《消费者行为学》教学大纲

PAGEPAGE2《消费者行为学》教学大纲ConsumerBehavior一、课程基本信息学时：32学分：2.0考核方式：考试（平时成绩占总成绩30%）中文简介：消费者行为学是一门以消费者个体以及群体的心理与行为为研究对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的方式、特点以及规律的学科。它主要介绍了消费者行为学的发展沿革、研究意义、研究方法及研究内容，阐述了消费者心理活动过程（包括个性心理特征、个性倾向性等）的相关理论及其与消费者心理与行为的关系、消费者学习理论、影响消费者心理与行为的社会环境因素（包括社会群体、社会文化、社会阶层等）的基本理论及其与消费者心理与行为的关系，以及消费者的购买决策过程、购买决策模式的相关理论。此外，还介绍了消费者的一些特殊消费心理与行为如消费者的体验心理与行为、个人理财行为、绿色消费心理等，以及市场营销组合包括产品、价格、广告以及商品销售等与消费者心理及行为的关系。二、教学目的与要求《消费者行为学》是经济管理专业的一门专业基础课程。通过本课程的学习，使学生了解消费者行为学的发展沿革、研究方法和研究意义，掌握消费者一般心理活动包括个性心理特征和个性倾向性的规律，掌握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化环境、产品要素及其他相关因素。通过采取讲授、案例分析、课堂讨论、小组讨论、实地考察等多种教学形式，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为的发展变化规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销策略与战略，提高营销能力与水平，以取得较好的营销效果。教学方法与手段通过采取讲授、案例分析、课堂讨论、小组讨论、实地考察等多种教学形式，加深学生对课程的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为的发展变化规律，提高营销能力与水平。教学内容及目标 教学内容教学目标学时分配第一章绪论第一节消费者行为学的研究对象和内容了解0.5第二节消费者行为学的学科性质和特点掌握1第三节消费者行为学的演进和发展过程理解1第四节消费者行为学在我国的应用了解0.5重点与难点：消费者行为学的学科性质和特点。衡量学习是否达到目标的标准：能联系到消费者行为学的相关学科更好地把握其性质和特点；观察现实生活中，消费者心理与行为在我国政治、经济等领域中的具体运用。第二章影响消费者心理与行为的因素体系第一节消费者心理与行为模式理解1第二节影响消费者心理与行为的内外部因素了解1重点与难点：消费者心理与行为模式以及影响消费者心理与行为的因素体系。衡量学习是否达到目标的标准：要求学生能运用消费者心理与行为模式分析一些消费现象。第三章消费者的心理活动过程第一节消费者的感觉和知觉理解0.5第二节消费者的注意和记忆了解0.5第三节消费者的学习和联想掌握1重点与难点：格式塔定律、遗忘规律、.联想规律在营销领域中的运用。衡量学习是否达到目标的标准：能运用消费者的学习理论分析消费者的具体学习方法以便让消费者更好地认识企业和产品；能运用联想规律分析和解决营销问题。第四章消费者的个性心理与行为第一节消费者的个性心理结构理解0.5第二节消费者的兴趣类型、能力与消费者心理与行为了解1第三节消费者的气质、性格类型与购买行为掌握1第四节消费者的自我概念与消费行为掌握0.5重点与难点：消费者个性心理的内部结构；消费者性格类型与购买行为。衡量学习是否达到目标的标准：把握市场营销人员是如何利用消费者的自我概念开展营销活动。第五章消费者的需要和动机第一节消费者的需要和消费行为掌握1第二节消费者的动机与消费者心理与行为掌握1重点与难点：消费者动机和动机体系。衡量学习是否达到目标的标准：运用有关动机理论分析某些消费现象中的消费者消费动机。第六章消费者的态度与特殊心理第一节消费者态度的构成和特性了解0.5第二节消费者态度的改变与测量掌握0.5第三节消费者逆反心理与行为掌握1重点与难点：影响消费者态度转变的因素；消费者逆反心理与行为。衡量学习是否达到目标的标准：运用有关消费者逆反心理的理论分析一些消费逆反现象。第七章消费者购买决策与购买行为第一节消费者购买决策过程掌握1第二节消费者的购买决策后行为掌握1重点与难点：消费者购买决策过程；消费者的购买行为类型。衡量学习是否达到目标的标准：如何根据消费者的不同购后评价制定相应的营销策略。第八章消费者满意与消费者忠诚第一节消费者满意及实现途径了解0.5第二节消费者忠诚的形成掌握1第三节消费者满意与忠诚的关系掌握0.5重点与难点：影响消费者满意的因素；消费者满意与忠诚的关系衡量学习是否达到目标的标准：能运用消费者忠诚度评估模型分析具体企业的消费者忠诚度并找到合适的解决方法；能根据具体情况分析企业运行过程中消费者满意与忠诚的关系。第九章消费者的体验心理与行为第一节体验与体验经济理解1第二节消费者体验的心理基础和消费者体验行为类型掌握1第三节体验营销掌握1重点与难点：消费者体验的心理基础；体验式营销。衡量学习是否达到目标的标准：消费者体验的心理基础；体验式营销。第十章消费者的绿色消费心理与行为第一节绿色消费及其兴起理解1第二节绿色消费者的心理与行为特征掌握1第三节绿色产品的含义及其生产与消费掌握1重点与难点：绿色农产品的消费心理与行为特征衡量学习是否达到目标的标准：能熟练运用相关理论分析绿色产品的消费心理与行为，并提出合理的营销建议。第十一章消费者群体的心理与行为第一节消费者群体概述理解0.5第二节消费者群体规范、内部沟通与从众行为了解1第三节主要消费者群的心理与行为特征掌握1第四节消费习俗与消费流行掌握0.5重点与难点：消费者群体规范；主要消费者群的心理与行为特征。衡量学习是否达到目标的标准：如何分析一些具体消费者群体的心理与行为。第十二章社会环境与消费者心理与行为第一节社会文化与消费者心理特征理解0.5第二节社会阶层与消费者心理与行为差异了解1第三节家庭对消费行为的影响掌握0.5重点与难点：社会文化及亚文化在消费者心理形成中的作用。衡量学习是否达到目标的标准：能运用相关理论分析企业中的文化冲突问题，并给出较合理的建议。第十三章营销组合因素与消费者心理与行为第一节产品和消费者心理与行为理解0.5第二节消费者的价格认知心理与行为了解1第三节广告和消费者心理与行为掌握1第四节购物环境和消费者心理与行为掌握0.5重点与难点：消费者的价格认知心理与行为衡量学习是否达到目标的标准：能运用有关品牌理论分析消费者的具体品牌购买行为；能结合具体产品，根据不同媒体的特征选择合适的媒体策略。推荐教材和教学参考资源1.新体系经济与管理系列教材《消费者行为学》，董昭江主编，清华大学大学出版社出版，2012.052.王曼