市场调查访问员手册

FrankSmall&Associates(Shanghai)*******公司Interviewer’Manual访问员手册目录公司的介绍5公司5我们的宗旨5我们的目标5我们始终如一的工作6市场研究的定义7什么是市场研究?怎样运用市场研究?市场研究的过程8访问员的角色10工作描述10访问部的组成11操作经理11访问经理11访问培训员12访问督导12定性调查经理13质量控制督导13操作人员13访问程序14访问种类14面对面访问14电话访问15邮件调查15工程培训会16目的16程序16你的角色16培训要点17访问准备17招聘17仪表17与被访者打交道18自我介绍和公司上海分公司18处理异议19实施访问19访问的一般原则19中立的态度20控制环境20控制访问21问卷23问题与说明23不适合的回答23记录“不知道”和“拒绝回答” 23提示23展示品和示卡23书写23问题的类型24怎样提问题24怎样记录答案25封闭式问题25对封闭式问题的答案记录26开放式问题26记录开放式问题的答案27追问27a过滤问题34多选/单选问题35a甄别/问题35终止36循环36评分37记录数字答案37人口统计问题38A完成访问38核查工作39错误及疏漏39终止访问40抽样和挑选40访问地点选择过程41电话访问抽样42确定你的访问对象42记录你的抽样结果42评估和质量控制43观察43确认44意外情况报告45检查编辑45质量45表现45公司政策及服务条件46公司程序46办公室规章47附录附录I资料检查单附录II专业术语附录III表格介绍信电话单接触率表时间表访问员评估表访问员证明表附录w市场及社会研究行业的ICC/ESOMAR国际法则前言简介法则的基本原理法则的一般定义法则内容对信息提供者所负的责任1.5.2与一般消费者及商业团体应保持的关系SECTION1第一部分1.31.3我们的目标INTRODUCTIONTO公司

公司的介绍.介绍公司历史公司是一家在世界领先的专业市场研究公司，总部设在*****。总体而言，公司为许多国际性的公司在亚太地区开展业务提供市场调研服务。这本手册在任何时候都是公司的财富。该手册的内容必须被视为严格机密而不应出示，或用其它方法使未被公司雇佣的人了解它的内容。如果某访问员不再受雇于公司，该手册和所有访问用品必须立即归还给工程经理。我们的宗旨公司通过以下几种方式在业务上帮助我们的客户取得成功：提供富有意义的，适用的和及时的信息在理解客户需要，业务目标和消费者需求的基础上进行介绍。根据研究成果为制定计划提出咨询在各地区，我们以确定的工作程序设立了自己的规范。这些指导方针，如本手册所包括的，这不仅是为了促进我们工作的一致性，而且是因为他们也是客户期望我们达到的规范。坚持我们所确定的工作程序，是我们为客户提供始终如一的优质服务所必不可少的组成部分。最重要的是我们相信我们给客户的信息的质量首先是取决于收集信息的访问员。我们的目标是在可靠，信任，信赖和成功的基础上，与我们的客户发展长期合作关系。1.4我们始终如一的工作我们将与客户合作，直至他们能在我们的研究成果基础上实施可行性技术方案。SECTION2第二部分DEFINITIONOFMARKETRESEARCH市场研究的定义2.22.2怎样运用市场研究?2.市场研究的定义什么是市场研究?市场研究可以定义为有系统地客观地收集，记录和分析资料，为市场决策服务。它在厂商和消费者及其环境之间提供了极其重要的纽带。作好市场研究计划需要确立下面几个要素：研究的来龙去脉，包括确认-必须做出市场决策-以消费者信息为基础的如何帮助做出决策提供所有决策基础及具体信息。所需信息的大约价值获得信息的最适当方法合适的测量方法或技术在整个研究实施中的计划和时间表，应确保及时获得所需数据资料，同时也能保证有充足的时间对结果进行分析，以使研究成果能达到预期的结果。成功的市场研究应是：恰当的—市场研究应该在战略和战术上支持市场计划活动及时的—只有在适当的时候提供信息，研究才是有用的，过时的信息研究是毫无意义的有效的－研究必须在时间和金钱上以花费最少的代价获取最多的信息。研究应适当用于决策。费用昂贵和复杂的研究通常只适用于重大决策的制定。•精确的-如果研究结论不精确，所有的努力均是无效的。模范集团的目标是与客户保持长期合作的关系。这必须是建立在可靠，信任，信赖和通过成功的研究所取得的市场业绩基础之上的。无论私人的还是公共的机构都将把市场研究作为决策过程中的一项工具。换言之，这些机构通过研究来帮助他们做出业务决策。在此我们举例说明一些机构通过研究所要获取的信息类型：银行需要知道客户对帐户类型的变化会作出如何反应玻璃制造商需要了解他们的发货计划是否适合他们的经销商百货公司需要了解当消费者逛商店时，什么对他们是重要的饼干生产商需要了解新近开发的饼干是否受消费者喜欢SECTION3第三部分THEMARKETRESEARCHPROCESS市场研究的过程3.市场研究的过程下列的图解是一个简单的例子，说明某个组织如何与公司上海分公司打交道回会面I公司上海分公司他们在一起就客户的信息需求达成一致意见公司上海分公司设计研究技术方案以满足客户所需的信息公司上海分公司详细说明能提供信息的被访者的抽样要求公司上海分公司访问员收集信息对收集的信息进行复查，确认有效，数据输入和计算机处理公司上海分公司分析信息公司上海分公司根据收集的信息写报告并帮助客户在其公司内使用该信息SECTION4第四部分THEINTERVIEWER扮ROLE

访问员的作用4.访问员的角色工作描述作为访问员，应对以下几个方面负责按照培训指示进行访问按照访问员手册所要求的那样保持规范的仪表和礼貌按照培训指示所要求的方法去抽样和挑选与潜在的和最终的被访者建立良好联系在做工程之前参加培训如果对访问指示或问卷结构有不明确的地方，应通知工程协调者或督导熟悉问卷，为访问工作做准备，规划你的时间和路线，及有关其它有关方面的准备。特别要注意带上你的身份证给每个被访者一份公司上海分公司的访问卡在督导或访问协调员指定的最后期限之前，交还所有的问卷在将问卷交回办公室之前须检查一遍按照公司上海分公司有关保密的规定信守机密按照要求与访问部保持联系在采访过程中若发生了无法按照既定的指示去访问的情况，应立即报告立即记录并向访问部人员报告被访者的报怨或质疑记住，就工程的研究质量而言，访问员的角色是极其重要的访问部的组成主要成员是：操作经理访问经理访问培训员访问督导定性访问经理质量控制督导操作人员以上人员的主要责任如下：操作经理负责•所有实地访问工作访问经理负责：所有访问部成员的总体运作培训所有的访问部成员提供访问情况与工程经理一起制订有关工程访问的具体要求和计划•评估访问部的实绩访问培训员负责：招聘全职和兼职访问员安排访问员的培训控制访问员的质量强调访问员的纪律解决访问员的争议观察访问员监督工作并对其他督导予以支持访问督导负责估算访问费用与研究人员交流所有实地调查工程控制市中心设点访问控制入户跟踪研究控制专项入户调查工程(eg.MarketMind)培训户外访问员在访问工程进行中保证问卷的顺利完成直接观察并向访问培训员汇报访问员的工作表现定性调查经理负责估算访问费用（小组讨论会）招聘兼职抽样人员控制抽样人员的质量写下抽样的规范总的负责所有定性调查人员和抽样情况质量控制督导负责：问卷的质量控制招聘和培训质量检查员复查结果报告操作人员负责：制定问卷和其他资料控制邮件调查调查区域的介绍向访问员和各地办公室分发所有的资料SECTION5第五部分THEINTERVIEWINGPROCESS访问程序5.访问程序访问种类主要调查方法有，与被访者面对面或通过电话以及邮件调查面对面访问面对面访问是指亲自与被访者交谈，亲自与被访者谈话的理由主要是（a）我们想出示一些东西给他们看（如照片，电视广告等），（b）对时间太长的访问，不适于电话访问。而适应面对面访问。