国际市场营销重点总结

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名词解释国际市场营销重点总结【实用文档】doc文档可直接使用可编辑，欢迎下载1国际市场营销是企业根据国外顾客的需求,将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。2．国际目标市场是企业在对国际市场进行细分之后,通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素进行评估分析,最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决.4.撇脂定价:是指在新产品上市初期，将新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快收回投资，减少投资风险。5．渗透定价策略：指在新产品投入市场时，利用消费者求廉的消费心理,有意将价格定得较低，以吸引顾客，迅速扩大销量,提高市场占有率。６。国际市场营销渠道：指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。7。国际营销渠道：产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和.8.营销观念是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根本态度，也就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和指导思想。9.国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。10。市场细分:指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征.11。国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。12．国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。简答1.国际市场营销与国际贸易：联系(1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后.（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分.区别1）经营主体不同.国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换,买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构.国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。３)经营动力或行为动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4)评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5)国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。2.赫－俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品.自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等,而且要素价格也趋于均等。３.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现,赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜也叫里昂惕夫反(悖）论。19５3年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫—俄的要素禀赋理论,美国应该是出口资本密集型产品,进口劳动密集型产品,但是里昂惕夫的研究结果表明,美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。１956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。４.国际转移定价策略，含义:是一种产品在跨国公司母公司与子公司之间转移时采用的价格，跨国公司制定转移价格,从表面上看是为了评价子公司的经营业绩,而实质是为避开对整个公司盈利不利的因素，追求集团总体盈利的最大化.目的①减少风险；在浮动汇率制度下,由于汇率频繁波动，国际企业承受着极大的汇率风险,利用转移价格在一定程度上避免了这一风险。母公司将一种产品价格定得高于正常市场价格使其进入汇率下浮国子公司，或者以低价偿付该子公司的产品②减少纳税在非经济联盟之间进行贸易时,一国产品进入他国市场必须交纳关税，而跨国公司的子公司，作为经济实体也需要在所在国交纳所得税。在各种税率既定的情况下，改变产品价值总量就可以达到改变纳税水平的目的。对跨国公司而言，这一目的经常通过国际转移价格的灵活变动而实现。③应对竞争相当一部分跨国公司灵活调整其转移定价，旨在应付不同的市场竞争情况。跨国公司为了提高某种产品在某国市场的竞争力,最基本的方法是以低价格将这种产品售予在当地的子公司，使当地子公司在价格上处于竞争中的有利位置。５．