国际企业管理第3版PPT第07章

国际企业管理（第3版）中国人民大学出版社·北京·主编许晖CHAPTERSEVEN国际企业品牌管理目录国际品牌概述国际品牌架构管理国际品牌的管理策略学习目标1.理解国际品牌的内涵及功能2.了解国际品牌的发展阶段与战略模式3.理解品牌国际发展的影响因素4.掌握国际品牌架构的内涵与分类5.掌握国际品牌的管理策略第1节国际品牌概述一、国际品牌的内涵及功能（一）国际品牌的内涵与特征国际品牌作为一个独特的名词最早出现在20世纪80年代莱维特的《市场全球化》（TheGlobalizationofMarkets）一书中。国际品牌在品牌名称、标识、包装、广告策略、品牌定位、品质等方面保持全球一致，以达到信息传递的标准化，最大限度地节约成本。第1节国际品牌概述一、国际品牌的内涵及功能（一）国际品牌的内涵与特征通常来说，国际品牌具有以下特征。1.较高的国际知名度2.很高的国际信誉度3.较高的品牌价值4.较高的国际市场占有率5.极大的国际市场影响力第1节国际品牌概述一、国际品牌的内涵及功能（二）国际品牌的功能1.国际品牌是产品和服务的标记2.国际品牌是企业文化的公开展示3.国际品牌是企业价值的象征第1节国际品牌概述二、国际品牌的发展阶段与战略模式（一）国际品牌的发展阶段品牌国际化发展的阶段模型（cheng，2005）对国际品牌发展的每一个阶段的使命、战略和问题进行了详细的分析和说明。第1节国际品牌概述二、国际品牌的发展阶段与战略模式（一）国际品牌的发展阶段1.预国际化阶段2.初步全球化阶段3.品牌国际化阶段4.品牌当地化阶段第1节国际品牌概述二、国际品牌的发展阶段与战略模式（二）国际品牌的战略模式国际品牌战略是指企业业务经营范围从本国或本地区扩展至国际市场后所采取的品牌战略。具体来讲，国际品牌战略是指将同一品牌以相同的名称（或标志），以相同或不同的包装、广告策划等向不同国家或不同地区进行延伸扩张的一种品牌经营战略。第1节国际品牌概述二、国际品牌的发展阶段与战略模式（二）国际品牌的战略模式目前常见的三种国际品牌战略模式包括全球化品牌战略、多国化品牌战略和本土化品牌战略。1.全球化品牌战略2.多国化品牌战略3.本土化品牌战略第1节国际品牌概述三、国际品牌发展的影响因素（一）国际品牌发展的外部环境及利益考量影响国际品牌发展的因素包含多个方面，从广义的角度看，国际品牌的出现是一系列环境因素所导致的。这些因素主要包括：日益提高的生活水平、消费者的流动性、媒体国际化、生产商与经销商之间权利关系的转移等。第1节国际品牌概述三、国际品牌发展的影响因素（一）国际品牌发展的外部环境及利益考量国际品牌的发展能够给企业带来诸多益处。首先，经济全球化形成了新兴的巨大市场，为企业带来了在国外市场获得增长和利润的机会。其次，通过品牌国际化的实践，企业可以更广泛地学习国外先进技术、管理经验，可以更广泛地整合海外资源。最后，在经济全球化过程中，资源得到了合理的优化配置。第1节国际品牌概述三、国际品牌发展的影响因素（二）国际品牌发展的企业内部影响因素除外部环境影响外，从企业自身角度考虑，影响国际品牌发展的要素主要包括产品特征与企业特征两个方面。第1节国际品牌概述三、国际品牌发展的影响因素（二）国际品牌发展的企业内部影响因素1.产品特征对国际品牌发展的影响（1）产品在目标市场的定位。（2）产品市场的整合。（3）产品文化嵌入性。第1节国际品牌概述三、国际品牌发展的影响因素（二）国际品牌发展的企业内部影响因素2.企业特征对国际品牌发展的影响（1）企业管理传统。（2）企业品牌识别。（3）企业扩张战略。（4）企业业务多样性。第1节国际品牌概述三、国际品牌发展的影响因素（二）国际品牌发展的企业内部影响因素企业声誉、质量评价等无形及有形维度都是影响品牌国际化的重要因素。企业要想建立强势品牌，三项任务至关重要：选择合适的企业和品牌名称，建立正确形象，强化质量认知。企业可以通过与当地政府建立良好的公共关系来实现双赢。目录国际品牌概述国际品牌架构管理国际品牌的管理策略第2节国际品牌架构管理一、国际品牌架构概述（一）品牌架构的内涵与层次品牌架构（brandhierarchy）通过展示公司产品中共同的和特殊的品牌元素的数量和种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。企业需要在内部确定品牌的不同层次，各个层次品牌的数量及其涵盖的地理市场和产品市场。其中最重要的一点是确定有多少个层次，即企业、产品以及它们之间的连接关系。第2节国际品牌架构管理一、国际品牌架构概述（一）品牌架构的内涵与层次理论上，品牌架构的层级从顶端到底部一般包括：公司品牌、家族品牌、个别品牌、修饰品牌和产品描述。如果五个层级全部具备太过复杂，企业在实践中一般会作出取舍，有些层级会略去，如苹果公司采用两个层级的品牌架构战略。第2节国际品牌架构管理一、国际品牌架构概述（二）品牌架构的分类让-诺埃尔·卡普费雷尔（Jean-NoelKapferer）根据是一个品牌基准还是两个品牌基准、是高灵活度还是高相关度将品牌架构划分为六种。第2节国际品牌架构管理一、国际品牌架构概述（二）品牌架构的分类本书将品牌架构划分为三大主要类型。1.企业主导品牌2.产品主导品牌3.混合品牌第2节国际品牌架构管理二、国际品牌架构的设计原则一般来讲，国际企业在设计品牌架构时应该遵循一系列原则。