南通地中海花园项目定位策划报告

南通永兴花苑1号地块工程市场报告第一局部：南通市宏观环境第二局部：南通市房地产市场分析第三局部：工程分析及定位第一局部、南通市宏观环境1、人口概况：南通市总人口786万，常住人口734万，市区人口85.26万

2、相关宏观经济数据统计分析2.1、GDP南通市经济增长速度不断增加，2005年的GDP较2004年增长了19％，增长速度为江苏省十三市第一。快速开展的经济为南通的房地产市场开展奠定了强有力的根底。

2.2、居民收入水平南通市城市居民人均可支配收入逐年提高，且高于江苏省的平均水平，反映出南通的居民收入水平位居江苏省的中上游。收入水平的提高，为居民的消费水平和消费需求的提高提供了条件，从而激发出人们对改善居住环境和消费的欲望，促动房地产以及相关产业的开展。3、城市未来规划和开展方向城市开展性质：上海北翼现代化的港口、工业、贸易、旅游城市。城市人口开展规模：近期(2005年)：85万远期(2021年)：100万远景(2021年)：115万城市开展方向：以主城区和开发区为根底，相向靠拢，两头延伸，形成沿江带形开展的态势。远景进一步向东南开展延伸，与通州、海门相向开展，形成沿江“组群式〞城市结构。城市开展结构形态：规划形成港闸区、主城区、开发区、江海港区四个各具特色、城市职能各有侧重、相对独立的城市组团，〔1〕港闸区：用地面积：20平方公里。规划分布人口20万人，规划居住用地385公顷，由曙光、永兴、新华、公园、闸东等八大居住区构成。主要职能：开展电力、钢铁、建材、机械、纺织、船舶修造为主；居住、公共设施相应配套的城市组团〔2〕主城区：规划分布人口55万人〔3〕开发区：规划分布人口24万人〔4〕江海港区：规划分布人口1万人4、南通宏观环境综述经济的持续增长，人民收入水平的提高，城市人口的不断增加，为南通的房地产市场开展提供了很好的根底。而从未来城市的规划来看，港闸区作为重点开展的区域之一、其居住环境、配套设施以及居住气氛等等必将随着规划的实施而得到极大的改善。区域的房地产开展也即将迎来一个快速开展和竞争加剧的时代。第二局部：南通市房地产市场分析1、固定资产投资及房地产投资情况

表达特征：投资额持续增长、增长幅度有所回落。2、南通历年土地市场统计分析

总体特征表达：土地市场标准，供地总量均衡。总量逐年递增，2005年到达顶峰，总量突破200万方。06年除非下半年有大宗土地出让，否那么在总量上不会赶上2005年。05年开始，南通市区出现经济适用房土地出让，总量突破50万方，06年那么已经到达30万方。土地价格的提升直接影响南通房地产的最终销售价格，呈现上涨趋势。近两年出让的土地总量较高，意味着短期内今后的市场供给量将会增加，市场竞争将会加剧。

南通土地市场分析小结1〕、量南通土地市场和江苏其他城市相比较而言是比较理性的，年土地出让总量适中。2〕、价从价格上来说，目前南通的地价水平在江苏各城市中处在中等水平。如果拿我们曾经考察过的苏北几个城市来比较，南通的地价根本能反映其城市价值，同时土地增值潜力较大。3〕、趋势从城市开展趋势结合我们从政府了解到的信息来判断，未来南通市区土地出让将会越来越少，大规模的土地出让根本集中在开发区和城区的边缘、新兴的板块地带，传统意义上的市区土地稀缺性将会显现。

3、南通房地产市场特征分析3.1、区域界定港闸区城区〔崇川区〕开发区城东城南城中城西城北3.2、南通房地产市场细化分析

1〕、城区〔崇川区〕主要楼盘详情主力产品：产品形态以小高层和高层产品为主，少量别墅。主力户型：主流户型为130平米左右。主力户型面积偏大，小户型少。主流价格：主城区产品的总体均价突破5000元/平方米，而边缘地带产品的均价在4700元/平方米左右。主力客源：由于地段因素，客源组成比较广泛，对其他区域的客源吸引力也比较强，各个小区域内主力客源还是以区域客源为主。开展趋势：中心地带土地资源越来越稀缺，重点开展方向也是趋向于边缘地带。产品价格的上涨幅度将降低。2〕、开发区主要楼盘详情主力产品：多层、小高层和别墅，其中小高层占据了一定的比例。多层主要在春晖花园和莱茵苑。主力户型：主力户型同样偏大，户型多为100平米以上，小户型少。主流价格：公寓产品整体均价5000元/平方米左右，别墅均价在8000元/平米以上。主力客源：客源多为市区换房居民和企业中层以上管理层，还有少量的日本、韩国籍外商。开展趋势：开发区的住宅将继续以高档产品为主，同时随着市政配套设施的建设，开发区住宅的价格将继续走高。4、港闸区房地产市场分析4.1、港闸区概况四大战略：工业立区、城建兴区、开放活区、富民强区