国际市场营销渠道差异化设计的原因：不同国家或地区营销环境的差异;各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异.6.市场挑战者战略含义：是指在本行业产品的销售额中处于前几名（但不是第一名）的大企业,他们的营销战略目标是不断增加市场份额，因而会向市场领导者和其它竞争者发动攻势战略,被称作市场挑战者战略。特征：①市场挑战者具有较雄厚的实力和比较灵活的管理体制，能适应时代的需要或者在某些管理方法上走在时代的前列，企业充满活力，重视技术创新，产品开发能力较强，普遍有“拳头”产品，企业成长快。②从开发产品的顺序上看,往往从市场领导者忽略的或未加重视的产品着手，然后向核心产品进军。③从促销手段的选择上，市场挑战者往往通过提高售后服务、低价等方法争夺消费者,日本汽车业以及东南亚的纺织品、手表、玩具进军美国市场便是一例。④国际市场挑战者往往从各自政府获得资助。⑤际市场挑战者在其初创阶段，往往采用进口市场领导者的关键部件，进行改装,从市场领导者从中学得技术、管理甚至引进人才.7．市场领导者战略主要战略及实现的途径主要战略:①扩大市场需求总量，寻找新的使用者,开发新用途,增加使用量。②扩大市场占有量.市场领导者企业可以通过其市场占有率的再度扩张而成长。③保护市场占有率。阵地防御：即企业在它目前的经营领域周围采取防范措施，以此抵御对手的攻击。但这是一种消极的静态防御,不能作为唯一的形式。侧翼防御：在全面防卫整个“阵地”时,市场领导者应特别注意其侧翼的薄弱环节.企业必须运用侧翼防御战略，留心从各方面考察自己在市场中的处境;保护企业的要害部位，不让竞争者从某一点找到“突破口”。先发防御：市场领导者企业可以采取一种更为积极的先发制人的防御战略。反攻防御：当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势,或改进产品、占领市场阵地等进攻时,应主动反攻入侵者的主要市场阵地。机动防御:它要求市场领导者企业不仅要积极防御现有的市场,还要进一步扩展到一些有前途的领域.缩减防御：在所有的细分市场采取全面防御有时会得不偿失,在这种情况下，最好是采用缩减防御（或称之为战略性撤退）,即企业放弃一些已失去竞争力的市场，而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行经营。８.影响产品调整的强制性因素１各国政府对进口产品的标准所作的特殊规定各国政府对产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊要求，产品出口到这些国家必须遵守这些要求2各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异由于世界各国的度量衡制度不同，以致造成同一计量单位所表示的数量(重量）不一。在国际贸易中,通常采用公制、英制、美制和国际单位制。3各国气候等条件的特殊性目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性因素之一.9。国际市场细分的步骤①确定产品市场范围产品市场范围应以消费者的需求而不是产品特性来定.②分析潜在顾客的需求③选择市场细分标准根据国际市场的宏观和微观细分两个层次，按地理、经济、文化等标准，可以对国际市场进行宏观细分；如果该组宏观细分市场在市场营销活动上仍存在不同特点或要求,可以对其再按其存在的不同特点或要求，如消费者的心理、行为等标准等进行细分，得到微观细分市场。④筛选为了满足市场细分的需要，营销人员必须把各细分市场或各顾客群的共同需求筛选掉。⑤分析、估量各个细分市场的规模和性质⑥为子市场定名在对市场进行细分后，把选出的各个子市场确定名称，以便高度概括出每个子市场的特征.⑦选择目标市场，设计市场营销组合策略.论述1、国际促销组合的含义、方式、主要目标:国际促销组合概念（1）企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用；(2）促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者的差异化优势国际促销的主要方式①国际广告②国际推销③国际推广④国际公关国际促销组合的主要目标①提高销量②获得新顾客③改变消费者行为２、国际销售推广策略：含义：企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。因素：当地政府的限制,经销商的合作态度。市场的竞争程度.目标：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子,尤其是刚进入国际市场的产品;刺激现有产品的销量增加或库存减少。策略：1、针对消费者推广的手段赠送样品、降价销售、有奖销售、代价券、交易印花、商品展销２、针对中间商推广的手段折扣、津贴、经销奖励3、针对销售人员推广的手段推销竞赛、奖金.案例分析:第三讲PPT—98页.政治法律环境政治稳定性、政治风险、国际关系法律制度的差异本国法律、东道国法律和国际法律的影响:影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为东道国法律对营销的影响：①产品。由于产品物理和化学性质事关消费者安全问题，所以各国都对产品的纯度、安全性能都有详细的规定。②定价.如何控制定价是世界各国普遍遇到的问题.③分销。各国法律关于分销的规定比较少,所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。