短视频 抖音 VS 快手 调研报告

一、调研背景和目的1.调研背景短视频是指以新媒体为传播渠道，时长5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、老式视频之后新兴的又一种内容传播载体。在经历了文字（如豆瓣、知乎等）、图片（如微博等）信息载体的流行之后，近2年，短视频开始火爆起来。其在整个移动互联网中时间占比不停加大，到达将近10%，直逼在线视频时长，后来极有也许成为第二大耗时的APP类型（第一是即时通讯，耗时约30%）。Source：QuestMobile.8短视频行业汇报而在短视频中，头部产品快手、抖音的月活更是超过2.5亿人（如下图），远远领先于其他短视频产品。因此，笔者选择了这两款产品来进行调研分析。6月～7月短视频平台MAU（单位：万元）

资料来源：艾瑞征询、兴业证券研报.09.092.

调研目的这篇文章不会去详细地论述各个功能的差异，而是将重点放到分析快手和抖音产品理念对于产品功能设计差异的影响，意在弄清晰产品功能设计背后的逻辑。体验环境：二、快手，抖音的产品理念1.产品定位（1）产品定位快手——以短视频记录生活的社交平台抖音——专注于新生代的音乐短视频（2）理念快手的slogan是“记录世界，记录你”，意在让每个一般人均有展示自己的舞台，不会着重推荐头部流量。这阐明了快手是一款去中心化的产品，背后的价值观是让每个人自由发声，去体现自己。其不刻意培养KOL，不针对明星倾斜，不与头部顾客捆绑签约，不设置热点人物、热点话题等榜单。抖音的slogan是“记录美好生活”，意在让顾客分享和看到美好的、高质量的东西，这就意味着抖音必须是一款中心化的产品。因此其会着重推荐优质的流量，制作一般者很难有机会获得推荐。（3）调性品牌调性重要体目前内容、评论小区以及平台的引导上，久而久之，转化为顾客对品牌的认知，也就是老式营销学中的定位。简朴来说就是：提到你的产品时，顾客心中想到的是什么。根据企鹅调研的数据，顾客对于两个品牌的认知如下：快手：有趣和接地气抖音：有趣，潮酷和年轻资料来源：企鹅调研平台抖音的音乐很潮，拍摄的场景和内容一般都是精心准备过的，快手则较为简朴，录制门槛低，体现了其去中心化的理念。并且抖音的评论区抖机灵的调性很成功，顾客一般是围绕着内容互动，由于其内容够精致（颜值粉除外）；快手则是一般是交友类的互动，话题一般围绕着人讨论，由于诸多时候其内容一般比较一般，顾客只能基于人来评论。2.算法推荐逻辑短视频的推荐机制一般综合为如下几点：1.视频与顾客画像的匹配程度；2.热度（①点赞量②评论量③转发量④完播率）各项权重依次为：转发量>评论量>点赞量；3.公布时间。快手去中心化

