大学生消费者行为特征及营销对策研究报告

-------word.zl-201607课题：大学生消费者行为特征与营销对策争论----以网络购物为例学生：三江南大学网络教育学院年 月江南大学网络教育学院毕 业 论 文〔设计〕姓 名 德华学 号 批 次 201403 层

证件号高起专 专

5工商企业治理指导教师 课题名称 大学生消费者行为特征与营销对策争论指导教师评语终稿成绩：终稿成绩：指导教师签名：年 月 日大学生消费者行为特征与营销对策争论----以网络购物为例论文摘要随着互联网时代的到来，网络购物场所越来越多，涵盖围也是越来越广。衣食住行都可以通过网络来完成，便利又快捷，同时还有价格优势。网络购物已经是普及到千家万户，大学生更是其中的始终主力军，他们宠爱接触颖的事物，对颖的东西有更好的接纳性，宠爱挑战冒险。在网络兴盛的今日，大学生拥有比以往更多可支配资金，他们乐于通过网络得到货物信息，网络购物的时机和次数也较其他人群频繁。消费市场深具潜力，随着现代经济形式的开展，校园营销成为企业市场营销的重要战场，要更好地争取大学生消费市场，就需要对大学生消费市场的特点予以把握，了解当前大学生消费市场营销存在的问题，只有如此才能依据不同的问题实行相应的营销策略。本文阐述了大学生消费市场的特征，指明白大学生消费市场存在的问题，在此根底上提出了大学生消费市场的营销策略，以期更好地促进大学生消费市场的开拓与开展。关键词： 大学生、网络购物、网络营销大学生消费者行为特征与营销对策争论----以网络购物为例一、前言间，中国骨干网、宽带网络等互联网根底设施建立水平，以及IP互联网根底资源数量均已步入国际先进展列；此外，中国网民数量在2008年6月超于是,网络营销进入了越来越多企业及市场营销人员的眼球。他们觉察网络不仅拥有传统媒介的优点(其中传统媒介即指报纸、播送、电视、杂志),相对传统媒介,网络还文所做争论的目的就是期望从大学生网络消费群体的行为特征中分析得出适合于他们消费行为特点的营销策略。本文期望争论所得出的结论能够对涉及网络营销的商再通过争论大学生网络消费行为的特点,并以此为依据提出相应的策略,对正在从事或者马上从事网络营销事业的商家们做出指导。二、我国网络购物开展状况〔一〕网络购物市场交易规模呈直线上升趋势从年报来看2014年第一季度中国网络购物市场交易规模为4564.4亿元，较去27.6%;20146.2物在社会消费品零售总额中的占比为7.4%。从网络购物市场构造来看，B2C占比近B2C20%。20146243.146.1%;5.9从网络购物市场份额来看，B2C市场中天猫占比近六成，连续领跑B2C市场，京东开展快速，在自营B2C市场中占比过半。12014年第三季度中国网络购物市场交易规模达6914.1亿元，同比增长49.8%;6.510.6%2014B2C市场中，天猫照旧保持近六成的市场份额占比，京东19.3%，其余B2C1号店、聚美优品的环比增速均高于B2C行业整体增速，唯品会、1号店和国美在线同比增速均高于B2C行业整B2C10.6%，5%，市场集中度照旧较高。〔二〕网络购物市场渐渐细分化都会有几家进展竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和开展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会消灭两种不同的开展趋势:一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的状况都会有几家进展竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和开展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会消灭两种不同的开展趋势:一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的状况[11]帅青红，胡成果，高平.构建高校网络购物平台调研分析及建议,电子商务.2007(11)-------word.zl-下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，消费特点也越来越多样化，而网络购下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，消费特点也越来越多样化，而网络购物也会为这局部需求供给效劳。因此，网络购物将会向两个不同的方向开展，拥有物也会为这局部需求供给效劳。因此，网络购物将会向两个不同的方向开展，拥有2〔三〕网络经营与传统经营相结合的开展模式从经营模式上来说，网络购物会消灭两种形式:一种是从传统经营模式参与到网络经营模式中来，通过网络的力气不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人供给产品信息效劳并销售产品，猎取利润。另一种那么是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进展网下交易，从而弥补目前国网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。