网络营销案例设计

《晨光文具的营销方案策划》专 业：电子商务班级：1503姓名：冯任乐学号：201537051大连理工大学商学院目录TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1晨光公司介绍 1\o"CurrentDocument"2晨光文具营销环境分析 1\o"CurrentDocument"2.1文具营销市场环境 1\o"CurrentDocument"2.2晨光文具品牌形象 2\o"CurrentDocument"3客户定位 2\o"CurrentDocument"3.1目标市场 2\o"CurrentDocument"3.2购买行为特点 3\o"CurrentDocument"3.3消费心理分析 3\o"CurrentDocument"4晨光文具网络营销方式选择 3\o"CurrentDocument"4.1选择搜索引擎营销晨光文具 3\o"CurrentDocument"4.2选择微博营销晨光文具 4\o"CurrentDocument"4.3选择SNS方式营销晨光文具 4\o"CurrentDocument"5晨光文具的营销策划方案 4\o"CurrentDocument"5.1网站的搜索引擎营销推广 4\o"CurrentDocument"5.2微博中的营销推广 5\o"CurrentDocument"5.3SNS营销推广 6\o"CurrentDocument"6营销预算 71晨光公司介绍上海晨光文具股份有限公司（M&GChenguangStationeryco.,Ltd,位于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品涵盖各式书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域。上海晨光文具股份有限公司，文具用品十大品牌，上海市著名商标，创意十足的文具品牌，学生市场占有率高，专注于文具事业的综合性集团晨光文具致力于生产高性价比的文具用品，产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品四大领域。晨光文具是国内文具第一品牌。截至2013年12月31日，公司已拥有“4大类，45个品项，1,900余品种”的文具产品系列，文具产品线的广度和深度均位居国内前列。2013年度公司实现主营业务收入23.60亿元，是文具内销市场的龙头企业。晨光文具工业园位于中国上海，是以“全能工厂”理念建立的世界一流文具生产基地。2晨光文具营销环境分析2.1文具营销市场环境我国现有办公文具已形成年消费接近2000亿元的庞大市场，并且现有市场逐渐呈现出以下特征：1、 市场潜力大，购买力增加。目前我国文具行业市场有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。2、 文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。3、 电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式产生了新的变革。4、 在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。5、 文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文具市场将步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文具也可成消费主流。6、 政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机之类，将很快纳入政府采购范围。笔业的主要品牌有:三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位，并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。2.2晨光文具品牌形象M&G是晨光文具的英文商标，是英文单词MorningGlory的首字母，寓意为早晨的光荣。红色“M”是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化！“自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文具坚持使用节能环保的材料和制作方式，为环保事业贡献力量。真诚、专注、协作、共赢的企业理念，使得晨光文具产品覆盖50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球，并在中国建立了行业内最具规模优势的营销网络。在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市；同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。晨光文具力求将产品推向世界，与此同时，晨光不断追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大的书写文化推向世界。3客户定位3.1目标市场目前书写工具市场的消费群体主要是学生。以往学生及上班族各占一半，且两者对书写工具的需求量不相上下。但自从办公自动化之后，计算机的广泛应用，使笔类产品需求量减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐成为笔类产品的主要消费群体。其中，学生消费群体又以中小学生居多。3.2购买行为特点学生族群的需求特点:购买的季节性:开学初、考试期间为购买旺季，对产品的关注点主要落在书写流畅性，握笔舒适度，款式丰富度，外观创意性，价格合理性等。办公群体的需求特点在于是否实用，方便，舒适，优质，具有服务诉求（包送货、包退换）。3.3消费心理分析学生群体具有丰富想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚注重品牌，崇尚名牌;个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。4晨光文具网络营销方式选择4.1选择搜索引擎营销晨光文具搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进去网站/网页进步了解他所需要的信息。