商业项目市场分析及销售、招商营销思路建议

呈：兰溪市诚泰置业有限公司彩虹城商业调研、招商定位及营销思路目

录前言第一章、兰溪市商业调研情况第二章、

彩虹城业态分布及定位概况第三章、彩虹城项目整体营销及推广策略第四章、彩虹城项目销售策略与执行方案第五章、彩虹城项目招商策略与运营方案前言

首先通过对市场分析，目前市场上的产品具有哪些特征，寻找市场上的机会点和竞争点。

然后结合项目自身条件和市场发展规律，给出项目目前能预测的产品建议，因为是结合现在的市场和我们从事房地产的经验给出的建议，项目是个比较大型综合体项目，而且根据项目周边的商业调研分析情况，所以项目产品营销思路决定产品销售值和销售量，配合招商来完成整个项目的市场最大产值。第一章兰溪市商业调研情况地域概况兰溪市位于金华市西部，钱塘江中游，金衢碰地北部边缘。市境东南邻金华市金东区、婺城区，西南接龙游县，西北毗连建德市，东北与浦江县、义乌市交界。面积1310平方千米。

行政区划行政区下辖兰江、云山、上华、永昌、赤溪、女埠６个街道；游埠、诸葛、黄店、香溪、马涧、横溪、梅江7个镇；灵洞乡、水亭畲族乡、柏社乡3个乡。彩虹城龙游方向金华方向义乌方向杭州方向建德方向2015年我市完成地区生产总值（GDP）285.71亿元，按可比价计算，同比增长7.5%，其中：第一产业增加值24.57亿元，同比增长2.0%；第二产业增加值148.41亿元，同比增长5.6%；第三产业增加值112.73亿元，同比增长12.0%。1、农业经济低位稳增长。据初步统计，我市2015年农林牧渔实现增加值25.09亿元，同比增长2.1%，增幅较上年回落0.6个百分点。2、工业经济下行压力依然较大。1-3月、1-6月、1-9月、1-12月规上工业增加值增速分别为7.8%、6.9%、6.2%、5.1%，增速持续放缓态势明显，全年较上年回落2.9个百分点，工业经济下行的趋势仍未扭转。3、第三产业稳中有升。在工业经济下行的新常态下，服务业成为我市经济增长的主要动力。经济状况就兰溪市现有商业形态及近几年的发展演变，商业的演进无疑对我们的消费习惯和生活习惯影响巨大。随着近年来人均收入的明显提高，人们更多的去追求体验式的消费场所。休闲、娱乐带来的生活新享受，强调生活质量的提升、品质的升级。彩虹城商业中心，这样大体量的商业项目，相继增加的新业态，来满足日益增长的多层次消费需求，兰溪的shoppingmall时代即将来临和得到改变。兰溪商业发展商业发展阶段小型连锁超市的垄断大型商场的竞争Shoppingmall时代兰溪市商业市场分布情况主商圈调查人民南路

人民南路主商业街全长270米，两侧沿街门面120余间（含非商业门面），该路段商业业态主要品牌店70%，非品牌30%，整体租金水平较高，靠广场（北面）租金均价约400元/㎡/月，靠南面租金均价约300元/㎡/月，转让费每间约20万元左右，人气较旺，非纯商业步行街模式。整条街前半段沿街门面形象较佳（宽4.5m*进深14.5m），街道北入口坐落着百胜旗下的肯德基，更凸显了该路段的商业价值。兰溪人民南路业态分析

随着南溪人民南路租金的提升，结合以上国内现象预测，现经济状况有部分回落，后续该路段的中高端品牌可能会逐渐退离核心位置，那么人民路商业形态会逐渐退变为以中低端消费为核心的商业综合街。人民南路消费分析

