售楼处营销策划方案

售楼处营销策划方案（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）

售楼处营销策划方案（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）房地产项目预算营销策划方案第一章总则：房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。为规范公司销售管理，提高服务水平，提升楼盘及公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度楼盘开发项目的销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。严格案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结、干练的销售队伍。加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。。及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；多途径收集、管理、利用好客户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态，为项目进一步营销和楼盘的策划提供现场第一手资料。销售过程中，做好客户服务。认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤，增强公司的品牌形象和促进销售的快速进行。建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。第二章计划管理（一）、销售年度计划在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。年度销售计划的内容：1）.年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；2）.各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；3）.各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；编制年度销售计划的依据：1）.董事会批准的年度开发计划2）.公司资金情况及市场情况3）.技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。（二）、销售月度计划在每月初或上个月末由销售部向公司“月度资金协调会”提交销售月度计划，经公司批准后实施；销售月度计划包含的内容：=1\*GB3①月度售房计划；=2\*GB3②月度资金回笼计划；=3\*GB3③月度资金支出计划；销售月度计划的编制依制：=1\*GB3①销售年度计划；=2\*GB3②宣传推广计划；=3\*GB3③上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；=4\*GB3④已签合同及付款状况统计；附件1：年月度销售收入计划表部门：销售部单位：万元序号项目名称签约合同金额回笼资金按揭金额其他收入合计备注合计注：此表每月2日前交财务部一份。(三)、营销费用计划营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。营销费用计划的编制依据：=1\*GB3①宣传推广计划；=2\*GB3②上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；营销费用计划的内容：销售现场计划售楼处企划、设计、施工、布置；小区内及工地围墙、看板、指标等P.O.P设计、制作；售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；多媒体影片(电视片)之企划、撰写、设计、拍摄、制作；广告计划报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；宣传促销计划楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计、文案、完稿、印刷；促销活动(如推介会)的策划、设计、布置等；其它项目销售人员名片、名牌、制服、培训等；代理公司的酬金；其它。销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。附件2：年月月度销售费用资金需求计划表部门：销售部单位：万元序号名称合同金额已付资金未付金额本月需求金额备注注：此表一式二份并于每月2日前交财务部一份。三、营销推广管理（一）、销售策划及推广程序和内容房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。市场调查内容：走势分析2）对手详细信息分析3）政策环境分析办法：委托专业公司调查与本公司合作的代理公司调查本公司组织调查本案分析产品定位(产品分析)确定目标市场(销售对象)市场风险测度(机会点与困难点)交付标准建议确定诉求重点(最具特征的卖点)确定广告目标(计划达到的效果)确定广告策略、楼盘标志本案销售时机的选择和价格策略的制定依据：市场状况公司资金情况季节、气候、政策环境等现有关注本案的群体状况工程进度等销售策略提案告知阶段工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f．