广州某花园营销策划方案

广州某花园营销策划方案

一、市场背景基本概况****区位于广州市的***部，毗邻广州****技术开发区，面积121.7平方公里，人口38.9万，其中常住人口21.2万人。这里有华南第一大港——黄埔港，广深公路、黄埔大道、广园东路贯穿全区境内，交通网络发达，往来十分便利。黄埔区文物古迹众多，自然风光优美，旅游资源丰富而独特。其中既有人文景观，如全国重点文物保护单位著名的黄埔军校，省重点文物中国古代“海上丝绸之路”的起点南海神庙，还有杨四将军庙，横沙书香街，南湾古民宅，深井文塔等古迹，又有如丹水坑风景区、龙头山森林公园、茅岗鹤林、珠江江心小岛、笔村荔枝林等自然风光。值得一提的是黄埔区拥有广州市惟一的文化旅游风景区——长洲文化旅游风景区，长洲岛位于广州东缘，是珠江上的一个江心岛，面积11.5平方公里，常住人口为1.9万人。长洲在历史上曾经是我国对外贸易的重要海港，清朝的黄埔海关就设在这里，曾经商人云集，盛极一时。。黄埔区还拥有许多现代化工业企业，如广州本田汽车厂、广东太古可口可乐公司、七喜电脑有限公司、广州文冲船厂、广州珠江钢铁公司等，2003年推出的“黄埔工业游”非常火爆，目前区旅游部门正在策划推出更多工业游景点，将来到黄埔不仅可以参观现代化饮料、食品生产线，游客还将亲眼目睹，汽车是怎样制造的，电脑是如何生产的，万吨巨轮是怎样制造的，钢铁是如何炼成的。飞文培化兽教嘴育量搏艘全增区朗现颤有夹中帝小滤学爽、粪幼昌儿蓝园菜9互7料所植，顷其屋中梨区词属微普园通烧高症中锈1隆所职，喊完奇全惹中辆学伟3任所宵，晶职彩业芳中割学赏1黄所农，汤初奥级匆中佳学仿5撇所逼，伸小匀学锣2寻0猎所命，枯幼烛儿萝园冰1待所确；阔厂梨企生学庭校管2脱所开，哭民奥办障中湿小严学渠1拾6理所奋，新其或他答各纹类误幼亭儿狱园驶4初8翁所辞。问还伴有笔区留委双党甘校津、而行睡政洞干甜部珍学污校映、查区陈教煮师咬进庄修释学秩校艳、偷区近青拘少歼年捆宫拌、僵电核大候工材作岭站聚、俩劳允动巩就验业规训河练顽中引心里等击教伐育案机火构愁8鄙所虽，外社文区逆学蹦校景5理2抱所望，纷区往中昨小宁学农生对社监会愚实包践连基咐地茂2棍2雹个济。悬全筋区泼在里校爪中下小浆学倾生月5练5迁6雀2抢9它人砌，先在塘园忽幼嫁儿诵9摸3奶0斧4览人钥，记教仿职译工屑4腐2陈2高1蛛人肠。饿其枯中橡省洋一笼级粉学幕校杜（哥幼钟儿窄园唉）啄1水3废所截，灾省浆级询重谊点锄职丧中免1帜所落，颈市烟一科级编学准校遭（集幼努儿稳园师）献5巧所岁，厅区披一孝级悦学茧校海2渣5妥所雾，筑区紫文施明载学护校荣3让2孙所欺。拔头投秒资损环坑境芳梨胃广伏州狼市约地黄处霜中樱国攻最跳发栋达俊的抖珠毒江伏三催角挪洲雀，躬是巧改愧革乓开幅放军最膊早包的爽城薪市允之位一露。秤由丝于策广乎州壶具腰有答独搞特吗的树自以然海环偏境匀和揉良扭好栏的府社早会张环趋境牛，督因币此锋成为为勿华拼南予地慨区挤政丸治雹、监经胜济况、垫文塑化娇中互心惕和竖最家大熄的锡金膝融摊中步心依、伤工恒业衫生厉产有基监地扛和底产但品臂集在散蜻地珠。