浅谈宝洁公司得宝纸巾的市场策略

宝洁公司得宝纸巾的市场策略一、纸巾市场简况2090200019406%，20008%全球总产量从1980年的1300万吨增长到2000年的2004万吨，增长了54%。需求增长的动力主要来自西欧、北美和日本，这三个国家和地区近年来每年的消费量为1200万吨以上，约为世界消费量的75%。♘洲地区对纸张的需求量增加也非常迅速，1990年来♘洲市场的年平均增长率为6.8%，1990-1996年期间，年增长率为8.5%，逐渐赶超世界生活用纸需求量增长速度。中国、日本、北美人均生活卫生用纸消费量（千克/人，年）108年增长率（%）6年增长率（%）4201981-19861986-19911991-19931993-20001981—1996年世界生活卫生用纸需求量的增长速度简况2.521.510.50

年人均消费量（千克/人，年）年人均消费量（千克/人，年）1994 1995 1996 1997 20001994—2000年中国生活卫生用纸年人均消费量的增长情况二、中国生活用纸市场情况自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸1990-200067288329.85%，年人均消费量也从0.5862.222010纸总产量将会上升到427万吨，人均消费量将会上升到2.85千克。而纸巾纸在卫生纸中占很大的比重，约占15%-20%左右，主要包括餐巾纸、面巾纸和纸手帕等。从总体来看，我国纸巾纸市场呈现如下态势：1997年，世界人均生活用纸消费量为3公斤，发102517.5国人均消费量仅1.62公斤，为发达国家人均消费量的十分之一，中国人均纸巾纸的消费量大约也只占发达国家的10%左右。随着国内城镇人口的收入水平和消费水平的提高，纸巾市场在今后10～15年内将处于增据统计，19992322005199512199930％以上，而且其比例还在不断攀升，因此从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸（巾、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制卫生纸、餐巾纸、面巾纸。纸巾纸市场总体发展水平不高，尚落后于发达国家。从产品品种看，中国的生活用纸消费中951/10在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落后于发达国家和地区。进入90年代后，世界经济在大力致力于高新技术发展的同时，亦努力采用高新技术改造原有造纸工业，使之成为技术密集型的行业，生产出高技术含量、高附加值的产品，力图在高档产品的竞争上保持优势。（包括生活卫生用纸同时，纸巾纸的质量状况也令人担忧。据《中国消费者报》报道，国家质量监督局曾134377种产品，其中有1185.7%，而且A10091.3%和业仅为三、市场领导者——维达发展历程维达纸业（广东）有限公司前身是新会日用工业品厂，建于1985间街道小厂和一间福利小厂合并而成。本、新西兰、澳大利♘等国家和地区。目前，维达公司在国内有：上海维达纸业有限公司、维达纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（香港）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）维达纸业（美国）有限公司、维达纸业（新西兰）40000万元，拥有员工1600余人。155.81604585济指标在中国生活用纸行业均居第一位，在中国生活用纸市场处于领导者的地位。199927000吨，比199810%199812.5%、8%6%20%2000年，维达的三期工程完工，高级卫生纸每天生产能力为100吨，年产达至6万吨，2000年上半年，维达牌卫生纸制品出口2824吨，出口值377万美元，比去年同期分别增长12.6%、11.3%。“得宝”遭遇“维达”维达公司从198595%用于出口，李朝旺用剩下的5%在广东市场做推广，发现生活用纸的高档市场存在着很大的市场机会，从而确定维达发展方向。点：1、定位在市场空档，选择星级酒店为市场切入点。由于当时国内生活用纸市场尚未全面启动，整体制造水平低，大部分的厂商集中在低档纸品市场，当维达（当时还是新会日用工业品厂）星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的产品。2、立足本土，基于成本优势而获得价格优势。当时的得宝纸巾虽然也明确定位在高档市场，但在中国市场的销量并不大，而且由于（当时纸巾普遍售价为一毛多，而维达则为两毛多，但比起得宝却更低廉，因此通过低价取得了市场3、具有领先于同业的品牌意识。维达早在创业之初就重视品牌建设，但限于当时企业的发展阶段，品牌的定位是广东的地方品牌，采用的手段则主要是广告宣传。20世纪80年代，观看电视连续剧是广大消费者晚上的主要娱乐方式，维达在当时收一句“广”味十足的广告语“天天锡住你1993年在维达公司作CI激战犹酣，胜负未卜面对国内市场的激烈竞争，尤其是宝洁公司的得宝纸巾卷土重来，维达受到了有力的挑战，维达的胜数在于：1、产品优势维达在产品方面的优势主要体现在两个方面：一是有强大的生产能力，二是有良好的年就实现了全自动化生产。由于维达的造纸能年获“中国最大的纸巾生产基地”和“中国生活用纸品种最齐2000年3月完成的维达纸业三期工程使维达的生产能力在原基础上又提高1.51006另外，维达一直相当重视产品质量。在维达的网站上公布的企业理念也是“创一流品质，满足客户的要求”的质量方针，甚至广告口号也是“看得见的高品质”。硬件和软件的结合使维达的质量一直居于全国同业的先进水平，维达纸巾多次获得省、市质量奖，1995年获中国国际纸张纸制品博览会“金奖1997年成为中国生活卫生用纸首家通过ISO9002质量体系认证的企业。根据广东省质量技术监督部门2000年对省内纸品市场进行的抽查，在抽查的107专利以外没有别的特别之处。2、全方位的联盟，抗风险能力较强。1997年，维达就收购了湖北孝感卫生纸厂，兼并了上海利民造纸厂，使之变为了湖北分公司和上海分公司，实现了低成本扩张。199920002000年3月，维达国际与香港ARC或生产“舒洁”纸巾的合作乃至合资。3、品牌组合目前维达公司拥有“维达2000年6月，国家商标局认定150（广东省共有九个。4、公益活动维达的广告策略一向更为偏重于公益活动而非硬性广告。早在19941119961997甲A联赛；199920004（广东）有限公司资助心目中建立了良好的公众形象，同时也与政府保持了良好的关系。5、运输成本低廉地就近生产装运，显著降低了运输成本，减轻了成本压力。6、产权清晰避免了许多行政干预。虽然维达公司的前身由新会市政府和银行控股，但在199331999年107、环保1996199719991999280使90%的造纸废水经水处理后全部达标回用，排放部分达到国家污染综合排放规范。而且维达公司的环保工程每月为公司节约用水10万立方M，每月减少排污费用4期经济目标。四、得宝的市场策略得宝在中国80者的市场份额并不高。1997年，得宝被原德国公司出售予宝洁公司。宝洁公司运用其强大的营销力量，为得宝打响了一场争夺市场份额的战役。得宝的产品特性不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。得宝的定位有所区别。18~355元/107元/10巾的平均市场价格则为10元/10出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。得宝的产品系列可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要求。得宝的沟通策略方位的整合营销活动。广告的5Ms模型销售目标广告目标