现阶段人民南路作为兰溪老城区集中点，从现有的商业业态分析，此街道的商业重要性及商业价值都毋庸置疑。个案分析/华丰-新世纪百货

华丰-新世纪百货，业态定性为低端百货市场，已营业10年，整体布局规划类似于现阶段“格子铺”形式。共三层，总面积约1.5万㎡，铺位600于间，整装修，形象一般，有设一小型中庭与每层两部手扶电梯，人流及经营状况为兰溪低端百货市场最佳。位置：

兰溪市胡家街24号，向东14米便是人民路口总建筑面:15000㎡，分三层业态：

小百货开业时间：2006年物业名称华丰-新世纪百货市调时间2016.3物业基本情况人民南路中段，约5000㎡，共三层（市场内有40~50家业主为私有（40~50家业主也许有百余间），其他为华丰产业）

租金/费用楼层业态面积（㎡）平均租金（元/㎡/月）

备注一楼饰品、化妆品、美甲等8258物业费25元/平二楼鞋类、箱包、文具等中岛20边岛40中岛190边岛100三楼男装、女装、童装中岛20边岛40中岛145边岛72沿街门面（商场入口两侧门面）13家30~40287注：13家门面非人民路上的门面（转让费13万左右）

楼层业态经营品种一楼：饰品、美甲、小家电、文具等；二楼：鞋、包、针织床上用品、婴儿用品、窗帘；三楼：服装；沿街店面：服装低档商品

具体分布格局过道1.8m

中岛靠扶梯正对面7~8米，侧面比较狭窄

个案分析/城东小商品市场城东小商品市场以3㎡为单位作为一个铺位，据统计市场内共有700多个铺位，近300个商户，每个楼层的店面租金原则上是一样的。整个城东商品市场还延续着十几年前以廉价市场货为主流的“小店铺式”经营模式，其商业业态可定位为超低端小商品市场。物业名称城东小商品城市调时间2016.3租金/费用楼层业态面积（㎡）平均租金（元/间/月）备注一楼鞋袜、内衣、睡衣、百货3300没有物业费二楼布匹、窗帘、床上用品等3270三楼男装、女装、童装3255

楼层业态经营品种一楼：鞋袜、内衣、睡衣、日用百货、皮带；二楼：布匹、窗帘、床上用品等；三楼：男装、女装、童装超低档商品个案分析/今朝商厦今朝商厦坐落在兰溪市劳动路78号，处于兰溪市区最繁华的商业地段。其前身就是兰溪市知名老商号——成立于1996年的大通商厦，大通商厦是老兰溪人气最旺的商厦。后因受限于计划经济体制等多方面因素，进入21世纪后，大通商厦一直难有新的发展。后经过收购并将其改造，定位在中高端的现代百货商场。至今已经7年，如今的有今朝商厦已是兰溪市现有规模最大、档次最高的综合性百货商场。今朝商厦一层、二层、三层现状照片今朝商厦业态分布楼层主营业态主要品牌备注一楼精致名品达芙妮、Tata、千百度、森达、柏莱雅、玉兰油、自然堂、欧莱雅、泊美、老庙

黄金、周大福、五粮液、剑南春、明牌珠宝、老庙钻石、罗西尼表

经营模式为扣点形式二楼女装阿依莲、太平鸟、红袖、三彩、摩达、宝姿、玖姿三楼男装劲霸，七匹狼，雅戈尔、九牧王四楼童装生活用品艾迪，耐克，李宁、安踏、小猪班纳、滴答滴答、巴拉巴拉，芭比、小耐克、耐克361、黛富妮嘉泰.新时代总建筑面积约7万平方米，是一家集大型超市、精品百货、餐饮娱乐、休闲文化等多功能于一体的大型商业综合体。携手国际商业连锁品牌：世界500强零售巨头沃尔玛、国内知名院线横店影院等知名品牌商家，致力打造兰溪商业标杆，成为引领时尚，提升兰溪商业品牌的时尚中心、魅力中心、财富中心。项目规划有：世界500强国际连锁超市、时尚精品、潮流服饰、品牌专卖、娱乐天地、美食广场、知名品牌院线，以全新的时尚生活方式为导向，规划满足家庭生活所需、衣食乐逛的丰富空间，实现层层欢乐，处处缤纷的魅力生活体验。个案分析/新时代百货新时代业态分布楼层主营业态备注一楼黄金、珠宝、化妆品、皮鞋皮具、名表、眼镜、餐饮、通讯（星巴克、肯德基、麦卡秀、饭来咪、苹果、三星、移动）