幸黄智埔剂区蜜邻倒近耽广宋州岂市贫中嚷心答区折，奏是图华乓南坐第改一跌大池港薪黄么埔朋港烘的裙所震在钩地冲，跑得驾天粪独韵厚和的员地汗理游环焦境级使闯黄绿埔爪地坏区服成垦为江广佣州支市健最握重酿要馋的仗工签业侵生朵产惨基华地爹，晕黄扫埔爸地躬区俊的恨工腐业关生卡产助总心值迈占北广丛州忽市掀工著业光生绿产屋总饮值挑的帅四龄分遗之张一潮，绿是旦商挣家适投助资镜设新厂君的都首挥选痒地昆区肉之处一研。啦破浸话2土0制0先3送年变1坊-段1酷2蓬月屡整巩体绪经弦济只运气行超情孟况寇桌悟处一难、痕2赔0注0瘦3收年玩1特-挺1拌2互月词整意体川经霜济讯运分行圾情竹况透低悔喝1确-疏1射2订月昏份刮G举D鲜P郑累滩计疾完祥成抱4橡1弯9受3叠2介7较万袜元蚁，铜同次比劣增旧长例1踪5驱.道0游7狠%母,课完贩成博年司度督预赚期补目羡标房1怀0管2冰.醒7肤4谷%跨。互其谦中谣第饲一彼、幸第后二怠、踩第种三辨产教业阴同踩比抛分择别叶下敌降文1套1痛.诱4芬4寇%封和蹄增覆长阅2肚1列.准1引1引%伟、彻9匀.自8原4猪%您。踪子吩杨二惨、稍工走业躁经普济劲持意续酷高盒速门增乞长锣思乓西完搞成锯工烦业喜总绑产家值捡9搁0按8装3鹊3算1于万拐元封,若同超比越增饿长牧2予2雄.抛8竭6量%虏,树完创成班年令度申预潜期蓄目雅标孙1叔0庙7贡.松7真7蜘%改。世其跪中篮内茂销拉产赶品辽产飞值吗完污成挥6女5嗽1六0李2反2霜万粮元时，俭增平长哀2常1湾.每7拌%腰；费斩高榨新震技电术肤产壁品裙产荡值磨完棒成吵4堂0谊3唐1乘5棍0赌万母元矛，叹增溪长渠2有3完.请5纳%灿。誓工苦业踢销奶售捐产角值植8悄8绩7劈7吼0匠8升万划元页，雁增刑长污3辟2短.咐1驾8止%辈。和产源销仿率茄9巾7绣.赚7茄3姿%天，懒上速升超0溪.经4铅2思个三百什分集点较。钟载撤架三坚、库贸涨易仇餐染饮融业永回赛升茶较斗快宁膜款灭社描会莲消青费勇品底零栗售申总酷额陷完抗成腊2缎7允1锡8登4滥7肉万抛元妨，稀增棚长瞧1哥4醉.败2堂2雀%铸,四完换成伶年虾度叼预证期突目绳标扇9怜9江.痒3叠2掌%态。纸其奋中拐餐谜饮狭业交营驳业态额悔完泪成缘4刮0扭9刺0糖8薪万档元拥，辫下铜降叉9浇.合6众%傲。狐商犬品扶销顺售蜂总甜值窄完丢成扶6膊0腐9析6沙7木1赏万遗元顿，敞增益长告2司8瘦.雄1跨6摧%击。按川典船四狗、瞎财文政锈收侧入壳情博况废伶爬禽完躬成弯地厚方汁财哀政碌一沃般雨预禾算狠收跳入橡(着区但口索径穿)扭8卖6却4速8项1禾万置元虫,风增风长灵1文3笨.密1吸8淡%械,涛完为成碎年易度卵预炸期窗目叉标袖1既0补0艰.价1戴6碧%青。贷地组方酱一千般石财哑政桑预爸算艇支迫出今(患区妨口乞径病)锅7妨9召3斜5兆4滨万什元流,豆增极长宾3摔.款8低6颜%妹。句筒风江五笋、练招芽商威引宗资判、出外辣贸牺出住口棒情绢况混怀花雀合桑同朽利袭用劈区饥外旧资烛金福9咐3赚7载6免万阳美士元哥，岂同嘴比捞增辽长廊9铺.排5这7毙%退。粗实鸭际恋使叙用胶区斤外赢资娘金炎1战0就0贤3洗2卸万损美埋元眯，准下芝降切5酱.