面对面访问被访者的四种主要方式是：入户，街访（或称“市中心设点”访问），街头拦截和行业性的访问。入户访问是指按事先确定的要求在特定的区域内入户访问（见有关开端访问要点部分，见访问程序一章中的抽样和挑选中有关开端程序的要点。）一般来说入户访问持续半个小时，通常要向被访者出示一系列的卡片或照片。在每个工作日里，将规定你完成几个访问。街访或称“市中心设点”的访问是指在某个指定的购物中心区内与所有的人接触。之所以在购物中心设点访问是因为我们经常有大量的产品请消费者品尝，又因某些产品可能太重无法携带入户或者我们可能需要向被访者播放电视广告。市中心设点访问的一个优点是他们有电源可帮助我们使用录像机或冰箱，设点访问通常不超过20分钟。督导会通知你预计一个小时里你应完成多少个访问。街头拦截是指在户外例如一狭长的购物街或一开放的市场进行访问，拦截访问通常持续十分钟或更少，因为他们经常没有合适的地方坐下来进行采访。对街头拦截而言，以5小时为一时间段规定你要完成一定数量的访问，我们限定5小时为访问时间段是因为在访问时访问员没有机会坐下。通常预计完成的访问数目取决于问卷的长短和要求当场抽取的被访者类型。行业性的面对面访问是要预先通过电话与被访者联系，选择适合于被访者的时间在他的办公室进行访问。行业性的面对面访问持续时间各异，在这类工程开始之前将规定你完成数个访问并在某个日期前必须将所有完成的问卷交到办公室。电话访问电话访问是指在白天或晚上通过电话与被访者交谈通过电话与人交谈业务的工程称作行业性电话访问，与在家的人交谈的电话访问称作消费者电话访问所有电话访问均限制在最长不超过20分钟，平均访问约为10至12分钟。就所有电话访问工程而言，预计每个小时你所完成的访问数量取决于问卷的长度和确定一位合格被访者的相应难度上。邮件调查有些工程要把问卷邮寄给被访者，邮寄问卷的长度通常不超过4页并附上已贴邮票的信封使被访者方便地寄回问卷。邮件调查通常由办公室人员处理。工程培训会目的培训会是所有从事该工程工作人员的会议，举行工程培训会是为了确保所有工作人员对问卷的内容有一个共同的理解，与会的每个人都要对随后工程实施的指示和程序有充分的理解程序每次培训都有一个类似的形式，由工程经管层的代表就研究目的、调查主题和相应的背景情况作一概要介绍。随后，访问部代表逐题阅读问卷，突出关键问题并讨论答案的记录，与会者会得到一份详细的培训要点。访问时你应该始终有一份培训要点的复印件。在问卷培训会结束之际，要求所有被培训的人就问卷上他们不清楚的地方展开讨论。我们鼓励提问题。在工程培训的阶段，我们往往会发现问卷上的小错误或模棱两可的问题。如果是在培训结束大家离开后才发现问卷上的问题，那么我们将不得不与所有与会的人联系，提醒他们予以纠正，这是比较麻烦的。因此，在培训期间对问卷或所附指示中的不明确之处提出你的问题，这一点是绝对必要的。培训会议的最后一部分内容是关于适用于该工程的经管和质量控制程序的讨论。你的角色工程培训的目的旨在帮助你正确地从事工作。它使你有机会提出疑问并就你所预见的困难展开讨论，你的每一个问题对其他访问员都会有帮助。因此，我们欢迎你积极参与其中。如果你适合从事访问工作的话，培训也为你提供了与负责该工程的访问协调员和你的督导见面的机会。在培训时你可能被要求写下附加的指示，打’”标出循环或改正问卷上的印刷错误。在做这些工作时，所有访问员必需要使用统一的标记。访问协调员将检查访问员在问卷上所做的标记是否一致。我们也要求访问员在培训要点上做记号指出问卷中他们不明白或疑惑的地方，在正式问卷培训结束之际，应留有时间去解决问卷中访问员不明白或疑惑的地方。培训要点一个工程的培训要点应对如何进行调查做出指导，培训要点通常包括以下几个方面：研究目的访问类型确定合格的被访者抽样步骤对问卷进行详细的明确的阐述材料清单希望你能确认清单中列出的材料与你收到的东西是否一致，必须在培训结束之前做好核对工作。访问准备对每一个工程来说，花一些时间制定初步的计划是必要的，在你开始进行访问工作之前，你应当研究培训要点，使自己熟悉问卷的设计。另外，你应当记下培训中提到的任何其它问题及可能为该工程使用的一些特殊定义。对鼓稹或斓窿指示和其它一些特殊困难的地方，访问员在问卷上应做好注解，这样，你在访问中就不会出现差错。如果可能的话，可对你的家人或朋友进行试访使自己熟悉问卷（但不得对公众成员或抽样区域的人员作此类试访）在开始工作前反复阅读培训要点是很重要的，在你完成第一天的工作后，你会发现，重读培训要点是非常有益的，此时你会明白：理论如何化为实践。招聘仪表一个访问员的仪表会影响他取得被访者合作的机会，对公司入户访问员所做的研究清楚的表明适当注意仪表可以减少拒绝接受调查的被访者数目。关于仪表你应考虑的事项是：服装，发式，个人卫生习惯和整洁，被访者会注意到着装颜色搭配不当的地方；未洗过的或乱糟糟的头发；未刮过的脸肮脏的手指甲；布满灰尘的鞋子等。在你进行访问之前，你应该经常自问：舛业囊潜碛胛业闹耙迪喑坡6?”至于服装，访问员应该考虑穿着的舒适感，尤其是鞋子，因为在一天的大部分时间里你要走很多的路。与被访者打交道访问员的一项特殊技能是让被访者不拘束，创造一种友好的气氛。关键在于自我介绍。如果你看起来愉快而自信，是一个令人愉快的访问员，被访者也会相应地更乐意合作，如果你看起来紧张而不自然，效果就不会好。成功的访问员在访问之前都假定被访者会有兴趣合作的。有时候，对住宅，花园或孩子发表一句令人愉快的评论会有助于缓和气氛。你应当小心关上花园的门以防止孩子或狗跑出去。揿过门铃后，退后一步，因为发现一个陌生人过于靠近门会引起被访者的警觉。在某些地方，把车子直接停在被访者大门外不是个好的做法，如果一个孩子或客人邀你进屋，千万别进去。这些都是小问题，但可能使你陷入潜在的困境。记住：如果你愉快，自信，放松，你会激发他人接受访问。自我介绍和公司上海分公司为了能够很好地介绍调查，你必须完全熟悉有关背景，确信你已理解为什么要做该调查，仔细阅读培训要点里的有关要求，在出去访问前练习作好自我介绍。取得被访者配合的简单快捷的办法是微笑并愉快地问候，然后简洁明了地说明你是谁，是什么单位的，为何与被访者联系。这听起来容易，但奇怪的是许多访问员很难做到这一点。你必须让被访者明白调查目的，用你自已的信心与热情表达出调查的重要性。要在门外出示你的身份证。但不要交给被访者因为/她他可能忘记还给你，要告诉被访者访问所需要的时间。一旦你引起了被访者的兴趣，他们就不可能拒绝较长时间的访问。所有公司的问卷开头都有一段设计好的说明，向被访者介绍该调查，访问员应该一直用它。处理异议偶尔一个不肯合作的人不愿参加调查或者可能想要阻止你与目标被访者交谈。拒访的通常理由是没有时间。还有一些被访者以对调查工程不了解为借口；另有一些人宣称他们并不典型，因此没有被访资格。老年人可能说他们的观点没有价值，仅仅因为他们老了。另有一些人，例如警察和公务员，宣称他们的工作不允许他们表达自己的意见。其他人则抱怨他们已经接受了很多次的调查。在这种情况下，理重要的是找出他们拒访的理由:然后你可以设法说服他们接受访问。大多数人拒绝访问是因为你初次遇到他们时，正巧他们处在某种压力之下。不要轻易地接受拒绝，如果你发现被访者不肯合作，最好的计策是给他们提供一种选择，如果你换一个更适合的时间，例如，午饭后再来也许你就能访问成功。要使被访者确信他们的观点是很重要的，但要记住被访者接受调查应是完全自愿的。因此，对持强烈异议的被访者不要强行访问或暗示他们是被迫参加调查的。对于那些宣称自己的年龄是不适合参加调查的老人，应告知他们我们是极其看重有丰富阅历，目睹许多变革的老人意见。对于那些宣称“孤陋寡闻”（如“我对此一窍不通”之类）的人应当告诉他们，如果只访问那些“专家”，调查结果不会可靠，我们调查的目的就是使每个人有机会，来表达自己的观点和意见。对于那些关心保密的人，我们应当告诉他们个人的姓名永远不会与他们提供的观点联系在一起。我们所要询问个人的详细资料如姓名和电话号码等，是为了复查访问是否按照访问指示操作及被访者对访问的方式是否高兴等内容。你可以请一位不愿意接受访问的人“尝试一次访问”，并许诺，他随时可以停止访问并撕毁问卷，但你决不能将问卷交给被访者撕毁。在事实上，一旦访问开始，被访者从没有出现过上述情况。实施访问访问的一般原则完全按照问卷上打印的问题逐字逐句提问问问题要按照它们在问卷上出现的次序问。不要解释，自行阐述或将意思加入到问题中,如果被访者不理解问题，只有再读一遍，不要作解释!逐字逐句记录开放性问题的答案忠实记录被