无论哪种形式，中国的网络购物都会开展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的开展模式。开展到最终，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应当是在效劳上。优质的效劳和良好的客户关系治理将是网络购物商家取胜的法宝。一支独秀不是春，随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络购物效劳，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。作为电子商务的他电商企业也纷纷在行业查找自己的生存空间，宁易购、国美在线及1号店稳步推动电商战略，当当乐观转型发力，唯品会及聚美优品等在垂直领域持续深耕壮大，网络购物行业竞争态势将持续演进。总体来看，中国网络购物市场在经过十几年的高速开展后，整体市场渐渐走向成熟。随着网络购物法律规的建立实施、网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物意识的逐步增加及消费习惯的日益稳固，网络购物市场将连续保持平稳快速的开展，估量2014年全年增速将保持在30%左右。〔三〕网络经营与传统经营相结合的开展模式从经营模式上来说，网络购物会消灭两种形式:一种是从传统经营模式参与到网络经营模式中来，通过网络的力气不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人供给产品信息效劳并销售产品，猎取利润。另一种那么是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进展网下交易，从而弥补目前国网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。无论哪种形式，中国的网络购物都会开展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的开展模式。开展到最终，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应当是在效劳上。优质的效劳和良好的客户关系治理将是网络购物商家取胜的法宝。一支独秀不是春，随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络购物效劳，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。作为电子商务的[J].XX2012,(01)一局部，它的春天已经随着互联网的快速开展而到来，并呈现了良好的开展势头。一局部，它的春天已经随着互联网的快速开展而到来，并呈现了良好的开展势头。3三、影响大学生网络消费价值观的因素〔一〕经济开展水平的影响80、90丰富、社会整体消费水平大幅度提升的时代。在这个时代，以竞争为根本特征的社会主义市场经济的初步建立，使网络消费已经成为表征自身实力的符号，也是进一步激发竞争力的手段，在肯定的程度上影响大学生的网络消费选择。任何一次网络活动都可能导致一次网络消费，随着大学生对网络的依靠程度也日趋加强，其进展网络消费的可能性也就越大，形成网络消费价值观的速度也就更快。〔二〕文化价值观的影响为寻求丰富的网络类型。4〔三〕群众传媒的影响[13]顾假设愚，赵菡，大学生网络购物行为分析与思考——以XX2012〔05〕[14]邓隽，大学生网上消费影响因素分析.中国市场，2010〔45〕-------word.zl-尤其是在校大学生，形成消费者的网络价值观，如“XX在潜移默化中会形成大学生对网络消费价值的错误生疏。5〔四〕主观因素的影响从主观心理层面来看，目前大学生的网络购置行为可分为随兴式购置、方案性购置和外在影响购置。心理学家SigmundFreud认为人类行为的实际心理力气，往往是不自觉的，一个人并不完全理解他们的动机，所以很多行为往往是无意识的冲动，因此，在消费者的购置行为的休闲风格的反响往往有冲动，当消费者看到和摸心理学家马斯洛尝试去解释为什么人在特定时间会被特定的需要〔Needs〕左右，马斯洛认为人的需有层级性的排序，由下而上依次为生理、平安、社会、敬重以及自我实现的需要，只有大学生通过在网络消费的自我体验和学校、家庭教育的准时导正时，才能渐渐养成“成人型〞的网络消费价值观。6四、大学生网络消费的开展趋势影响分析现在的大学生多诞生在90年月，那正是互联网兴起的年月。有超过85%的人67%的城镇青少年的家中有互联网连接，电脑及智能手机的普及使,当代大学生在转账、团购、票务、酒店预订、打车等在线支付手段上的使用比例明显高于其他人群。其生活与消费已呈现出互联网化趋势。7〔一〕购物来源分析调查数据显示，大学生常常选择的购物通常是淘宝。其比例为52%。京东商城15.4%10.6%6.3%5.2%10.5%，由于这些的各5[15]石军刚?大学生的网购问题?,?闻爱好者?2012-07-20[16]X?大学生网购现象探析-基于消费者行为理论?，?科技创业月刊?20129于春华?论偏远高校大学生网络购物的动机及合理引导?，?XX教育学院学报? 2012-1-15项效劳水平较高，平安性和信誉度比较好。