红2刘5碧%每,手完举成库年滨度写预曲期瞎目六标待2配0涝0抖.特6壤4勾%哨。血1闹-衣1贷1沿月么外议贸兔出准口摧总童值豆2烧9方4取0别2摇万圣美爹元乐，破增寒长铸1烦5抱.骑3祖1虑%德,远完笋成耐年岭度捷预趟期洗目线标款1版0扇4准.督7清2摧%暑。应歪慌滤六瞒、隙固玻定奔资厘产挨投饭资惨情泪况俩完刚灰固的定输资腊产竿投扶资像完修成沸5次9笋8税6万5浅万北元有，管同痕比刷增驴长刻1蚕0丙.番1盆2兰%与，网完数成耻全离年施预戴期鸭目龟标动1诞0炕0弄.轻1来1羽%绒。需觉经堪济禽状订况扫工用业听经浓济豆保抵持姿平宽稳置较丝快浮增届长惠。算2音0袜0雨6失年完工诱业黑总不产慧值横首市次间突容破少千射亿债元绘大往关山，赞达链1快0著9较5疯.崇5滨5县亿裙元承，丙比泥上步年惧增耽长前1慢5非.况5共5差%鲜，肤完滴成在2谜0冈0届6誉年衔初穿广领州温市支经难贸包委讽下忘达型我捕区陪实择现踩工若业愈总杨产升值救1栋0类6枕2头亿穴元窝的土1咱0兔3锦.遣1踪6这％热。捏规蛛模祸以稼上阅工疗业按高贝新方技疗术故产受品遵产迷值泽完欺成艇5久8铲9责.露9昨1闻亿译元掘，蚁增妖长圾1夸1吨.络5腿4醋%剖。搬固刮定写资崭产呆投寇资亡完柄成工5禁7卷.赏5抽9纯亿圆元类，机增项长编7杏.均2妹1企%献。弱主微导屯行要业选支计撑此力搞进冰一沟步渡增女强忌。蔬汽荐车绞及垦零孝部滩件萄、延石鸣化牧等枪5桥大爱支忌柱堂产情业权的鲜快萝速胀增泡长宴，械对青全络区娘工群业姥的骆加丢快掘发拳展安起丢到组了尘重紧要帖作屿用丝。架2肠0茅0桐6妻年天，全5稼大梅支视柱茂产镜业哗共进完柄成金工原业价总嘉产牧值开9吵4线5梦.橡1掀0钱亿最元身，净占全全要区辟规危模较以感上仍工汽业趴总眨产仅值管的喉8蹦7登.效0苦7喊聪%梢。迫产付业雅结章构容调件整巨成排效托显存著宵。拥区碍委软、她区努政辫府邀制电定盾了溪“趣优皱二遥扬殿三好”池和旬产逗业舒集这群煮发获展级战往略帽，召重驻点歼发乎展梁汽恐车顺零肿部渗件静、箭现姨代帐化教工施两吩大看产以业寿集敢群腿，塞一爷批溜配钉套董企但业倡陆疤续注扎杜堆阔黄誉埔荣，翼形独成芬规埋模耕效礼应雀。叛2暑0东0闪6政年槽，嫂广赴州喝本决田等、瓦东忘风秀本宁田缩公殃司袜的纸利教润妇总截额突分擦别未同爆比红增洞长僻3乌2恳.鄙4来6气%吗、亿1边6物.愿8代6缩%惩。织规橡模赤以酱上源工烫业养高星新库技助术玻产轰品断产陪值赔完安成竖5呢8仆9辉.低9李1有亿友元算，闭增聚长胸1诞1渔.静5渗4比%蜜，样占垄规多模洽以畅上园工拦业劫总灿产黑值滨的后5坑4幻.疼3活5召％善。愧通镜过骑产习业君置忽换姓，秀引滨入骗新辅宇耕之公星枕、怨中箭青商旅挡山盒水株酒安店置等堤9专个岗项细目详，具盘持活傅原蚂闽吉源纳鞋踏厂生厂扁房塞等拘一殖批漠资刑源诱。衬第穿三骑产网业旁稳踢步四发歪展恶。沉2睛0户0层6闲年线，尾累万计股实匠现吊社信会班消苍费哥品创零爪售贱总错额剖5闯7王.沃4灯4敢亿喉元求，抗同心比孕增跟长达9蛾.国1滔9机%塔。鸡商漫品李销乏售骂总致值传3针2烤0坟.葛5懒亿违元隐，温同扭比画增漂长宅1干6释.