企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程吸引顾客购买阶段(拉式策略)本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。广告媒体宣传(产品广告)b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点)f.采访报导g.售楼处的资料和接待促成购买阶段(推式策略)本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。售楼处气氛营造b.利用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买销售持续期a.适量的广告支持b.前段总结、市场情况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销销售尾声阶段利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点；利用已购房客户的传播效应；利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。销售包装计划售楼处的包装布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈；沙盘、模型、VCD讲解等道具；楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；工地的包装与安排参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；安全文明高质施工的展示；道旗等气氛安排；已建成设施的参观(如泳池、小品、会所等)；已建成的样板环境的参观；停车安排；已建建筑物的亮化；样板间与电梯间的包装与参观安排物业管理的准备(人员与指示牌)人员上岗安排及要求；保安队伍训练展示；对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；物业管理展示；各种指示牌的准备；会所包装及小区文化品味展示会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；小区人文环境特性的展示；销售广告计划销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。杂志广告a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点报纸广告a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点(企业形象与商品印象)电视广告a.媒体选择b.时段选择c.提供方式d.影片制作DM广告a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择参加展会计划(详见附件)销售人员作业计划选择代销或自销；销售培训计划；销售激励办法。本案销售预算的拟定年度营销费用、项目营销费用（公司计划）；月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。几种具体工作安排，供操作时参考附件3：推介会操作办法推介会的形式：楼盘发布会、楼盘见面会、客户见面会、电影执行会、文艺演出、联谊会、招待酒会、新闻发布会、资讯式推介活动等根据楼盘的定位及客户资源状况确定规模、场地以及活动的具体形式。确定推介目标和活动程序，并邀请相关的讲解人员及新闻媒体。会场包装安排。宣传资料和礼品的准备。活动组织：主持人与程序；迎宾与接待；签到与礼品；维持会场秩序；活动现场咨询。售楼处及现场准备接受参观咨询。活动总结、效果评估。附件4：认购与开盘活动规则认购及开盘活动是检验宣传推广成败与否的关键环节，直接影响楼盘的销售走势，必须结合项目总体策划并根据实际情况创新安排、缜密论证后确定。认购与开盘的依据：=1\*GB3①公司资金状况；=2\*GB3②市场竞争状况；=3\*GB3③客户资源状况；=4\*GB3④环境和政策因素；=5\*GB3⑤整体推广节奏的控制要求。认购的形式：=1\*GB3①电脑派位=2\*GB3②抽签或摇号=3\*GB3③排队认购=4\*GB3④按登记时间顺序=5\*GB3⑤购房号牌(登记发送/拍卖)等认购与开盘的时间选择方式一：未取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点；方式二：取得销售许可证的情况，寻求和制造机会点。认购与开盘的准备=1\*GB3①媒体广告支持=2\*GB3②包装支持=3\*GB3③资料、材料支持=4\*GB3④销售队伍支持=5\*GB3⑤相关部门配合支持认购与开盘的程序：告知顾客楼盘讲解活动规则相关文件展示(开盘仪式)确定选购顺序导购签署《预购书》或《认购书》签订正式契约认购与开盘的效果评测、总结。附件5：样板房布置要点销售中样板房的布置可以直接推动购房者产生购房的愿望和冲动，因而样板房布置的合理与否将影响成交率。样板房有几种形式：=1\*GB3①在已售或待售大楼内做的精装修样板房；=2\*GB3②在待售大楼内按交付标准做的样板间；=3\*GB3③根据实际套型所做的临时样板房(如按1：1比例进行木制等)。样板布置有几个要点：样板房的设置地点和楼层要求能方便参观，易于交通路线的组织，与已建设施、环境等结合起来，尽可能地体现小区的的环境、区位、景观等优势。样板房套型的选择要求是公司主打套型以及必须通过样板房展示才能加深客户的理解的套型。