斯盖营销-江苏常州恒基项目营销战略分析及建议

常州恒基工程营销战略分析及建议2021年2月斯盖认为：对于房地产营销而言，策略高于一切斯盖坚持：拒绝平庸的策略，制造市场的爆发力?商道?云：高手做势，中手做市，低手做事在新老开发商混战、新产品不断涌现的城西恒基，作为一个新生挑战者如何能找到属于自己的市场空间上篇：审势明大局下篇：造势定新局上篇审势明大局北港的未来在哪里？从区域开展看工程生存空间常州楼市的明天如何？从市场开展看工程营销战略1北港的未来在哪里？从区域开展看工程生存空间Point1北港板块概况分析北港新城位于常州市主城区的西部，距市中心约6公里。规划用地北起京杭大运河，南至常金路，东起龙江路，西至童子河，规划总用地8.89平方公里。

Point1北港板块概况分析Point1北港板块概况分析Point1北港板块概况分析Point2北港板块生活配套分析工程周边商业分布图Point2北港板块生活配套分析从目前看，生活配套暂时还很缺乏Point2北港板块生活配套分析教育设施根本满足生活要求Point3北港板块竞争工程分析Point3北港板块竞争工程分析Point3北港板块竞争工程概况案名均价（元/㎡）去化量（㎡）剩余量（㎡）港龙华庭35008986.9942038.37景瑞曦城370065523.19157476.81凯尔枫尚370012808.72187191.28枫逸人家340039978.01140021.99御源林城350045141.22254858.78枫林雅都3500106680.0937036.66青枫公馆390055308.4124691.6合计334426.6943315.5Point3北港板块竞争工程概况从城西剩余量看，销售形势严峻。Point4北港板块竞争工程价格监控Point4北港板块竞争工程价格监控重要启示之一半小时车程半径已经初步形成:交通网络逐步完善，扩大了北港的辐射范围，那么我们的市场空间是否因此很大？重要启示之二生活配套设施尚未形成，人气显然不够:目前生活条件并不理想，本区域的多数开发商已经尽量打造了生活配套，但多数购房者仍然信心缺乏。重要启示之三北港板块供给量巨大集中上市的类似产品造成供需比始终无法偏大，市场竞争空前剧烈任何传统工程都将面临严峻挑战，缺乏产品特色营销将难上加难。重要启示之四价风格整成为市场必然价风格整不断，造成市场混战。可以预见今年的价格战仍将继续，如果没有彻底的差异性营销战略，任何后来工程都难以脱颖而出，尤其是规模和背景没有明显优势的工程。2常州楼市的明天如何？从市场开展看工程营销战略Point1与长三角重点城市相比，常州房地产市场总体较为健康，合理指标类别苏州市区无锡市区常州市区市区家庭人均总收入(元)275202560622148增长率12.10%12.30%13.7%住宅均价(元/㎡)658348004147涨幅4.5%——1%住宅成交面积(万㎡)391.79334313.03涨幅—45%—31.7%—22.7%房价收入比75.65.1房地产市场健康值★★★★★★总体形式分析Point22021年常州市区商品房新增供给量611.59万㎡，与07年相比分别下降12%；2021年市区商品房共成交383.72万㎡，与2007年相比分别下降27.5%。常州市场成交状况2021年常州市区住宅新增469.07万㎡，与07年相比分别下降6.68%；2021年市区住宅成交313.03万㎡，与2007年相比下降22.7%。Point2常州市场成交状况2007年新增供需比平均值为1.24，08年该比值上升为1.64，供需缺口不断扩大，主要原因前期出让土地均进入了开发周期，短期内供给上升明显，而需求受宏观面不景气影响有一定的萎缩。Point3常州市场供需状况Point3常州市场供需状况目前市场上的热销户型面积在120-144㎡，其次是90-120㎡的两房及小三房产品，60-90㎡的两房。而从市场供给比例来看：120-144㎡最多，三分之一强；90-120㎡的小三房产品其次，60-90㎡占到总供给量的21%，从市场供给及成交比例来看：面积结构整体较为合理，但是60-90平米的产品供需矛盾08年开始显现。