经营模式为扣点形式二楼女装、内衣、针织品、饰品、餐饮、美发（豪牛经典牛排、肯德基、美发沙龙）三楼男装、休闲运动、网咖、餐饮（明洋网咖、宴遇餐厅）四楼量贩KTV、儿童主题馆、时尚餐饮（金唛量贩KTV、海棠餐厅、爱尚鱼捞、王家老太面馆）五楼横店电影院、动漫电玩、美食餐饮（凯鑫电玩城、维多利亚海鲜自助餐、韩旭、泰信宫）主要街道市调情况大阙路与河西路街道名称位置商业规模

商铺结构单间商铺：50-60㎡；经营状况大阙路与河西路位于山田广场两侧主干路，经营状况良。辐射范围

兰溪市区租金90-150元/㎡/月以内经营方式零售业态女装、男装、童装、手机通讯、超市、日化百货、鞋帽、化妆品、美容美发、蛋糕、烟酒百货、五金、家电、水果、餐饮等。主要街道市调情况人民路与延安路街道名称位置商业规模

商铺结构单间商铺：40-60㎡（店面面积差别大）；经营状况人民路和延安路位于老城区中心商业主干道，商业氛围浓厚，人流量大，品牌类明显。辐射范围

兰溪市区租金

人民大道300-350元/平/月延安路80-100元/平/月经营方式零售业态女装、男装、童装、手机通讯、超市、鞋帽、化妆品、美容美发、蛋糕、烟酒百货、水果、餐饮等。新城区主干路分析：丹溪大道概况：丹溪大道西接330国道，东接新老城区之间的兰江大桥，全长1.5公里左右，是兰溪市新城区两大主要交通要道之一，整条丹溪大道商业气息不浓，其业态主要以小五金，小饭店，旅馆，网吧，银行，杂货铺，电动车，药店为主，其租金价格明显呈现由西向东递增的趋势，丹溪大道西段店铺租金约每平米每月35元，丹溪大道中段店铺租金每平米每月约60元，其东段店铺的租金价格约每平米每月100元。店铺位置店铺面积经营内容租金（万/年）备注街头（东段）40大众专业工具4.5一年一签街头（东段）50餐馆4街头（东段）50美太太阳能5每年递增10%街中50万壹安全门4每年递增7%

街中30正兴物资2一年一交街中40建清机电4每年增加5%-7%街中30乐丰渔具3.5店面面积有30㎡，但实用面积15㎡左右。结尾（西段）80柏康大药房8

结尾（西段）60粥铺5上下两层

结尾（西段）45沙县小吃4万新区主干路分析：横山路概况：

横山路是兰溪市两大主要交通要道之一，全长3.8公里，南接330国道，北临45省道，交通位置重要，兰溪市民外出基本都需要经过条路，其意义非常重大。店铺位置店铺面积（㎡）经营内容租金（万/年）备注街头50门窗配件3街头50二手车3.5街头65英超电脑4每年增加5%街中60旭资画礼3.5街中40铝塑门窗3街尾80家政服务4一年一签街尾40家电维修2.5街尾30手机充值店1.3横山路沿街门面调查项目周边地产市调情况项目名称锦绣天成商业规模

住宅底商经营状况同济路经营状况较差（共50间左右底商，未营业的26间），振兴路相对较好些（共33间左右，未营业的3间，主要以建材装饰，汽车维修、美容为主）。辐射范围兰溪市租金30元/㎡/月以内（物业管理费1元）经营方式零售、餐饮、服务类项目周边地产市调情况项目名称金报尊园商业规模

