直播电商行业深度研究报告

直播电商行业深度研究汇报1、看过去，直播电商行业高速发展1.1、直播电商：迅速兴起的“发现式购物”直播电商是指充足运用直播技术的电子商务活动。直播电商是指运用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行简介、展示、阐明、推销，并与消费者进行沟通互动，以到达交易为目的的商业活动。相比老式电商，直播电商互动性更强、更易打造爆品、价格相对具有优势：1）购物方式：直播电商倾向“货找人”，着眼点是消费者的潜在需求，是一种“发现式购物”，而老式电商是“人找货”，即顾客根据所需搜索商品，是一种“导购式购物”；2）商品价格：直播电商的产品价格具有一定优势，平常通过秒杀、礼赠、降价等手段吸引顾客，而老式电商的产品格较为稳定，平常折扣小；3）直播电商场景下单品销售额高，更易迅速打造爆品；4）相对于老式电商的图文形式，直播电商采用视频直播讲解产品，将文字、、音频融合，且具有信息密度大、强互动的特点。1.2、直播电商发展复盘复盘直播电商短短五年的发展史，多样化平台接连入局，万亿规模已到达：（1）-为直播电商探索期：蘑菇街和淘宝直播启动先河，直播电商成交额初具规模。淘宝于12月试运行淘宝直播，于5月正式成立淘宝直播；基于丰富的内容生产者资源，蘑菇街最早于3月上线视频购物功能。9月，京东也推出了直播业务。，直播电商市场初具规模，达190亿元。（2）为直播电商加速期：直播平台抖音、快手入局，千亿市场形成。6月，抖音购物车启动内测账号，之后范围不停扩大。“双11”期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿元。同期，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。5月17日，快手与拼多多到达合作，拼多多商家可直接接入快手主播进行商品直播推广。直播电商市场规模到达1330亿元，初次突破千亿，淘宝直播实现GMV超1000亿元。（3）至今为直播电商爆发期：多样化平台入局、原有平台愈加重视、疫情带来机遇、现象级头部主播出现，市场规模近万亿。1）拼多多、小红书、微信和百度等多样化平台通过直接或间接的方式入局直播电商。2）原有直播电商平台持续改善产品供应，重视程度一再提高，例如，抖音、快手分别与苏宁、京东到达合作，字节跳动与快手纷纷增设独立电商部门。3）疫情期间，商家运用直播电商清理库存以及消费者短视频/直播使用时长深入提高加速了直播电商发展。4）行业还出现了多位现象级头部，例如薇娅、李佳琦、辛巴的带货规模达百亿元左右。5），直播电商高速发展，市场规模靠近万亿，直播电商渗透率超8%。1.3、多维度解析直播电商崛起原因在老式电商已经十分完善，线上线下渠道足够丰富的今天，直播电商为何会成功？下文我们将从宏观背景、消费者、平台方、品牌方四个维度进行分析。1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化直播及网购顾客群体庞大，短视频/直播使用时间长，为直播电商发展奠定良好基础。12月，直播顾客规模已经到达6.2亿，而网购人数到达7.8亿，短视频日均使用时长为1.42小时，同比增长39.7%。庞大的直播、网购顾客群体以及长时间的短视频使用为直播电商行业的发展发明了良好的场景。疫情期间直播电商获爆发式增长：从供应端来看，国内的封城、隔离等措施使得线下门店关闭，此外，国外疫情也使得外需不畅订单减少，商家和品牌方库存积压严重，线上销售尤其是直播电商成为重要销售渠道。从需求端来看，消费者居家隔离期间不得不将网络购物作为重要购物渠道，此外，花费大量时间沉浸在短视频和直播上也使得消费者更轻易接受直播购物。1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，消费者粘性增强1、产品的性价比是消费者购物的重要衡量原因，而直播电商中间环节短、主播议价能力强使得产品价格具有极大优势：1）直播电商的产品可以从工厂/商家处直接抵达消费者，极大地缩短了中间环节；2）具有庞大粉丝基数和忠实购置者的主播具有强大的议价能力，可认为消费者带来极具性价比的产品。