访者的原语既不要缩写也不要略记答案。毫不犹豫地请被访者复述他们所说的话当一个单词或一个句子被划线的时候，要着重强调。中立的态度访问员的工作是经过认真设计的研究过程的一部分，要尽可能客观地记录答案，被访者对问题的所有回答都是我们需要的。除非要求访问员这样做。不要和被访者讨论问卷的内容。换言之，你只要读出问题并按指示要求给出解释即可。要用坦诚中立的方式问所有的问题。切记，惊讶或不信任以及过分同情的访问方式可能使被访者认为他们应该给出令您满意的回答。有时你会觉得培养这种中立的态度有点困难。在交谈中，对人们所说的话做出反应是很正常的。在访问中，你必须提醒自己除了保持不变的有礼貌的倾听兴趣外，不要做出别的反应。如果被问及，不要说出你的观点。真正要做的事是说明一下我们需要被访者的观点。避免把你自己的背景资料告诉被访者。例如，你会经常被问及你的家人或住处。但是即使对这样简单问题的回答。也可能使结果出现偏差。在实际操作中，你很容易做出模棱两可的回答。转而鼓励被访者谈他们自己的情况和观点。不要试图引导被访者，不要给被访者施加压力，以免影响他们的回答。控制环境我们建议入户访问要在外部干扰最小的（无噪声）的情况下私下进行，理想的是，访问应在门口或在阳台上进行，访问员不应进入家，除非被访者邀请你进门完全轻松地接受访问。如可能，要面对被访者坐着（或站着）访问，如果被访者坐在你旁边，他们可以阅读问卷而不必听你提问。总之，要查一查，你的被访者是否轻松自在，尤其是年纪较大的被访者，这种被访者有阅读镜（放大镜）。如果他们需要的话可让其使用，要有足够的光线为他们阅读示卡。理想的是，这种访问应在没有第三者在场的情况下进行。不要让接受访问的被访者受任何其它人看法的影响，且不要接受代替被访者回答的任何其它人的意见，这时应婉言“谢绝”要告诉那个人，此时此刻，我们只对被访者本人的意见感兴趣，实际上，你要设法避开该家庭其他成员进行访问，如果在访问时，有其他家庭成员在场而且是无法获得被访者的意见，应终止这一访问，不必完成。因为记录了一个以上被访者的意见对我们是没有用处的，该问卷只能无效。如果有许多来自无线电或电视的噪音干扰，在你感到难以建议他们（不管多么礼貌）把音量调低时。如果你慢慢降低你的声音，你常常会发现被访者知道了外来噪音从而把音量调低。控制访问有些被访者是比较麻烦的，不能回答问题，且不断声称他们“不知道”如何回答或没有看法，甚至频频谈论与本调查无关的事情。控制和克服这些情况是访问员的责任。你是访问员而不是被访者，应尽可能努力使被访者认识到你是重视他们的时间和意见的。不要犹豫，不要使被访者等待。要让被访者看见你是在迅速有效的工作，且仅仅占用他们一点时间。只有当你完全熟悉整个问卷及访问的要求。你才可能这样做。使被访者针对问题回答，访问员应有礼貌地压缩无关话题。一般地说，如果一开始你对离题的被访者是严格的，你将避免在整个访问中出现同样的问题。问题之间不拖延，给被访者充分的时间来准确回答每一个问题，如果被访者有某些侧面的问题。设法要有礼貌地容忍，但同时不要进行过分的讨论。记住，你还要进行其他的访问，必须符合时限，在这里或那里多花上几分钟看起来不算太多，但加在一起则可能影响你的时间安排。在访问时，你要经常观察被访者的态度，尤其是在一个问题问完之后，要判断一下他是否给了你真实的意见。如果被访者对一系列问题的提问，都回答“不知道”，进行暂停是必要的。这时要使被访者消除疑虑，最好的办法是告诉他：我们重视他的看法。他们的观点和意见，不存在正确或错误之分，另一个解决办法是说“这不是你了解的东西，仅是你的想法，而我们对这些意见非常感兴趣”。对要求被访问者从指明的答案表中选择答案的问题，一定要让被访问者精确地选择其中的一项回答，这是至关重要的。例如，如果一个问题，要求被访者从“非常满意”和“比较满意”中选择答案，然而被访者必须说出非常满意或者比较满意这个词，但回答相当满意或完全满意是不能接受的。访问员绝不可以估计答案。如果一开始你对含糊的被访者是严格的，他们很快将习惯你，根据你所要求或认可的选择方法来回答问题。有时，要求被访者在印的示卡上选择他们的答案，如果你在访问中使用示卡，应注意以下几点：首先要确认你的被访者阅读无困难再提问，他们可能需要阅读放大镜或需要你自己念，再请被访者选择答案。严格控制每套示卡，在每个有关问题之前出示示卡，以保证出示正确的卡片给被访者。回答好该问题后，便收回示卡。如果你让被访者保存示卡，他们可能会习惯地翻阅示卡。这是不妥当的。他们看见示卡将促使他们对后面问题的思考和回答。这将导致产生无效的具有偏向性的访问。允许被访者有足够的时间选择他们的答案。保证在访问结束时收回你的示卡。仅可向盲人和文盲被访者念读示卡，在这种情况下，你可在问卷下面作一情况说明，决不可向有阅读能力的被访者念读示卡，因为这将使回答带有偏见，如果你丢失任何示卡，可立即向实地经管督导要求补上，但在你收到补充材料之前不要进行你的工作。绝不使用书写替代卡取代印刷示卡。决不要因或许你认为是‘困难的”或“无关的”问题向被访者表示歉意。如果你用同样坦率的方法问每一个问题，你可能得到坦率的回答。如果你表现出为难，你可能会使你的被访者为难。如果你显露出你认为一个问题是有意义的，你或许会得到情绪的回答，或根本得不到回答。如果你要寻求同意来问问题（如说：“我可以问你...），被访者可能拒绝回答，“说不可以”。通常，被访者很乐意接受访问，一旦你大体上解释了调查的目的，绝大多数人将会理解你为什么需要这种信息。一开始就要求被访者直接回答问题。在大多数情况下，他们会根据这要求回答。有时，被访者可能会问你为什么需要这些特别信息。在这种情况下，始终要给被访者一种与调查培训会记录相一致的解释或根据手册的要求解释。5.6问卷问题与说明所有问卷都是问题和说明相结合的产物。所有说明均用大写字母印刷，这样你不会偶然地向被访问者念读，相反，所有的问题则用小写字母印刷。不论何时，说明都被置于问题的右手栏，这使你容易了解下一个要问的问题。不适合的回答有时被访者会给你一个不包括在问卷上的编码答案，如果被访者给你这样的答案，可在其所指的该问题边上详细记录答案。在有些问卷中，为不包括在事先编码单中的回答作了准备。例如，问卷会表明“其他（详细说明）...呢?”在这种情况下，你需要在“其他”的边上圈上编码并写下被访者的详细答案。记录“不知道”和“拒绝回答”如果被访者说他们对任何问题都不知道回答，在记录回答处写下“不知道”表示这种情况。另一方面，如果被访者拒绝回答问题，在记录回答处写下“拒绝”二字以表示这种情况，遵循这一程序，可确信你已经问了被访者所有需要的问题。提示有时，我们在提问时，需提醒被访者，例如：这些冰琪琳制造商中你听到过哪个？［读出］TOC\o"1-5"\h\zDAIRYFOVM 1MOUNFAINCREM 2DRIER 3如果有读出这一指示，那么你必须读出每一项。有时候您将读出所有例出的答案，而只要求被访者从中选择一个答案。这时，你必须确保读完所有被选项后，才要求被访者回答。展示品和示卡在许多调查中，将要求访问员向被访者出示各种展示品或示卡，培训会的要点和问卷会详细说明如何使用这些材料。要让被访者严格按照我们的要求去做，仔细遵照这些说明以保证访问顺利进行。