住宅底商经营状况上园路经营状况一般（共32间左右底商，未营业的9间，主要以烟酒、餐饮、美发，家装类为主）。辐射范围兰溪市租金33元/㎡/月以内（物业管理费0.9-1元）经营方式零售、餐饮、服务类项目周边地产市调情况项目名称上园一品商业规模

住宅底商经营状况

底商没在营业状态，处于销售阶段。辐射范围兰溪市租/售金

底商一层，均价25000元/平代租：70平/间，200元/平/年物业费2元/平/月经营方式项目周边地产市调情况项目名称

嘉星·上尚城商业规模

住宅底商经营状况

一期共55间左右底商，14间处于未营业状态，主要以汽车销售、汽车维修、餐饮、烟酒类为主。二期处于销售状态。辐射范围兰溪市租/售金

底商一期，均价15000元/平70平/间，二期待售经营方式零售、餐饮、服务类项目周边乡镇市调情况项目名称

永昌商业规模

街道底商经营状况

共200间左右，9.5成处于营业状态，主要以五金、美发、服装、烟酒百货、药房、餐饮类为主。辐射范围永昌周边村庄租/售金

租金：均3-4万/年均价：90元/平/月经营方式零售、餐饮、服务类店铺位置店铺面积（㎡）经营内容租金（万/年）备注街头30新峰眼镜3.2街头35十字绣4街头25童装3街中25杂货鞋类3街中50女装4.5街尾35兴鑫鞋业3街尾30金丽蓉照相3街尾30萍萍服饰3.2永昌沿街门面调查项目周边乡镇市调情况项目名称

永昌沿溪路商业规模

街道底商经营状况

共40间左右，6成处于营业状态，主要以童装床上用品、美发、服装、烟酒百货、药房、餐饮等类为主。辐射范围永昌周边村庄租/售金

租金：均1-1.8万/年均价：40元/平/月经营方式零售、餐饮、制作类项目周边乡镇市调情况项目名称330国道商业规模

街道底商经营状况

共400间左右，9成处于营业状态，主要以烟酒副食、车行、门业、电动车、漆、五金、餐饮等类为主。辐射范围国道两边周边村庄租/售金

租金：均1.8-4万/年均价：60元/平/月经营方式零售、餐饮、建材、车行类店铺位置店铺面积（㎡）经营内容租金（万/年）备注路南25名烟名酒1.8自家商铺路南60车行3路南60立邦漆3.2路南30建文家私2因为边上邮政储蓄入驻价格有所上涨路北35一顺车行2.5路北40五金管业3路北40防盗门3.1330国道沿街门面调查项目周边乡镇市调情况项目名称上石桥商业规模

街道底商经营状况

共110间左右，3成处于营业状态，主要以理发店、服装、窗帘、化肥、小家电等类为主。辐射范围上石桥村庄租/售金

租金：均5千-1万/年20元/平/月经营方式零售、餐饮、服务类项目周边乡镇市调情况项目名称游埠镇商业规模

街道底商经营状况

共180间左右，8成处于营业状态，主要以超市、餐饮、烟酒、美发、服装、电信电话、童装、蛋糕房类为主。辐射范围游埠镇周边村庄租/售金

租金：均1-3万/年均价：65元/平/月经营方式零售、餐饮、服务类项目周边乡镇市调情况项目名称下王商业规模

街道底商经营状况

共30间左右，9成处于营业状态，主要以超市、美发、门业、服饰、烟酒百货、早点餐饮类为主。辐射范围下王村庄租/售金

租金：均5千-1万/年均价：18元/平/月经营方式零售、餐饮、服务类项目周边乡镇市调情况项目名称姓潘村商业规模

街道底商经营状况

共35间左右，8成处于营业状态，主要以超市、电信、美发、化妆品、服饰、烟酒百货、装潢材料类为主。辐射范围姓潘村庄租/售金

租金：均1-3万/年（自家占2成）均价：50元/平/月经营方式零售、餐饮、服务类从调研数据中看，兰溪市项目周边地处商业氛围基本以住宅底商为主，综合体商业基本没有，租金价格区别范围不大。

