西安风景御园一期2项目组团整合推广及营销策略报告

谨呈：浙江华荣集团西安名都置业操作总策略：守正出奇固本求异风景御园一期Ⅱ组团整合推广及营销策略报告谁最了解风景御园？！PART1第一局部大盘点〔2021.10月—2021.3月〕效劳近6个月2021年10月31，至今风景御园面市近5个月，

近5个月，我们创造了什么？5个月我们创造了……封疆·驭园·观天下以大气磅礴的入市广告，先声夺人树立工程的形象基调设置外展场西安世纪金花钟楼店榆林国贸新天地扩展工程传播渠道，提高影响力营销活动推介会—选房—开园—榆林看房注重形象，促进销售“大气〞“尊贵〞市政府对面城市中心地段楼盘高品质物业现阶段工程市场形象2021年10月31日入市，5个月来〔1〕成功塑造风景御园的中高端地位〔2〕一期1组团销售380余套，2个多亿〔3〕2021年12月，工程销售28502平米，销售金额128712231元销售面积、销售金额列西平安市普通商品住宅第2名、城北区域第1名〔4〕2021年12月以来，经开区域，普通商品住宅销售的前3甲注：经济适用房除外08年12月城北区普通住宅类物业销售金额排行前10名的工程名次项目名称开发商名称销售面积（㎡）销售金额（元）1风景御园西安名都置业有限公司285021287122312上林苑陕西达尔宏实业有限责任公司465161247189313魏玛公馆上海绿地集团西安北城实业有限公司9345403866074华荣风景大院陕西华荣置业有限公司6444291076475华远·君城西安万华房地产开发有限公司5445257965566高山流水.幸福快车西安愿景房地产开发有限公司5409236387287中顺家园西安中顺置业开发有限公司7996208943548珠江新城西安珠江投资有限公司6528196369999金源.幸福源泉西安唐宫实业有限公司47731941880610(汇景凯跃)上城美家陕西汇景置业有限公司33711921621909年1月城北区普通住宅类物业销售面积排行前10名的工程名次项目名称开发商名称销售金额（元）销售面积（㎡）1奇星.御园西安奇星房地产开发有限公司52024254176102珠江新城西安珠江投资有限公司1532811651453佳家时代广场西安佳佳房地产综合开发有限责任公司1669700545524高山流水.幸福快车西安愿景房地产开发有限公司1958214443455风景御园西安名都置业有限公司1448890532256天地时代广场西安千禧国际置业有限公司1568700629857凤城明珠（龙钢花园）陕西华捷房地产开发有限责任公司856556928918紫薇·希望城西安希望城置业有限公司1075664126289万华园.蜀苑小区西安万胜房地产开发有限责任公司9606545212310玄武路小区西安黎明房地产开发有限责任公司55415351944地段好！做的也不错！5个月我们缺失了什么？〔1〕引领品质居住的具体标准还不够掷地有声〔2〕风景御园的生活主张有待传递〔3〕消费者选择的唯一性还没渗透人心因此我们将目光投入二组团，从根本出发，进行新一轮战略思考PART2第二局部产品现状工程现状＋产品格局＋存在问题1一期1组团2一期2组团4三期组团3二期公寓组团工程开发节奏剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套1期1组团去化量剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套剩余房源分析比例分析：95平米：约60套155平米：约80套190平米：约80套一期1组团剩余房源分析一期共600余套房源，现消化380套左右〔截止09.03.10.〕08年11月开盘到现今月均销售〔开盘销售200套左右〕55套左右开盘均价4200左右，开盘后4300，现在均价4500左右，农历年后成交均价4860！