书写在问卷上所有答案的记录，如在代码上划圈，或记录逐字逐句的答案，都应该是非常的清楚，以便让办公室检查问卷的人能看得完全明白。这点是十分重要的。访问员一定要考虑到是否别人而不是你自己能够阅读你写的东西。决不要随意抹去问卷上的任何东西。如有必要进行修改。可划去原来的答案。然后圈上正确的号码或方格。在开放式问题中，应记录答案正确且详细。问题的类型你所将遇到的主要问题类型有以下几种:事先编码的问题，开放式问题和甄别问题.大多数调查取得的数据由计算机贮存起来。由于计算机不能处理文字，问卷上的回答必须被转换成数字代码，每一个代码表示一个不同的答案。在任何时候，问卷上所出现的代码（ie.问题已被事先编码）都是为了节省访问和数据处理的时间，访问员应整洁地在合适的代码上打圈，这样就不会使人疑惑究竟圈的是哪个代码了。不要试图把一个答案硬性归入有关事先编码中，如果它不适合所给的任何一种情况，那就在其它一栏里用文字写下答案。只有当大多数答案能被预见或可能有的答案范围被限定的情况下，问题才能被事先编码。没有事先编码的问题被称作“开放式”问题，问卷上将会留有一定空格用来逐字逐句地记录被访者的回答。怎样提问题总体要求：问题的顺序：除了甄别问题以外，你必须按问卷上所印的问题顺序逐个提问所有问题。即使你认为某些答案在前面的访问中已有几个回答，但你还是要问每一个问题。有时候，被访者在回答一个问题时会提及到问卷后面要问的问题的看法。即使这样，当问到后面的问题时，你还是要再问一遍。一个问题的措辞可能会影响到回答，或一个问题可能让被访者想到主题的一些其它方面问题。措辞：在问卷上要使用确切词句。如果你改变问题的措辞，即使在一个明显不重要的地方，你也会带给被访者倾向性意见。如果被访者不理解你第一次读出的，问题不要试着去解释，慢慢地重复一遍问题。如果他们仍旧不理解问题，则要求他们按照他们自己的观点回答。那应该说明：“如果我告诉你我的想法，这将不太合适，最重要的是你自己是怎么想的。”步骤：为了适应你的被访者，你可以调整访问的步骤，例如年老的人需要更多的时间考虑。记住，被访者可能第一次听到这样的问题他们正在考虑他们从未想到过的问题。应缓慢并清晰地读出问题，给被访者一些时间去考虑他们的答案。总是让公司知道你已问过每一个问题。如果回答是“不知道”、“记不清”或“没有”。把它们写在问卷上。如果你留下一个空白的地方或划一条横线，我们会认为你是错误地遗漏了该问题。怎样记录答案所记录的信息必须准确，简明易懂。当被访者开始叙述时，你就要开始记录，当场记录下他们给你的答案。你可能认为你能够正确地记住答案，等到访问结束再填写上去。但是这样做是不可能的，光凭记忆的工作是不能被接受的。在长时间的访问过程中，你将会发现在访问的同时完全地记下答案要比事后的填写快得多。不要害怕要求被访者放慢速度，这样就能使你确信你能够完整地记录下他们的答案。你必须一直使用蓝笔记录答案，其他的颜色，例如：绿、红是由办公室督导以及编码者使用的。封闭式问题封闭式问题是将各种可能的答案都列出来，并在每一个答案旁边附上一个相应的代码。当要求被访者以某种方法回答问题时，要逐个读出问题的每个答案供其选择。问卷上的指示将会指明什么时候你应该读出提示答案。这里将有些例子：例（1）Q7b.你在过去7天中，去过银行吗？单选TOC\o"1-5"\h\z是的 1没有 2不知道3例（2）Q10a：您听到过下列哪几家银行？〖读出〗多选汇丰银行 1渣打银行2恒生银行3ChaseManhattanBank4中国银行5〖不要读出〗没有6

注意单选和多选缩写的用法，单选表示一个答案S/R,意思是一个问题只能有一个答案。多选表示多个答案M/R,意思是一个问题可以不止有一个答案。5.6.11对封闭式问题的答案记录在适当的代码上划一个清现的斜线。例如：整洁的圆圈。如果你圈错了数字，在上面划两条对角在适当的代码上划一个清现的斜线。例如：整洁的圆圈。如果你圈错了数字，在上面划两条对角并圈出正确的代码。有时候，你在“其他一栏”记录下一个答案，但后来你发现它适合于其中的一个编码。在这种情况下，你要坚决地划掉“其他答案”。（这样公司就用不着对它进行编码），并圈出正确的代码。5.6.12开放式问题开放式问题是指那些不能够预测可能的答案范围的问题或是那些可能答案的范围太长以至于不能将问题全部印在问卷上。这里有一些例子：例：（1）Q2c你喜欢盒中的木偶玩具些什么？〖尽可能追问〗例（2）Q4a请告诉我所有你还记得的有关FAB洗衣粉广告的内容。〖尽可能追问〗5.6.13记录开放式问题的答案开放式问题的答案必须将被访者自己回答的语句尽可能多地记录下来。按照这样的方式，研究员能得到直接的，而不是经访问员解释加工过的有关信息。不要使用缩写——它们会被编码者错译。在每一个你追问被访者的地方写下“/”以便让公司知道你在哪里已追问过被访者。这样可以帮助编码者理解答案。也可告诉实地工作办公室人员，说明你已尽你所能去得到尽可能多的信息。对问题的最后一次追问，如果没有得到什么有价值的回答，你应该写下“/-”。如果一个开放式问题的答案特别长，那么可写的空处可能不够写。如果这样，在这页的另外一处可继续写下答案，然后用箭头清楚指明该答案是属于哪个问题的。假如与问题有关的答案是很长，没关系，我们只要知道它与哪个问题有关即可。5.6.14追问追问的定义追问是访问过程中的一种必不可少的技巧。有些人在用语言表达他们的观点和意见方面有一定困难。好的追问技巧有助于被访者表达他们的观点，同时，我们也能清楚地理解他们的意思。一些被访者不太情愿澄清他们的答案。追问对这些情况是很有帮助的。追问的技巧包括如何提出中性问题，以引导被访者提供信息。－中性问题是指不暗示答案，也不会教被访者应怎么回答，但却能使被访者提供更为详尽的答案。•追问：（详细的追问，检查，原因和结果是否一致）彻底弄清楚指什么？彻底弄清楚每位被访者的观点取得明确完整的有关答案弄清被访者真正的意思追问的方法大多数调查会包括一些需要你去弄清“怎么样”、“为什么”和“什么”的问题。对于这类问题，访问员追问被访者是很重要的。而且经常有必要向被访者不止一次重复这些问题，其目的是为了得到完整和有意义的回答。我们坚持要求访问员逐字逐句记录回答。而不仅仅是这里或那里截取一些词句。要按照被访者回答时的顺序记下所有答案。尽管我们对确切的答案很感兴趣，但你决不能向被访者

强加或暗示任何一种答案。提供任何暗示或提示都是不允许的。在追问时，这里有些问题对于从被访者那里得到进一步回答是很有帮助的。“那么你是什么意思？”“还有吗？”“你是否可以进一步解释给我听？”“我不是很明白、”“你为什么会那样感觉？”“还有什么其他原因吗？”“在哪方面？”“你特别喜欢它些什么？”这些问题不是用来启发新的想法，而是用来鼓励被访者对他们已经说过的答案作进一步的解释。有助于引导被访者进行更深入的思考。追问的举例：访问员：“关于这个品牌的蛋糕调制品广告向您介绍了些什么？”被访者：“广告说它能做出精美的蛋糕，同时，它也价廉物美。”这里，被访者给出了一个很直率的回答。初略一看，这个答案看起来挺完整。但它给我们带来的使用价值实在很少，因为这个答案并不详尽。通过这个回答，我们并不能确定被访者的想法。有经验的访问员会注意到关键词语并追问其中含义。在这个例子中，关键词语是精美的蛋糕和价廉物美。我们必须知道为什么他们认为它可以做出精美的蛋糕以及为什么他们认为它价廉物美。

