食品营销策划书

食品营销筹划书（一）一、品牌整合营销筹划体系食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题，它是一项系统的品牌工程，波及品牌建立、提高、发展的方方面面，需要建立的是一种构造严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。（一）品牌识别品牌识别重要包括品牌检查和品牌目的两大方面的内容，通过品牌检查来确立品牌目的。品牌识别又可以再细提成7个方面：1、品牌状况：重要竞品的品牌渗透率，竞品的品牌著名度、美誉度、忠诚度的现实状况等。2、竞争态势：重要竞品的品牌定位、品牌方略及发展趋势。3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购置决策过程中的作用。4、本品位置：本品在同类产品中的品牌；消费者对本品牌的综合评价。5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、方略等方面存在的问题。6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现实状况与问题全方位的检查，发现本品牌未来的市场机会在哪里。7、品牌目的：建立在品牌检查和品牌机会的基础之上，为本品制定近期、中期和中远期品牌发展目的。（二）品牌战略品牌目的确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。1、品牌名称：企业品牌的名称。2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文原则字、原则色等。3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。5、品牌关键价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特性。我们为您提供白山食品企业整合营销筹划方案的征询信息，行情信息和在线洽谈的机会，欢迎前来理解。（三）品牌方略品牌方略是为品牌战略服务的，即在品牌实行过程中怎样细化、实现品牌战略。1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们常常看到的品牌建立方式重要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提高企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。2、品牌构造：根据食品企业的实际状况，明确是适合单一品牌构造，还是多品牌构造的品牌发展模式。3、品牌差异化：各产品品牌区别于重要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。4、品牌提高：怎样不停使食品企业品牌在形象、视觉、著名度、美誉度、忠诚度等方面获得提高的方略和方式。5、品牌延伸：伴随食品企业品牌的提高，一般状况会碰到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界线，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。6、副品牌：在品牌建立和提高的过程中，与否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间怎样建立有效的互动关系。7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要迅速建立品牌壁垒，制止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目的而言，要实现品牌的中远期目的，本品牌形象在消费者心中的转变方向。（四）品牌传播在品牌战略与品牌方略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目的消费者的沟通方式。1、传播目的：通过系列品牌传播活动所要到达的品牌目的。可分为阶段性目的和长远目的。2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充足沟通的语言。4、传播方式：有效进行品牌传播的措施，如广告、促销、公关、软文等。5、媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来到达最佳的品牌传播效果。6、传播检测：对传播的目的、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向愈加清晰和精确。（五）品牌整合清晰界定企业品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。合理规划品牌之间的关系、作用和职能：A.企业品牌与产品品牌之间的关系；B.产品品牌与产品品牌之间的关系。（六）品牌管理制定规范的品牌手册，统一品牌实行的原则和流程，并对品牌实行的效果进行检查和评估。1、品牌手册：制作企业品牌手册，让企业各级营销组织的组员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。2、统一识别：在企业与消费者的每一种接触点建立统一的品牌形象。3、品牌实行：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌方略制定的各项品牌目的。4、品牌检测：对品牌实行效果的跟踪评测。对品牌规划中的局限性或执行方面的误差及时反馈并做出对应的调整。5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提高和发展。6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完毕后，对品牌实行效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不停改善和完善的过程。二、市场整合营销筹划体系这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联络的统一整体，哪一种环节明显微弱对市场全局都会产生连带影响。同步我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。（一）市场方略规划1、市场状况：是指重要竞品的市场拥有率，市场容量，消费现实状况和变化趋势等。2、消费需求：重要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购置以便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要根据之一。3、竞争状况：竞争对手的营销方略分析以及重要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比状况。4、本品现实状况：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。5、存在的问题及原因：本品处在目前的市场位置是哪些原因导致的，存在哪些制约市场发展的营销短板。6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。7、市场方略：从方略的层面为企业规划市场，如市场目的，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与重要竞品的竞争方略等。（二）产品线规划1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一种单品。2、产品定位：产品所要占据的，区别于重要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。3、目的市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大程度满足目的消费者的需求，与竞品争夺消费资源。4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的详细定价。5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言体现出来，增长产品的吸引力和消费者的记忆度。7、产品形态：企业各类产品分别适合目的消费者使用的对应形态。产品形态确定的重要根据首先是以便消费者使用，另一方面是竞争需要。8、产品包装：产品外在形象的重要构成部分，重要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。（三）渠道规划1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及多种渠道模式设置中间商的层级与措施。2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择原则。4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运送、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的有关政策。（四）广告规划1、广告创意：广告的体现方式。用画面、文字、音乐等来体现品牌和产品的特点。2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言体现出来。3、广告预算：估计某个时期总共需要投入的广告费用。4、投放媒体：广告公布的媒介。5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。6、投放组合：重要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。（五）终端与促销规划1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及措施。2、终端陈列：产品在货架上（一般货架、堆头、端架）的陈列原则，如陈列位置、面积、形状和数量等。3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客简介产品的卖点和食用措施，吸引消费者购置。