判断：1、去年市场大起大落情况下，工程销售良好！2、价格已经升至区域价格高点！3、大面积消化相对缓慢！1期2组团分析一期二组团6、7号楼花园楼间距优势4号楼4号楼同样具有楼间距优势，前后花园优势甚至优于6、7号楼5号楼1、楼位优劣：景观、视野的优势2、推售节奏：2组团成熟产品3、推售资源：6/7楼和4/5楼产品有重叠4、产品品质：产品配套、建筑品质需要升级二期总建筑面积为41335.3平方米户型面积：155平米三室两厅两卫，190平米四室两厅两卫层户型数量：155平米158套，190平米66套户型配比:155平米与190平米相比2.4：1实际加上一期剩余房源，户型配比变为：面积：95平米150平米190平米套数：55套244套139套配比：14.432.52二期产品均为大户型，消化速度将会不如前期小面积消化速度总价大大提升，潜在客群减少，推广难度加大1期2组团产品解读大盘大宅95平米户型未来自然消化即可150平米、190平米户型需要专项推广工程售价远远高于城北均价！价格已经升至区域价格高点！市场价格状况市场热销物业名项目名称销售金额（元）销售面积（㎡）销售均价（元/平米）1奇星.御园520242541761029542珠江新城15328116514528303佳家时代广场16697005455236684高山流水.幸福快车19582144434545065风景御园14488905322544926天地时代广场15687006298552557凤城明珠（龙钢花园）8565569289129628紫薇·希望城10756641262840939万华园.蜀苑小区96065452123452410玄武路小区55415351944285009年1月城北住宅类物业销售面积前10名为：工程价格在热销物业内的高售价城北热销工程以经济型住宅为主高端物业未形成气候北城热销工程价格我工程一期剩余房源面积不在销售热点区间内我工程现阶段价格属于区域产品较高价格在此价格区间产品去化量不高高端产品、高价格高饱和、高竞争高要求、高期望市场项目客户高单价高总价状态下如何随着销售进度自然提升售价？如何实现1组团和2组团、产品和客户的衔接？产品不在区域市场热销产品面积及价格区间内？工程需要解决的问题组团产品“升级〞1、大面积户型单一产品带来的客户群狭小〔阶层〕2、1组团和2组团户型产品〔150平米、190平米〕重叠3、大户型产品带来去化速度减慢4、高总价〔75万至110万〕带来剧烈的市场竞争组团产品总结认识大盘大宅PART3第三局部2组团战略提升6、7号楼战略提升＋产品定位俯瞰西安价格坚挺的高层大宅产品很少楼盘名称项目规模面积区间开发商均价（元）推广语兰亭坊20亩73000㎡90-260平米天地源股份5800长安109坊九锦台116亩367598㎡126—320平润基控股6580二环内大宅道新地城62亩11万㎡80-120平米万科企业7000南二环万科生活楼盘名称项目规模面积区间开发商均价（元）推广语公园天下120亩17万40—180㎡东航置业6600--------逸翠园968亩106万平米90—400平米和记黄埔5300国际级园林尊显品味看看区域竞争工程高层大宅产品市场类比项目产品类型均价（元）面积区间主题推广白桦林居高层公寓505088—133生活公园，公园生活魏玛公馆高层460058—120大公私邸，馆藏天下海珀阑轩小高层预计9000—12000（精装）180—400------------看看西安其他价格坚挺的高层大宅产品市场类比市场主流系列产品高附加值上述工程高售价支撑点独特卖点企业品牌工程必须确立高层豪宅地位华荣品牌支持品牌策略：强化华荣在西安的影响力用产品提升品牌的信任度、美誉度风景系列品牌先有产品风景系列产品树立华荣品牌后说品牌了解华荣集团具体产品做载体提高品牌知名度度传达企业理念树立品牌形象1物业有品质的生活构筑华荣品牌核心展场物料华荣会媒体活动现场展示集团开展历程/曾开发工程成立业主组织组织商家联盟扩大集团影响力制作集团宣传手册，随工程资料派发，制作?