《直播运营管理》课件 第5、6章 直播活动实施、直播运营复盘VIP

知识准备第五章

直播活动实施新东方旗下直播间“东方甄选”的知识带货骤然火“出圈”，观看量从只有30多人到最高10万多人，粉丝数从不到百万涨至1500余万。众多曾经的新东方教师转型主播，凭借一身才华，吸引无数观众每天守在屏幕前，听他们从诗词歌赋聊到人生哲学，带货仿佛成了最不重要的事。“牛排的口感，叫作juicy，意为多汁的；牙齿咬到的感觉叫作tender，意为嫩的……”知识主播们的直播间，画风明显与众不同。没有夸张的表演、聒噪的环境、卖货的套路，而是像课堂一样，才华与文化齐飞。卖大虾，他们娓娓道来盐冻虾的原理；卖牛奶，他们援引人生哲理“Don'tcryoverspiltmilk”（别为打翻的牛奶哭泣），悟以往之不谏，知来者之可追。物理、历史、人文等知识贯穿其中，带货直播变成了大型知识科普现场。甚至商品被拍完后，他们脱口而出“别急，让我把这个知识点讲完”，更让观众有沉浸式听课的感觉。“别人在带货，他们在上课”“感觉像是付费听课，还送东西”……比起流量与数据，这里更有知识的传递和文化的碰撞，以及人对知识、眼界本能的向往和追求。而浪漫的带货方式，也从多种维度启发人去思考——读书的意义到底是什么，知识究竟有什么用：唯有内核的力量，才能影响人，鼓舞人，让人获得持久向前的勇气。“别说了，我买”，在评论区，这句心悦诚服的话语屡屡成刷屏之势，既透露着网络时代的诙谐俏皮，也彰显着人们强烈的情感共鸣。案例导入catalogue目录5.1直播开场组织Liveopeningorganizing5.2商品讲解要点Keypointsofproductintroduction5.3直播互动技巧Liveinteractivetips5.4直播后期推广Post-broadcastpromotion

5.1

直播开场组织Liveopeningorganizing1.自我介绍自我介绍不仅可以包括主播个人以及副播个人情况介绍，还可以包括直播间主营商品的品类、竞争优势，品牌方的从业经验、拥有的资源等内容介绍，既能够树立人设，又能够突出直播间的价值。2.内容预告在开场中，主播需要对该场直播主题，主/次类目商品，以及该场直播主要优惠福利等信息进行预告。第三章中已经介绍了如何制定主题，直播主题是最能够帮助用户快速了解直播产品的途径之一。主播在开场中介绍主题，能够帮助那些没有了解过直播间或者没过关注直播预告的用户快速了解主播内容。正式开场时，主播可以想象用户透露与用户相关的利益，从而留住用户。3.互动热场开场可以用打招呼的方式，向粉丝提出和主题相呼应、或者和商品使用场景相符的简单问题，提升与粉丝的互动提问式开场01讲经历暖场02在开场中讲述自己的经历，不但可以化解尴尬，提升人气，还能够快速加近与粉丝之间的关系任务式开场03开场时，为了增加粉丝互动，积攒直播间人气，主播可以给粉丝布置一个小任务，比如说在弹幕中打出特定的口号，或者将直播间转发几位好友等等福利式开场04开场发福利是有效活跃气氛的方法之一，很多主播在刚开始直播的时候，常常会将抽奖或者1元秒杀等活动作为开场，从直播一开始就调动了粉丝的积极性