有些东道国有些分销渠道也不一定适用。④促销。在国际营销中，关于广告的争议最多,广告也最易受控制.政治风险的主要表现:1）单纯征用，一般情况下政府给的补偿金少于外国企业资产的总额，甚至是象征性给点补偿；2)没收、国有化.这是一种东道国政府从项目中剥夺财产的风险，财产剥夺没有任何补偿。东道国主要是考虑由本国政府拥有某些行业的所有权,要比国外企业控制其所有权更能实现国家的发展和利益。3)政府禁令。4)禁运和制裁.是指一国出于对敌对国家的惩罚而实施的贸易措施。该措施使用的是经济手段，逼迫敌对国家就范达到政治上的目的。5）东道国毁约.东道国政府不履行项目协议中的有关承诺，这种承诺可能是多方面的。有的承诺是一些基础设施,有的包括劳工协议和取消一些政府法规和杂费等。６)本土化。是指东道国政府采取各种政策和措施约束和限制外国企业,迫使其将控制权转入本国国民手中,使其经营活动完全符合本国利益。本国化是一种渐进的控制外国投资的过程,有可能导致没收或征用,但它与没收或征用是有区别的.它是一种温和的政治干预形式。7）政治动乱。政治动乱包括战争、革命、颠覆、政变、内乱、破坏和恐怖活动.如何降低政治脆弱性:1、在东道国只是客人,应以客人的身份行事2、企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济也应收益3、如能流利使用当地语言，会有助于销售,有利于缔结良好的公共关系4、努力为该国的经济、文化做贡献5。培训外派的的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体6、最好不用药呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况.第一章绪论［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的［教学重点］：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识［教学时间］：4课时［教学方法］：1、讲授 2、讨论［教学内容］：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念4P与4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。2、市场营销组合的特点可控性动态性复杂性统一性3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。（2）企业市场营销目标有所不同。（3）市场营销手段不同 1 2 3旧：企业内部的可变因素与外 满足目标市场消 4P’S部环境不可控因素相适应 费者需求 新：适应外部一半并适时改变 创造目标市场消 6P’S 外部环境 费者需求 4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。2、市场营销学的发展（1）大市场营销（2）网络营销（3）服务营销（4）整合营销（5）其他营销新理论四、市场营销观念的演变1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量）2、产品观念（努力提高产品质量）3、推销观念（积极推销现有产品）4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用4P策略）5、社会营销观念（满足消费者需求，兼顾社会公众利益）6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益协调）五、新旧营销观念的区别1、营销活动的程序和中心不同旧：生产导向，产品→推销；新：市场导向，市场需求→产品2、营销活动手段不同旧：强调片面，如生产观念只强调“量”新：综合应用各种营销手段，实行整体营销3、营销活动的最终目标不同旧：着眼于鞭一次交易活动新：市场整体出发，满足消费者需求，着眼于长远利益4、管理不同旧：各部门间协调性差，各自为政新：各部门间相互协作配合，实现统一的目标。补充：现代市场营销观念的四个特征1、起点是目标市场2、以消费者需求为中心3、综合全面组织营销活动4、满足消费者需求，从而获得利润六、树立现代市场营销观念（7个）本章总结：作业：1、市场、市场营销的概念？2、如果让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能成功吗？若能请写出你将如何推销？第二章市场营销环境［教学目的］：1、让学生明白每一个企业、每一个人都依赖出售某样东西才得以生存。2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是注意观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。［教学重点］：1、市场环境分析的内容。2、“供应商→公司→营销中介→顾客”构成公司的核心营销系统。［教学难点］：企业宏观环境分析［教学方法］：讲授、案例分析［教学时间］：6节［教学内容］：概念营销环境宏观环境微观环境营销环境的特点三、宏观环境分析1、政治法律环境市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响。如，对企业管理上的大量方法。其目的有保护各公司的利益相互不受损害（以不正当竞争法）；保护消费者利益免受不正当为商业实践的损害（消费者权益保护法）等。