广告文案的语言与修辞课件

第四章广告文案的语言与修辞本章重点：1、广告文案语言的特性、规范2、广告文案的语气与诉求主体3、广告语言的修辞4、古典诗词和对联在广告中的运用第四章广告文案的语言与修辞本章重点：1学习要求：1、掌握广告文案语言的特性、规范2、掌握广告文案的语气与诉求主体3、掌握广告语言的修辞4、学会运用古典诗词、对联及成语谚语创作广告文案学习要求：2一、广告文案的语言要求（1）简明扼要的语言。（2）准确的语言。（3）易于理解的语言。（4）便于记忆的语言。第一节广告文案语言的特性一、广告文案的语言要求第一节广告文案语言的特性3（5）适应媒介的语言。（6）迎合受众心理的语言。（7）符合受众语言习惯的语言。（8）具体、生动、形象的语言。（9）有针对性的语言。广告文案的语言与修辞课件4二、广告文案的语言（一）书面语言我们经常可以接触到使用规范的书面语言，却能达到非常好的诉求效果的文案。二、广告文案的语言5（二）口头语言使用口语往往比使用书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可以非常有效地拉近你和对方的距离。（二）口头语言6（三）文学语言文学语言是我们这个世界上最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当地使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。（三）文学语言7

广告文案所借助的工具是语言符号，而语言符号运用得好坏直接关系到广告文案的表达效果。因此，研究广告文案的语言规范，对广告文案创作很有意义。第二节广告文案语言的规范第二节广告文案语言的规范8一、广告文案语言的规范首先，从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。一、广告文案语言的规范9要使广告语言规范化，应该做到以下几点：（一）用字正确（二）用词准确（三）慎用缩略词要使广告语言规范化，应该做到以下几点：10（四）杜绝病句1、词类误用2、成分残缺3、搭配不当4、句子杂糅5、语序紊乱6、标点错误（四）杜绝病句11一、用受众易于接受的语气说话一般说来，我们对居高临下的命令式的语气比较反感，而对平等、协商式的语气却很容易接受；对生硬的语气很难接受，对柔和的语气接受起来却很容易；反问式的语气常常会使人感到困窘，而设问的语气却使人感到自然，这也是人们在进行语言文字交流时的一种共同的态度取向。第三节广告文案的语气与诉求主体一、用受众易于接受的语气说话第三节广告文案的语气与诉求主12二、广告文案的语气（一）陈述语气陈述语气直接陈述事实或者直接回答问题，语调平直，但同样包含说话者的态度和感情色彩。二、广告文案的语气13（二）疑问语气当我们希望将信息传达给别人时，常常使用这样的开头来引起他们的兴趣。（二）疑问语气14（三）祈使语气祈使语气有命令语气、请求语气、建议语气三种。（三）祈使语气15三、广告文案的诉求主体广告文案的诉求主体，其实就是叙事角度的问题。20世纪60年代末兴起的叙事学理论，经过30多年的发展，取得了令人瞩目的成就，为文学作品的分析与评论开辟了崭新的天地。三、广告文案的诉求主体16（一）全知者这种叙事角度给叙述者提供了极为自由的叙事空间，叙述者可以交代商品、企业的信息，也可以描写消费者的举止行为和心理活动。（一）全知者17（二）广告主许多广告文案并不引入具体的人物作为诉求主体，而以企业作为诉求主体，以企业为第一人称直接传达广告信息。（二）广告主18（三）企业成员有些广告文案将潜在诉求主体变成企业的成员，以企业管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求，同样采用第一人称。（三）企业成员19（四）消费者消费者本身就是广告受众群体中的成员，他们与受众有着相近的身份、相同的需求，因此以他们为广告文案的诉求主体，对受众也有比较强的说服力。（四）消费者20（五）与受众相关的其他人物一些广告文案中引入与受众密切相关的其他人物，如他们的亲人、朋友、同学、同事等。虽然他们没有使用产品或接受服务的直接经验，但是他们通过某种途径对企业、产品或服务有所了解，形成了自己的看法。（五）与受众相关的其他人物21（六）对产品或服务有深入了解的专家有些广告文案为了加强广告信息的权威性和说服力，引入某一方面的专家作为潜在诉求主体。（六）对产品或服务有深入了解的专家22（七）企业和受众之间的第三者有些广告文案是引入一个与企业和受众都没有关系的第三者进行诉求，使广告诉求显得客观公正。（七）企业和受众之间的第三者23（八）产品自身有些广告文案对产品或服务进行拟人化处理，将产品或服务本身作为潜在诉求主体，通过它们之口，以第一人称传达广告信息。（八）产品自身24（九）产品或服务的象征物有些广告文案为产品或服务寻找象征物。这些象征物有时是与产品或服务有一些关系的动物，文案以它们作为潜在诉求主体，通过它们之口来传达广告信息。（九）产品或服务的象征物25（十）综合角度有时候也可将以上几种角度综合起来使用。（十）综合角度26四、广告文案的叙事人称叙事人称和叙事角度是一个密切相关的概念，叙事角度往往会影响叙事人称的选择。四、广告文案的叙事人称27

修辞的任务，是要把话说得更好听、更动人、更优美。广告语言应该是美的，只有美才能引人注意、引起人们的兴趣、给人们带来心理上的欢悦、达到推销目的。为此，越来越多的修辞手法被用到广告文案中，增强广告语言的艺术性，满足消费者对广告的审美需要。第四节广告语言的内在同一美第四节广告语言的内在同一美28一、同一美的必然性

