节事活动策划与组织管理 第四章 节事赞助与财务管理1-2

第四章节事赞助与财务管理第一节节事赞助的原则与方案一、专业知识1、节事赞助概述（1）赞助的定义赞助是指赞助者（企业）向接受赞助者（公益事业单位）提供资金、实物、技术和劳务等支持，受赞助者则给予赞助者冠名、名称、广告、专利和促销等权利作为回报的一种商业行为。一、专业知识（2）捐赠与赞助的区别许多人弄不清捐赠和赞助的区别，常将二者混为一谈。为了区分，有人特意将它们分别表述为“公益捐赠”和“商业赞助”。关于捐赠，《公益事业捐赠法》规定为“自然人、法人或者其他组织自愿无偿向依法成立的公益性社会团体和公益性非营利的事业单位捐赠财产，用于公益事业”。国家为了鼓励公民、法人捐赠公益事业，在缴纳企业所得税或个人所得税时对捐赠部分予以税前扣除；而企业为宣传形象、推介产品发生的赞助性支出，则按照广告费用进行管理。一、专业知识（3）节事赞助的定义

节事赞助是赞助行为在各种节事活动中的应用，节事主办方为在节事活动中亮相的企业和组织提供一系列的赞助机会，包括会场演讲、背景板、代表证、会议特刊、网络广告等。企业利用节事活动这个平台为企业宣传促销，在最大范围内为提高品牌知名度和美誉度创造条件。（4）节事赞助对双方的好处①节事方的利益

赞助商为大型活动提供多方面支持，提高了活动的规模、档次，保证了大型活动的顺利举行。节事方寻求：金融投资媒体展露非现金服务赞助者寻求：提高知名度宣扬企业形象CI产品试用/试销销售/设立展位②赞助商得到的回报节事方提高了赞助商的企业形象、品牌认知，并增加了产品销售的潜在机会。活动的冠名权

独家权利――在一定的品牌类别内排除任何的竞争对手

商业和赞助商的联谊机会

活动现场的商品销售权

媒体宣传――包括活动期间的现场广告活动宣传的所有新闻报道和其他赞助商的联合广告行动现场的产品或服务展示权为赞助商预留的门票答谢会活动开幕闭幕仪式讲话活动标志物的使用权……（5）节事赞助的特点隐含性：属于广告范畴，是一种软性的间接广告行为。丰富性：赞助的回报形式种类繁多，因项目的不同而丰富多彩。比如主办、协办、指定产品、赞助商、供应商、装备商等，再通过报刊、电视、广播、场地广告、报贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商。依附性：赞助是企业和中介机构以及媒体的共同行为，需要他们的密切配合。领先性：在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中，赞助是排第一位的，任何一个活动都首先要取得赞助权利，有了这个大的平台，然后才有相关的广告、促销等权利。风险性：赞助是一个系统工程，从策划到完成，历经时间长，涉及人数多，不确定因素多，任何一个环节出现问题，都会给赞助带来负面影响。（6）赞助的主题分类①体育运动赞助对各类体育比赛活动的赞助，包括赞助重大体育赛事、体育活动、资助体育运动中心、比赛场馆设施的建造等。②重大节庆活动赞助通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。

通过都群众娱乐性休闲活动的赞助，表达了赞助商对广大群众的关怀与诚意，可提高消费者对赞助商的认同感。重大节庆活动赞助有以下2个特点：a.重大节庆活动赞助作为一种营销沟通工具，不能独立存在。它是广告、公共关系和促销推广结合的产物。b.是一种跨职能部门的行为。

节庆活动不一定能与赞助商的产品、赞助企业的使命很好地联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，但农药很难与环保展览会联系起来；节庆活动的受众不一定与赞助商的公众或目标消费者完全重合，因此，可能达不到预期效果；节庆活动受许多不可控因素的影响，节庆活动本身也不是赞助商所能控制的。③公益活动赞助。