所有调研的新盘开发商还是周边乡镇业态主要是以满足周边业主或村庄的生活消费为主，品牌以低端为主，周边娱乐业态较少。餐饮类超市百货类服装类其他类兰溪市调小结兰溪市商业现状兰溪市可分为两大功能商业形态，一个是以老城区为核心，以老城区繁华街道为形态的传统商业街区为主，另一个为新时代、今朝商厦、新世纪、城东百货为主的高、低档商场性质为主的商业形态。·溪西新区距离老城区核心商业圈直线距离约为3公里，其商业都为沿街门面为主，服务性单位小五金店，基本无商业连贯性，此次调查发现项目地块周边基本无百货业态，多以配套性业态为主，如小餐饮，小五金，小电器，小型私人旅馆等，租金均价约为每平米30~100元/月，且这些商业基本是依托项目地周边人群配套来带动人气和消费，从该项目商业部分投资和销售回报比而分析发展空间有限，如果从商业角度考虑，效仿“万达模式”，则该项目就具备较大的操作空间，这样的模式需具备两个条件：1·商业招商氛围营造2·厂区政府改革，该地块后续具备较大的商业提升空间第二章

彩虹城业态分布及定位概况彩虹城项目概况彩虹城位于兰溪市城西兰江片园区，北临创业大道，东临彩虹路，南面为夏荷路，西面为惠兰路。是兰溪开发区商业中心、电子商务中心和生活服务中心。项目占地面积约100亩，总投资近10亿，项目占地面积约65207平方米，总建筑面积约18万平米，其中住宅部分约12万方，商业部分约6万方。项目业态组合丰富，将打造成为兰溪集住宅、商业、酒店、产权式酒店公寓、餐饮、娱乐等一站式体验型城市综合体。项目SWOT分析（一）优势1.地段优势：扼守兰溪西大门，坐拥兰溪经济开发区中心点；2.交通优势：位于交通主干道创业大道上，交通便利，直达市中心及各乡镇。3.规模优势：总建筑面积约18万平米，是一个集住宅、商业、酒店、公寓、影院、超市、餐饮、娱乐为一体的一站式商业综合体。4.配套优势：周边医院、学校、物流、银行、农贸市场等配套设置一应俱全。5.客流优势：周边聚集众多住宅小区、行政村、工厂厂区，有400多家工厂企业，其中有10多个千人以上的大厂，客流量较大，保证了项目运营时的客流需求。项目SWOT分析（二）劣势项目位于城乡结合部，距市中心有一定距离，作为城市商业综合体，中高端消费群体明显不足。2.主力商业项目定位及启动较为缓慢，对本项目的整体开发与去化有一定影响。3.街区定位不足及主力商业楼层业态说明不够规范。4.周边地产项目和乡镇均有底商租售。5.运营管理体系及未来项目发展方向不明确。6.培育市场的商业氛围不足。项目SWOT分析（三）机会1.如项目进行统一规划、统一招商、统一运营，有效提升项目的产业价值，易于进行划行规市，便于后期招商和管理。2．项目的规模优势，尤其是大体量的商业综合体，可填补该区域内商业空白，促进该区域内的产业升级及生活消费汇聚。3.不同户型和街铺形态，可满足投资客和自营客的多种需求。4.综合体项目形态基本没有，可有强大的先机空间。5.周边3公里范围内商业配套功能业态零散、类型不完整，缺乏统一管理，难以满足周边居民生活娱乐需求，对本项目而言是一大机遇。项目SWOT分析（四）威胁1.周边商业氛围不够，项目商业培育期较长。2.周边小商业版块与浙中项目，会稀释本项目的部分意向客户。3.浙中市场的转型升级，对本项目有一定的冲击作用。4.政府支持导向力度不够。5.周边村庄、厂区人员急速减少。项目定位