华荣会?会刊西安媒体访谈，增加企业和领导人曝光率依托华荣会组织客户活动，多参加公益活动华荣物业效劳理念传播渗透尚未成为高端人士首选5500元/平米或更多先有价值4890元/平米城市豪宅后说形象中高端产品组团形象价值升级形象价值定位：奠定城市豪宅物业印象中高端价格高层豪宅价格产品提升，有支撑点吸引高端客户2150＋190先有面积90＋150＋190高端配置后说品质普通配置全面型产品专属化产品无领先优势装修提升科技提升、智能化提升产品升级产品策略：升级产品，制定城市高层豪宅标准3产品升级原那么不改变建筑设计“小〞投入本钱“大〞概念形象装修局部—入户大堂西安局部采用豪华入户大堂的工程：卡布奇诺公馆双入户大堂魏玛公馆5.8米挑高富力城5星级精装金地曲江尚林苑4.5米挑高绿地世纪城5.8米挑高富力城入户大堂入户大堂内部特写入户大堂外部形象豪华电梯前室奢华电梯轿厢形象装修局部—奢华电梯间科技局部—新风系统会呼吸的房子，增加科技含量西安局部采用新风系统的工程：紫薇风气复地YOTOWN九锦台曲池坊蔚蓝国际荣禾云天家居智能化提升3、智能报警系统高档住宅标志性之一就是平安性，通过全方位的警报系统，对业主防盗、防火、煤气等方面进行全面保护。平安感使购置大户型业主的普遍要求1、指纹门禁系统实现户主的专属开门，同时指纹门禁不仅仅提高工程档次，对业主内心要求的专属感也有很高契合度2、弱电〔网络、音响、〕系统升级现在住宅常用的弱电箱，给业主提供高质量的音响、网络、使用感觉并减低业主二次装修的难度风景御园定制高层阔景豪宅标准体系资源价值4大要素延伸价值8度空间属性价值2元结构豪宅标准2元结构纯粹——豪宅的门槛

豪华版户型奢贵150㎡皇爵190㎡两种户型纯粹的户型组合确定了产品的高端品质

客户阶层其居住者根本属于同一圈层阶层较为纯粹豪宅，作为成功人士身份的象征“择邻而居〞更符合现代富豪的观念。上流社会需要一些符号或者是标签，以某种方式表达与普通群众的距离，以保持其身份感，及其圈层影响力。4大要素资源——豪宅的前提

稀缺地段正对新市政府城市行政中心稀缺地段不可复制顶级配套3600㎡豪华会所五星级酒店环绕四面立体商业街奢华景致800亩城运公园社区9大主题园林60亩中央景观便捷交通近邻双地铁市政干道环绕轻松穿行在城市之中——凝聚综合资源的高居住品质，支撑起风景御园高价值豪宅地位。态度两梯两户,奢华自然尊贵表达尺度130米超宽楼间距让视野一览无余高度33层社区第一高度气势非凡广度大开间构成4.5米客厅，5.1米主卧深度12.6米短进深阳光清风挥洒自如气度5米超阔阳台开窗揽景，气度非凡温度九大主题园林下沉式水景广场适度新风系统应用会呼吸的房子豪宅8度标准板楼——豪宅的标签风景御园升级巨制【豪宅】品牌支持价值升级产品升级PART4第四局部【豪宅】卖给谁？目标客户分析工程大面积房源重点客户经开区北城其他板块榆林陕北客户成交比例低，尚有开发空间。比照北城其他楼盘，结合陕北客户购房特征，陕北客户成交比过低，不符合北城楼盘客群的共性，陕北地区的神木、府谷的高端客户尚未开发，本案在陕北地区的推广力度尚待加强。150、190客户居住区域分析150、190客户从事职业分析客户身份对工程形象的要求：明确豪宅标准定位拔高形象成为吸引高端客户的必然150、190客户购置理由分析自住客户作为主流客户关注点在环境、地段、生活便利等方面购买力购买理由客户兴趣点客户区域客户具有很强购买能力高总价客户选择范围较大多为改善型自住购买选择面很宽北城客户占据半壁江山区域性明显陕北客户潜力巨大环境地段未来升值潜力工程大户型购置客户总结PART5第五局部怎么卖？营销策略&销售阶段把控7大营销体系圈层营销渠道营销活动营销媒体营销口碑营销事件营销问题：客户来源、通路、营销手段对策：找对人！说对话！办对事！