以薇娅、李佳琦直播间为例，618活动期间，其部分美妆产品价格甚至比免税店价格更低。2、对主播的强信任减少了消费者的决策成本。老式电商情境中，消费者选择某个品类是源于对品牌、商家和平台的信任，消费者不仅要在不一样平台比价，还要详细观看大量评论才能做出购置决策。而在直播电商情境中，对主播专业选品能力的信任或者对主播自身爱慕所带来的信任，使得消费者可以更快地做出决策，减少了决策成本。3、直播电商提高了消费者的购物体验：1）与老式图文信息相比，直播电商为消费者带来更丰富立体的信息，很大程度上还原了线下购物的体验；2）直播电商具有双向实时互动的特点，消费者观看主播讲解的同步可以随时提出问题征询主播，而在老式电商场景下消费者必须进入客服页面进行文字征询；3）观看同一主播的消费者具有更为类似的爱好点并且可以在直播间内聊天互动，因此购置过程愈加充斥趣味性。1.3.3、平台：老式电商需寻找新增长点，其他平台寻求流量变现老式电商GMV增长趋缓，营销费用高，需寻找新增长点。在业务增长方面，淘宝、京东、拼多多等老式电商平台的GMV增速逐渐放缓。而在营销效率方面，老式电商每1元的营销费用撬动的新增GMV越来越低。因此老式电商着力寻找新的增长来源，直播电商应运而生，具有极强的挖掘顾客潜在需求、加紧订单成交等特性。短视频平台具有庞大流量池，打赏等常规业务收入空间有限。抖音、快手具有庞大的顾客基础，抖音、快手日活顾客数量分别达6亿、2.65亿人，具有庞大流量池。此前，短视频的盈利方式重要为直播打赏抽成，伴随日活增速的下滑，收入瓶颈初显，而直播电商与短视频从体现形式上相近，发力直播电商有望加紧短视频平台的流量变现速度、深入打开收入空间，实现直播打赏、广告、电商收入多元平衡。“种草平台”小红书和蘑菇街借助直播电商寻求深入商业化。1）小红书初期布局跨境电商，但伴随市场竞争加剧、供应链局限性等原因，其跨境电商市场份额萎缩，此后“小区+电商”途径也未走通，收入重要依赖于小区的广告变现。在原有电商业务受阻的状况下，小红书发力直播电商试图拓展收入来源。2）蘑菇街初期以消费分享小区起家，后转为导购平台，受到阿里对蘑菇街佣金接口的限制，蘑菇街不得不转型发展电商平台，蘑菇街尝试推出直播电商业务以增进业绩增长。蘑菇街推出“双百计划”，标志其全力加码直播业务。1.3.4、品牌：品宣销售二合一，可以迅速打造爆品对于成熟品牌，直播电商协助深化消费者心智占领，亦可激发品牌活力，减轻库存压力。（1）直播电商或将成为常规的营销渠道。成熟品牌可以借助直播电商传递品牌理念、展示品牌形象、充足与消费者互动，直播电商或将成为数字化营销的重要形式，国际著名品牌雅诗兰黛、Whoo、倩碧、资生堂等均布局直播电商，充足与消费者互动，深入塑造品牌形象；（2）直播电商或可协助企业打造第二增长曲线，拓宽销售渠道。直播电商具有“种草”属性以及迅速打造爆品的能力，可以协助企业开辟新的销售渠道扩大销路，以小家电为例，在全渠道同比下滑7.4%的背景下，淘宝直播的小家电销售额却同比增长了376.2%；（3）疫情下直播电商成为清理库存的最有效渠道。受到疫情影响，内外销不畅，库存积压严重，众多零售企业借助直播电商清理库存。以TEENIEWEENIE为例，通过积极布局直播电商，其库存量与相比明显减少，且线上收入同比增长37%。对于新品牌，直播电商可以协助品牌迅速建立市场认知。新品牌需要与消费者频繁、深度且近距离互动，实现迅速种草。直播电商甚至可以协助新品牌弯道超车：1）花西子实现销售额30亿元/同比+165%，618期间天猫618彩妆品牌排名第一；2）Ubras在抖音直播首月销售额破500万元，3月销售额破3000万元，全渠道销售额超15亿，618淘宝直播内衣天猫商家排名第一。2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN机构寻求转型升级直播电商产业链重要包括5类参与者：品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商。