样板房的布置应含从售楼处到样板间沿途的布置(包含楼梯、厅堂、电梯、绿化等)，；样板房的应针对目标客户群进行设计，样板房设计应充分展示套型特点，并通过装修引导人们的生活方式，引起人们对产品的认同感。样板房、样板间必须确保人流的安全，方便现场施工。公司小区样板房精装修的作业流程：销售部根据实际需要安排样板房地点、初步设想以及概算；报请公司研究批准；销售部安排样板房的装修及装饰方案设计、调整(或会同技术经济部直接进行方案、施工捆绑式招标)；技术经济部负责预算控制，销售部技术经济部共同组织施工招标；报公司批准；以销售部为主会同工程、材料、技术经济等部门组织装修方案的实施和验收。附件6：楼书制作要点楼书作为产品的说明书，它不同于广告，需要用简单扼要生动形象的文字、图片来介绍产品的功能和特征。它应具有以下特点：一、与楼盘和整个宣传风格相一致；印刷精美，图文并茂，品位和品质感强；充分展现楼盘和套型的优点；详实介绍产品位置、配置配套、周边情况，信息丰富、准确；售楼地址、、发展商、设计单位等内容齐全；电子楼书的制作与发布要与纸质楼书风格、内容等相统一，同时便于浏览及进行意见反馈。附件7：房展会参展办法房展会作为房屋集中展示的场所，其特点是在短暂的时间内可以吸引大量的目标明确的客户，直接影响着售楼现场的人流，因而参展成为售房的极其重要的途径。参加房展的几个要点：选择合适的展会以及合适的时间。现在展会多且频繁，要求展会的规模、影响较大，如金陵晚报与房产局主办的展会；根据参展不同的目的确定参展主题和广告形式；配合楼盘形象、参展主题进行详细的的展位的广告的设计，要求主题突出，特点明确，视觉冲击力强，能强烈地吸引人们的注意力；参展设计方案评审、调整、预算、实施；展会促销活动的安排；参展人员安排与培训；参展资料及礼品的的准备与落实；看房车的准备与安排；注意展会现场、售楼处、施工现场的协调安排；展会后的总结评估。附件8：房地产新闻发布会房地产新闻发布会是通过房地产公司与新闻传媒的联系而影响到社会公众和购房者，发布会上所提供的消息是经过精心安排和组织的，信息主题鲜明且有说服力，使公众和购房者对开发商及项目留下完整深刻的印象。其要点为：先准时机。一般房地产新闻发布会选择如下的时机：项目奠基b.开盘c.项目封顶d.展销会e.阶段性销售总结f.每次促销活动g.封盘h.公司重大庆典等明确目的，必须有非常重要的事情或消息发布，以免给记者和公众留下恶劣印象。时间安排：一般有两个议程：=1\*GB3①公司代表发言，公布新闻信息；=2\*GB3②回答记者的问题，澄清各种细节。计划准备：=1\*GB3①场地安排准备；=2\*GB3②准备好发言稿；=3\*GB3③销售人员根据记者的兴趣准备好实际材料(如新闻稿、正式声明、背景、材料、照片图片、资料袋等)(二)、价格策略及项目销售定价办法项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销售速度，又要为公司创造利润的最大化。确定合理的销售节奏和价格策略价格策略：根据营销策划制定“低开高走”、“高开低走”、“一房一价”、“一口价”、“拍卖价”或利用价格进行炒作；销售节奏：=1\*GB2⑴选择上市时机=2\*GB2⑵视情况选择分批推出或集中推出定价执行机构：公司价格委员会。价格委员会由公司总经理亲自领导，销售部具体负责，财务部、技术经济部配合参加。定价办法：综合考虑以下几种定价办法：成本导向价格；市场导向价格；竞争导向价格；公司预期利润定价；定价报告需具备的内容：市场调查资料；同类物业信息；本项目优劣势分析；销售策略及节奏控制办法；定价流程：初始定价：定价报告销售部的价格初稿优惠办法价格委员会反复论证总经理批准公司备案报物价局备案销售过程中的价格公示执行销售过程中调价：市场情况、价格策略销售部拟调价方案总经理批准公司备案销售执行注意事项：销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让利销售。销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。（三）、广告媒体发布及评价办法广告媒体发布是营销策划的最重要的环节，对促进销售和加强公司品牌建设有最直接的作用，故选择合适的媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。广告制作和媒体发布单位的选择可采用招标和议标的方式选择广告商。选择广告商须考虑以下因素：项目的规模和销售量的大小；最优报价；广告制作经验和水平；服务水平及其与媒体的关系。广告商的选择与合作办法须报总经理批准。媒体及通路的选择媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。选择媒体的原则：费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路；不同媒体读者群体与项目目标客户是否吻合；利用以前对“媒体的宣传效率、政策”进行评价的资料供公司进一步选择主流媒体；与主流媒体保持良好的关系；评价媒体及通路的发布效果通过案场接待记录及接听记录或其它专门的活动来监测。广告发布后，案场反馈信息需及时整理，以利于进一步选择媒体。广告的设计(含楼书等宣传材料)与评价广告设计的要求：遵守国家相关法律法规的规定；与特殊事件或时机相吻合；有创意，有较强的视觉冲击力；有能够强烈吸引客户兴趣的卖点；包含媒体广告必不可少的要素：如地点，等内容；是否保持宣传风格一致，是否符合公司品牌形象推广要求。发布前评价：由公司策划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。