“必然”就是合情合理。一、同一美的必然性29二、同一美的自然性用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然而然，不应牵强附会，才会产生美感。二、同一美的自然性30三、同一美的巧妙性修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。运用修辞手法反映事物的内在同一性，要反映得巧妙，才会给人美感。三、同一美的巧妙性31四、广告中的比喻比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。它是广告文案中运用较多的一种辞格。四、广告中的比喻32五、广告中的比拟、仿拟比拟是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体说，就是把物当作人，把人当作物，或把此物当作彼物来写。五、广告中的比拟、仿拟33六、广告中的借代、引用借代，不直接说出原来的人或事物名称，而借用与之相关的人或事物名称替代它，借彼代此。六、广告中的借代、引用34一、和谐整齐与美和谐是美学的一个基本原则。广告文案的语言运用同样要注意协调，体现和谐整齐美。第五节广告语言的和谐整齐美一、和谐整齐与美第五节广告语言的和谐整齐美35（一）句式的和谐整齐（二）词语的和谐整齐（一）句式的和谐整齐36二、广告中的对偶（一）广告中的对偶对偶——是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相等的句子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格。在广告文案中，对偶多用在标题和广告标语中。二、广告中的对偶371、正对正对是指上下两联运用对称的事物，相互补充、相得益彰。2、反对反对是指上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。3、串对串对是指上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。1、正对38（二）对偶在广告中的作用对偶在广告中有如下几种功能：第一，形式上，使广告词整齐美观。第二，内容上，使广告词表达确切完整。第三，音节上，使广告词和谐悦耳、便于朗读。（二）对偶在广告中的作用39三、广告中的对照、排比（一）广告中的对照1、功能对照2、质量对照3、价格对照4、时间对照5、内外对照6、安危对照三、广告中的对照、排比40（二）广告中的排比排比——是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词组或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格1、句式排比2、词语排比（二）广告中的排比41四、广告中的顶真、回环（一）顶真顶真是指用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、首尾蝉联的修辞格。（二）回环回环是用前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句开头部分作后一句结尾部分的修辞格。四、广告中的顶真、回环42第六节广告语言的非对称美

非对称美——就是突出重点，突出所强调的某个方面。合理巧妙地突出重点，即可构成非对称美，有利于恰当完美地表达创意，取得较好的表达效果。广告语言中的非对称美，常见的是同一语言形式反复出现，使要强调的重点得到突出。

第六节广告语言的非对称美43一、广告中的反复、递进（一）反复1、品牌反复2、性能反复3、评价反复4、诱导反复5、数量反复一、广告中的反复、递进44（二）递进递进又叫“层递”，是把三个或三个以上内容具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重、深浅等递升或递降的修辞格。（二）递进45广告中的递进，有如下几种类型：1、时间上的递进2、数量上的递进3、程度上的递进广告中的递进，有如下几种类型：46二、广告中的设问、反问（一）设问设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。一般问句是有疑而问，并要求回答。作为一种修辞手段，设问有特殊的修辞效果。二、广告中的设问、反问47广告中的设问有如下几种形式：1、针对商品性能设问2、针对消费者心理设问3、针对消费时尚设问4、针对消费趋势设问广告中的设问有如下几种形式：48（二）反问反问又叫激问或反诘，一般是只问不答，答案就是问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。（二）反问49三、广告中的夸张（一）夸张夸张指的是为了鲜明地突出某事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的扩大或缩小。三、广告中的夸张50（二）夸张的种类1、扩大的夸张2、缩小的夸张3、超前的夸张（二）夸张的种类51（三）注意事项1、要以事实为根据，切忌浮夸、乱夸、说假话2、夸张要有度，过度了则不是夸张，而是欺骗3、夸张要有创新，不要落入俗套4、不要说绝对话（三）注意事项52四、广告中的双关（一）双关双关指的是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。四、广告中的双关53（二）双关的种类1、语音双关即利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。2、语义双关指利用词语的多义性特点，使之在特定的语言环境下，既可指此，也可指彼，取得一石二鸟的效果。（二）双关的种类54（三）注意事项（1）要处理好表里两层意义的关系。（2）不可滥用双关。（3）运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义。（三）注意事项55一、古典诗词的活用古典诗词是我国文学宝库中的一颗璀璨明珠。在广告界就有不少广告人，利用大众所熟悉的中国古典诗词的妙诗佳句来构思广告创意和广告文案。第七节古典诗词和对联在广告中的运用

第七节古典诗词和对联在广告中的运用56在广告中，古典诗词的活用形式有下面四种：1、直接引用古典诗词2、改动古典诗词3、嵌入产品或企业名称4、藏头诗在广告中，古典诗词的活用形式有下面四种：57二、对联的活用（一）对联广告概念对联广告就是用对联的形式制作广告的写作体式。二、对联的活用58（二）对联广告的形式（1）对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称。（2）对联中突出产品特点或服务方式。（3）对联广告中使用典故。（二）对联广告的形式59（三）注意事项（1）使用对联作为广告文案应贴切、自然、巧妙，不能玩文字游戏，或生拼硬凑。（2）运用典故的对联广告应使用大众熟知的典故。（三）注意事项60

成语和谚语属于熟语，是千百年以来人民群众喜闻乐见的语言形式。它们在民间流传极广、影响很大，是中国语言文化的瑰宝，为广告文案写作提供了丰富的语言资源，促生了很多优秀的广告文案。第八节中国成语和谚语的活用第八节中国成语和谚语的活用61一、成语活用（一）成语广告的定义成语，是长期以来形成的意义完整、结构定型的固定短语，它言简意赅、内涵丰富、字字珠玑、语意精辟，具有极其深刻的表现力，是中华民族千百年来智慧的结晶，被誉为是中国语言皇冠上的明珠。一、成语活用62（二）成语广告的形式（1）直接引用成语。（2）改变成语，换成同音异义的字词。（3）在成语前后加上一句短语，短语中一般会包含企业或商品的名称。（二）成语广告的形