精美的蛋糕：你很容易去猜测你知道他们所说的含义。你知道当你想到一只精美的蛋糕时，你脑中会出现什么情景。但被访者可能想到它的色彩，它的味道，以及它的质地。他们也可能把它想成一只简单的，每天要吃的蛋糕或是一只精美的，花色的，在特别场合吃的蛋糕。他们可能认为蛋糕很容易做而觉得它好。除非你弄清这个特定的被访者说它能做出一只精美的蛋糕是什么意思。不然，我们就会对此答案有疑问。价廉物美：这里又是类似上面这种情况，你不清楚被访者脑中到底想的是什么。他们认为它现有特价而且他们可以比本来购买相同产品支付更少的钱；它总体上比其他品牌更便宜；可以从中得到更多的服务；也比在面包房中买更便宜？你必须尽可能追问以找出详细答案。追问的一种有效方法是重复被访者原本的叙述。例如：被访者：“他们告诉我烘制的方法。”访问员：“烘制的方法？”在你记下答案的同时，你如果重复该陈述或其中关键的词，这将是一种十分有效的追问方法。对这种问题答案的重复，实际上是要求作进一步解释。也可使被访者说得不至于让你写得太快。有些时候，最有效的方法是保持沉默。这样能给被访者一个考虑答案的机会。如果他们说：“这配方是恰好正确的。”你可以什么也不说。或者你可以说“是的”。用来显示对他们所说内容的兴趣，被访者经常会被激励更进一步地描述原来的陈述。只有在使用了所有以上列出的技巧后，你才能问如下的问题：“对于这个产品，你还可以告诉我有关其他些什么？”不能使用如“还有其他什么吗？”这类追问问题的方法，因为它只会带来一个“没有”的回答。被访者经常使用的关键词语在访问的过程中，访问员需要追问被访者所说的一些特别的词语。我们把这些经常出现的词叫做关键词。这里有一些例子：好的不太好的吸引人的有趣的令人满意的精美的好的不太好的吸引人的有趣的令人满意的精美的质量不错喜欢 比较好的 经常地 昂贵的方便的 不喜欢 还可以 便宜的有吸引力的 外包装 不能令人满意的 声誉这些词语，只有当访问员对被访者所回答的这些不明确的或不完整词语的意思完全理解后，它们才有价值。访问员要设法弄清被访者究竟说的是什么意思。这些词语它们本身没有什么含义。你必须经常询问被访者他们究竟是怎么想的，因为每个人在使用一个特定词语时，脑中可能有着不同的想法。为了市场调查访问的目的，你不可以假设任何东西。记住，调查是不能以猜测为基础的!记录被访者的回答根据被访者的回答记录下答案。千万不要做任何删改或编辑。这里有一个访问员编辑的例子：一个电视广告测试正在这样进行着：“我希望你们告诉我你们所记得的有关丹河棉布广告的一切内容。”追问(a)广告还说了其他些什么吗？(b)该广告试图给人留下有关这种产品的什么印象？以下是访问员记录的内容：“耐洗且易干的，超音速飞机。丹河 不起皱，不褪色的 很少需要或几乎不要熨烫。”以下是被访者实际上所说的内容：“它是一种耐洗且易干的织物。它可以如超音速飞机般快

地洗涤和弄干它。广告展示了一个生活节奏很匆忙的家庭

每个成员都身穿丹河棉布。男主人的衬衫，女主人的裙子

以及孩子的裙子都是棉布质地的。”“这种面料是不起皱不褪色的，你在穿着和洗涤时，可以不用熨烫。这就是总体的意见。”这位访问员得到的是一个十分完整的答案，但他却以速记的方式记录。所以，被访者对于这个广告的反应完全被漏写了。为了确定你所有的追问是有效的，应按照被访者所说的内容记录下来。什么时候停止追问当你已尽可能从被访者处得到足够的信息时，当你已帮助被访者澄清他所说内容的含义时，你和我们都确切地知道他们的想法时，你才能得到一个完整的回答。同时，你可停止追问。每当你追问过一个问题后，用一个垂直的笔划注明。用这种方法，我们可以知道被访者到底提供了多少信息。例如：下面所示：问题：“你为什么买这辆车？”回答：“它很经济实惠。”追问后的完整答案：“它很经济实惠，它是一辆较小的轿车，价格低廉，我认为操作起来将会很节约/它只需要使用较少的汽油，只需较少的修理费用/它有较好的声誉/每个拥有这辆车的人都很满意/提供较好的服务，在两年里，我只对它进行了两次轻微的修理而且那是次良好的修补服务，它不需要燃烧很多汽油，因为它很小，我认为它方便停车。”具体的例子：被访者最初的回答：“它是经济实惠。”第一次追问：“在哪些方面，它是经济实惠？”回答：“它是辆较小的轿车，价格低廉，我想操作起来将是经济实惠的”。第二次追问：“你所说的节约是指什么意思？”回答：“它只需用较少的汽油和较少的修理费用。”访问员得到这最初的完整解释后，还要继续追问得到更进一步的信息。“还有什么原因促使你买这辆汽车？”回答：“轿车信誉好。”首先追问：“信誉好指什么？”回答：“每个拥有这车的人都满意。”再次追问：“满意在哪里？”回答：“它提供优质服务，我只小修过两次，并且它耗油少”。当访问员得到了“关于为什么对这辆轿车满意这一问题的完整答案后。然后要问：“您买这车还有什么别的原因吗？”如果被访者没有什么可再说的了，那么访问员对此只要追问两次就可以了，便注明“/-”。还有一点要注意，那就是被访者所说的每个字都要一字不漏地记录，不要概括，包括他说话中的语法错误和俚语，只要被访者的确是这样说的，都要“完全照他说的写下来”。要让被访者知道你将详细地记录他们的回答。如果他们说得很快，就不容易记录全部答案，大多数被访者都会很耐心地让你记录他们的回答。追问时的注意事项在追问中千万不要使用提示性的字眼，除非被访者自己说起。换言之，不要使用引导性的追问或提醒他们说什么。所有的追问必须是不带提示的，非引导性的。千万不要问诸如此类的问题。比如“对色彩他们说了些什么？”或“它的味道如何？”等等。除非被访者本人已经明确提到了色彩或味道。追问的重点是在“为什么，是什么，用什么方式，您的意思是什么？”等。熟练能干的访问员对单个被访者反应很敏感，他们能运用技巧尽可能地帮助被访者表达自己的意见。这样或那样技巧差不多都能成功地帮你获得一个完整的回答。它

们不仅意味着获得研究所需的足够答案，而且也会使你觉得访问变得更愉快更有趣。评判访问员的方法之一就是看他们追问的效果如何。还有一点要注意的是，礼貌和你的谈吐一样重要。追问中不要显得咄咄逼人，你不是在盘问证人。态度要自然、友好。对被访者的回答要表现出真正的兴趣。针对不明确、不完整的回答，下面还有一些举例，建议追问的问题在右边一栏内。不清楚或不完整的回答回答不清楚在何处？建议追问的问题我喜欢蛋糕这个回答没能说出蛋糕的具体特征问：您可否说得更详细些呢？它很可口它很好吃我不喜欢那味道它味道不错它的口味像自制的这些回答只提供了一些味道特点，如好吃、味道浓、甜腻等。问：它可口在什么地方？问：它好吃在什么地方？问：它有什么味道让您不喜欢？问：它味道不错在哪儿？问：在什么地方让您吃起来有家常味？它非常轻淡轻淡可能是指颜色、份量、或质地问：轻淡在何处？它很滑爽我喜欢它的滑爽滑爽可能是指吃起来的感觉、外表甚至喜好。问：何处滑爽？问：您说是滑爽是指什么？它还不够不够可能是指蛋糕质地，颜色或者其它问：您这样说的意思是什么？它淡而无味淡而无味可能是问：您能再进一步解释指口味或外观一下“淡而无味”吗?a过滤问题问卷中的每个问题并不都与参加调查的所有被访者有关。有时候我们需要从对某种产品或服务有经验的被访者那里了解一些特别的信息。过滤问题是用来确定某个或几个特定问题有关系的被访者。有些被访者将跳过与它们不相关的问题。举例而言：Q1a.在过去12个月里，您买过个人电脑吗？是1继续否2跳问至Q2a不知道3Q1b.您买的个人电脑是什么牌子？Commodore1Apple苹果2IBM 3Compaq4HP惠普5Other[SPECIFY] 6其它[请注明]Q2a.在过去12个月里，您买过彩电吗？是1继续否2跳问至Q2a不知道3正如你所看到的那样“他们买的什么牌子”这一问题与过去12个月里未买过的人们是无关的。问卷右栏里的指示称作“跳问”指示。如果这一栏里没有写指示就意味着应该自动地继续问下一个问题。多选/单选问题有时候一个封闭式的问题只需一个回答。举例如下，注意答案上面临/R缩写是指该问题只需一个回答。Q8.您最喜欢下列哪个航班？〖读出〗S/R英国航空公司1国泰航空公司2日本航空公司3昆塔司航空公司4多选问题是指可能有一个以上的答案。在有些情况下被访者对多选问题可能只有一个答案，多选问题在其答案上面写有M/R，表示被访者可以选择多个答案。Q9.您曾经乘过以下哪航班？M/R英国航空公司1国泰航空公司2日本航空公司3昆塔司航空公司4a甄别/问题甄别问题是用来确定参加调查合格的被访者。例如，我们总是检查潜在的被访者不是一直在某个行业工作（如广告，市场调查公司等）。因为这些被访者知道市场调查技巧。他们的答案可能会使调查结果出现偏差，同时，筛选出这些被访者也有助于保密。下面以行业甄别为例。其它甄别问题有时候是用来确保我们只访问某个年龄层次，或对某特定产品有经验的人。行业甄别首先，请问，您或您的家人、朋友有无在以下行业工作？广告1终止