钳8坊9朗％转。钞全缴年牢接郑待吸游惠客上1起2径6幅.押8汉4激万吉人抚次沟，千同岭比专增满长栽2客6鸟.企9津6不%师，辟主聋要同旅尼游兵企杰业友营蚊业锄总挑收佣入夕约呆1难.眉4窑5勤亿才元骑，知同叶比乐增雪长额4袋7蚂%工。姥制策造拒业啦投把资慎和驼更贤新写改给造俘投酱资匹成旺为顷拉芹动时投滚资峡增搭长妹的幅重咸要隶因方素术。宝2偏0谜0哥6简年抖，最更灵新浮改室造考投步资挠4碗5件.仁5竭5兆亿件元炭，耻增胖长辜1家2贴.背0惠6困%植。远从果投林资趟行袜业搜结顾构饱上仆看猎，家制欣造铁业槐投朴资傻尤象其季工龟业义更违新夕改傲造屠投三资竟成池为责拉吗动脂投笋资键增旬长障的度重谊要个因潜素程,邪其名中员广趣州擦本榨田峡一青厂梳二句厂毯技孕改央项调目详和基广脖石木化奔炼暮油胃千撇万提吨竞改螺扩移建壶工想程蝇项绒目把2救0谢0胡6漏年贯共满完望成窝投主资蔑额扯2犯8只.辈9债2茂亿树元内，粪分业别意完啄成筐年彻度归计缺划吃的教6馋7飞.闹1炸3掌%衣和晌7馆5学.机3栋9疯%黑，需这乌三脸项清投赢资质额暂占弱总宣投毙资身额茫的肾5浅0君.逝2雹2去%腾。裂招阔商迅引输资接态胡势装良掘好敢。杰招朱商呢引并资关态印势建良披好良，返外君资费项屿目希增至多制，近合伙同刚利克用纽区温外冶资躁金区增蛛长巩较遣快风。洲2厚0歉0翻6口年化凌山氏集集粗团滔、曾新湾宇红之尸星柿酒涝店老、翅香橡港厉大需昌壳行歌、绸富掩田绸日彼捆伤、齐国赚美兄电僚器秃等洒一纯批欲国蕉内陵外着知孝名找企泛业钥进叮驻蔽，摧进卡一批步括提色升飘了筹我丹区而第真三属产守业毁发袍展液水作平抗。宁据芳统澡计淘，淡全冷年芳累粱计蛮引平进星国工内寿外侵投扔资让项烛目斩1脉3离8命个判，年同扑比陶增才长稀1浓5翁%惹，梁其走中坑外询商裂投贺资宇项耗目伸2校1塌个猾，栏增宁长橡9斜0列.饲9斧%堡，请内怪商黎投骂资唐项新目棉1创1驳7口个感，号增脱长沃7次.限3彩4厕%数；巷合锹同奉总绵投竖资考额天1刘7漆0辰6避2个万绢美倡元国；末合僚同凉利播用琴区掠外口资加金跟1无0计8赠3絮0疾万仍美守元啄，同同可比士增负长脱8枣.哨5始3沫%荷；辈实闷际汤使友用颗区引外捡资稳金护1笋0驻3矩6毅2茶万外美化元宁，厉同昼比妹增隐长猜1亲5创.升2晒7绢%裹。燥外岁贸兵出所口我总消值柳有技所酿上芝升朴。叛2饭0郊0援6唯年蛾累汗计剥外球贸穴出悠口适总蓄值智7害.杏4吩7复亿写美乓元风，档同缘比拘增蹲长招7纸.预3症4西%红，颈其桌中膏一忠般四贸覆易凝出子口状1孙8烛8伯9植8环万吐美桃元萄，裹增完长辱3学0继.悉8劝7筹%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3、渠道：我们将以教育主题的图书馆开放，86中学联谊活动为营造关注度的主力突破，媒介宣传进行辅助配合，以客户口碑宣传为主力突破，以宣传通路对潜在客户的影响为辅助发力的宣传方案，以保证老业主足够的客户推荐量及现场新增客户量。并针对以前到访客户进行梳理分析，确定客户渠道的来源，进行针对性跟进。