5.2

商品讲解要点Keypointsofproductintroduction1.商品讲解内容品牌价值产品功能产品知识结合用户的痛点，宣讲产品的属性、材质和功能等特征，突出产品独特的卖点，以引起用户的购买欲望，从而实现购买，促进产品流通。塑造品牌价值，既是创造价值，也是宣传价值。主播在直播过程中，瞄准用户的痛点，有针对性地表述相应的核心利益，讲述品牌故事、功能价值、情感价值或者社会价值，使品牌代表一定的承诺、情感或具有一定的象征。对于处于产品生命周期初期的产品（产品讲解内容常常涉及知识、科技等的普及、宣传和利用）来说，为了能够更好地向用户介绍新技术、新材质或者使用方法等，主播应先将产品知识进行消化吸收，再利用通俗易通的话术告诉用户。2.商品讲解基本原则专业性真诚性趣味性主播在讲解商品时，态度要诚恳，推荐的商品要有针对性、差别性。主播不能一味地讨好用户或者美化商品，要以真诚的态度与用户进行沟通和交流。①主播对商品的认知程度；②主播语言表达的成熟度。主播的直播话术要具有幽默感，不能让用户觉得内容枯燥无味。如果主播个人风格幽默有趣，或者在直播中主播和副播之间的互动有趣生动，使得直播更具观赏性，可以更好地吸引用户停留。2.商品讲解基本原则直播现场2021年“6·18”前一个星期，某知名男主播在直播间中推出了“美妆小课堂”系列。美妆小课堂上，主播团队创新地针对同类目的产品进行详细的讲解，向用户介绍不同产品的品牌历史、成分、适用肤质等，让用户根据不同的价格和产品特质，选择适合自己的进行购买。美妆行业出身的主播，拥有多年专业美妆经验，其专业度在其直播间备受欢迎的“美妆小课堂”就可见一斑。据了解，“美妆小课堂”是一档诞生于直播间的知识科普节目，基于美妆、护肤、护发等各个垂直领域，为用户讲解专业知识，梳理购物决策。从短期冲刺销量的角度来看，这档不卖货、纯讲解的内容，占用了直播宝贵的时间，与讲究短、平、快的整个直播行业对比，也显得有些背道而驰。但从长期来看，正是有了这种让用户更加理性消费的理念加持，直播间和用户之间的信任，才变得更加牢不可破。也正是因为如此，“美妆小课堂”自上线至今，在各大社交媒体平台得到了大量用户的喜爱，这足以印证，该栏目无关功利、倡导理性消费的运营理念，以及在产品层面的专业程度，获得了用户的高度认可。彩妆课堂彰显主播专业度3.商品讲解“三点”方法论痛点：用户恐惧痒点：渴望获得爽点：即时满足痒点是用户心中的渴望，一看到商品心里就痒痒的，点燃心中的欲望，产生向往之情。痛点营销就是通过深入挖掘目标用户群体普遍存在的亟需解决的问题，从解决痛点的角度切入，然后顺理成章地提出解决方案或者相应的产品功能，从而提高营销的成功率。爽点，又叫兴奋点，是指人的需求和欲望得到满足后的幸福感，满足爽点又可以称为解决痛点与痒点的可行性办法。4.商品讲解“四步”营销法围绕商品的特点，找出用户购买该商品之后能解决的最核心的问题。需求引导：挖掘痛点01商品引入：讲解卖点02主播围绕商品的卖点、使用感受等进行描述和展示，让用户通过各个感官体验商品的特色。生动地描述商品的使用场景，把使用商品后的优质体验表达出来。赢得信任：消除顾虑点03当用户了解商品卖点后，会产生对商品的购买欲望，但此时可能仍存在一定的顾虑。此时，主播需要通过多种方式消除用户的顾虑。促成下单：突出利益点04主播通过展示商品的官方旗舰店价格或者市场价，与直播间的价格进行对比，或发放优惠券等完成对用户的催单，用具体的数据营造直播间优惠力度大的气氛，促使用户完成购买行为。弹幕互动分享一次你在直播间购物的经历，回想一下主播当时是如何介绍商品的，用了哪些话术。？4.商品讲解“四步”营销法工作领域工作任务职业技能要求2.内容运营2.1产品卖点梳理与提炼2.1.1能利用产品卖点的收集渠道与方法，收集并整理产品卖点信息2.1.2能依据卖点信息，初步提炼产品卖点，找出产品核心卖点2.1.3能用场景化、内容化的语言提炼卖点，撰写产品卖点销售文案2.1.4能够依据产品卖点，对产品销售策略提出建议2.1.5卖点提炼信息真实、诚信无欺网络直播运营职业技能等级要求（初级）课证融通