VS

抖音中心化：快手：去中心化视频公布初期，伴随其热度提高，曝光机会也会跟着提高，此时，“热度权重”起到“择优去劣”的作用。在快手平台上，当视频热度到达一定阈值后，它的曝光机会将不停减少，给顾客更多平等展示的机会。因此，大部分视频大都是近期公布的，并且“发现”页常常会出现只有几百甚至几十个赞的视频。抖音：中心化在抖音平台上，视频热度不存在阈值，高热度会不停提高曝光机会，热门的视频只会愈加热门，更有机会成为超级爆款（点赞量在100万以上），头部顾客集中了大量的顾客注意力资源。这种中心化会让一般制作者、草根制作者难以被关注，这也践行了抖音的理念“记录美好生活”，只让顾客看见高质量的视频。三、快手抖音的顾客画像这部分意在阐明快手和抖音顾客基本信息和行为偏好，以便于读者可以更好理解为何两者的功能设计不一样样。产品的设计应当以顾客为中心，而顾客信息和行为数据是功能设计的重要根据。1.快手、抖音顾客基本信息女性顾客居多，24岁如下顾客居多，重要顾客在二三四线及如下都市。资料来源：QuestMobile，.1，企鹅智酷从上图可以看出，快手、抖音的顾客中都是女性顾客偏多，但抖音上的女性顾客比例更多。年龄上，两者都是24岁如下的95后为主力军，但抖音顾客更为年轻化某些。在城际分布上，两者的整体格局是一致的，但抖音在一二新都市的渗透率高于快手，快手在三四线都市的渗透率高于抖音。两者顾客群体中，收入3000元～8000元的人群占比过半，抖音高学历顾客比例多于快手。资料来源：企鹅调研平台可以看出，快手和抖音的重要顾客月收入都在3000元～8000元之间，高收入群体占比很少。这些中低收入的人群有诸多空闲的时间来使用产品；就学历而言，抖音顾客的学历高于快手，重要体目前其本科和专科的顾客比例高于快手，快手顾客的学历重要是高中和本科。2.快手、抖音顾客行为偏好资料来源：企鹅调研平台从上面的数据我们可以看出，两者的顾客刷“推荐/发现”页和点关注的比例差不多，并且这些都是高频行为；抖音的顾客更喜欢点赞和看评论，快手的顾客更喜欢刷“关注”和“同城”。对此，笔者从两方面进行解释：首先是，产品定位的差异。字节跳动的产品大体可以分为两类：一类是“看见更大的世界”，以头条、西瓜视频为代表；一类是“记录美好生活”，以抖音、火山小视频为代表。由于抖音推荐给顾客的都是火爆、高质量的视频，顾客在看到这些精心制作的视频后，会被激发起点赞和看评论的欲望，进而围绕着视频内容进行即时互动。而快手则是定位于短视频社交平台，因此其顾客更为重视与已关注人的互动，更喜欢刷关注和同城，以维护旧有关系和探索新的关系。另一方面是，两者视频内容质量差异决定了顾客的行为偏好。就视频内容而言，快手上的视频内容质量不一，当顾客看到一种自己喜欢并且觉得质量高的并不多，这就导致了顾客一般会多看自己的关注，由于这是自己筛选过的，算是一种质量的保证。而抖音上能看到的往往都是爆款，顾客打开先看到的就是推荐页，能发现诸多新的有趣又高质量的视频，更重视对未知有趣的探索，自然会减少观看已关注的人的视频时间。四、产品理念在产品功能上的体现我们首先看一下快手和抖音的功能架构，然后再来说一下产品理念在功能上的体现。1.产品架构这部分并非展示了所有功能架构，而是挑选了某些比较重要的或有明显差异的功能（红色部分是某些重要的、有差异的功能设计）。2.关键功能对比（白色背景图片为快手截图，黑色为抖音截图）2.1关注打开抖音初次切换到“关注”后，最上方会显示出直播和某些已关注者的视频。简述：快手：快手的新顾客推荐是根据“根据你关注的人推荐”；已关注的视频准时间交错排列，不显示评论。抖音：先展示最上方的直播以及近来发视频的人，点击后显示的则只是这个人的视频。在看过4个视频之后，会有“关注XXX（你关注的人）也关注了TA”，“也许感爱好的人”，“你也许认识的人”。此外，抖音的“关注”里的视频只可以点击音乐原声，评论、点赞和分享都在下方，并且第一条点赞量最高的评论会显示出来。评价：首先，根据企鹅调研平台的数据，由于看抖音的人刷评论并且喜欢看抖机灵和有趣的回答比较多，因此，抖音会把高点赞量的评论直接展示出来，给顾客看。而快手小区调性和抖音不一样，多是交友，因此无此功能；另一方面，在推荐机制上，快手是根据你关注的人推荐，即根据你关注的人猜测你的喜好，最终推荐的是与你关注的人相似的人。而抖音则是根据与你相似爱好的人的喜好来猜测你的喜好，最终推荐的是与你爱好相似的人所喜欢的人。从两种不一样的逻辑可以看出产品理念的体现：快手重社交，因此会推荐与你关注的人相似的人去交友；抖音重话题，因此与你喜欢同一类事物的人，他们所喜欢的视频，你也有也许喜欢。2.2同城/都市快手里面是同城，抖音则会直接给出你所在的都市的名字。在展示形式上，两者都采用了瀑布流的形式，并且同步显示直播、视频以及UP主的距离位置，不一样的是：抖音多了手动选择都市定位，以及视频分类（美食、酒店、文化、玩乐），更以便了顾客的筛选。可以看出：抖音更为侧重顾客对于周围好玩的事情的探索，而快手则是聚焦在人的关系上，不做分类。