内容：（1）政治经济管理体制（2）政治局势（3）方针政策（4）法律法令（5）公众团体（6）国际公众2、经济环境3、人口环境4、社会文化环境人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。作为营销人员感兴趣的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？（1）核心文化价值观念具有高度的持续性；核心信仰、核心价值观是持久次信仰、次价值观是量变的。（2）每种文化都由亚文化组成。次文化价值观念随时间推移发生变化。内容：（1）教育水平（2）价值观念（3）宗教信仰（4）风俗习惯5、自然环境 P176、科技环境 P18四、微观环境分析1、市场营销渠道企业2、竞争者3、公众4、顾客五、市场营销环境分析与对策1、SWOT分析方法介绍2、环境变化的对策本章总结：第三章市场分析［教学目的］：1、掌握消费者市场的特点2、影响消费者购买行为的因素［教学重点］：1、消费者市场分析。2、影响因素［教学难点］：消费者购买行为分析［教学方法］：讲授、案例分析［教学时间］：6节［教学内容］：一、复习市场的概念二、市场的分类1、宏观市场分类：指对商品交换关系总的划分。P22、微观市场分类：对消费群体进行划分。P3站在营销者角度分析可分为（一）、生产者市场：1、概念：是指生产者为了生产和再生产而购买产品和服务的需求总和。2、生产者市场特征生产者市场的购买主体是企业、农民生产者市场的需求是派生性需求生产者市场需求弹性小属理性需求购买次数少、批量大、购买形式主要是直接购买对供应商要求严格成交时间长农业生产资料需求具有特殊性3、影响生产者市场的因素国民经济发展的规模、速度国家经济及产业政策自然条件的影响生产者自身的生产结构固定资产折旧企业的目标、政策、组织结构、系统等人际因素个人因素（二）、消费者市场1、概念：消费者市场：是由为个人消费而购买或取得商品和荣务的全部个人和家庭组成。2、消费者市场需求的特点（1）马斯洛的层次需求A.生存需求B.安全需求C.社交需求D.自尊需求E.自我实现需求（2）无限性（3）多样性（4）差异性（5）伸缩性（6）可诱导性3、消费者的购买过程引起需求→搜集资料→评价选择→购买决策→购买感受4、消费者购买行为模式5W+1H（1）何人买 who（2）买什么 what（3）为何买 why（4）何时买 when（5）何处买 whtre（6）如何买 How5、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：（1）文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。分为一下三层次：文化；亚文化；社会阶层（2）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位（3）个人因素购买者的决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。（4）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。三、购买过程1．参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：（1）发起者（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者2．购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为；（4）寻找品牌的购买行为四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者---确定订货---评价合同执行情况本章总结：第五章STP战略［教学目的］：1、通过教学使学生了解市场细分的概念及其作用；2、掌握市场细分的标准、方法、程序、原则。［教学重点］：1、目标市场选择策略；2、市场定位的步骤、依据、类型。［教学难点］：目标市场的选择策略。［教学时间］：10课时［教学方法］：讲授、案例分析［教学内容］：第一节市场细分一、概念市场细分：也称市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为苦干个消费者群体。从而确定企业目标市场的活动过程。（温德尔、史密斯）提出每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场可以从以下方面理解：1、满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。举例：饼干、服饰、分析顾客需求的差异性。2、企业对市场进行细分是为了选择其目标市场；3、“市场细分”这一思想不是凭空想象出来的，而是一些企业成功营销经验在理论上的升华。工业化初期于20世纪20年代后；20世纪50年代二、市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场；2、有利于企业提高经营效益；在市场细分的基础上集中人力、物力、财力、投入目标市场，使有限的资源集中在“刀刃”上。3、市场细分后，企业可针对目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经济效益。4、更好地满足消费需求三、市场细分的要求1、细分的市场相互之间要有明显区别；2、细分的规模是以使企业有利可图；3、市场细分的时间必须有相对的稳定性。四、市场细分的标准；（一）消费品市场细分的一般标准1、地理因素：地区、气候、人口密度、城市规模、地形地税等；例：我国各地区气侯条件相差较大。