5.3

直播互动技巧Liveinteractivetips1.商品规划调动直播间人气主播可以通过对直播的商品进行预告，预告内容可以包括整场福利、商品概况、优惠力度，以及不同商品大致上架的时间和顺序等信息下场直播预告热门款打造高潮剧透互动预热印象款制造高场观引流款开场经过前两步的热场，此时直播间已经积攒了一定的人气。此时就可以推出本场的热门款商品或者主推商品。主播在直播结束时回顾一下本场上架的商品，提醒用户刚才的商品已经再次上架，再引导一波用户下单，能够进一步提升转化量。主播可以通过一款性价比高的引流款回馈粉丝，持续吸引用户，迅速将流量和人气转化成销量，激发互动热情，并让用户养成等候直播开场的习惯，增加用户的黏性主播可以在一些单价较高的商品之后，穿插着推荐一些印象款商品，介绍一些低价优惠的精致小商品给用户，引导用户积极互动，从而制造直播间下半场的小高潮，增加直播观看人数。1.商品规划调动直播间人气工作领域工作任务职业技能要求1.直播运营1.4互动配合促单1.4.1熟悉带货促单话术技巧，能结合直播现场情况，配合主播展示及产品销售1.4.2能配合主播借助道具或模特，现场展示商品使用方法及效果，营造真实感，引导顾客下单1.4.3具备法律意识，能遵守《网络直播营销行为规范》等法律法规和平台规则1.4.4具备良好的销售服务意识和团队协作能力网络直播运营职业技能等级要求（初级）课证融通2.互动玩法提升直播间氛围（1）派发红包提前向用户公布红包发放时间，可以是多久后发放，或者整点发放，引导用户将直播间分享给亲戚朋友共同进入直播间抢红包站内发放红包主播可以在微博、微信群、点淘等其他平台发放专属渠道的红包，并提前告知用户站外平台发放红包2.互动玩法提升直播间氛围（2）设计抽奖首先，选择抽奖奖品，奖品最好是直播中正在上架的商品，可以是热门款，也可以是新品。其次，要分散抽奖次数，为了保持整场直播的流量，奖品不要集中一次抽完，要将抽奖环节分散在直播过程中，可以以整点为节点进行抽奖。在直播预告阶段就进行预告。最后，把握抽奖节奏，主播要尽量通过点赞数或者弹幕数把握直播的抽奖节奏，分散抽奖，可以以整点划分，或者在点赞量达到一定的峰值时进行抽奖。3.促销活动加速流量变现优惠券促销>满减优惠促销>常见的优惠券从覆盖的品类来看基本可以划分为两种：第一种为SPU（标准化产品单元）券第二种为店铺券。满减是能够有效提高成交额，且增加用户客单价的一种方法。可以在后台根据产品的价格设置不同的阶梯价格，让用户为了满减优惠购买更多的产品。在设定满减活动时，首先可以考虑巧妙插入关联产品，让想享受优惠的用户快速找到搭配产品，从而打造“爆款”；其次，满减金额的门槛可根据直播间客单价阶梯化设置。直播间客单价满减梯度一满减梯度二满减梯度三是否有效A直播间20元满35元减3元满50元减6元满65元减10元有效B直播间40元满100元减8元满200元减20元满300元减35元无效满减优惠促销应考虑客单价3.促销活动加速流量变现定时开售>裂变营销>定时开售和预售是有区别的，预售是可以直接购买的，但是发货晚；而定时开售是不可以购买的，只能预约购买。定时开售可以帮助直播进行测品，直播团队根据预约的人数来判断该产品是否受用户的喜欢。裂变营销，也就是用户想要获得某项优惠就必须按照规则将产品链接或者直播间链接分享给好友，在好友的帮助下获得优惠。这种活动在推广店铺时使用可能会吸引更多人点击产品或者在分享的过程中对产品感兴趣；在推广直播间时使用会为直播间带来更多的观看次数，从而让更多人看到直播间，增加直播间的流量。弹幕互动请同学们回忆一下你曾经参与过哪一场直播的互动，当时的互动方式是什么。？