因此成为网购选择的主要对象。这个排名及比例与2014年中国电子商务排名差异比较大!依据中国电子商务争论中心公布20141号店、并且占据了价格优势。但是我们必需成认B2C的开展已经无法阻挡。各大企业利用自己的货源优势，一方面在实体店中树立形象，同时利用门店树立的品牌优势。建立自己的网络销售平台，这大大了刺激了大学生的消费。〔二〕购置商品种类的分析60%以上，大学生消费者较留意生活品质的提高。消费在休闲消遣上的金钱也占据很大一局部比重，12.8当一局部学生根本不把金钱花费在有关学习的消费容上，大学生消费群体格外留意个人外表上的消费，如衣着服饰、扮装品、护肤品等。他们是追求共性、特色的一代。宠爱与众不同，他们也是追求潮流的一代。〔三〕大学生网络购物决策因素分析首先，大学生是思想开放的学生。虽然学习占了生活的很大一局部。 但是大学生学习的围相比中学生更加广泛更加多元化。单纯的课本、习题已经不能满足大学生学习的需求。因此会购置更多的书籍以扩大自己的学问面和满足自己的兴趣。网购能满足他们对各种兴趣爱好书籍的需求。其次，大学生承受的是高等教育，站在时代的前沿，电子产品是信息时代的重要产物。如手机、数码相机等电子产品已是大学生生活中息息相关的物品。网购以其特有的优势在大学生电子产品市场分了一块蛋糕，最终。大学生共性扬，是追求时尚的群体，服装、饰品自然是大学生所消费受到很大制约，受网络购物中商品的低价格的吸引，他们更情愿在网上购置折扣比较大的商品。在网络中出售的商品通常要比传统的商品价格低一些。调查数据504020%~30%。这就促成了大学生网购的行为。另外，点卡充值类、音像制品、车票电影票、体育用品、食品也是大学生常常网购的产品。大34小时随时获得产品和效劳网络消费不会受到营业时间的制约，消费者从可以随时随地查询所需要的产品的信息和资料或者进展购物，在查询资料和信息的时候，所花费的时间比较短，程序简便，比较简洁进展异地购物，所购置的商品可以通过物流送上门，使得消费者购物更加便利快捷。8〔四〕大学生网上购物的心理满足感大学生购物时宠爱自己一个人自由选择而不宠爱人潮拥挤的商场，或是期望单满足感。[18]欧阳胜?在校大学生网络消费影响因素及营销对策争论?，?时代经贸?2011(16)五、大学生消费群体网络营销策略优化〔一〕高性价比策略关键是看性价比假设他们认为性价比合理，那么会很爽快地支付费用。年轻消费者对品牌会有追求，但对价格敏感，大量折扣品牌是大学生最宠爱的。由于大学生的消费水平有限，价格是最直接的竞争武器，实行低价策略是获得市场竞争的关键。对于商家来说，促销、折扣等都是有效的方式。同时价格竞争并非长长期之计，由于低价而吸引的顾客，大局部是价格敏感度较高的顾客，一旦他们觉察其他商家供给了更优待的价格，就会转向其他商家，这些顾客忠诚度极低，可以进展短期降价或促销活动甚至包邮，配适宜当的广告宣传，使顾客通过促销吸引了眼球使用产品，但是最终要通过产品让用户感觉到他的优势，重要的还是产品的优势要凸显，不能一味的靠价格来吸引消费者。这样才能让消费者真正的成为重复消费者群。总的来说，就是要在保证商品质量的状况下，尽量降低商品价格。〔二〕基于高情感消费需要的营销年轻消费群不会一味追求全身名牌，他们更需要共性化消费，这背后需要情感的支持。当代大学生们更简洁将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感寻求共性的当代大学生有着心要求独立、共性扬等心理特点，因此，高校学生在网络消费的过程中宠爱标立异、追求共性寻求变化。也正由于如此，他们对网络共性化商品、共性化消费效劳、特别化购物体验表现出了更多的倾向性。学生有着自我意识强的心理特点，在网络消费的过程中表现为寻求商品种类、构造、价位等网生后寻求多样化的消费体验，定时进展更替商品以便于满足该阶段的心理需求。〔三〕完善社交圈营销渠道大学生更多地依靠于选择拥有志同道合.并有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上进展宣传，还应有针对性地选择适宜的渠道和途径，在消费者特定的圈子和团体中找到他们，从而进展更为有效的沟通。品牌应迎合大学生的这些特质，借助和开发不同的零售渠道及平台，来满足泛大学生的消费诉求和随性的消费方式，从而实现更多由消费信念向实际购置的转换，充分释放这群消费势力的购置力。由于当代大学生高校学生的网络消费存在从众心理和小稳定性，商家在高校学生初次购置时，可以通过供给限时特价、包邮等促销方式，激发他们的网络消费欲望。在网络消费行为稳固阶段，商家可以通过会员特享价、返现、代金券和会员积分等促销方式，促进高校学生的商家可通过各种营销手段鼓舞当代大学生高校学生将购物体验共享到关注度较高的媒体平台，引发更多的从众购物效应。媒体平台也可以考虑的高校学生常常使用的人人网、微信、微博、QQ〔四〕为顾客供给放心平安的购物环境，削减网络购物风险据相关统计显示，截至2014年6月，我国有2.1亿网民遇到过账号或密码被盗31.5信息技术的高度结合，这也是它与传统购物方式最大的不同。上购物作为现代电子商务的一个重要组成局部，同时也存有群众普遍担忧的电子交易信息平安问题。这式、购物评价等，都会在肯定程度上消退大学生消费者的不平安感。〔五〕尽量缩短配送时间物流承担着顾客最终的用户体验,当