1）品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放；2）MCN机构起到主播孵化、内容运行等作用，协助货主与主播高效对接，也协助主播高效带货；3）平台方具有供应链和流量优势，进行产品供应和流量分发；4）服务商类型众多，包括数据服务商、代运行服务商等，服务商可以更依托自己的专业能力和资源为商家、主播提供支持。2.1、从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台，三者奉献了行业绝大部提成交额，三者分别具有如下特点：1）淘宝：以老式电商为基础，顾客购物属性明确，同步依托原有供应链，具有海量商品，达人头部效应最为明显，不过商家自播比例亦最高；2）抖音：抖音具有庞大的活跃流量池，正在积极推进电商生态建设，主播头部效应最弱，同步大力发展商家自播；3）快手：顾客粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，正在扶持中腰部主播及减小家族的影响，同步亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位淘宝直播具有海量的商品，实现了全行业覆盖。淘系电商强大的供应能力为淘宝直播的发展奠定良好基础。根据淘榜单和淘宝直播数据，淘宝直播的消费者每天可购置商品数量已经超过60万款，这一比例增长190%至114万款。淘宝直播出现了两位超级头部主播——薇娅、李佳琦，其销售额、粉丝数量、社会影响力等均远超其他平台头部主播。薇娅、李佳琦的销售额合计529.51亿元，超过淘宝直播总GMV的10%。基于既有平台和庞大商家数量，淘宝平台催生大量商家直播间。与内容平台抖音、快手不一样，淘宝直播成立之初就坐拥庞大的购物群体以及淘宝店铺。由于达人的流动性、收费高等原因，品牌方及平台方大力发展店铺自播。5月，在TOP100账号中，店铺账号数量超过达人主播账号数量。淘宝直播诞生了1000个过亿直播间，商家自播占比超55%；618期间20个亿元直播间中商家直播间超过2/3。2.1.2、抖音：GMV高速增长，庞大流量池，积极建设电商生态抖音是一种庞大的流量汇集地，迅速布局直播电商带来GMV高速增长。抖音具有庞大且活跃的顾客群体，其日活顾客已经超过6亿。根据Questmobile，抖音短视频是最为活跃的app之一，月均使用时间超过33小时，月均使用次数超过250次。，通过与第三方电商合作，抖音开始布局直播电商，当年GMV为100亿元，超5000亿元。依托字节跳动的算法优势，抖音不仅在短视频领域实现了对于顾客爱好的精确推送，在直播电商运行亦是如此；基于抖音庞大的流量池，“爱好电商”的发现式消费可以有效提高转化率，实现GMV的不停增长：（1）FACT经营矩阵措施论是爱好电商的重要抓手，基于大数据和算法协助商家精益化运行。抖音推出了FACT经营矩阵措施论来助力电商直播，商家可以根据自身发展阶段的GMV增长需求，较为灵活的分派四部分的运行资源与营销投入。此外，抖音推出了抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川增效工具协助商家运行。（2）抖音积极完善服务商体系，官方认证DP门槛高、成效明显。与TP（淘拍档）相比，DP（抖音服务商）不仅需要电商运行基因，还需要内容传播基因和BD基因。此外，由于DP实行“赛马机制”，剧烈的竞争可以更大程度激发服务商发挥专业能力。据卡思数据，DP能协助商家提高50%-60%的GMV，高于TP的20%。FACT经营矩阵框架下，DP重要协助商家布局直播和营销以实现账号的迅速培养和销售额的迅速爬坡。（3）抖音布局质检物流一体化运行中心，试水集中收发货，保证产品质量。据36氪，抖音电商正在布局仓储环节，目前已经在广东、云南、浙江、河南等全国多种地区布局质检物流一体化运行中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货，同步在多种地区拿地筹办建设更多类型的线下运行场地。集中质检发货有助于抖音保证商品质量，深入提高消费者购物体验。2.1.3、快手：粘性强活跃度高，利于打造信任电商，破圈趋势显现快手具有粘性强、活跃度高的特点。