会所营销现场营销展会营销会员营销名望建立＝名品＋名人＋名牌＋品味＝西安居住名片媒体营销形象塑造+卖点释放+事件告知分众媒体：短信、播送、杂志榆林飞机小桌板银联刷卡小票主流媒体：大户外大形象：西安多个户外短期发布形式榆林1年户外1个?华商报?口碑传播，老带新优惠从已成交客户挖掘资源，利用已成交客户的影响力以及社会关系、亲情关系开展老带新亲情优惠、单位团购优惠等。有话语权的单位领导：疏通关系，开展定点推介会，利用网络、DM等宣传工程，开展单位团购人脉广泛的私营业主：以优质的效劳，给客户以良好印象，配适宜度优惠，开展亲情老带新口碑营销客户会组织运营现场营销实景震撼，现场就是力量节点性大型活动：注重传播和新闻效应，兼顾现场杀客，配合工程节点及营销节点，组织具有炒作意义的活动，扩大影响力.——8度空间豪宅〔样板间〕体验——中央景观辉煌绽放——一期建筑全面封顶——超5星顶级会所开放仪式名品走精准路线，树圈层影响两条腿走路：圈层性广告，吸引客户关注，保证客户蓄积量；以圈层性活动，提高工程影响力，刺激客户成交。圈层性广告：制作季刊?御生活?定期向业主、准客户、意向客户寄送圈层性活动：如：西安经理人沙龙、陕北能源开展论坛等营销会所圈层营销品味名人风景御园踞西安真正龙脉之首九宫格局规划，气势恢宏会所居中而气势恢宏临水而藏锋纳气会聚城市精英阶层中心之地，亦可藏龙卧虎圈层营销－－营销会所风景“御〞园——“龙〞会所——“藏龙〞临水而藏锋纳气中心之地，聚集精英，“藏龙〞卧虎景观——要“龙〞山不在高有仙那么名水不在深有龙那么灵名品名片西安名流顶级国际会所会所名称会员组织名称华荣西安名流会入会标准银行、高档百货等贵宾、钻石客户会员优惠派发免费体验卡享受5折优惠会所经营红酒吧/雪茄吧/餐饮区/图书室…名流桌球比赛珍宝品鉴会…天下在此圈层活动把风云淡定在岁月里执着过往，执着当下，执着未来执着|执掌|执行|执爱藏珑，达观者的执CAPTUREARMANI的西装？男人不强调肩膀上的品味品格|品质|品位|品行藏珑，达观者的品MORAL藏珑球场，生意场，情场，名利场你在场，荣誉在场荣誉|荣耀

荣归达观者的荣CREDIT藏珑思考是一座浅灰色的建筑财富，生活，梦想，居住于其上思索|思辨|思潮|思想达观者的思CONSIDER表达风格和修养，拔高工程气质会所启动仪式藏珑天下马未都私藏展暨艺术臻品慈善拍卖会地点：中心会所包装：清、明家私，文物的陈列联合：新闻媒体，拍卖代理，资深鉴别讲解人员。配合：招商会、DM、硬广、软文、户外。名人名品品味扩展销售渠道，推出联合促销政策整合高端客户资源联合汽车4S店、西安商务会所、银行信用卡中心进行宣传、促销实现三赢：给客户实惠且合作双方的客户蓄积量，双方销售互惠互利。渠道营销4S店合作：〔售楼部展示宣传资料、4S店展示御园资料〕高档消费场所设置展点、展位〔真爱集团合作〕针对煤、油、矿企业重点推介陕北小型巡展活动〔3、4星级酒店展示设置〕名牌借势炒作+自我炒作借势炒作：从社会热点新闻中，寻找同工程相切合的诉求点，宣传中大肆渲染，无限放大。如：10月份市政府入驻新址、国庆60周年庆典自我炒作：以工程气质为切入点组织活动，制造噱头进行炒作，整合媒体资源形成新闻话题如：评说西安73帝王、会所开放名流盛宴事件营销名片活动营销杀客+传播，各有侧重系列性小型活动：注重成交，在客户积累到一定程度后，组织小范围的客户活动，带有产品推介性质，配合促销优惠，刺激客户成交。如：诚意客户垂钓比赛、新老客户联谊沙龙3.