广告2323继续4市场调查 5终止终止当被访者不适合参加调查时，访问可以终止。在这种情况下，甄别问题是用来确认潜在合格的被访者。指示“终止”的意思是不继续做访问。当遇到需要终止的情况时，你应该向被访者解释您实施的调查是要求访问符合特定条件的人。但不管他们是否是合格的被访者，您都要感谢被访者对我们调查的兴趣，这点是十分重要的。循环有时候，它是需要循环品牌的顺序，请陈述句子。一句句读给被访者听。这样做是为了避免当所有被访者都第一次听到一个特别的牌子或者句子，而引起的倾向性误差。问卷将包括指示循环读出每一个陈述句，这是需要的。一个典型的例子如下：[示卡3]Q4.我打算读出一些句子的描述，人们有一些杂志和减肥的详述，根据我读的每一个陈述。请告诉我哪一个品牌是适合的。它只适用一个品牌，他们都适用，适用几个，或者他们中没有一个是适用的。标出循环BecelEraFloraGold'NMeadowCanolaLeaNoneOfThese最好的品味1 2 34 56太贵1 2 34 56一个烹调杂志1 2 34 56是最自然的1 2 34 56X如果你有胆固醇问题可用这些品牌1 2 34 56Ispolyunsaturated1 2 34 56这个品牌是一个好的使用者1 2 34 56是一个家庭的品牌1 2 34 56

Ismonounsaturated123456是一个减肥人士专用品牌123456在此例中你应先读标掘数木渥樱-接下来看该页中每一句话所附的相应回答，然后再从第一句开始一直读到开始读到的句子。5.6.18评分评分是用于横量被访者意见的相对程度，举例如下：[示卡C]Q6.你将如何给QuickAir航空公司的服务定级，请从这个卡片中选择一个答案。TOC\o"1-5"\h\z1 2 3 4 5 6 7 8 9 10[示卡D]Q7.你能否告诉我在今后半年中你会乘坐QuickAir飞机的可能性？S/R绝对会乘 1可能会乘 2可能乘可能不乘 3可能不乘 4绝对不乘 5在每一种情况下，获得的回答必须准确地与事先编码的答案相一致，例如6%这一答案不适用于问题6。同样，回答^牵-我会乘坐”也不适用于问题7。记录数字答案当记录数字答案时，要保证每个空格只填一个数字。如果给出的空格比实际答案的数字多，则将数字填在靠后的空格中，在前面多余的空格中填上揣敷U鹿揣”常称为搅沽金舌。A.Q."从此地到你办公地点需要多少时间?"A.Q."从此地到你办公地点需要多少时间?""27分钟"记做"5分钟"5分钟"人口统计问题每个访问都需了解有关被访者的情况。例如，他们的年龄，家庭，职业及居住条件。而做行业访问时，我们要了解：被访者的公司类型；他们在公司里的职位及其公司的规模。之所以需要这些信息有两个原因：第一，能让我们了解调查对象包括哪类单位或哪种人，作为人口的总体，他们的代表性如何。第二，能让我们了解被访者的行为，态度和观点如何因他们背景和环境不同而不同。如没有这些信息，研究员就无法将被访者进行分类。辨别被访者的类型对研究员分析客户的市场结构至关重要。换言之，有了完整详细的背景资料，我们就能向客户提供详尽准确的信息。按要求，最常见的人口统计要求如下：行业访问:职位职称；部门；公司规模（雇员人数或营业额）；公司地位（分公司还是总公司）；地区分布（如地方的，全国的还是国际的）。家庭访问被访者或主要收入来源者，职业，职位，职称；家庭收入；家庭成员人数；是否有子女；被访者或主要收入来源者的受教育程度。AAa完成访问访问结束时，迅速将问卷浏览一遍，确保无任何遗漏，在你离开被访者之前迅速核对一遍，这将有助于避免事后的麻烦，为以后节省时间。在离开前，给被访者最后一次机会提问任何问题，并递上公司上海办事处公关卡。被访者可能在你离开后会考虑有关这个访问，如果他们有疑问便能通过名片与办事处联系。我们将会很乐意并立即回答被访者的疑问。访问结束时应向被访者表示谢意。被访者的诚意是我们进行访问的基础，并应该让他们知道这一点。要让被访者感到值得花时间接受访问，并让他们感到你很高兴与他们交谈。这样做的目的在于为以后的工作留有余地：你可能需要回去记录一些遗忘的问题。以及以后要向他面对面确认。要使每位被访者愿意再次合作。不要把问卷或其它调查材料留给被访者。不论他们是否主动要求亲自填写问卷或是表示对工程感兴趣。如果他们需要更多的信息，让他们与办事处联系。核查工作在离开被访者家之前，你应快速浏览问卷，核对是否对每个问题都做了回答。在汇报或交回问卷前必须进行核对，以保证不出现疑问。仔细查看已完成的问卷时，应核对：每个答题处是否都有记录（如果没有答案记录，编码员将认为该问题没有回答）记录的答案是否清楚；未用任何缩写；在封闭式问题中，答案与其编码是否一致及在“其它（请注明）”栏内的答案是否合适。对影响访问或某些答案的反常情况是否做出全面解释是否在问卷上写上你的名字，访问员编号及日期。错误及疏漏如果在核查问卷时，你发现不小心疏漏的问题应立即当场补问。而对于电话访问应立即打电话再询问。对每一个访问结束后经补问才获得的回答都必须告诉我们，并在每一个问题旁附上说明。问题的次序不是随意设计的。在访问结束后，再补问会使回答有倾向性。但是仍需保留疏漏问题的回答，留给办事处的人来决定是否接受这些答案。终止访问偶而，被访者因家庭干扰或对访问的内容或方式不满意不能完成访问，这种访问就叫“终止访问”。这些访问是无用的，在你汇报访问结果时，也不应该将它们计算在内，在未完成的问卷前面要明确写上“终止访问”。如果你没有备用卷，而需要再利用已终止访问的问卷时。可用一支黑笔记录答案，并在问卷上附言，解释原因。抽样和挑选抽样的过程包括使用少量的产品，或者人口的一部分，达到关于整个人口的结果的了解。一个样本是一个子集合或者是较大人口的一些部分，抽样的目的是为估算出一些不知道的人口特征。总人口或是属于一个完整群体，例如，民族，销售地区，商店，大学生，都拥有一些各自共同的特征。1威廉G.Zikmund,市场研究探索，第二版，哥伦比亚大学出版。下面是他写的一个例子：想象你正在为晚餐准备一碗汤。你先油煎洋葱，然后加一些辣椒，再加蔬菜，最后放了一满碗水。现在，假定你已经忘记了搅拌并决定尝几口，检查是否适合你的口味，你从锅里（总人口）盛了一匙汤（样本），你可能认为这汤不够辣。然后，你加了辣椒，再搅拌，当您再来吃这汤，你发现它非常辣。这是因为你刚才尝的那匙汤（样本）并不能表示（代表）锅里汤的味道。当做市场研究抽样的时候，我们应确保任何样本都有代表性，并且在抽样前这个“锅”是被“觉拌”过的。例如，当我们确定所有零售店店主为一个群体时，应确保所有的样本（接受访问的店主）能代表这个群体。对每一个工程，做访问时你们都会得到关于样本的说明。实际上，在这之前，工程经理或操作部经理已经对如何选择有代表性的样本作了周密计划。下面是一个简单的小结。当确定被访者做访问的时候，我们要考虑以下有关事项。群体-谁或者什么是我们的调查对象（特指调查范围）样本单位-抽样的具体对象（在抽样时，确定选择哪个对象。如：公司，家庭，16岁以上的个人。）样本的结构-如何选择样本（列出调查对象的所有样本单位，确定哪些应包括的，哪些不应包括）被访者-访问谁？（确定合格被访者的条件）样本范围-有多少个样本单位？为达到规定的被访者数量，总共需要多少样本单位？样本大小-我们需要做多少访问？对访问员而言，在与被访者接触前要知道的重要事情是：在当地如何确定抽样，例如要访问哪些人家，要打哪些电话号码等。