从初步市调情况来看，项目所在的溪西地区，以工业厂区为主，项目周边新建住宅商品房较多，但在该区域内缺乏一个大型的现代化商业综合体，以填补该区域内的商业配套空白。

本项目包括一个开发区管委会政府办公大楼和人才市场，从项目的体量及后续的发展前景来看，本项目的建成将有效提升该区域内的商业氛围，塑造溪西地区的全新商业格局。

综合考虑及市调分析，政务大楼、人才市场、工业厂区、周边新建楼盘、本项目的大体量物业、政府产业规划、未来庞大的人流量及发展前景，可将项目初步定位为：

18万方全能综合体·开启兰溪万般繁华

吃·喝·玩·乐·购一站式综合购物新风向业态定位C/D/E区(西班牙风情街)

A区一楼：小家电百货、珠宝、手表、化妆品等

A区二楼：大润发超市、男装、女装、休闲装、鞋类等A区三楼：网咖、电影院、KTV等A区（彩虹商城）B区（兰溪虹泰酒店）B区2-6层：兰溪虹泰酒店B区7-13：虹泰公寓B区一层北：特色街（特产类产品）B区一层南：数码类

C/D/E:餐饮、咖啡店、酒吧等

A、B、(C/D/E)、F、底商五区为市场商贸版块F区（兰溪运动汇）F区：成人及儿童运动类服装、鞋类、器具等产品底商区（彩虹广场）彩虹广场东：餐饮类为主彩虹广场中：主力儿童游乐场彩虹广场西：餐饮类或儿童护理类兰溪虹泰酒店西班牙风情街兰溪运动汇彩虹广场彩虹商城形象定位彩虹城·繁华里·新风向

立足城西版块，突显优势产业与业态版块，从面到点，以开放街区复合式商业广场为主题，多元化消费为中心，带动引领城西版块的商业形象与核心地位，辐射整个兰溪市区，及西北面各乡镇。提升城西版块整体商业形象，改变城西版块低端、零散、配套不完善的低档形象，着力打造一个以吃·喝·玩·乐·购一站式全能综合体的项目形象与时尚坐标。第三章彩虹城整体营销及推广策略策划总体思路营销推广策略营销推广计划营销推广预算本项目是一个集住宅和商业于一体的综合性项目，在销售和招商过程中应把握好住宅与商业之间的联动效应。先塑造商业氛围，提升商业价值，拉升住宅、商业投资量定位商业形态、业态分布、运营方向以大商业、全功能、多业态、一站式为销售主题思路以主力业态、服务商户、统一推广、共享资源为招商主题思路1.营销思路——销售与招商并行（1）项目未动，业态先行，以业态带动销售，以销售促进招商（认租认购同时引爆），以招商带动销售，经营户优先于投资客。（2）为提升项目的品牌形象，龙头客户优先，品牌商户/大型等优先进驻。2.坐销与行销并行坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带动行销。同步提升项目知名度，实现以商招商、以客带客。一、营销思路：产权经营权分离，投资与运营分离，销售与招商同步，招商与运营一体化。3.广告推广与应季活动并重4．资源整合，精准营销（1）建议集中火力在销售之前不断地加大统一形象、同时出现，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型SP活动在最短的时间内达到项目声势成为当地第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。（2）结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。（3）广告投放力度，选择合适的主流广告媒体或其它买一市场进行针对性推广。（4）推广原则：a：先中心、后外围b：兰溪市必须攻破c：整体形象带动分产品（1）捆绑合作，整合资源（2）产业路线（自营户路线）与投资路线（投资客路线）两条路线，相互促进。（3）充分挖掘，精准营销。（4）对外联合，多品类招商，降低对本地客商的依赖度。二、营销推广计划与实施1、宣传目的与实施