二期推盘节点8月11月12月3月5月10月蓄水阶段释放阶段6月初2组团开盘时间阶段推广目标活动产品配合二次蓄水阶段二次开盘阶段旺销阶段展会、推广积累>150组二组团意向客户消化100套积累150意向客户消化100套完成二组团90%4月17日住博会推出二组团150产品配合一组团190产品一期剩余房源正常销售推出二组团190产品及二组团剩余房源老客户答谢联谊会〔老带新〕华荣组织公益活动〔客户参加〕阶段性优惠〔折扣、购房送车、局部装修〕经理人、能源论坛圈层活动陕北推广活动周边客户定点成立华荣会二期产品信息品牌信息释放开盘强势推广及大型活动二组团卖点阐述工程地段核心价值公寓开盘信息渠道客户关系推广主推二组团150产品1—5号楼清盘单位团购高端消费场所宣传煤、油、矿重点渠道推广阶段优惠活动7月底会所开放二期公寓推广活动〔饱满工程形象〕阶段性优惠政策阶段工程卖点推广方案展会活动前期准备二期组团物料印刷定价及销控、销售说辞认购期销售优惠政策前期预热报纸、路牌广告阶段性报纸广告、路牌广告更换各类营销活动准备及实施8月中旬公寓推出10月上旬公寓开盘以上推广节奏与2期公寓推广不冲突PART6第六局部如何推案？全案推广执行方案从客户需求到产品特质占位他们需要什么？我们可以提供什么？客户需求占有城市的核心资源彰显身份，心理满足闲情雅致，陶冶情怀产品要素城市中心，闹中取静大户风范，高层豪宅皇家园林，阔大景观高科技配套项目气质内敛的稳重的闲适的高尚人文的客户气质内省的成就型寻求放松追求品味大，有可观大，开眼界从产品到客户城市中心大未来北城教育大发展城运公园大生态中央园林大景观130米楼距大视野大户型大气度……非立踞巅峰的大人物，不能远鉴此处非凡价值达者，阔观天下组团产品的主广告语1、看；2、对事物的看法或态度；3、景象；4、示人；5、游览；6、六十四卦之一。—?辞海?语出“达人大观兮，物无不可〞——西汉文学家贾谊登峰造极，宠辱不惊，两者兼备者，方可居城市之巅，一揽万千世界从心理、精神层面出发，拔高客户层次后续分期案名预想达观—御景—天阙达观形象定位：升级巨制，奢景大宅“封疆、驭园、观天下〞，工程已然具有一定高度，本组团延续前期“中央中心区〞地段地位，紧抓园林、楼间距景观卖点个性功能：西安中央、双地铁线、皇家园林、科技大宅、身份标识、精神享受升级巨制，奢景大宅风景御园封疆、驭园、观天下达观达者，阔观天下达观组团传播战略风景御园6#/7#组团传播战略描绘奢景大宅新品升级宣传期客户蓄水/开盘品鉴奢景大宅旺销/持续期阶层的奢景大宅促销清盘期全新出击产品升级列卖点及新品信息热销/成熟期，产品尊贵特性深入挖掘尾盘期，感谢客户，回馈促销09年4月——09年6月09年7月——09年9月09年10月—09年11月推广的核心思路09·4月09·5月09·8月09·10月5·16开盘稀缺产品特点概念塑造独占生活意境卖点、生活描述圈层身份象征阶层的确认精神层面的升华远见稀缺大有可观奢景豪宅大而不同精英云集和而不同推广主线以上推广节奏与2期公寓推广不冲突第一阶段稀缺制造标准，区隔市场描绘奢景大宅，塑造北城第一远鉴稀缺，大有可观09年4月——09年6月稀缺代表少数代表地位代表价值代表梦想中央中心地是稀缺的一个城市只有一个市政府，周边的土地注定是稀缺的……一个工程只有一个中心，这样的核心组团也是稀缺的……90/70新政出台，抑制地产的直接苗头，就是抑制大宅，提倡实用型小户。产品价值体系尊享大宅产品升级四大要素8度标准升级巨制，奢景豪宅综合价值产品价值延伸价值借助新闻，树立权威西安新中心价值研讨邀请建筑、景观、城市规划专家邀请西安各界媒体注重后续新闻炒作轰动效应，轰动传播开盘VS开坛+名盘VS名人谈古论今，达观天下易中天风景御园开坛论古今御道之上易中天对话开坛栏目现场解读西安真正龙脉所在现场赠送礼品：达观·品三国系列图书产品价值转化市场价值在对人终极关心的根底上建立差异化奢景豪宅，大而不同09年7月——09年9月第二阶段占有是中心地带的王者星月旷穹下的冥想家会所沙龙中谦逊的智者简朴生活的大师受人尊重的邻居说服策略倡导一种生活方式——独占的生活方式占有配合工程节点、盛大活动，逐一释放工程卖点硬广为主，释放工程卖点市政府入驻VS地段：比邻市政府与北城会展中心，非凡之士，远鉴未来园林开放VS景观舒展60亩的台地景观，皇家园林，心远不止会所