企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一组织，这种活动又称公益事业营销。与传统的营销推广、广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增加企业产品销售，并可得到免费宣传（对公益事业支持会被媒体报道）。公益活动所支持和帮助的事业必须与赞助商在某一方面有关联时才会有效，称“事业相关营销”，如药品与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。（7）赞助的效益衡量：①测量所获得的媒体覆盖率（电视覆盖持续时间、追踪广播的覆盖率、报刊杂志的覆盖率）②测量赞助活动所形成的传播效果（赞助前后的知名度变化、与赞助预期目标的比较、目标对象对赞助者态度变化的比较）（8）国内外节事赞助状况国外：赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一面，一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。国内：我国大型节事活动开始多半是政府出资，有一些节事活动业开始了比较成功的市场化筹资尝试。例如青岛国际啤酒节、广西南宁民歌节。我国目前大型活动赞助，主要集中在体育赛事、文化演出等方面。2.节事赞助原则（1）活动合法化原则（2）目标明确化原则（3）双赢原则（4）媒体参与原则（5）多元化原则（6）排他性原则（7）广泛化原则（8）操作规范性原则（9）市场化原则（10）产业化原则3.如何选择赞助商（1）研究赞助商（2）为赞助定价产业数据表明：47%的赞助是以现金方式由赞助商交给所有者的，28%是实物作价，25%是以上两种方式的结合

第一，以赞助单位名称命名的节事活动的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标；

第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。

（3）谁是赞助商4、选择赞助商的五大标准

(1)资质因素。赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业，为行业内的领先者；具备较强的经济实力，发展前景良好，财务状况健康，有充足的现金流来支付赞助费用。

(2)保障因素。企业应能提供保障节事顺利举办所需的成熟稳定、先进可靠、充足的产品、技术、服务。

(3)价格因素。所报价格应是同行业竞争者中出价最高或次高的。（作为节事活动的组织者还应对赞助商提供的报价进行审核。）

品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉；其品牌形象与节事的品牌形象相得益彰，体现“绿色”、“人文”等理念。推广因素。企业市场营销、广告投放量应达到一定规模，以充分利用节事市场营销平台，同时帮助宣传和推广节事。

所有赞助商希望看到足以支持这个主意的详细行销计划，因为赞助是一项很复杂的活动，涉及冠名权、招待、票务、商品销售、采样、终端促销、名人见面会、优待权、新闻录制和播放等一系列帮助赞助商提高投资收益的措施。5、赞助级别（1）冠名权赞助商：是头等地位的赞助商，有权将名字包含在节事活动名称中，并且享有在该产品类别中的专有权，从而排除了竞争公司或竞争产品赞助同一活动的权利。

（2）产品种类赞助商：在现金、产品、服务上的赞助数额要小于冠名权赞助商，属于赞助商之一。

（3）单项赞助商：赞助节事活动节目表中的某一特定项目，如火炬传递、颁奖仪式、娱乐表演舞台、开幕式、闭幕式、节事活动的其中一天。

（4）官方供应商：通过捐赠或提供活动必需的产品或服务来对活动给予财力和物力支持（如场地设施、舞台设备。）6.赞助的其他重要环节（1）签署赞助协议（2）与赞助商合作（3）注意细节，会对最终成功产生重要影响（4）组织好赞助会（5）重视赞助评估，计算赞助投资的回报二、如何获得赞助商支持1、赞助商重视整合行销节事活动的赞助商都在寻找提高广告和赞助权益的附加值，要把赞助权益纳入系统行销战略之中。