由以上图标分析，可以看出：Point3常州市场供需状况住宅均价小幅增长2021年常州市区商品房住宅成交均价4147元/㎡，较上年上涨1%，按月份来看：房价整体呈现先涨后跌再涨态势，7月份成为常州市房价的一个转折点，朗诗国际街区高档住宅入市，拉动整体房价上扬，但下半年房价开始走低，尤其是9月份和10月份。至11月份，特别是12月，伴随地方乃至中央政府积极宏观政策的陆续出台，常州房价开始上涨并接近于8月份的价格。Point4常州市场价格趋势年度价格走势图Point4常州市场价格趋势重要启示之一2021年刚性需求将逐步爆发经过过去一年的压抑，居住刚性需求即将得到释放。适合居家的紧凑三房得到市场追捧。那么，楼市的春天会来吗？重要启示之二小户型个出路何在2021年常州的小户型将面临更剧烈的竞争。按照传统的策略去争夺市场，工程缺乏个性和优势，陷入面积和价格竞争，将难以找到出路。重要启示之三供给量集中释放带来市场重新洗牌供大于求的现象将持续更长的时间，楼市的春天永远只厚爱局部优势工程。传统的营销模式已经无法成就奇迹，如果无法挖掘出产品特色，必将面临出局。面对拥挤而嘈杂的常州楼市我们暂时没有找到有利于本工程的势出路何在？下篇造势定新局第三篇工程优势是什么？确定工程的核心优势第四篇消费者是谁？确定核心目标人群目标人群心理分析第五篇工程营销战略是什么？工程营销成功的关键点工程营销定位工程规划建议第六篇整合传播策略如何进行？营销传播主题广告传播演绎1工程优势是什么？客户为什么买我们的房子最成功的营销推广策略总能找到一个超越性的角度将原本存在劣势转化为优势让产品看上去如此和谐完美 ——斯盖筹划Step1工程优势的挖掘港龙华庭局部户型本工程小户型Step1工程优势的挖掘从工程的设计独特性中，提炼出非凡的内涵，并找到其对应的目标客户需求。我们认为由于周边工程的不断成熟，传统的分析方法，难以确定恒基工程的真正优势，我们必须深度挖掘和理解工程的设计思想。户型优势挖掘1/4号楼6/7号楼5号楼36-50平米Step1工程优势的挖掘2/3号楼56-92平米82-102平米106-127平米住房升级阶梯Step2工程核心优势分析空中复式洋房挑高客厅入户花园主力面积集中在120左右的空中复式洋房设计，城西特有，可能吸引一些居住思想前卫的年轻人挑高客厅和入户式花园营造了类似空中别墅的居住体验户型优势挖掘1/4号楼6/7号楼5号楼2/3号楼Step2工程核心优势分析户型优势挖掘1/4号楼6/7号楼5号楼2/3号楼享受性舒适性投资性不同年龄层次不同购房理想地位性Step2工程核心优势分析所以，工程应该创造：一群特定人群不同阶段理想居住模式的空前浓缩Step2工程核心优势分析那么，他们为什么会买？真正吸引目标客户的，除了产品本身还必须有一种特定的价值认同这种价值源于工程所倡导的一种精神内涵，与目标客户的潜在意识到达一种深层次的共鸣。Step2工程核心优势分析所以：我们不仅贩卖房子我们更要贩卖一种生活价值观我们坚信思想可以贩卖情感可以传播这便是造势的本质所在2消费者是谁？消费者心理调查分析，确定核心目标人群Point1城西客户群身份调查城西楼盘已购房客户外地人比例好享家外地客户大概占：40-45%左右Point1城西客户群身份调查城西楼盘已购房客户外地人比例整个城西外地客户大概占：20-30%左右Point1城西客户群身份调查可以看出：在城西，随着工程价位的上升，外籍客户逐步减少。可见外籍客户以年轻家庭置业为主，总体购置力有限。Point2我们的目标应该是谁为了进一步了解目标人群我们在常州选择周边的年轻人群〔25-35岁〕分为两类进行访谈得到了如下的结果Point2我们的目标应该是谁北港地区星港大道地铁线直达市区，您是否愿意到这个区域定居？Point2我们的目标应该是谁可以看出常州本地人地域概念比较强，除非是不得已，通常情况不会选择郊区定居。相比本地年轻人，新常州人对该区域的认同度更高。