在样本中选择被访者的方法，例如，我们可能会指定家庭（样本）中的户作为被访对象。访问地点选择过程除非在培训规则中有其它特别规定，通常在入户访问中选择被访家庭的方法如下：每个地区不必规定起始访问地点。如果地址碰巧是商店、工厂、空地等等，在你电话访问单上圈个非家庭标记。当访问公寓或住宅区时应从最高层走到底楼。如果在该地区还没有完成配额。如果在另一地区已访问了所有的家庭、公寓或住宅区时，配额仍未完成，你必须告诉督导并选择新的地区。在任何时候，如果你不知从何处开始访问或当访问了整个居民区但配额仍未完成，而你又不知从何处继续，你应该打电话给督导寻求帮助。访问者应该计划好每一天的工作采用从起始地点最直接的路线。当访问员访问不止一个地区时，应从离家最远的那个地区开始，因为这样可以节约时间和减少路程。电话访问抽样选择想要的适当的电话号码的程序，因各个访问而异。这是由于样本有不同的来源，主要根据访问的性质和被访者的类型来定。每个访问，你将受到关于怎样选择你想要的电话号码的指示。此外，一旦通过电话与家庭或企业取得联系，如何选择被访者。我们的习惯作法是试图与被访者联系至少3次，假如你第一次打电话碰巧他不在，还要再联系2次，为了取得最有代表性的样本，我们必须确保所有有资格的被访者有均等的机会被选择和访问到。确定你的访问对象总之，几乎所有的样本你都得去访问。逐个在家中或单位访问已给名字的被访者。在企业中充当重要角色的人，例如，公关部经理。在家庭中充当重要角色的人。（例如：户主）在访问一个特殊类型的业务被访者时（如：某位购买办公室设备的人，某位电话使用者等）；在一个地点或一个家庭中或者是对一个特别类型的人作访问。（如：一个有抚金的老人，某个轿车拥有者）列出家庭成员名字随机抽取一个被访者。记录你的抽样结果对每一个工程的实施，面对面或者电话访问，你都要记录每一次你试图接触和挑选被访者的结果。入户访问你要记录每一个居民点的地址和圈上你所接触的居民户的结果。对电话访问，当你打电话寻找被访者时，你要记录你设法进行访问的结果。对市中心设点访问，你要记录每一个你所接触的访问结果。在总的抽样中，我们要根据记录监督所包括的样本单位进行得如何。换句话说，使我们能根据记录预测，我们所选择和使用的样本的代表性如何。5.9评估和质量控制模范市场研究社（上海）访问员的评估目标是：监督和控制访问的质量经常告知访问员，有关他们的工作质量和表现情况，使他们的技能能不断的改进和提高。奖励那些工作质量和表现好的访问员，给他们提供更多的工作机会和晋升机会。以下是每一个评估过程的描述。观察每个访问员至少六个月一次被督导和访问部经理观察，调查访问的有关要求是：遵照抽样的程序遵照选样的程序逐字逐句读问题向被访者出示身份证和访问员卡准备好有关访问的材料访问员行为是专业化的很清楚介绍自己和公司访问结束后，立即检查问卷•访问员保持中立态度访问结束时，访问员要适当地感谢被访者的合作在日常工作的计划中，应适当安排对访问的观察，委派一个督导陪访问员在他所负责访问的地方至少观察5个访问，对可能有潜在问题的方面将得到讨论。同时你要签名证明你是在报告所列明的日期和地点上进行观察的。一般来说，当访问员出席再次培训的时候我们将安排这个讨论内容。然而，一旦发现有一些严重或明显的问题，我们则要求访问员尽可能快的到办公室来讨论。确认公司对每一个工程中的每一位访问员工作都要进行随机挑选确认复查。这将涉及到与你访问过的被访者中至少20%的人重新联系，这是为了核实这些访问是否是根据要求进行的。每一个访问都将确认以下几个方面：访问的方法包括地点访问的长度访问的日期和时间访问中所讨论的主要问题访问员的职业态度除了以上这些内容之外，我们还会从问卷中挑选出一些问题，重新询问被访者意见。公司也将复查甄别问题以确认是否与实际情况相一致。复查人员可以是一位督导或实地工作协调人。他将上交一份有关所进行的复查工作结果的报告，如果有不一致的地方，公司需要访问员回办公室讨论一下这些差异。复查工作可以通过电话进行，也可当面进行，由于我们挑选被复查访问是随机进行的，所以被访者的电话号码和地址是很重要的，只有有了这些，我们才能选定复查方式的种类（通过电话或是当面）。意外情况报告有时被访者因对某些访问员不满而与我们联系，这可能发生在面对面访问或电话访问中。督导也可能不满意某些访问员的表现，并记录在报告中。上述情况发生时，我们会请有关访问员到公司与督导或访问部协调人员谈心。实际上，任何不满访问员表现的报告均会以上述途径处理好。访问部经理或协调人员应将上述情况填入“访问员评估表”。访问员评估表是访问员和访问部经理之间进行讨论的记录，包括对该访问员的评价及被访者对其反应，同时也包括如何改进的建议和要求。检查编辑检查编辑员要提供一份有关每一个工程的访问质量的报告。如果你的工作中有错误或有疏漏的地方，公司会将它作为一件紧急的事情通知你。在通常的情况下，如果因你不能来办公室，公司将对出错的地方进行复印，然后在信件中寄给你。当你收到复印件时，仍旧不清楚错误的性质，你必须及时与办公室联系并要求解释清楚。对于那些连续出错的访问员，必须要求他们回办公室，接受再培训，否则将停止他们的工作。在每一个工程中你的出错率的记录都将被保存在你的档案中，你可以在任何时候要求看该记录。对于你追问问题的质量，公司将用类似的方法进行监督，你所工作的每一个工程的报告，将交给实地工作经管人员。质量访问员工作的质量是访问所有方面综合。在观察，确认及复查工作进行之后，一个连续获得100%满意报告的访问员可以被视作是一个优秀的访问员。为了更好地监督访问员的质量，我们为每一个评估活动制定了一个得分制度。这些得分被收集并保存在你的档案中。公司希望每一个接受并从事的访问任务的访问员应该总是获得100%的得分。表现公司主要用两种方法对访问员的表现进行衡量评估。公司把你记录的入户成功率作为一个规范，并与工程的平均入户成功率相比较，你的入户成功率是指每小时你成功进行访问的次数。在从事任何工程之前公司会告诉你该工程期望的入户成功率。这样可以给你一个概念，你在一个小时内，至少应该完成多少访问。在工程结束时，我们会把成功访问的次数除以全部的访问小时数以用来计算工程的总体入户成功率。公司将拿你个人入户成功率与平均数进行比较得出一个百分比。例如：比平均水平高出5%。在每个工程中，公司能够用记录你高出或低于平均水平的百分比来监督评估你的表现。第二种衡量表现的方法涉及到一项对你获得的应答率的调查，你获得的应答率是指你成功进行访问的次数占你全部试图联系接触次数的百分比。理想地，你最好能获得100%的得分。例如：你成功地访问了你最先试图接触的全部10名被访者。实际上，这种情况尽管会发生，但的确很少见。你获得的应答率是很重要的，因为这可以告诉我们你在招募被访者上成功率如何。为了达到我们所要求的抽样规模，我们需要与尽可能少的人接触，而得到尽可能高的样本质量，应答率有可能高出或低于平均水平的百分比并监督多用的时间。公司政策及服务条件公司政策及服务条件公司程序公司要求访问员遵循培训指示上的所有程序。此外，培训程序、访问过程及汇报工作，也都应遵循公司规定的以下规范。只有全职的访问部成员才可以决定你是否参加工程。但督导有时也可以通知你参加工程。任何已约定参加工程的人员都必须出席该工程培训会，当公司决定你参加某个工程时，你可提出可以参加培训的时间表。对于入户访问，在工程培训时，公司会给你一包该工程需要的材料。除此之外，你也会拿到一张这些材料的清单，访问员有责任确保之内材料与清单所列的一致。所有参加工程的访问员领取材料时应签名。所给的全部材料必须归还（除了留给被访者的PR卡）访问部助理核查所有归还的材料以确保没有任何东西遗漏。访问员访问被访者或在办公室内工作时，必须佩戴身份证卡。被访者的担心或抱怨应尽可能快地报告给公司，如果在现场，可以在下列时间内与公司联系：9：00am-5：30Pm星期一至星期五。