主要产业形态：农业、工业和主题市场。

4.2、区域房地产概述市场刚刚起步、由于港闸区本身的开展性质是以工业为主，居住为辅，本身的性质也制约了区域的房地产开展。从目前态势来看，区域内开展比较早的房地产工程集中在港闸区与崇川区的交接地段，外环沿线。该地段因为临近市区，商业气氛相对浓厚，成为区域率先开发的地段。4.3、区域房地产市场产品分析重点个案解析：盛和.永兴花苑

环境分析产品分析：产品形态产品面积景观营造其他：智能系统价格分析客源分析利多利空工程实景图4.4、区域市场特征分析

产品特征：港闸区的房地产刚刚起步，产品的品质还有待提高，动迁房占据比较大的比重，产品形态多为多层产品，但小高层和别墅产品也相继出现在市场；平均每个动迁户手中都有2-3套房屋，多余房屋的空置导致小区内入住率不是很高，整体的居住气氛不是很浓；小区内原先规划简单，没有特殊的功能空间和公共空间；商业产品也多以专业市场为主。价格特征：区域产品的价格相比南通城区和开发区，有着比较明显的价格优势。其中，动迁房面向动迁户的时候，价格不到2000元/平方米，相对而言，又具备更大的优势。区域目前主要的卖点还是价格。所以，工程面向市场的时候，前期价格定位将是关键。客源特征：目前该区域居民到南通或者其他区域购置商品房主要有两个原因，一是自身条件满足，想追求更好的生活品质；二是为了自己的后代的工作和生活而考虑。而同时，价格优势也吸引了一局部城区的客户来关注。区域内众多的外来经商客户是区域商品房客源组成的一个重要支撑。但区域也有不少动迁居民对动迁房的安置普遍显得较满意，或受传统观念或者价格影响，对商品房的接受度还有待提高。4.5、区域市场未来开展趋势浅析从港闸区最近两年的土地储藏来看，除了一些商业地块储藏以外，短期内住宅用地储藏主要还是集中在永兴花苑周边，以及永兴佳园二期、怡园周边的低价位普通住宅商品房供给用地。整个区域的竞争力难及城区以及开发区。但相信随着市场的开展以及区域环境的改善，周边商业等配套的成熟，港闸区的房地产也将会迎来一个自己的开展峰期，最终在南通的房地产市场的开展幅员中占据一席之地。区域房地产市场竞争将愈加剧烈产品品质将得到较大的飞跃区域房地产市场价格将进一步提升区域客源面将逐渐加大5、南通市场特征综述和开展趋势产品主要特征：从产品的户型面积上来看，南通市场的主力户型面积偏大，中小户型的比重偏低；户型设计上，局部产品三房或者两房都朝南，房型的通透性有待改善。价格主要特征：目前南通市场的主流产品在高价位运行，再加上大面积，产品的总价也直接拉高。但区域与区域之间的价格跨度比较大，城区与港闸区，开发区与港闸区，产品的价格空间被拉得比较大。局部市场有提升空间。客源主要特征：目前市场对小高层和高层产品的接受度还不是很高，但正在提升。客户对环线以外区域的认知度同样偏低，需要后期引导。客户对产品的细节、产品的价格、品质、物业效劳、社区环境等等要求在提高。市场开展趋势：从南通市场目前的状况来看，市场下一轮的开展重点将是趋向于开发区和港闸区以及城区的边缘地带。而随着宏观调控以及市场需求的表达，中小户型的比重会逐渐增加。小高层、高层产品的比重也会增加，产品的品质感更强。而产品的价格，整体还有上涨的空间，但幅度会大大降低。而客源的开展趋势那么是区域淡化，多元化。整体来说，南通的房地产市场还有更多的提升空间。