发布后顾客评价：由业务员将此信息反馈至策划人员。附件10：广告信息反馈汇总广告日期主题媒体名称来电总数来人总数对主题关注度评价（四）、房屋交付标准的确定办法房屋交付标准确定的依据：市场情况：目前市场上高、中、低端产品主流交付标准；目标市场需求、心理分析；公司成本控制要求和品牌要求；预期售价；营销策划中特别的诉求点的要求。房屋交付标准确定的内容：公共设施规划内容(含会所各种功能需求、健身设施、文化设施等)建材与设备以及相关场所的装修标准a.结构b.内墙、地面、厅堂、台阶、楼梯c.门窗d.水、电、气e.智能化系统f..电梯、电机g.外立面h.精装修或菜单式装修i.其它方面内容房屋交付标准确定的程序：根据项目初始定位和实际情况，由销售部提出初步方案；由销售部、技术经济部、工程部等相关部门讨论协调，形成文字方案；报请公司领导审核批准；在销售中按方案统一执行，技术经济部、采购部、工程项目部按此原则组织实施。(五)公关危机应对原则预测的原则。对楼盘潜在问题、客户反映的意见等认真分析，小心防范，争取将它们消灭在萌芽状态。及时处理的原则。a.根据情况，报请公司成立危机处理小组；b.分析危机的背景和症结c.客户和公众卷入危机的现状和发展趋势以及传播途径；d.解决危机的条件、方法，与当事人沟通的形式、途径；真实真诚原则。缓和矛盾的原则。避免冲撞，努力缓和对立，特别是不要和新闻媒介对立。形象修复的原则，利用危机公关，争取平息风波，挽回影响，并将坏事变为好事。四、销售手续的办理（一）楼盘案名的确定及地名办的批准项目定位及策划时，根据楼盘地点、人文环境、市场需求、开发理念与风格、公司品牌推广等要素合理确定楼盘案名。根据市地名的要求办理案名登记。到楼盘所在地派出所办理公安门牌号码。办理所需材料：a.小区总平面图；项目批文；窗口表。根据实际需要，在适当的时候对品牌名进行注册。(二)房屋销售预测量办法及误差处理办法房屋销售预测量的内容：房屋建筑面积；房屋套内面积；房屋公摊面积；房屋销售预测量办法：技术经济部根据国家房产测量规范计算预测量的各项面积及计算书(移交销售部)；技术经济部及时出具供销售用的套型图(移交销售部)；销售部对套型图及面积计算书进行复核无误后报公司备案并在销售案场实施（签约用），若有疑问，签署书面意见返回至技术经济部，重复第1、2步骤；实际面积测量：在房屋通过竣工验收后，由销售部聘请有测绘资质的单位进行现场测绘，出具测绘报告。面积误差处理办法：一般情况下，我公司根据建设部《商品房销售管理办法》的规定对面积误差亻作如下约定：(一)面积误差比绝对值在3%以内(含3%)的，据实结算房价款；(二)面积误差比绝对值超出3%时，买受人有权退房。买受人退房的，房地产开发企业应当在买受人提出退房之日起30日内将买受人已付房价款退还给买受人，同时支付已付房价款利息。买受人不退房的，产权登记面积大于合同约定面积时，面积误差比在3%以内(含3%)部分的房价款由买受人补足；超出3%部分的房价款由房地产开发企业承担，产权归买受人。产权登记面积小于合同约定面积时，面积误差比绝对值在3%以内(含3%)部分的房价款由房地产开发企业返还买受人；绝对值超出3%部分的房价款由房地产开发企业双倍返还买受人。若有特殊情况，根据专业律师及公司意见作相应调整。(三)《商品房销售许可证》的办理基本流程准备第二项所列资料房屋已建至±0.000填报《***市商品房销售申请书》房产局市场管理科现场看房房产局批准取得《商品房销售许可证》办理所需资料商品房销售申请书；开发资质证书；企业法人营业执照；授权委托书；国有土地使用证；建设项目批文及建设工程规划许可证；施工许可证及规划核准图；人防批复；预售房款监管合同；前期物业管理协议；地名办批复及公安门牌编号码；外销批文；预售商品房共用部位审核表；窗口表；其它材料。3.销售部门办理该证后在售楼处公示。(四)按揭抵押收件的办理基本办理程序准备第二项所列资料房屋主体封顶填报***市商品房按揭抵押申报相关表格房产局抵押登记科现场看房房产局批准办理银行按揭贷款2.所需提供的资料国有土地使用权证；规划部门出具的规划红线图；规划部门批准的房屋建筑总平面图；商品房销售许可证。3．销售部办理该手续后移交财务部，财务部提交相关银行并正常办理商品房按揭贷款手续。（五）、商品房价格备案办法商品房价格备案由公司财务部负责实施，销售部及技术经济部协助配合。商品房价格备案的依据：价格法及国家、省、市的其它法律法规；公司的成本核算；公司的目标利润率；3.申报商品房价格须提供的资料：a.申报住宅商品房价格的请示。b.企业概况（包括企业性质、隶属、主要股东方、合资方、外商投资方）。c.申报价格的商品房项目的概况（包括项目地址、项目规模、项目可行性研究、立项时间、开工时间、预期竣工时间等）。d.《***市住宅商品房价格申报表》一式二份（含附表），及申报价格的编表说明。e.商品房项目的立项批文、开工批文、规划批文、方案审查意见、规划总平面图、规划设计说明书、《国有土地使用权出让合同》的复印件；建筑总平面图，各种不同类型住宅的标准层平面图的复印件。f.征地、拆迁补偿安置协议的复印件，及拆迁安置情况汇总表。g.建筑安装工程的施工合同协议条款及工程预算书的复印件。h.商品房项目中的基础设施及公建配套建设的有关资料的复印件，如：水、电、气、路、电视、通讯、保安等工程建设的合同、协议、预(决)算等。i.市政公用基础设施配套费、发展新型墙体材料专项用费、结建人防经费等规费的交费凭证、减免证明的复印件。j.其他有关申报价格的资料。附件11：***市住宅商品房价格申报表填表日期年月日申报单位（鉴章）：项目名称：批准文号：土地等级级项目地址：用地面积m2房屋建筑总面积