5.4

直播后期推广Post-broadcastpromotion1.二次传播放大直播效果（1）明确二次传播目标

制订直播活动二次传播计划，首先要明确实施传播计划要实现的目标，如提升品牌知名度、提升品牌美誉度、提高商品销量等。在此需要注意的是，直播活动二次传播计划要实现的目标并非孤立的，而应当与企业或者品牌商制定的整体市场营销目标相匹配。1.二次传播放大直播效果（2）选择恰当的传播形式①首先是录制直播画面②其次是浓缩直播画面摘要③最后是截取直播片段①首先分享行业资讯②其次提炼观点直播视频传播直播软文传播1.二次传播放大直播效果（3）选择合适的传播平台

确定了传播形式和内容之后，直播团队就可以将制作好的二次传播内容进行投放。二次传播物料的投放尽量多渠道分发，渠道选择较为开放的平台，如微博、抖音等平台，封闭性强的平台不利于物料的裂变式传播，如朋友圈等。同时，善用投放平台内的互动、传播功能。2.粉丝运营提升粉丝黏性（1）洞察不同类型粉丝的心理

粉丝群体的类型多种多样，每一类粉丝进入直播间的心理有所不同，主播只有深入洞察不同类型粉丝群体的消费心理，才能做到有的放矢、对症下药，定制出不同的粉丝运营策略。2.粉丝运营提升粉丝黏性（2）提升粉丝黏性①

引导用户加入粉丝团②

创作优质内容③

高效互动用户通过付费可以加入主播的粉丝团，在直播间享受粉丝权益，还可以通过粉丝团任务提升自己和主播之间的亲密度。主播要转换思路，用优质内容代替刷屏销售。给粉丝持续性地提供有价值的内容。主播在直播中与粉丝互动，是为了增加粉丝的停留时长，提高购买转化率；而直播结束后的互动是决定粉丝成为忠实粉丝的关键因素。因此，主播在把粉丝引流到私域流量池以后，要经常与其进行互动。感谢观看知识准备第六章

直播运营复盘2020年的新冠肺炎疫情，使得很多人被居家隔离，各地实体书店接连闭店停业，部分新华系大书城坚持营业但也门可罗雀。2020年总体营业额下降的书店比例占到了65%。从全年利润来看，47%的受访书店面临亏损（以上数据来自北京开卷联合《出版人》杂志策划的“2020实体书店发展情况调研”）。面对线下门店疫情期间惨淡的销售额，如雨后春笋出现般的各大直播平台和“网红”主播的带货给出版业注入了一剂强心剂。出版业是一个非常传统的行业，而网络直播营销是一个新兴的营销模式，当两者结合时，如何让网络直播营销在传统出版业销售中达到价值最大化还不是十分清晰。“怎么卖”就变成了迫切需要解决的问题。而目前的出版商在直播带货中的摸索已经有了自己对“怎么卖”的理解，可是大多数在卖完之后就算了事。抖音直播卖书的主播王芳，2022年4—10月，在直播中图书的累计销量约1500万册，这是一个让业界瞠目结舌的数据。更令人吃惊的是，王芳的直播间有着高达90%的复购率，并且有90%的粉丝在直播中消费了两次以上，客单价达百元，粉丝黏性极高。那么“90%复购率”“消费两次以上”“客单价达百元”这些数据又是从何得来的呢？通过对身边畅销图书编辑的采访，得知复盘在出版业直播中并没有得到很好的落实。而王芳的直播团队则是做了全面的复盘才能得到如此详尽的数据和较好的销量。案例导入catalogue目录6.1直播运营复盘核心内容Liveoperationreviewcorecontent6.2直播复盘常用数据指标Commondataindicatorsoflivereplay6.3直播效果判断及报告撰写Liveeffectjudgmentandreportwriting