1.决定计划导入的产品●增长性原则：根据投资回报率，决定进行市场渗透、市场扩张还是产品开发●生存性原则：品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产●协同性原则：品牌延伸应能改善品牌资产2.决定层次数目●简洁性原则：层次越少越好●清晰性原则：所有品牌元素的逻辑关系必须清晰和一目了然3.决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型●相关性原则：建立抽象的联想，要尽可能使各品牌之间具有相关性●差异性原则：使各品牌之间实现差异化4.决定产品的不同层次如何与品牌发生关联●显著性原则：品牌元素的相关显著性会影响对产品的感知以及新产品的形象5.决定如何在产品之间与品牌发生关联●共同性原则：产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密第2节国际品牌架构管理三、国际品牌架构监护与审查（一）国际品牌架构监护与建立架构相关的是如何管理分别处于不同地理范围的不同产品系列的品牌。谁应该拥有国际品牌的监护权？谁负责协调产品在不同国家和地区的市场定位？谁来决定产品和服务该冠以何种品牌？1.分配品牌监护权2.监督品牌使用的一致性第2节国际品牌架构管理三、国际品牌架构监护与审查（二）国际品牌架构审查企业应该进行国际品牌架构审查，保证架构与既定程序协调，决定是否需要改变架构。审查主要分为两个层面：第一，评估单个战略性品牌是否遵守既定的品牌指导思想；第二，审查整个品牌组合以确定整体品牌架构是否需要调整。第2节国际品牌架构管理三、国际品牌架构监护与审查（二）国际品牌架构审查1.相符性审查从单个品牌开始由下至上的审查，可以评估品牌架构内各部分的运作情况。这一阶段的关键是：（1）收集信息，了解品牌在所参与市场的使用情况。（2）评估品牌是否偏离了组织的定位及偏离原因。（3）评估品牌表现。第2节国际品牌架构管理三、国际品牌架构监护与审查（二）国际品牌架构审查2.战略审查第二阶段是自上而下的战略审查，分多层次展开。首先，需要评估战略性品牌的逻辑组合，看其是否遵守既定的指导纲要。完成后，高级管理人员要评估国际品牌架构的整体结构，决定各层次的分布。目录国际品牌概述国际品牌架构管理国际品牌的管理策略第3节国际品牌的管理策略一、国际品牌延伸（一）国际品牌延伸的内涵国际品牌延伸是指企业凭借原有的已建立的品牌战略地位，将原有品牌资产用于新进入国际市场的其他产品或服务（包括同类和异类的）以及新的细分市场之中，以达到使用较少的品牌传播成本占领较大市场份额的目的。第3节国际品牌的管理策略一、国际品牌延伸（二）国际品牌延伸策略由于不同企业所处的市场环境和品牌现状各不相同，企业的资源和品牌发展战略思路各有差异，企业需要进行品牌延伸战略决策。1.同行业延伸和跨行业延伸2.水平延伸和垂直延伸3.内涵不变式延伸和内涵渐变式延伸4.直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸第3节国际品牌的管理策略一、国际品牌延伸（三）国际品牌延伸注意事项1.适宜的品牌宽度2.合适的品牌延伸时机3.注重维护品牌核心价值第3节国际品牌的管理策略二、国际品牌维护（一）国际品牌维护的内涵品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的统称。第3节国际品牌的管理策略二、国际品牌维护（二）国际品牌维护的功能1.品牌维护有利于防止品牌老化2.品牌维护有利于保持和增强品牌生命力3.品牌维护有利于抵御竞争者的攻击4.品牌维护有利于预防和化解危机第3节国际品牌的管理策略二、国际品牌维护（三）国际品牌维护策略一般来讲，品牌维护包括法律维护和经营维护。1.法律维护2.经营维护第3节国际品牌的管理策略三、国际品牌价值提升（一）国际品牌价值的内涵品牌价值有两层含义：一方面，品牌价值源于品牌的资产价值或财务价值，即品牌给企业带来超出无品牌产品的溢价收益，品牌价值的变化将直接增加或减少企业的货币价值，这无疑是生产者的特殊劳动所创造的；另一方面，品牌价值主要源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖和忠诚。第3节国际品牌的管理策略三、国际品牌价值提升（二）国际品牌价值评估1.国际品牌价值评估要素在品牌价值的构成要素方面，里克·莱兹伯认为品牌市场份额的大小、品牌市场份额的稳定性、品牌带给企业的利润空间和品牌所有权四要素决定了品牌价值。还有观点认为品牌价值的影响因素包括财务维度、市场与信誉维度、感知价值维度、质量维度和创新维度。也有观点认为应该从品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌资产等方面评估品牌价值。第3节国际品牌的管理策略三、国际品牌价值提升（二）国际品牌价值评估2.国际品牌价值评估方法（1）Interbrand的品牌价值评估方法。（2）华通明略的品牌价值评估方法。第3节国际品牌的管理策略三、国际品牌价值提升（三）国际品牌价值提升策略从国际企业自身出发，提升企业品牌价值的策略可以从以下几个方面考虑：1通过提供产品附加价值来提升品牌价值2通过提供全面系统的服务实现品牌增值3通过顾客参与实现品牌增值关键概念国