同时公司也会提供上述时间之外的紧急联络电话号码。访问员必须在督导指定的时间内向公司汇报你的工作进展。所有工作的材料必须在督导指定的时间内归还。办公室规章与办公室电话联系必须通过访问部的直线电话，电话号码是64748662。当你开始为上海模范市场研究社工作时，公司会颁发一张访问员卡给你。在开始工作之前，应提供四张照片，一张将用在身份证卡上，其余三张将保存在档案中以留作后用。如果没有公司签发的带有照片的访问员卡，任何访问员不允许在上海模范市场研究社工作。所有访问员的，最低的办公室着装规范是整洁随意。禁止在办公室吸烟。办公室内只许携带督导提供的随身物品，不能携带与工作无关或较大的占地方的物品。附录I资料检查单下面是一些进行访问的必需品：蓝钢笔或蓝圆珠笔手表记号笔（最好是淡颜色的）身份证和访问员卡街道地图零钱（与办公室联系时用于电话费）附示II专业术语复查：访问部人员应通过电话或面访以确认被访者是否符合要求及访问员是否严格地遵循了访问指示。培训：培训会是向访问员解释有关调查的要求和细节。并在实地调查开始前将碰到的所有的问题处理好。催电：为使被访者接受访问，应三番五次打电话给他，以确保所有的样本最大可能的有机会被我们访问。电话单：在抽样地区进行的每一个入户访问或电话访问的结果都应记录在电话单上，这样可以统计出成功率及被拒访的原因。澄清：对于开放式问题，应搞清楚被访者每一句话的确切意思。数据分类：在访问将结束时，应向被访者询问其个人情况，如：年龄，性别，收入等（背景资料），这些数据用于报表分析。封闭式问题（事先编好码的问题）：每个答案已有代码表示。编码：根据被访者的答案在相应的数字或代码上画圈。编码表：将开放式的问题回答转换成编码表输入计算机，相同的答案列出清单，每一个都给予一个特别的号码，从问卷的样本中汇集而成。编码：将问卷上的答案转变为数字，以便于输入计算机。消费者：产品或服务的使用者或购买者。数据：调查获得的信息。背景资料：见数据分类。深度访问：逐字逐句地记录被访者的回答或用录音机录下。这种访问是对话式的并且持续时间很长。访问员可能没有问卷，而只根据一些提纲与被访者讨论而且这些提纲有时也不分次序。检查编码：是检查所有问卷中遗漏或者不必要的回答。实地：任何类型调查所进行的地方。督导：在工程进行中，负责一组访问员工作的人。过滤或跳问：某些问题的旁边有一个提示，表示根据被访者的答案跳问下一个（或某些）问题。小组会：有一个受过培训的主持人在轻松而又不拘束的环境中与一组人进行没有任何形式的访问。户主：一个家庭中主要收入来源者，对于一群共同居住在一起的人来说，指该房屋拥有者或者指最有权威的人。家庭：一人或较多的人生活在一起，作为一个家庭共同居住在一起，它可能是一个家庭，生活在一起的一群人等。一个寄居的人，如大部分时间都吃住在这个家庭，也是家庭成员的一部分。除非在培训会上有特别要求。一般情况下，一个家庭只能访问一人，既使其它成员符合配额要求或要求接受访问。主要日用品购买者：是指在家庭中负责购买所有或大多数物品的人。市中心：（市中心设点访问）在购物中心或其它类似的地点设点作访问。行业访问：在业务部门进行访问。访问员：根据问卷提问的人。没有回答：因某些原因被访者拒绝或者无法回答。例如，不了解某个主题或品牌。这通常是在问卷上写上“不知道”（DK）。开放式问题：要求被访者用他们自已的话回答问题。这种类型的问题，通常要求追问并澄清。这些回答要被逐字逐句记录下来。试访：非正式访问。这是用来测试问卷，以便能发现问卷上的错误及访问中可能遇到的问题。事先编码：见封闭式问题追问：在问卷上可能有这样的指示，要求访问员对被访者模凌两可的回答追问并进一步澄清。提示：给被访者一些可供选择的答案，以帮助他们回答，但上述只有在问卷允许的情况下才能这样做。无配额：（配额不适合）当入户访问时，没有人符合配额的要求。问卷：在访问过程中，被访问员记录信息的卷子。配额：访问员在具体调查中应完成的工作份额，这常常指每天应完成的访问数，有时也指在某一地区内要访问的特定人数。（例如，5个男和5个女的）。随机：这是一个代表性样本的术语，访问的总数已确定下来，所有人员都有均等的机会被选择来做访问。拒访：被选择的被访者，直接了当的拒绝访问。被访者：被访问的人循环：在列出的品牌和陈述的句子中，从某个指定的位置开始问，一直到结束，然后回到前面继续问，直到循环开始的地方。跳问问题：见过滤起始点：（在地图或地理上指明的）要求访问员访问的起始地点。培训：访问员从事调查工作前，需接受培训，指先期要对新的访问员给予指示和介绍，并且这将贯穿在访问员整个工作中。没有提示：让被访者回忆某些产品和品牌，访问员不进行任何口头或示卡提示。确认（复查）：通过电话确认被访者是否符合要求，访问员是否按访问指示进行访问。逐字逐句：被访者的回答应用同样的词句准确地记录下来，访问员不得擅自改写。介绍在这些附录中包括一般使用的表格，你将应是熟悉的，这包括每一个表格的简略叙述。如果有关于记录和任何在表格要求的方面有疑问，你一定要与你的督导或者实地调查办公室人员联系。这是为确保所有的表格都能正确的填写。电话单根据您所从事的工程类型，电话单也有相应的变化，以最通常使用电话联系表为例。入户访问的电话单应包括你经过的每一地点的详细情况，如门牌号，街道名，以及是否被选作被访对象，起始地点的详细情况，应填写在表格的右上角。（SP表示起始地点），缩写字母的说明见表格。如果你不知如何（编码）访问结果。应在备注栏里详细说明，并与办公室联系加以澄清。电话访问的电话单应包括1，电话2，电话3等，下面的一致。电话号码已事先印在电话单上。接触率表接触率表是用来记录您每次通过电话联系或拦截访问结果，在左边列出的编码说明是随您所做工程类型而变化的。每个编码旁的空格是用来统计访问中已进行的联系次数。通常用“/”来记录联系情况。每次联系都要作一个标记，如///表示3次联系。在记录第5次联系时应当在第4次的记录上增加一个记号，即////。这使我们在工作结束时很容易计算出总的联系次数。访问员在把接触率表交还给督导前必须完成所有的内容填写并统计总数。时间表时间表记录每个访问员在办公室的出勤情况。但培训除外，培训会有专用的培训出席表。当您到办公室工作时，您必须在时间表上签到，在工作完成后您也必须签字。在时间表里，您必须在时间表上记录到达和离开的准确时间。访问员评估表该表格是访问部经理用于记录访问员的表现及其市场调查能力。对访问员的评估是在督导主持下进行的，评估会议的详细情况均被记录在案并由访问员签字以声明情况属实。访问员证明表公司的访问员至少达到一定水平才可以参加工程访问。访问员从事具体工程前必须签订保密协议。IV-i.市场及社会研究行业的ICC/ESOMAR国际法则前言由国际商会（ICC）所提供的市场调查和社会研究行业法则于1973年曾被澳大利亚市场调研协会（MRSA）和市场调研组织协会（AMRO）所采用，同时在澳大利亚亦得到研究行业协会的资格认可。1977年，随着ICC和ESOMAR（民意与市场调研欧洲协会）的合并，又对该准则作了修改。1986年，该准则被IQCA委员会认可，并作为其会员专业行为的法则。简介当今社会，加强生产商与消费者之间有效的沟通。加强国际性的联系是至关重要的。生产商一方面想通过各种有效途径去宣传自己商品的好处。另一方面，生产商亦可借此了解消费者对产品的需求程度，市场研究行业的需要性亦因此而提高。市场研究是对市场上各类产品和服务进行分析，有系统地研究有关个别性或组织性的行为，动态，思想及意见的工作，至于社会性或政治性的公众意见调查也与市场研究连在一起。近来与市场研究相同的工作形式更广泛地被运用于社会研究之内。虽然市场研究（MarketingResearch）与社会研究（50&@次?5?a1加两者是不同的类别，但它们有着共同的工作形式，趣味及面对的难题。它们的工作同时亦涉及有关分析数据，收集资料，运用抽样，利用问卷及相同的访问技巧。所以此守则亦