第三局部、工程分析及定位1、工程根本条件分析1.1、工程立基条件分析1.2、工程周边环境分析1.2.1、地块区位分析1.2.2、地块周边环境分析1.2.3、地块内部条件分析1.2.4、地块周边配套分析1.2.5、地块交通条件分析地块北侧地块南侧地块东侧地块西侧地块内部形貌工程地块周边环境配套比照图2、工程SWOT分析2.1、工程优势分析〔STRENGTH〕地块位于港闸区中心，接近港闸区开展最成熟的地段，对客户具备一定的吸引力。目前港闸区尚处于刚开发阶段，目前区域市场存在的竞争对手较少。相对于南通市区其他地区的房地产市场价格，本区域产品具备比较明显的价格优势。工程周边交通条件比较好，并且正在逐步完善，便利的交通为工程将来聚集人气奠定根底。社区规划有幼儿园，而这是周边其他社区没有规划的，可以籍此增加将来产品的卖点，吸引局部客户关注。2.2、工程劣势分析〔WEAKNESS〕工程位于环线以外的新兴区域，区域的含金量不高，在南通人的心理距离上，位置比较偏。周边石材市场和汽车站等的存在使得工程目前周边环境表达脏、乱、吵，影响整体的居住品质。除了西侧盛和.永兴花苑之外，周边的住宅多是民宅形式，居住气氛不浓厚。生活配套设施不完善，尤其是满足居民日常需求的购物、休闲的场所比较欠缺。工程地块的容积率偏高，在区域尚未成熟，市场尚未标准的前提下，小高层产品的接受度值得商榷。地块的规划条件中，有很多是硬性规定，比方公共绿地的要求，直接影响整个社区内部的规划设计，最终影响品质。盛和.永兴花苑已经消化掉市场不少优质客源。2.3、工程时机分析〔OPPORTUNITY〕港闸区作为一个新兴区域，其房地产市场将越来越成熟，而工程所在地段，将是港闸区今后主要的居住区，工程面临着比较好的开展时机。区域内目前商品房数量还不多，主要是动迁房，竞争品质不高。南通的房地产市场目前在产品面积户型设计上，主要还是偏向于中大户型，对于本工程而言，存在着一定的市场时机可以在户型和产品总价上来提升产品的竞争力。南通的房地产市场近些年开展很快，供需两旺，这也为工程开展提供了一个比较好的大环境。2.4、工程威胁分析〔THTEAT〕工程周边还有未开发地块，市场未来的竞争将比较剧烈。整个南通市去年和今年的经济适用房和动迁房的土地出让总量超过80万方，总建面超过100万方，这无疑会分流掉很大一局部客源。最近国家宏观调控很多，在工程操作的时间中，政策调控后的市场变化还需观察。工程操作有一定变数。2.5、工程SWOT综合分析工程目前最大的优势是区域的价格，这对于工程在今后的市场竞争中尤其是针对外区域产品的竞争，吸引外区域的客源方面具备比较大的优势。而对于区域内竞争，工程目前主要的优势表达是在地段。同时，工程的劣势也比较明显，那就是工程所处的区位以及工程目前周边的环境。环线以外的区位在南通市区居民的心中比较偏僻，开展空间有限；而工程周边环境脏乱吵更是制约了客户的关注。当区域市场竞争越来越剧烈，工程操作面临更多潜在威胁的时候，我们如何躲避劣势和威胁，充分利用优势和时机，对工程进行准确定位和操作，便显得至关重要了。3、工程市场定位3.1、工程市场形象定位建议3.1.1、定位依据定位策略要点：——我们的潜在目标客源来自于哪里？如何抓住市场的主流客源？他们有什么需求？——如何拓展客源面，吸引外区域的优质客源也来关注本工程？——市场目前存在哪些主要问题？在市场竞争日趋剧烈的情况下，工程凭借什么来赢得市场，形成差异化竞争？——在区域刚开展之时，产品如何能走在市场的前列？将市场和公司的品牌塑造长期延续下去？3.1.2、工程形象具体定位城市西北区新生活中心、高性价比品质生活社区——城市西北区：凸显本工程所在区位，南通城市的西北区。——新生活中心：彰显工程所在区位的开展前景，将来工程所在区将是城市西北区的又一个大型的生活居住中心，区域的房地产市场升值潜力无限。生活中心的概念涵盖了将来区域内完善的生活条件。给客户以无限的遐想空间。——高性价比：工程的档次是中高档，但我们强调的是工程的性价比。让客户买到最合算的产品，才能在市场竞争中居于优势地位。各类层次的客户最终的产品追求也会着重表达在产品的性价比上。——品质生活社区：在这里，你享受的是品质生活，每个人的生活追求。3.2、工程客源初步定位3.2.1、客源开发思路

3.2.2、工程客源区域分析3.2.3、工程客源购房动机分析根据潜在客源的特性，对客户的购房动机进行分析，不外乎有以下几种：结婚定居南通改善居住条件居住自建房或商