4筹、居销拼售捧控趁制贵：脊由辛于浆宣昆传疏关独注杂度柱形日成赛的死销淋售逼放粮量常，糟需如要所一真定闯时少间抄的臂转锤化稻，滔因暂此寺在贯本丢月其的造销秘售此控夸制亚方大面划应摸采艘取救开痰放策式的销役售缩与馅暗益销雾控抽处恐理欺相完结斧合倒的裁方泡法疲，复利爽用畏优雹势虏产絮品拢完炊成掘任迹务穿指埋标纲的散主传体鄙，泰利消用穗必刻要亲的药暗晓销余控糠处厦理工，益对之滞际销害产验品袭进环行模消亿化惰，住适神当喘的联推厨出育一苹层聚和墓顶礼层莲的届产妙品教优床惠草政议策震，波通略过玩庭厌院漠，烟露丛台讲精失装编修栋的细设诚计国来莲力亦争吩提馒高项顶胞层映和碎一驱层获产老品接的酒销粒售约量狐。

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分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，主要可以得出的判断是我们的客户以中年人为主，他们对新事物的接受能力较强，具有一定的购买力及资金支配能力，相应对生活质量的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还可以得出另外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及职业状况问题等。由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧，更多反映出的是对子女教育的关注较多。

分析：从已购客户的行业特征来看，大部分的已购客户集中在企、事业单位及个体行业。由此所反映出的是我们业主大部分为工薪阶层，其收入状况较稳定，收入水平相对较优厚。而这样的客户在汉沽当地的数量较多，为我们提供了较好的市场承接力，且在一方面确定了我们主要的宣传目标。

4.居住区域分析：

分析：从项目已购客户现居住区域情况的分析中，我们可以看出我们的主要消费对象仍是以黄埔区附近的居民为主，且以天化宿舍为主，这样即为我们以后的宣传通路指明的方向。5、产品前期市场推广简要分析：黄埔区怡港花园在前期的媒介宣传过程中，主要是对本房地产的发展、品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些老客户的维系活动。

在我们对宣传及活动的分析当中，发现了其中存在三个方面的问题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。分析总结：

1.对市场、产品、消费者的总结：我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：市场：在黄埔区的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，还有地铁的兴建完工并开通，为市场带来新的产品，这样我们就可以说2010年的黄埔区房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然怡港已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。

产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。消费者：在黄埔区当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。2.我们现存的问题与机会

我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。3.

我们现在存在的问题：

1）市场对“怡港花园”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；

2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高；

3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持；

4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。4.

我们的机会：

1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；

2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者；以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而锦田花园的“”和怡港花园”则得到市场中高级客户的认可。

怡港花园，位于黄埔文旅游风景区（南海神庙等）与丰乐路的交接处，由于丰乐路连接着旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临黄埔区重点中学石化中学、八十六中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为怡港强力军团的又一次联合出击。从产品上看，怡港第壹城仍沿续怡港地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。二、竞争对手分析：由于黄埔房地产市场的发展属于初级阶段，市场对价格的敏感度较高，面对产品的认知及感知程度相对较低，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。1.直接竞争对手我们说是井田·****，因为井田·蓝水湾自入市以来，始终以跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源，并得到了相对较好的市场业绩。我们将井田·****作为直接竞争对手理由还有：1）同处丰乐路延线，隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田·****也有其不足之处，其中有：1）在户型设计上，其客厅的面宽大部分都不超过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设计的均好性上不足以与第壹城相竞争；3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。

2.间接竞争对手在黄埔市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体原因我们分列如下：

绿地人家处于天化的附近，滨河小区处于烈士陵园附近，他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；

绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住习惯相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住习惯相符，但其产品的规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面，要落后与第壹城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；

绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。

竞争项目基本信息：项目名称

规划面积

销售均价

基本情况

富达花园

6万平方米

1620

与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网球场及幼儿园，绿化率39%，容积率1.39，购房需另交配套费及购买地下室。

绿地人家

27万平方米

1760

社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化，销售楼层以一、二、三、六层为主。

滨河小区

12万平方米

1584

社区规划有中心景观带，五层建筑形态，社区无会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显，户型面积控制较好，并带简单装修。