m2其中公共配套面积m2营业用房面积m2住宅面积套m2安置总面积m2其中住宅面积套m2营业用房面积m2商品房总面积m2商品房住宅面积m2容积率营业性用房面积m2得房率%项目总计（万元）单体造价元/m2单位费用元/m2项目单体造价元/m2单位费用元/m2开发成本：

利润

1、土地征用（出让）及拆迁补偿费

税金

2、前期工程费

基准价格元/m23、房屋建筑安装工程费（含材料差价）

申报意见：

填表人：

签发人：4、附属公共配套设施费

5、公共基础设施费

1——5项之和

6、管理费用

7、销售费用

8、财务费用

土地征用（出让）及拆迁补偿费项目名称：项目总计万元单体造价元/m2单位费用元/m2

填表人：填表日期：前期工程费项目名称：项目总计万元单体造价元/m2单位费用元/m2

填表人：填表日期：房屋建筑安装工程费（含材料差价）项目名称：项目总计万元单体造价元/m2单位费用元/m2

填表人：填表日期：附属公共配套设施费项目名称：项目总计万元单体造价元/m2单位费用元/m2

填表人：填表日期：公共基础设施费项目名称：项目总计万元单体造价元/m2单位费用元/m2

填表人：填表日期：(六)、外销许可证的办理及外籍人士购房办法1.外销许可证的办理详见国家及***市相关文件。2.外籍人士购买内销房的办法：凭护照等有效身份证件签署商品房买卖契约；将契约原件及身份证件交市房产局登记科报国家安全部门审查通过；市房产局登记鉴证；契约生效，继续办理其它手续。“王老吉”的营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。市场分析

一、营销环境分析

（一）饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

一、市场定位战略

1、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

2、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。

确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。七、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2021年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；2005年