第一步应该仔细考虑一些问题，包括：活动中有哪些机会能为赞助者带来利益；是否有不适合做赞助者的公司；活动是否拥有寻求和经营赞助的必要人力和物力资源。比如可能损害品牌美誉度的企业出再多的钱来赞助也是不能要的。如举办中学生运动会，让烟草公司来赞助就很不合适。2、说服投资者赞助单位的考虑：必须合法合情与本单位的营销策略、公关目的相适应有回报，并且物超所值赞助的付出力所能及赞助商赞助节事活动的原因品牌认知：通过赞助节事活动来增强品牌展示或改变消费者对该品牌的理解和态度；销售促进：提升销售量消费者研究：通过赞助节事增加对特定的、新的目标观众的接触面奖赏和激励：让公司职员或客户以贵宾身份参加节事活动，以此作为对销售人员和客户的激励和奖赏3、成功的赞助建议案（赞助回报方案）应该注意以下问题内容的重点在于强调为企业提供的收益，而不是强调活动的特点。注重赞助者的需求而不是被赞助者的需求。根据企业类型量身定做计划列出知名的赞助联合者组成名单，并且让有保证的媒体新闻报道成为赞助回报的一部分。4、帮助赞助商避免隐蔽式市场营销节事主办方要关注市场动态，尤其要关注赞助商的竞争对手的市场营销行为，及时阻止隐蔽式市场营销行为，以维护赞助商的合法权益。5、精心策划，建立节事活动的风险机制，避免活动失败6、让有资质的潜在赞助商获得长期赞助权案例分析“2008年上海市学生运动会高校组冬季长跑比赛”赞助商选择——多威体育a、背景分析多威体育用品有限公司是中国目前民族企业中规模最大、最有特色的体育运动专用鞋生产企业，其产品尤其是跑步鞋在体育专业领域内独树一帜，品牌认知度颇高，达到80％以上，市场渠道较为成熟。调查显示，目前，学生群体（以大学生为调查对象）对多威品牌认知度较低，在5％以下，打开学生市场需以提高品牌认知度为首要任务。2007年4月29日，教育部、国家体育总局、共青团中央牵手，启动“全国亿万学生阳光体育运动”工程。2008年10月，教育部、国家体育总局、共青团中央发出通知，2008年10月26日至2009年4月30日开展第二届全国亿万学生阳光体育冬季长跑活动，冬季长跑人均总里程以60公里为基数。b、赛事分析平台高：上海学生运动会是上海市学生体育传统盛会，是上海教育系统、体育系统推广阳光体育工程的第一平台,比赛当日上海市体、教各级多位领导将出席观摩。范围大：上海学生运动会是各级学校必须参加的运动会，参加冬季长跑比赛的运动员来自上海各级各类高等院校，包括上海35所大专院校。人数多：参赛运动员分为专业组和非专业组，运动员教练员人数超过1500人。c、赞助意义支持阳光体育工程，建立良好政府关系民族企业支持政府工程，利在千秋，与政府系统良好公关参与社会公益活动，树立健康品牌形象关心学生体育，关注学生健康精准定位目标人群，提高品牌认知度超过1500人的专业与非专业大学生参与赛事，赛后大学校园内的人际传播效果将倍乘体现以田径长跑为突破，从专业赛场向校园拓展以田径跑步鞋的专业性、权威性为宣传重点，从长跑项目介入，为后期系列产品进入校园，以及高校专卖店的开设做前期铺垫d、赛事描述赛事名称：2008年上海市学生运动会高校组冬季长跑比赛主办单位：上海市教育局、上海市体育局比赛时间：2008年11月22日比赛地点：上海第二工业大学参赛队伍：上海市普通高等院校（公办、民办）比赛分组：非专业组（甲组）、专业组（乙组）比赛线路：男子6公里；女子4公里（见图）竞赛规程：（略）e、赞助回报企业荣誉回报：（无形回报）独家冠名：2008年上海市学生运动会“多威杯”高校组冬季长跑比赛邀请多威体育用品有限公司负责人为“赛事组委会名誉主任”等职务媒体宣传回报：新闻媒体报道e、赞助回报(续)赛事广告回报：（有形回报）主席台：主背景板（多威杯、多威LOGO）场地布置：大型广告横幅4条（多威杯、产品宣传）规格：20m