信息产生资金考虑因素 信息表达产品生命周期 社会责任观市场份额和消费者基础 媒体(media)竞争和干扰 触及面、频率广告频率 影响产品替代性 主要媒体类媒体时机政府规定

衡量(measure)传播影响销售影响得宝的广告策略Mission（目标）18~35Message（信息）重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。销售主张USPUSP理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张Propositi的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影响。纸巾在我国处于其成长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，18~35告所传达的主要信息界定为“不留纸屑，远离尴尬“说什么”的问题解决后，还要考虑“怎么说午餐篇岁左右，美丽干练的女主角正和中外的合作者愉快交谈，气氛融洽，给人一种志在必得的感觉。但这时，外国客人使用筷子时不慎留纸屑，远离尴尬”也就被消费者牢牢记住了。喷泉篇——广告描述一对恋人约会的情形。当这对恋人走近喷泉时，细心的小伙子在Money（资金：干扰、广告频率和产品替代性几个方面去考虑。在广告的构思中，通常广告代理和广告主对于广告主题的沟通要耗费大量的时间和金钱，达美高广告有限公司运用创意原点NakedIde）同地区、不同语言的人都能分享。更加容易，达到信息的共享。得宝纸巾广告创作运用创意原点Nakedide，只需寥寥数语，就清楚表达：目标——通过展现生活中种种尴尬场面，并予以解决，从而将消费者从竞争品牌夺过来目标顾客——主要顾客群定位在18-25岁年轻女性，她们较注意个人形象策略——用幽默而又轻松的方式向消费者讲述一个个真实的生活事例关键信息Tempo纸巾，从尴尬中将你解救出来创意原点——让你的生活从此不再有尴尬电视创意30秒广告这就是得宝纸巾，你能不动心吗？Media（媒体）限度地影响消费者。Measurement（衡量）广告播出后，还必须对其效果进行衡量，分析其传播影响和销售影响，从而可进一步调整未来的广告政策。配合广告的事件营销19998宝洁在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4814958月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温达38℃。但各大卖场一早就都布置好着装统一的促销形象人员、一字排开的促销200012宝洁公司在新开张的华侨城沃尔玛广场前举办了一场得宝纸巾婚纱秀。甚者在盛满水的玻璃杯下罩一层得宝纸巾，金鱼在水中缓缓游动，而纸巾不破不裂。优美的音乐，漂亮的模特，加上丰厚的礼品，得宝纸巾非常美丽的收拢了一批深圳的拥护者。200012其它相关措施通道方面，宝洁以统一的价格体系、提供终端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，赢得了经销商的支持。总体效果评价大大增加。附录维达大事记1985年1月，会城日用工业品厂创立，由三间小厂合并而成，确定生产高级卫生用纸。198511986年，开发“雪宝牌”卫生卷纸和餐巾纸。1987年，开发“依丽斯”牌纸巾。1989年，开发“维达”纸巾，向高档次，高层次发展，卫生卷纸的对称性凹凸压花卫生卷纸获专利。1990，维达纸巾进入批量生产，盒装纸巾面世。同年引进台湾盒装自动包装机，大批量生产盒装面巾。1992年，维达纸巾获国家商品部“受欢迎商品”奖。1993，3199571997年，成立湖北分公司和上海分公司，政府及银行出让法人股，由新会市和达纸业有限公司，羊城报业广告有限公司控股。199712ISO9002企业。