4、终端理货：对终端货架上被消费者在购置过程中挑乱的产品按陈列原则进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要某些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场气氛。6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售增进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。（六）销售体系规划1、销售体系架构：是企业自身的销售组织构造。如在区域市场是建立分企业还是办事处；各大区、省区及如下各级销售组织的划分、规模等。2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他对应的各项职能。3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行有关营销知识与技能培训的内容与方式。4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。三、影视、平面广告方略及创意这个部分有可以提成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其他有关物料的设计与制作和媒体投放方略与评估。（一）TVC创意与制作1、市场细分；2、目的市场；3、市场定位；4、广告诉求对象；5、广告诉求点；6、广告诉求方式；7、广告气质；8、广告语；9、广告画面；10、广告音效；11、TVC创意与制作。（二）平面广告创意与制作1、产品包装；2、报纸广告；3、杂志广告；4、灯箱广告；5、车身广告；6、其他平面广告的设计与制作。（三）有关物料的设计与制作1、宣传单页；2、宣传海报；3、POP；4、展台、展板设计；5、终端展示；6、促销品；7、网上宣传；8、其他有关物料的设计与制作。（四）媒体投放方略与评估1、媒体投放方略；2、媒体类别；3、媒体时段、版面；4、媒体投放费用；5、媒体投放效果评估。市场营销是动态的，整合营销有系统的筹划工具，但从另一种侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自己碰到的营销难题或问题灵活应用。海源营销筹划企业凭借为食品企业成功营销筹划的实战经验，在中国首先实现了为中小食品企业低成本，无风险营销筹划的企业理念。我们所有的营销筹划工作都能到达或超过中国一流水准以及为食品企业发明相称于营销筹划费用10-100倍的经济效益是海源营销筹划企业永远不变的郑重承诺。企业名称：海源营销筹划有限企业联络客户：余世勇食品营销筹划书（二）面对没太多品牌著名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们怎样在云南市场去推广ＸＸＸ系列休闲食品、并提高销量、扩大产品著名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢？我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行；所筹划之产品，我们的新产品属老式型糕类休闲小食品行业，或者说诸多家庭作坊均可制作之产品！在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是！我们在市场上最熟悉的产品不外乎：玉溪甜馨企业生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝企业生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳企业生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的重要竞争品牌；而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提高产品销量、塑造全新品牌呢？切实可行的推广方案，即采用迅速消费品常规式打法：1、精耕昆明市场（并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级）+以点带面逐渐突破各区域市场。2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。详细如下：第一波：市场生动化陈列新品上市阶段，时间初定为20XX年10月25新品上市，历时一种月，采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，所有将本司所推出的新品每个单品3SKU陈列以上！我认为：其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？（休闲食品不像迅速消费品，起量很快！）二是借被称为品牌之父---可口可乐企业之3A营销方略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，由于购置休闲食品之消费者，诸多时候均是无意中产生购置行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购置产品；三是本司新品每个单品3SKU专业化、整洁化、系统化之设计包装自身就是品牌展示，外加端架二边的围板（制作根据终端点给的位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象，消费者路过即是不买均会留下好的印象！首波特殊陈列成果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有诸多的消费者会重新购置本司产品！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购置过之消费群体呢？我认为迅速实行新品上市第二波计划：即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划！第二波：免费试吃+人员促销+端架促销计划，详细环节如后：一、乘胜制止：即在已初步获得良好销售状况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应当留给竞品任何一点喘息机会；二、培训、招聘与实行促销计划：运用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广，为防止执行力不完善及工作责任推卸的发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动贯彻、监督、及执行工作的全面开展）外加临时聘任的促销员XX名、共XX人。进行培训后实行免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5个半小时，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类似足达、之佳便利、家乐福等）系统生意很好、年轻一族人流量较大的门店．10天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费品尝时间，一种月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续！三、为何实行这步呢？我认为：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能迅速提高产品销量，因此终端拦截成了诸多厂家的家常便饭！如ＸＸＸＸ国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提高30%，甚至更多；又如化妆品行业之舒蕾，根据超市规模之大小配置1名以上不等的促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称的宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%的份额，发明了终端拦截之奇迹！四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，诸多消费者均是通过免费试吃产生第一次购置，然后成为了忠诚顾客！国际上诸多大品牌如可口可乐（近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的重要大街边上、商店门口；如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，）、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动获得成功销售第一步！但做免费试吃要注意：1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，尤其是女性。假如将试吃品分给老年人一族也许就会牛头不对马嘴；2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之状况会适得其反。3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要合用当地消费者口味，如在云南推广麻辣的食品对准云南人（甚至西南人）推广的话也许就很适合，并获得很好的成果，增长购置机会！免费试吃活动总结：培养了消费群体、提高了产品著名度！第三波：排面特价+快讯促销活动：通过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之著名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作所有产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！例如：确定特价产品为：“ＸＸＸ酸角糕”特价为XX元/袋，比原价降1元！同步投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店与否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动成果是：（足达、之佳便利等）系统30