此外，抖音在“推荐”和“都市”上均有“正在直播”的视频，快手只在“同城”里显示直播，其比快手多了一种推广直播的入口。这个设计，我觉得快手也可以尝试一下。与抖音不一样的是，快手可以展示已关注的正在直播的人。2.3查找/搜索快手的查找并非显示在首页，需要点击左上方的三条线才能看到，而抖音的可以看到，这也体现了快手对于热搜话题的弱化，但愿顾客更多关注推荐和关注页的视频；抖音则是更倾向于让顾客去搜索更故意思的话题，入口则设置得很明显。点进去之后，我们可以看到下图的界面：可以看出，就热搜话题而言，抖音的话题性更偏微博某些，比较及时新鲜，例如：近来的“被山竹更名的大学”，“凉生首播”等均是微博上最热门的话题。而快手的话题更多是顾客自己感爱好的内容标签，例如：“穿搭”“王者荣耀”等。此外，快手的搜索下的推荐都是“人”，而抖音推荐的是“话题”，这阐明快手对于社交、抖音对于娱乐各有侧重，产品设计和其品牌理念十分相称。当点击了快手的“更多标签”和抖音的“查看热搜榜”之后，展现出的界面再次阐明了两个品牌之间调性的不一样：我们可以看到快手展示的仍然是顾客自己更有也许关怀的话题，而抖音的热搜又细分了三个部分：“热搜榜”展示的是社会热点以及抖音热门话题，不一样于微博的是抖音的这些信息都是用视频的方式体现出来，而非文字和图片；“视频榜”则是按高赞排名的视频；“音乐榜”也是按照火爆程度来进行排名，既以便内容消费者直接听音乐也以便内容制作者去挑选热门的音乐拍视频，这十分契合抖音视频中音乐处在关键地位的潮酷属性。那快手与否要借鉴呢？在考虑与否要借鉴之前，我们不能忘掉快手是一款去中心化的产品：“视频榜”未做是由于快手紧张高赞视频会影响到让“每个人均有机会展示自己”的初衷，这个部分快手是不能借鉴抖音的，否则就变得中心化了。至于“音乐榜”，音乐向来是抖音的灵魂，但对于快手而言，由于其顾客多是用来记录自己的生活，并不像抖音那样给头部诸多流量去鼓励一般内容制作者模仿。因此音乐对于快手而言远不如抖音那么重要，不过快手平台上仍然也会有一部分人想用音乐去录制视频，这部分顾客的需求也需要得到满足，这也是为何快手目前也推出了“快手音乐人”项目。因此，对于与否要借鉴“音乐榜”，快手可以看看其与否会影响到绝大多数顾客展示自己的机会，假如不影响就可以做。2.4设置快手的“设置”包括了大量的运行成分：粉丝头条、王卡、免流服务、试验室等。其中实现变现的有粉丝头条和试验室，粉丝头条是指视频制作者为推广作品增长潜在的粉丝数量而向快手支付的费用。试验室中的“快手课堂”则是符合品牌调性的付费课程，“我的小店”容许UP主添加第三方平台的商品。此外，试验室还可以开通直播功能，而王卡、免流量则是分别和背后投资方百度、腾讯以及三大运行商合作。相比之下，抖音有免流量卡，不过没有“粉丝头条”和“试验室”这两个功能，笔者觉得抖音的中心化不会容许一般内容制作者通过买流量来赚更多的粉丝，毕竟点赞量太低的视频出目前首页推荐违反了抖音“记录美好生活”的理念，会影响到品牌调性和顾客体验。抖音也可以开直播，不过其直播必须要满足一定的条件才可以，例如：“账号所拥有的粉丝数量到达5W以上，并且作品的任意一种点赞为100+”，这愈加阐明了抖音的中心化，并非每个一般人均有通过直播展示自己的机会，而快手只需要绑定手机号就可以直播。2.5从聊天功能设计看产品理念快手的“发起私聊或群聊”容许顾客在没有互有关注的状况下，给对方发消息；而抖音只容许互有关注的顾客发消息。这阐明了快手比抖音对社交关系的建立更为侧重，当然这也是由两者的产品理念决定的。“中心化”的抖音里面有诸多网红和头部账号，假如抖音容许没有互相关注的顾客彼此发消息，那么头部的内容制作者一定会沉没在一般内容消费者或者粉丝信息的海洋里，这会给这些关键顾客导致困扰。并且即便是一般顾客之间，顾客也不乐意被不认识的陌生人打扰，由于顾客来到抖音是为了看有趣也高质量的视频的，不是来社交的。因此，抖音不也许这样设计，由于其关键是“记录美好生活”，让人们看到更多有趣的东西，而非是建立社交。而“去中心化”的快手则无此顾虑，尽管也存在头部账号，不过其不存在明星—粉丝间的“偶像包袱”，给了一般人群更多交到新朋友的机会，其社交属性更强。也正是由于如此，抖音带给一般顾客的是有趣和美好，快手则予以了每个人平等体现自我的机会和认识更多朋友的也许性。2.6

首页展示设计差异我们可以看到，快手的视频展示形式是瀑布流式的，而抖音的则是滚动式的（每次只能看一种视频）。快手一种界面可以有多种视频，并且会在视频明显的位置上打出视频的主题；抖音只有一种视频，下方可以看到主题，弱化了内容标签。快手界面展示多种视频是由于快手一种去中心化的产品，其要予以点赞量很少的人展示自己视频的机会，但同步，它又但愿顾客能看到高赞作品。因此，快手选择了瀑布流式的展示，而抖音的中心化只需要推荐高赞高质量的作品就好了，不需要推荐低赞作品。这样的话，沉浸式的播放体验不用看完再退出播放，另一种视频反而可以给顾客更好的体验。就与否显示标题而言，快手之因此突出内容标题，将其放