1）快手的活跃度逐年提高，从的48.6%提高至Q1的56.8%；2）从创作者占比来看，截至9月，快手平台内26%的日活顾客为内容创作者；3）从互动行为来看，前三季度快手平均每位日活顾客每月进行852次互动，赞评比是14.9:1，一种快手KOL在获得14个赞后就也许获得一种评论，即而抖音仅为40.1:1。粘性强、活跃度高孕育了对主播的强信任，助力快手建设“信任电商”。内容创作者的高占比以及顾客的强互动行为保证了快手平台的活跃程度。频繁的互动使得顾客对于主播的理解程度加深，从而深入加深了信任程度。创作者可以依托人设的塑造与持续优质的内容输出，与顾客建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅提高单位时间内的电商转化率，即形成“信任电商”。因此造就了快手电商GMV的高增长和高复购。从GMV来看，，快手电商GMV仅为0.97亿元，增长616倍至596.41亿元，同比增长539%，GMV为3811.69亿元。Q1，GMV到达1186亿元。从复购率来看，快手电商的平均复购率为45%，增至65%。快手电商的重要市场为下沉市场，但展现“向上生长”趋势。快手的重要市场为低线都市，1-8月，订单量方面，三四五线都市及其他地区奉献了73%的订单量；客单价方面，三线都市的客单价稳居第一。从交易额增速来看，一线市场增速领先于其他线级都市，到达223.3%，快手电商展现从下沉市场“向上生长”之势。快手积极增长优质产品供应，品牌商品增速远高于白牌商品。信任机制的长期维护以及高复购率需要高质量的产品供应，快手积极发力产品供应。3月，快手电商品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长4.5倍和6倍，品牌类商品销量同比增速806.7%，远高于非品牌类商品增速的293.2%。快手六大家族粉丝总量超过8亿，辛巴家族带货能力最强。快手直播带货TOP10榜单中，4名主播均为辛巴家族组员。扶持中腰部达人和中小商家，构建愈加多元的生态。快手也在大力扶持中腰部主播以减少对于快手家族的依赖，遥望孵化了首位非家族并且销售额破3亿的电商主播瑜大公子。此外，快手将达人撮合交易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此深入打通公私域流量，助力中腰部达人的成长；推出了主播流量推广工具“小店通”，意在协助中小商家以更公平的方式获得影响力、加速变现。密集的动作背后，快手但愿打造的是一种更健康的电商生态——对中小商家更友好，不再需要依托“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物联盟”就能获得上升和变现通道。2.2、MCN机构红利期已过，寻求转型升级MCN机构是内容产业的产物。MCN即多渠道网络（Multi-ChannelNetwork），MCN重要将不一样类型和内容的专业人士输出内容（PGC）联合起来，支持内容的持续输出，是通过平台实现商业化稳定变现的组织。克劳锐将目前MCN的重要业务形态分为7种类型：内容生产、营销、运行、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费。MCN机构数量多，赛道已变拥挤，多数机构营收能力差。自以来，MCN机构数量增长迅速，仅有160家MCN，已经到达0多家，CAGR到达234%。MCN机构数量增速有所放缓，仅为5%。根据克劳锐调研数据，94%的MCN机构营业收入在1000万如下，营业收入规模在1亿以上的不到1%。流量成本升高，患上公域流量依赖症。对于MCN机构而言，流量获取难度不停增长，已经进入存量竞争阶段。根据克劳锐数据，流量成本已经成为第二高的成本费用，排在人力成本之后。（1）对于电商型MCN机构而言，流量少则意味着销量低，自然流量已经不能满足需求，采买流量逐渐成为选项。（2）对于内容型MCN机构而言，也只能选择不停提高流量成本来保障内容数据体现。内容生产成本也在不停升高。除了流量成本，对于机构来说，内容生产成本也逐渐提高。伴随越来越多优质红人、越来越多机构的入局，越来越多优质内容的产出，顾客的审美也深入提高，对于内容的规定越来越严苛，因此对于机构内容生产的精细化和专业化也有着更高的规定。