25亿元（含盒装）

2006年

约40亿元（含盒装）

2007年

约90亿元（含盒装）

2021年

约120亿元（含盒装）

。。。。。。这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。统一企业茶饮料之“小茗同学”营销策划方案策划人：XXXXXX策划日期：2021年5月10日摘要在刚发布的2021年年报中，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款。业绩不佳，逼迫饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。“小茗同学”茶饮的推出，力求成为2021年统一赢得市场的战略产品。重庆科技学院是一个拥有在校学生人数达到18000多的庞大市场，当然重庆科技学院市场范围内的饮料品种形形色色，各种茶饮料品种也充斥其中。一款新兴的茶饮料要想在这个市场占领一席之地，市场营销活动自然必不可少。作为以大学生为主的重度茶饮品消费群里，选取适合他们偏好的微博话题营销与微信推广互动是如今企业的惯用策略，并取得了不错的成效。当然成功的营销前期的铺垫自然必不可少，采用传单的形式，效果不俗。关键词：小茗同学引导需求消费者偏好话题营销目录TOC\o"1-3"\h\u18877一、前言 426832二、营销环境分析 513489（一）宏观环境分析 530513（二）微观环境分析 563911、市场状况 594112、竞争分析 5264263、企业自身 66924、消费者 62643三、SWOT分析 67488（一）机会 732591（二）威胁 712（三）优势 725287（四）劣势 716052四、目标分析 717852（一）财务目标 710917（二）营销目标 728313五、营销战略 726786（一）目标市场 83852（二）定位 827567六、营销策略 832207（一）产品策略 818498（二）价格策略 815263（三）渠道策略 810714（四）促销策略 91256六、行动方案 918031（一）活动日期 932252（二）活动主题 918014（三）活动目标 913769（四）活动流程 93264（五）活动效果评估 1223399（六）活动预算 1227455七、预计的损益表及其他财务规划 129466八、风险控制 1226100九、附录 12前言不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2021年新品——小茗同学茶饮，定位主流中端，迎合新生代群体的偏好。“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。营销环境分析（一）宏观环境分析重庆科技学院生活着18000多名相对固定的流动群体，其年龄几乎在15—23区间范围内，均是红茶饮品的重度消费者，市场购买力强。且面积较大的超市只有两个，其他都是零售的小商铺，产品趋于无差异，可替代性极强。（二）微观环境分析1、市场状况在重庆科技学院这一市场范围内，各种品牌与非品牌饮品充斥其中，无论是碳酸饮料、果汁饮料、奶制品饮料甚至是矿泉水，都有不计其数的数量，而且其对茶料具有很强的替代效应。2、竞争分析（1）可口可乐可口可乐在重庆科技学院的市场占有率很高，其产品也是种类繁多，主要有：纯净水、雪碧、以及可口可乐等。这些产品都可以是茶饮料的替代品，对茶饮料的抨击也是比较巨大的。（2）百事可乐百事可乐比可口可乐晚“出道”，但是同样是来源于美国的品牌，而且值得一提的是百事可乐在重庆市场的市场份额超过了可口可乐，深的年轻消费群体的青睐。（3）康师傅康师傅的主打品牌，冰红茶和冰绿茶和统一在校园市场可以说是有着并驾齐驱的势头，而且康师傅经常进行一些促销活动，其很好的运用了消费者的心理，进行针对性的促销，例如“揭盖有奖”“再来一瓶”等。康师傅是统一最大的竞争对手。（4）哇哈哈哇哈哈一直从事奶饮品的开发，从初期的儿童奶渐渐将其受众扩大的成人范围，跟可乐、果汁饮料一样，其对茶饮品的替代效应逐渐增加，同样是不容小觑的竞争对手。（5）其他品牌竞争者的替代效应企业自身统一品牌自1967年创建以来，一直遵循吴修齐先生的“三好一公道”经营理念，即品质好、信用好、服务好、价钱公道。其茶饮品深受广大学生喜爱。消费者有调查数据表明，15-23岁的年轻群体是冰红茶类饮品的重度消费群体，这类新生代群体有着很鲜明的特点：追求个性化生活、喜欢展现自我、乐于接受新鲜事物。所以，将新品茶饮料锁定大学校园不失为一个明智之举。SWOT分析（一）机会重庆的夏天已经渐渐侵袭，各类的饮品已经进入了销售的旺季，消费者对茶饮品的需求渐渐激增，市场需求增大，自然给企业的机会也会增加，在已有的较好口碑基础上推出新产品，能够得到更多消费者的青睐。（二）威胁经历了一个严冬的休眠，各大饮料品牌也将积极推出新产品，特别是饮料行业强有力的几大竞争对头，其新产品的推出自然会给消费者很大程度上的视觉以及嗅觉冲击，再加之其进行各类的促销活动，更让其中的硝烟味倍增，因此这是一个机会与威胁共存的市场。（三）优势统一企业在消费者心目中的品牌认知度很高，口碑效应就会引来大部分顾客的忠诚。再者良好的企业形象已经深入人心，其推出新产品自然会有受众跃跃欲试。（四）劣势统一企业在产品的营销方面宣传力度不够，促销活动相对竞争对手来说比较少，一段时间没有给消费者刺激，消费者对其品牌认知度就会有所减弱。目标分析（一）财务目标本次营销活动力争让统一饮料业务的收入下滑的7.6%，以及净利润下滑的17.02%指数回升。最重要的是，让统一饮料的小茗同学靠近具有高速成长潜力的细分市场，打造成为缺少爆款。提升业绩，占领即将到来的旺季市场。（二）营销目标1、提高统一茶饮料在消费者心目中的知名度2、先占有校园市场，提升企业在全体市场的占有率营销战略（一）目标市场重庆科技学院（二）定位在现有的茶饮料行业里面，各个品牌及其系列产品的档次与定位均有差异，统一冰红茶在重庆科技学院的教育超市零售价是2.8，是叫低端的定位。此次