6.1

直播运营复盘核心内容Liveoperationreviewcorecontent1.直播复盘核心内容课证融通工作领域工作任务职业技能要求3.流量运营3.5直播数据分析及复盘3.5.1能统计直播间产品浏览量、订单量、销售额、库存剩余、客单价、营销费用等业绩数据，并能进行计算分析ROI指标，保障直播效果3.5.2能对网络直播活动数据指标异常进行判断，并现场指挥协调网络直播团队快速处置突发事件3.5.3能根据统计数据对直播效果做出判断并制定改进方案，在活动结束后做好复盘、总结话术、节奏和情绪声音3.5.4能利用第三方平台监测直播舆情数据3.5.5能与团队成员协作完成工作网络直播运营（中级）

“复盘”原是围棋术语，本意是对弈者下完一盘棋后，重新在棋盘上把对弈过程摆一遍，以检查对局中招法的优劣与得失关键。将“复盘”一词引入直播营销中，即是在直播结束后分析直播数据、总结直播经验。回顾目标描述过程分析原因总结经验1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

直播复盘的第一步是回顾直播的目标，将直播的实际结果与目标进行对比之后，直播团队可以明白一场直播的营销成绩如何、营销目标是否达到，可以评判一场直播是否获得成功。直播团队需要将直播的实际效果与目标进行对比，发现两者的差距。展示直播运营目标01确定关键评估指标02围绕关键目标，确定关键指标，合理选择分析方法，综合考虑各种因素，注意各评价单元之间的可比性。提取相关直播数据03直播团队回顾运营目标中涉及的传播、粉丝互动和直播转化等相关数据指标，并将其进行提取，用于后续构建评估数据体系。建立效果评估体系04一方面，充分发挥大数据优势进行研究和跟踪分析，另一方面，通过大数据分析对直播内容和用户进行分类统计。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验描述过程是分析现实结果与希望目标差距的依据。在描述中，需要遵循3个原则：描述要求描述过程真实、客观直播团队需要整个过程真实、客观记录、数据真实准确，不能主观地美化，也不能进行有倾向性地筛选全面、完整直播团队需要提供直播过程中各个方面的信息，而且每一方的信息都需要完整描述细节丰富直播团队需要描述在什么环节，谁用了什么方式做了哪些工作，产生了什么结果1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验描述过程可从以下3个方面总结：总结主播状态分析团队配合情况获取直播数据直播过程是直播团队所有成员配合协作的过程，因此，直播复盘时需要分析整个直播团队工作人员的工作是否执行到位。①主播是否重视本场直播，开播前是否做好了充足准备，是否充分了解商品的卖点信息等。②分析直播过程中主播的精神状态是否饱满，注意力是否集中，是否与消费者积极互动等。一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验分析团队配合情况直播过程是直播团队所有成员配合协作的过程，因此，直播复盘时需要分析整个直播团队工作人员的工作是否执行到位。副播直播时，副播应能制造话题、烘托气氛，辅助主播及时对商品进行展示，详细介绍福利规则。直播复盘时应分析副播是否存在激情不足、与主播配合不佳、商品细节展示不清晰、问题回复或解决不及时等问题。助理直播时，助理应做好直播预热引流的工作，并与主播积极互动。直播复盘时应分析助理是否存在回复问题不及时、声音不够洪亮等问题。场控直播时，场控应做好商品上下架、修改价格及库存、发放优惠券、实时记录数据等工作。直播复盘时应分析场控是否存在商品上下架操作失误、优惠券发放不及时、库存数量修改错误、实时问题出现后没有进行记录等问题。策划策划作为整场直播的指挥官，也是复盘的组织者，要时刻关注直播的目标达成情况，直播间在线人数少时要加大引流力度、发放福利、增加互动等，对整场直播的稳定性和高效性负责。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验获取直播数据一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。对于正在直播的主播来说，主播可以点击直播界面左上角的“本场点赞”或右上角的“观看人数”来查看实时直播数据，如左图所示。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验获取直播数据一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。对已经结束直播的直播间来说，主播可以在抖音App中依次点击“我”→