面对上述问题，MCN机构在积极寻求转型升级：（1）深耕内容，走向精细化和专业化。面对顾客对于内容的高规定，不停变化的内容风向和平台机制，机构们开始深耕内容，通过细分化的运行和专业化的优质内容来吸引粉丝，获取流量。同步，针对重点平台做内容精细化运行。以B站UP主“影视飓风”为例，作为一种单体账号，已经建立了自有工作室，其最大的特点就是内容精致化程度高，属于扎根平台的“垂类王者”。（2）积极布局直播电商，深度服务品牌，开通新营收方式。直播电商正逐渐成为MCN机构的重要变现方式，MCN通过网红经纪、内容制作、运行、内容公布的方式来连接上游货主和下游消费者，协助货主转化商品，向消费者进行内容输出和商品推荐，从而获得佣金盈利。电商反超广告营销成为MCN机构首要重点布局的营收方式。（3）更深入者，或寻求产业链上下游布局。对于电商型MCN机构而言，成功红人孵化具有不确定性、孵化成功的红人具有出走风险以及红人的生命周期有所缩短。为了提高经营稳定性和控制程度，众多MCN机构逐渐布局产业链上下游。以头部MCN机构谦寻为例，其不再局限于MCN，在纵向上对货品、供应链深耕，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP等多种业务，用多种途径不停扩大MCN的外延。3、看未来，直播电商的渗透率有望深入提高据艾媒数据，直播电商市场规模已达9610亿元，但直播电商渗透率（占网络零售总额比例）仅为8.17%，我们认为直播电商渗透率及规模必将持续高增长：1）目前短视频及直播平台顾客数量仍在增长，流量亦未完全向直播电商放开，潜力巨大；2）作为未来将长期存在的重要营销和销售渠道，直播电商将是品牌方的必争之地；3）对于平台而言，老式电商增速放缓，广告及打赏收入空间有限，直播电商是宝贵沃土；4）从政策和配套设施来看，直播电商具有助农扶贫属性，且对当地经济有明显带动效应，各地加紧直播基地等配套设施建设。3.1、消费者：潜在顾客仍在增长，渗透率提高空间大从消费者来看，1）短视频及直播平台活跃顾客数量仍处上升期，单个顾客使用时长或将持续提高，有望深入实现顾客的心智占领，因此直播电商的潜在消费群体庞大且仍在增长；2）目前短视频及直播平台尚未将所有流量向直播电商导入，顾客渗透率仍有大幅提高空间。3.2、品牌方：直播电商将成为必争之地直播电商将成为品牌方不可或缺的营销和销售渠道。1）从营销角度来看，由于消费者接受信息的方式发生变化，商家必须通过新的触达方式才可以找到更多生意增长的机会和高价值的客群。2）直播电商将成为长期存在的重要零售渠道，尤其在美妆、服装、小家电、休闲零食等多种品类，失去这一阵地意味着市占率的明显下滑，因此品牌方大概率将继续保持在直播电商的高投入、高关注。3.3、平台：设置高目的，继续加大扶持力度淘宝：开放官方货品池，发力内容化。1）4月28日淘宝直播向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质商品，明显优化了直播电商的产品供应。2）将内容化作为重大战略，将逛逛和点淘作为淘系内容闭环关键场。11月30日，淘宝app将“猜你喜欢”放到首页第一屏，将微淘升级为订阅，将买家秀小区升级为逛逛。1月12日推出点淘app，采用短视频加直播的双核模式，让内容成为连接顾客与服务的关键。3）淘宝直播盛典提出了四个目的：①培养个过亿直播间；②培养200个过亿生态伙伴；③培养100万个有收入的职业主播；培养1000个增长500%的新品牌。抖音：切断外链打造闭环，与京东到达合作，强化品牌自播，目的GMV达万亿。1）10月9日，抖音切断外链，严禁直播间出现第三方购物链接，努力打造闭环生态电商，此外，为了鼓励品牌方入驻抖音小店，抖音会在抽佣比例上进行一定优惠；2）据36氪，抖音与京东签订年框协议，京东将在抖音开设抖音小店，开放京东全量商品，或实现200亿元GMV转化；3）4月，抖音首届电商生态大会明确了强化品牌自播的目的，达人、平台、DP服务商等所有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家；4）抖音将整年GMV目的定为10000