搜索引擎的应用很简单，绝大多数上网用户都有过使用搜索引擎检索信息的经历，理解搜索引擎营销的基本原理也不复杂，只要对用户利用搜索引擎进行检索的过程进行简单的分析并进行推广即可发现其一般规律。如果晨光文具的信息出现在搜索结果中，就可以利用这个机会让这个机会让这个潜在用户发现晨光文具的信息。而文具的顾客群体多为学生和办公族群体，使用搜索引擎查询信息的频率较高。简单地说，晨光文具利用这种被用户检索的机会实现企业信息传递的机会比较广泛。4.2选择微博营销晨光文具微博营销是以个人微博或企业微博作为营销平台，利用微博的关注与被关注机制向每一个潜在客户（即粉丝）传播企业或产品信息，从而树立良好的企业形象或品牌形象的新兴网络营销方式。对于现行的微博营销来说，由于微博信息的碎片化和微博内容的个性化，目前运用较多的模式为：互动营销、内容植入式营销以及客户关系营销。基于微博的低门槛、移动化、即时性、轻障碍等多方面特性，它在较短时间内积聚了大量用户，在该平台上织结出一个庞大的传播网络。晨光文具的产品信息能够在微博上短时间内裂变式地传播，草根百姓能够在微博上自由发表言论，用户有更多的机会参与到晨光文具的开发和内容的应用之中。因此，微博营销极具时效性和影响力，这也为晨光文具的营销发展提供了多重优势，从而可以提升晨光企业的影响力。4.3选择SNS方式营销晨光文具SNS网络上传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”，因此与传统广告相比，无需大量的广告投入，相反可借助用户评价的“病毒式”扩散获得更大的影响力。与微博营销方式有所不同，SNS网站的精准完全基于网站用户的真实性，作为真实关系网络延伸的SNS网站会员的信息真实度与其他互联网应用形式相比还是较高的，同时我们也可以依据用户信息和朋友圈子去判断一个用户的真实程度。作为SNS网站，可以从注册信息里非常详尽地知道每一个用户的基本用户属性，从用户的使用行为中分析出兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录，这为高精度营销活动作好了数据上的积累。利用这些掌握的用户人口统计和行为信息，网站可以很轻松地将此服务转换为一个广告网络。而晨光文具作为典型的文体类快消品企业，SNS低成本、高效传播、真实可信的营销模式恰恰迎合了该企业的运营模式，同时对晨光目标客户群体（学生或家长）具有明显品牌说服力。5晨光文具的营销策划方案5.1各网站的搜索引擎营销推广首先，晨光文具的用户群体主要为年龄偏低的学生和白领，该群体主要使用的日常搜索工具为：百度搜索，谷歌搜索，有道搜索，搜狗搜索，必应等。同时，各大购物网站，如淘宝、天猫超市等网站中的商品检索搜索引擎也是该人群的主要搜索工具。大多数产生商品购买意向、而没有明显品牌倾向的消费者在检索商品时，习惯于使用简洁、直接的关键字在购物网站中直接搜索。如，一个学生顾客在淘宝网站选购中性替换笔芯时，会在该网站的商品梭索输入框中输入“笔芯中性笔”进行检索，再根据购物网站下方推荐的品牌逐一选择。因此，晨光文具的搜索引擎营销应以购物网站为主，搜索网站为辅，全方位进行营销。为吸引消费者，晨光文具可在搜索网站实施SEM服务。首先，与各大购物网站合作进行搜索引擎优化（SEO）。以晨光文具在购物网站中的企业门店（网络店铺）作为信息源进行关键词优化，使得店铺在搜索结果中靠前。同时，对店铺内容进行优化，使顾客在店铺内的购物体验更为顺畅。可与外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化等同时进行。其次，在购物网站和搜索网站中购买关键词广告，使客户搜索“文典文体”等关键词，即在搜索结果页面显示晨光文具的广告内容（图片或专题链接），实现高级定位投放，相当于在不同页面轮换投放广告。再次，在网站搜索中实施竞价排名，主要百度、谷歌等日常搜索网站实施，主要作用为在购买意向不明显的顾客群体中打开知名度，晨光文具为自己的官网或网上门店购买关键字排名，按点击计费，可以通过调整每次点击付费价格，控制晨光文具在“文具”类搜索结果中的排名；并可以通过设定类似的关键词捕捉到更多的的目标访问者。5.2微博中的营销推广微博的出现给商家提供了一种与客户互动性更强的营销手段，这种灵活掌握沟通时机，更加注重商家和消费者间的交流互动，强调消费者的主导作用，循序善诱般的营销模式即微博互动营销模式。晨光文具的微博营销可采取互动营销模式。首先，晨光文具官方微博应当建立起自己固定的粉丝群体，官微应针对年轻群体做好日常微博运营。根据青年群体的喜好，官微日常编辑的微博类型应以内容型微博和互动类微博为主。互动类微博的具体内容要切合热点事件和粉丝心理，增强趣味性和吸引力。同时，作为一个文体用品企业，内容型微博中可增强内容的知识性和文化内涵，吸引各知识领域的青年爱好者成为粉丝，增加晨光文具在“知识青年”中的品牌好感度，使其成为潜在消费者。晨光文具官方微博在与粉丝交流互动的同时，可以潜移默化地宣传晨光的企业文化，使用“自由我创意”的口号，使其在年轻顾客中提高流传度，增强品牌认同感。其次，晨光文具可在微博平台上定期进行各种营销活动（如转发抽奖活动），在增强企业微博曝光度的同时，宣传晨光的产品，抽奖方式可以增加消费者对晨光文具产品的关注与渴望程度。5.3SNS营销推广SNS内容真实，形式丰富。晨光文具的SNS营销也可以采取同时采取多种方式。首先，可选择与社交游戏场景融合的植入广告。将晨光文具和晨光的产品信息融入到社交网站的情景和道具中，被植入的产品或品牌会得到一定程度的突出展示，且用户一般不会对其抱有抗拒心理，在无形中拉近晨光文具和用户之间的距离。例如，晨光文具可以与腾讯、新浪旗下的社交APP合作，将以晨光文具形式出现的某种虚拟物品作为增加用户互动性的道具（类似点赞、增花），潜移默化地植入到用户的日常社交场景中。其次，根据文具产品的属性，在各个相关宣传期做好社交平台上的病毒式营销。每年的开学与高考期间，都是晨光文具相关客户群体（学生）社会关注度最高的时期。晨光文具可利用这些时期，开展相关热门事件的营销（如#晨光助力高考#或#开学啦，领一套晨光回学校#等），注意增强话题的感染力，口口相传，提高知名度。最后，作为文具，晨光也可以进行社区式营销。比如在豆瓣、知乎、乐乎等社交平台中，抓住这些社交平台内容易对文具用品产生长期关注度的用户群体，进行活动或话题内营销（例如，冠名赞助“写一封信，给......”等活动），或者与APP合作推出定制款产品，抓住文艺青年的好感。6营销预算内容说明预算/月事例备注搜索引擎营销购物网站SEO,获取对口用户数据信息，进行产品推广传播。10000淘宝、天猫优化搜索关键词广告，实现高级定位投放。8000搜索显示晨光文具的广告搜索网站竞价排名，关键字排名。9000百