“抖音创作者服务中心”→“查看数据看板”→“数据全景”→“直播”查看。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验获取直播数据一方面可以通过直播平台后台获取数据，另外也可以通过第三方数据分析工具获取数据。飞瓜数据是一款短视频和直播电商数据分析工具，可以直播运营团队提供行业资讯和数据分析服务。它拥有庞大的数据库作为支撑及能利用AI大数据进行智能分析，能有效助力新媒体、新电商变现。卡思数据是一个全网大数据开放平台，该平台依托专业的数据挖掘与分析能力，构建了多种维度的数据算法模型，实时监测账号数据变化，适时调整账号内容及运营策略，助力实现直播变现。蝉妈妈是国内知名数据分析平台，该平台基于强大的数据分析、品牌营销及服务能力，通过数据查询、商品分析、舆情洞察、用户画像研究、数据研究等服务，提供电商带货一站式解决方案。1.直播复盘核心内容行业速递京东集团为商家提供了很多数据分析工具，帮助商家更全面地进行数据分析。其中，京东商智作为京东集团的官方数据分析平台，依托京东大数据及技术能力，为京东近8成商家提供专业、精准的店铺数据分析、行业大盘数据解读、营销决策建议等服务，以帮助商家提高店铺运营效率，降低运营成本，是商家“精准营销、数据掘金”的强大工具。在直播方面，利用京东商智可以查看直播内容访客数、引导加购人数、当日引导成交金额等直播数据，帮助商家快速了解直播情况。弹幕互动请同学们查阅相关资料，分小组讨论分析市面上还有哪些可以为用户提供直播数据分析服务的数据分析工具，它们分别有什么功能和特色。？1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

分析原因是直播复盘的核心步骤。直播团队发现直播活动中存在的问题后，就要对问题产生的原因进行分析。

分析成功因素时：多列举客观因素，精选真正的自身优势去推广

分析失败原因时：多从自身深挖原因，狠挑不足与短板总结经验规律时：要尽可能站得远一些来看，寻求更广泛的指导，不局限于就事论事追问角度1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

分析原因是直播复盘的核心步骤。直播团队发现直播活动中存在的问题后，就要对问题产生的原因进行分析。分析方法分析方法具体说明对比分析法是指将实际数据和基数数据进行对比，通过分析实际数据与基数数据之问的差异，了解实际数据及查找影响实际数据因素的一种分析方法。特殊事件分析法通过对比分析，直播团队往往可以找出异常数据。异常数据是指倫离平均值较大的数据，但不一定是表现差的数据。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验第一步第二步第三步直播整体或直播过程中的某个环节达到预期甚至超预期，可以作为经验进行记录，便于下一次直播直接参照。未达目标甚至影响最终效果的部分，需要总结为教训，后续直播尽量避免此类教训。直播结束后，只有不断总结、汲取经验，才有可能在各方面不断优化与提升。最后可以对问题和原因进行结构化分析，再落实到可行计划，最终形成良性循环。1.直播复盘核心内容回顾目标描述过程分析原因总结经验