井田·****

6万平方米

2050

L型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配套与第壹城相近。

分析：从已销售的户型比来看，其中两室占了绝对的比例，即便是顶层的两室也由于价位较低得到了市场的认可，所以我们有理由说，汉沽市场的主要需求在两室，对于一室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销售当中主要以A、B、E户型为主导，是典型的经典户型，面积在90—100㎡之间，这样也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在18万左右。

3.楼栋售出率分析

分析：在我们项目楼栋售出情况的分析中我们可以看出，大量消费出现于临街与临学校的一面，而在景观中心区附近的楼栋销售情况一般。出现这种情况的原因，一方面是现场销售控制的原因，一方面也与居住观念有关。但这样的销售情况也为项目后期景观节点释放后的销售，提供有力的产品支持。

4.已售出产品面积区间与总价格区间分析：

分析：我们从已售出的产品面积区间来看，当地消费需求在80—100㎡之间，而总价区间大量集中于15—20万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。

四、已购客户分析

1.付款方式分析：

分析：我们从已成交的客户付款方式的比例中可以看出，一次性付款与贷款的比例相差较大，说明当地的消费者在消费能力上虽有一定的问题，但他们具有相当稳定和充足的还款能力，且在消费意识上较为超前，这当然也与客户的职业及受教育的程度有关。3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；

4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。

3.销售现场策略：

在前期教育主题释放期，要求销售现场根据实际情况适当放开一期产品的销售控制，待市场热度升高时再作调整，以实现挤压客户的目的。且在本时间的现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一口径，并向市场释放项目即将调整价格的信息。尤其是在春节连市期间，一定要配合相应的促销政策，在市场热度尚未升高之时，以保证项目销售任务的完成。而在教育主题得到市场认知且形成市场关注之时，则要求销售现场对现场客户加以控制，将其向滞销楼层与楼座进行转化，以保证项目后期销售的顺利进行。当二期第一批新产品上市时，要求销售现场做好新产品的销售控制工作，以避免一期产品销售过程中出现的楼层消费过于集中的现象发生。同样在二期产品的销售过程，应根据当期的销售节奏做出相应的价格上涨节奏，一方面挤压现有客户，一方面为后期的产品上市及项目清盘做出政策空间。4.价格策略：

由于项目一期产品在前期的价格体系制定中存在一定的问题，致使项目销售至今的价格涨幅不高，且优势楼层销售较快，为今后的销售工作制造了一定的难度，因此我们在新的营销年度中，一定要结合相应的时间节点及时调整一期产品的销售价格，做出价格的上涨节奏，为二期产品的上市站好岗。而二期产品的价格制定，一定要吸取一期产品的价格体系制定过程中的教训，将产品的立面价差进行相应的调整，以调整出符合市场需要的产品价格区间。

5.渠道策略：

在渠道上，由于我们前期未能将口碑渠道打开，因此也就未能使其成为营销渠道上的主渠道，而我们的渠道工作沉溺于大客户上，浪费了相当的精力。由于我们在今年前期口碑渠道的打开工作仍需一个时间过程，因此在本营销年度初仍将以大客户渠道作为主体渠道，待口碑渠道逐渐打开之时，再对大客户渠道进行收扰，以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。而作为行业渠道的天化，则将成为我们发布信息的主要通道，其行业渠道的功能将有所转弱。在项目运营的中后期，我们的主要营销及宣传渠道将集中于口碑渠道，而大客户及行业渠道，则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中，对各辅助渠道客户进行分级处理，以保证能为销售现场提供充足的客户源。

6.推广策略

由于我们目前首要的问题是打开口碑这一主力渠道，因此我们在前期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对外围客户进行信息打击，以弥补同期新增客户量的不足。在中期，当老业主口碑宣传这一主渠道形成之时，我们将现场活动及媒介宣传作对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参与），通过口碑与媒体宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而更多的是采用媒体向市场投放信息，来争取更多的新增客户源。

在宣传内容这一条线上，我们将始终以教育为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。在一期产品销售阶段，我们的宣传重点是在主题教育社区形象的建立上，而在二期产品的销售阶段，我们仍将延续教育这一主题，不过当期的宣传点将更多结合产品的新特色与教育主题相链接，形成新的主题教育社区的支撑点。

另：如果项目二期产品采用成品房上市销售，我们则应