Point2我们的目标应该是谁您认为这里的房价单价多少可以接受？Point2我们的目标应该是谁可以看出由于本地年轻人主观上较为排斥这个区域，所以房价心理价位更低。新常州人的心理价位高于常州本地人。Point2我们的目标应该是谁如果购置该区域的房子，您会不会长期居住？Point2我们的目标应该是谁可以看出本地年轻人多半把这里定义为过渡房新常州人更看好该区域未来的开展潜力Point2我们的目标应该是谁所以，无论从购置动机和购置实力看我们都应该将这群人定为主流目标人群：新常州人中的青年创业精英新常州人职业调查:Point3洞察目标人群内心需求新常州人来源比例调查:〔万人〕Point3洞察目标人群内心需求我们认为:对于一个群体的界定，需要对这个群体精神和情感进行概括，只有追寻到一个群体的精神相似性，才有可能对他们冠以群体的概念Point3洞察目标人群内心需求Point3洞察目标人群内心需求我们发现：他们都从他乡怀揣着梦想走进这个城市，他们勤奋专业，事业开始进入开展阶段。他们对这个城市充满理想和期待，但他们经常显得形单影只，他们是城市的未来，只要城市给他们一个停泊的港湾，他们就给城市带来一片灿烂……Point3洞察目标人群内心需求我们感到：他们的心灵深处，都怀抱着上岸的期待他们需要归属感但他们绝不仅仅需要一处居所、一处港湾他们需要鼓励，成就感他们更需要未来Point3洞察目标人群内心需求我们懂得：他们来到这个城市，不会轻易退缩他们总是执着的迈向下一个目标3工程营销战略是什么？工程营销成功的关键点工程营销定位工程规划建议Point1营销战略的关键点我们的出路是：让整体工程站在独创性的高平台之上回避正面冲突展开局部战役我们认为如果把本工程当作一个传统工程进行营销运作，与竞争工程展开整体竞争战役，将无法突出工程的优势。Point1营销战略的关键点工程核心概念营销系列产品延伸住宅地产商业地产Point2工程功能定位住宅地产商业地产高端住宅中端住宅过渡住宅临时住宅生活效劳个性会所高端住宅中端住宅过渡住宅临时住宅Point2工程功能定位生活效劳个性会所Point3工程优势卖点整合目标人群潜在需求工程整体营销定位工程营销定位工程优势卖点整合目标人群潜在需求新常州创业精英之家针对新常州人的自主创业时代精神集多种居住形式、商务办公、休闲娱乐等多种功能小型城市综合体工程整体营销定位Point3工程营销定位新常州年轻家庭新常州成功精英新常州创业先锋空中别墅洋房舒适小高层公寓全功能soho公寓新常州新生代全装修单身公寓新常州创业精英之家Point3工程营销定位2/3号1/4号6/7号5号租赁及投资居住办公投资纯居住纯居住空中别墅洋房舒适小高层公寓全功能soho公寓全装修单身公寓Point3工程营销定位Point45号楼营销策略建议新常州单身贵族投资客5号楼单身公寓精装修销售毛坯房销售包租3年，给每年4%的回报率，在这3年内，房子交付了也不属于你，3年后房子所有权归你引进经济型酒店管理公司Point5户型改进建议户型整改建议将J户型浪费的过道面积让给I户型，增加一个卫生间，使I户型成为两房两厅两卫，弥补6、7号楼没有该户型的空白。Point5户型改进建议主卧独立卫生间建筑面积：92平米左右两房两厅两卫I户型调整后Point5户型改进建议J户型调整后起居室将起居室和卧室更换位置，使起居室和餐厅相连，形成一个完整而通透的空间，同时形成双卧朝南.建筑面积：88平米左右两房两厅一卫4整合传播策略如何进行？核心传播概念广告主题传播演绎Question1工程的核心传播概念是什么?心理关注心理认同工程核心传播概念Question1以什么角度和话语和目标人群沟通才能建立工程特有的地位从而赢得他们的内心认同和情感趋向工程的核心传播概念是什么?Question1工程与目标人群的关系城市单身公寓全功能SOHO公寓舒适小高层住宅空中别墅洋房一种人的四个开展阶段四个人生阶段的一种精神工程的核心传播概念是什么?Question1新常州创业精英励志生活特区“下一站更精彩〞WalkingForward,MoreWonderful工程的核心传播概念是什么?