直播团队需要通过自我总结、团队讨论等方式对直播营销活动的整个过程进行经验总结，并将总结的经验进行归纳与整理，便于将有效的经验应用于下一次直播营销活动中。总结类型与具体要求如下：总结类型具体要求经验直播菅销活动整体或某个环节达到或超出预期效果，可以作为经验进行记录，便于下一次活动直接参照教训未达到预期目标甚至影响到最终效果的环节，需要总结为教训，在后续直播营销活动中尽量避免发生问题直播过程中遇到的困难或前期策划环节没有考虑到的问题，需要记录下来，后续直播活动的策划环节必须将这些问题或可能出现的困难考虑在内方法遇到问题或困难后的解决方法，也需要记录下来，方便后续查找德技兼修七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。04门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，依据各自职责做好网络直播营销相关监督管理工作。，对严重违反法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒02将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播方面提出具体要求。03直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务。01直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

6.2

直播复盘常用数据指标Commondataindicatorsoflivereplay1.用户画像指标

用户画像简单来说就是根据平台用户的社会属性，以及生活习惯和消费行为等信息，抽象出一个标签化的用户模型。这样平台就可以根据这个模型，给有标签的用户提供针对性的服务，方便商品和服务的推送。用户画像指标一般包括性别分布、年龄分布、地域分布、购买偏好和活跃时间分布等。1.用户画像指标2.流量指标（1）在线人数

在线人数是直播间流量的核心指标，不同的直播平台有不同的流量指标，但通常最值得关注的流量指标就是在线人数。在线人数要从两个维度展开分析：在线人数的变化曲线和在线人数的停留时长。粉

丝新

客在线人数的停留时长：代表直播间的用户黏性随着多场次直播的开展，在线人数的停留时长代表着用户对直播间的黏性。在线人数的变化曲线：代表直播间的内容质量在线人数的变化曲线会出现波峰和波谷，波峰代表直播间的人气峰值，波谷代表直播间的人气低谷。2.流量指标（2）粉丝团数据

粉丝团是粉丝和主播的一个专属组织，用户加入粉丝团后会受到主播更多的关注，主播可通过粉丝团更好地维护粉丝关系，与粉丝互动。概念名称解释粉丝团用户对品牌或主播感兴趣可以加入账号的粉丝团。主播可以自定义粉丝团名称。用户点击直播页面中位于左上角头像下方黄色的标识就可以加入粉丝团。加入粉丝团需要支付0.1元。加了粉丝团后用户名字前方会带有所在账号的粉丝团标签，可以通过累积亲密值提升等级粉丝转化率也叫“转粉率”，是直播间期间转化新粉的能力，体现的是直播间人货场对于陌生用户的吸引力。转粉率=新增粉丝/观众总数2.流量指标（2）粉丝团数据

粉丝团是粉丝和主播的一个专属组织，用户加入粉丝团后会受到主播更多的关注，主播可通过粉丝团更好地维护粉丝关系，与粉丝互动。转粉率=新增粉丝/观众总数2.流量指标（3）场观和峰值

场观、峰值，这两个数据可以直接反映当前直播间的流量规模程度。场观适合按周计算，且场观在周期环比下降的情况下，直播推荐的占比也在降低；而峰值的计算需要区分开场峰值，即推荐峰值，其受当场互动指标、交易指标的影响。单场观看量，指一场直播到底有多少人观看并进入过直播间场观独立访客，以访问网站的一台计算机客户端为一个访客UV商品交易总额，一般包含拍下未支付订单金额GMV访问量，即网站的页面浏览量或者点击量，页面被刷新一次就计算一次PV最高在线人数峰值3.互动指标互动指的是用户在直播间的评论区发起评论、点赞、关注，发送弹幕热词，参与直播间设置的话题等。曝

光引起兴趣点击进入停

留互

动观

看购

买直播间的弹幕热词是指通过形成关键词云层或关键词渲染，对本场直播中出现频率较高的关键词进行视觉上的突出。在直播过程中，用户评论中出现次数较多的关键词会被突出显示，反映在弹幕热词中。4.转化指标（1）成交单量

成交单量是考核直播电商转化的核心指标，代表直播内容和电商销售达