下背景：在过去数年中，韩国网络购物销售额稳步增长，2013年的销售总额达55万亿韩元，比2010年增长了61%；今年网购总额有望达到65万亿韩元；韩国财政和战略部于1月9日宣布，政府将支持平行进口，以降低进口商品的价格并稳定市场。韩国乐天玛特今年底在上海成立中小企业商品专卖馆首尔6月24日电韩国乐天玛特24日表示，将于今年底在乐天玛特上海店内设立和运营中小企业商品专卖馆“K-HitPlaza”。乐天玛特方面表示，为了推动韩国中小企业进军中国市场，专卖馆将比原计划的明年初提前数月开业。专卖馆开业后，乐天玛特将邀请中国的采购商举办采购洽谈活动。乐天玛特的董事总经理(ManagingDirector,简称MD)还将亲自购买韩国优秀中小企业商品，向中国市场介绍韩国中小企业商品的优秀性。为此，乐天玛特将于28日在北京酒仙桥店举办“韩国商品采购会议”，为中小企业进军中国提供支持。乐天玛特计划通过这些努力，力争到今年底将进军中国的中小企业数增加到200家，比2012年翻一番。ATM潮流百货-盯住年轻人ATM潮流百货现已在武昌、汉口商业繁华区分别开设3家连锁店；商场经营理念定位于年轻时尚的消费客群，经营业态丰富，打造全方位购物、餐饮、娱乐于一体的潮流消费乐园。商场顾客明确定位在17至25岁，以学生、刚毕业加入工作的白领或心态较年轻的消费者。楼层主营鞋帽、饰品、化妆品、时尚年轻男女装、各种潮流服装配饰和特色小店。ATM潮流百货因独特的市场定位和经营模式。以成为武汉年轻人必逛场所。银泰集团-中国百货业发展的缩影银泰百货集团，是以百货零售业为主营业务的百货零售集团。正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心近三十家，门店遍布北京、武汉、西安、杭州、宁波、温州、金华、义乌等城市的商业中心，已初步形成了全国性的百货连锁集团公司的架构。2013年：银泰百货（集团）全年实现销售额148亿元，同期增长19.35%。营销创新并购扩张电商拥抱O2O营销创新2000年4月-6月INTIME美眉站出来——时尚之星热力大赛，首创杭城商场时尚评选活动；2002年11月COSPLAY青春动漫大赛杭城首次，引发动漫热潮；2012年，银泰百货成立自营部，并尝试“买手模式”运营自营品牌;并购扩张2007年收购湖滨国际名品街50%股权。集团旗下又新添奢侈品零售业态；2008年正式接管杭州百货大楼，获得了杭州百货大楼20年经营权；2009年银泰百货与仙桃供销商业大厦有限责任公司举行股权转让签字仪式，银泰百货正式收购仙商65.8%股权；2010年收购湖北新世纪购物中心84.5%权益；电商2010年：自建电商平台：银泰网正式上线，当年销售额接近1亿元，并在综合电商平台设百货专卖店。2012年：银泰网全年销售额突破6亿元，同比增长28%2013年实现扭亏为赢，预示着银泰网项目试水成功。同期，银泰集团宣布，其下属零售产业将细分为银泰百货、银泰购物中心、银泰网。15天免费退货100%正品保证满199免运费拥抱O2O银泰百货率领旗下35个实体商场参加“双十一”，充当商品展示店，支持客户线下试衣、线上购买。开通微博、微信平台与手机APP移动应用平台。万达百货-借势地产，自创平台2013年拥有门店数高达76家；2013年完成收入154.9亿元，同比增长39%，只完成调整后计划的91%，净利润增亏7%。四种店态形式：高端奢华店、精致生活店、时尚流行店以及社区生活店。以适应不同地区和客群的消费需求。目前占万达百货总店数85%以上的是以服务年轻、时尚女性和新兴家庭为主的时尚流行店。任重道远的万达百货从“万千百货”到“万达百货”，虽然经历改名、换帅等多个波折之后，持续亏损的万达百货仍未摆脱万达集团“拖油瓶”的称号。有消息称，现任职万达集团总裁助理、万达百货副总经理的亢小燕即将离职。亢小燕曾任新大新百货董事长、总经理、党委副书记、广百股份副总经理兼首席运营官。在广百，亢小燕主要分管百货运营以及其旗下网上商城两块业务，这也正是万达集团旗下百货想要突破的方向。之前“重金”挖角银座股份原副总经理孙靖寰出任总经理任期一年未到便离职。万达会员计划对万达会员提供商家资讯、广场活动、商品导购、优惠折扣、券包管理、积分兑换、积分查询及广场内多种智能服务。万达会员计划：万达广场为回馈消费者而制定的购物奖励计划，该计划涵盖全国百座万达广场，联合知名品牌商家，在购物、餐饮、文化、娱乐等领域为万达会员提供专属优惠与贴心服务。万达会员共分为四级：绿卡会员、金卡会员、白金卡会员、钻石卡会员，各级会员都享有其专属权益。成为万达会员，即享万达通用积分。消费者可以在全国百座万达广场、上万知名品牌商家轻松累积并使用通用积分，1通用积分等值于1元人民币，积分通积通兑。万汇网万汇网于2013年12月上线试运行，以全国万达广场为依托，实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务；为光临万达广场的消费者提供免费Wi-Fi、店铺导航、街景地图、智能寻车等一系列智能服务；与淘宝、京东等平台的模式不同，万达电商是O2O的模式，即借助电子商务，将丰厚的线下资源与线上资源进行整合；“万汇”App作为万汇网的手机客户端，可以实现万达广场内免费上网、找车位、室内导航等多种功能，在服务万达广场会员中发挥重要的作用。王健林的大数据万达的电商模式就是建立会员体系，用现代的移动终端等先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来，然后根据大数据来作出分析。万达电商定位于两个方面——大会员、大数据，真正做到线上线下结合。王健林称，万达的目标是力争3年，最多5年做到超过1亿会员。西蒙品牌暨珠江新城店营销推广策划能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。

——查尔斯·罗伯特·达尔文（CharlesRobertDarwin）商业物业的常规分类1.区域购物中心——规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售点在内的超级商业中心。其建筑面积在10万M2以上，有效商业服务半径可达到200公里；2.市级购物中心——建筑规模一般在3万M2以上，服务人口在30万人以上，年营业额在5亿元人民币以上，通常一家或数家大型百货公司并存，有效商业服务半径可达到10公里；3.地区购物商场——建筑规模一般在1~3万M2之间，服务人口10~30万人，年营业额在1~5亿元人民币之间，可存活中型百货公司。有效商业服务半径不超过3公里；4.居住区商场——有效商业服务半径约1公里；5.邻里服务性商店；6.特色商店；广州10大商圈123456789101.天河商圈2.珠江新城商圈3.东山商圈4.北京路商圈5.岗顶数码商圈6.西关商圈7.江南西商圈8.番禺大北路商圈9.流花商圈10.白鹅潭商圈西蒙百货所处区位1234项目覆盖的人群区域1234项目分析除西蒙珠江新城店位于珠江新城商圈外，奥体店、科学城店、长兴店均远离城区，非广州核心商圈，不能依托核心商圈吸引市区客流，只能做为地区购物商场；4家西蒙百货店，同一品牌，不同地域的商业状况、人群特质、收入水平、消费习惯大相径庭，难以统一商业定位与品牌定位。2014年6月珠江新城店开业，西蒙品牌隆重推出，以此节点，对西蒙品牌进行商业定位、品牌定位与营销推广策划。营销目标品牌认知度（针对23-45岁的目标客群）品牌识别60%品牌回想30%第一提及知名度5%销售目标（预估）6月1日-6月3日（端午节小长假）开业期间完成3000万销售额；6月1日-12月31日全年完成5亿元销售额。区域分析-4大中心，1个枢纽商务中心：CBD核心区域。珠江城、利通广场、富力盈隆广场、无限极中心、富力中心、全球通大厦；金融中心：广州国际金融中心、合景国际金融广场、农业银行大厦、交通银行大厦等；政务中心：广州市检查院、广州海关、广州住房公积金中心、广东省国税局、中国检验检疫大厦、广州市国税局；居住中心：CLD核心区，广州高尚居住区；星汇园、星汇云锦、领锋、碧海湾、保利心语、中海晖华庭、高德公寓、利雅湾等；交通枢纽：地铁5号线、APM线、3号线、数10条公交线；商业覆盖人群-6大高端人群30万珠江新城白领、50万区域常住居民、10万商旅观光客群政府公务员银行金融大型企业白领富豪与中产家庭商旅人士旅游观光客消费需求中国一线城市高收入客群，涵盖商务消费、家庭消费、差旅消费、旅游消费等全业态，消费水平以中高端消费为主。餐饮：商务宴请、朋友同事聚餐、工作餐、家庭聚餐、观光用餐；娱乐：会所、KTV、电游、游乐场、卡丁车、高档网吧、儿童乐园等；运动：健身房、游泳池、瑜珈中心、形体训练、羽球馆、台球馆、攀岩馆、射击馆等；休闲：咖啡馆、酒吧、SPA、水族馆等；购物：服装服饰、珠宝配饰、护肤彩妆、母婴用品、儿童用品、家居家纺、文化艺术用品、食品饮料、办公用品、文化娱乐等等；品牌选择国际一线奢侈品牌；国际知名品牌；国际轻奢小众品牌；设计师品牌；个性化品牌；须符合高端消费人群消费水平、时尚认知、审美观点；做工精良、设计时尚、低调奢华，价格亲民的轻奢品牌更受青睐；设计师品牌越来越受到高端人群的欢迎；千遍一律不是时尚，个性化品牌更能获得具有独到审美的小众人群喜好。珠江新城高德汇购物中心定位商业定位：全业态、一站式高端生活体验中心品牌定位：从“家门口