北方高纬度地区气候干燥，冬天长夏天短南方低纬度地区空气潮湿，冬天短夏天长暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相径庭。2、人口统计因素（重要标准）包括：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等。例：年龄、性别方面的例子3、心理因素：包括：生活方式、购买动机、个性等4、行为因素：消费者行为是一种客观的外在表象，比人们内在的心理活动更容易观察判断。包括：消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度待购阶段性。（1）进入市场程度分为：A.从未使用者 B.曾经使用者 C.潜在使用者 D.初次使用者 E.经常使用者（2）消费数量分为：A.少量使用 B.中量使用 C.大量使用 （3）品牌忠诚度A.单一品牌忠诚度 B.几种品牌忠诚者C.转移型忠诚者 D.非忠诚者（4）待购阶段（二）工业品市场细分标准1、客户地点2、客房规模3、客房要求五、市场细分的方法、程序方法：1、单一因素法；2、综合因素分析法；3、系列因素分析法。程序：（1）界定需要细分的产品的市场范围；（2）列举顾客的基本要求，确定细分的标准和变量；（3）组织实施调查，初步细分市场；（4）评价、检查初步细分结果；（5）分析和估计各细分市场的规模和性质。六、市场细分的原则1、可衡量性；2、可占领性；3、效益性第二节目标市场一、概念目标市场：是企业准备进入和服务的市场二、目标市场的选择模式（一）单一市场集中：这是一种典型的集中化模式；无论是从产品还是从市场角度看，企业的目标市场都高度集中于一个市场面上企业只生产一种产品，供应一个顾客群。这种市场的经营风险较高。（二）产品专门化企业只生产一种产品，向各类顾客销售。（三）市场专门化企业面对同一顾客群，生产和销售他们需要的各类产品。（四）选择性专门化多角化经营模式（几种产品、几个目标市场）应谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。（五）全面进入（大企业才能选择这种模式）以C1、C2、C3代表细分市场；以P1、P2、P3代表产品种类。用下图表示：三、目标市场策略1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、集中性市场策略（密集性市场策略）四、确立目标市场策略应考虑的主要因素1、企业资源2、产品的同质性3、市场的同质性4、产品市场寿命周期5、竞争对手的目标市场策略第三节市场定位一、市场定位及其意义是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况。针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生传递给顾客求得顾客认同。理解：1、市场定位与产品差异化有密切关系2、市场定位概念提出后，受到企业界的广泛重视，越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。二、市场定位的步骤1、确立产品特色2、树立市场形象3、巩固市场形象三、市场定位的依据1、根据具体的产品定位2、根据特定的使用场合及用途定位3、根据顾客得到的利益定位4、根据使用者的类型定位四、市场定位的类型1、避强定位2、迎头定位3、重新定位案例分析:本章总结:第六章产品策略［教学目的］：1、使学生明白企业成功发展的关键在于产品满足消费者需求的程度及产品策略的正确与否。2、产品策略有哪些？［教学重点］：1、产品观念的三个层次是什么？2、产品策略有哪些？［教学难点］：产品生命周期分析［教学方法］：讲授、案例［教学时间］：12节［教学内容］：第一节产品与产品组合一、产品的整体概念1、从生产者角度看（强调物质形态和用途）产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。2、从消费者角度看可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划等产品整体概念包括核心产品、形体产品、附加产品三个层次。（1）核心产品这是产品最基本的层次是顾客需求得以满足的核心内容即产品提供给消费者的实际效用和利益，是消费者购买产品最基本、最主要的需要。（2）形体产品（形体产品是核心产品的物质承担者）是指核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、特征、形态、品牌、包装等。（3）附加产品（产品的运伸部分）是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。包括：提供信贷、免费送货、进行技术培训、安装、维修等售后服务。3、产品构成因素（1）质量A.适用性B.可靠性C.经济性（2）体积（3）容差（4）标准（5）计量单位（6）式样（7）直感（8）包装（9）品牌和商标（10）产品使用手册和保证（11）交货期（12）付款方式（13）服务二、产品组合1、产品组合、产品线的概念（1）产品组合也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，即企业的全部产品和产品项目的有机结合方式经营范围等。产品线 产品组合的深度电视机 A1A收录机 B1B2B3B4B5电冰箱 C1C办公机 D1D2D3D4宽度为4，长度为14，深度为3，平均深度为3.5，产品组合的宽度，产品线与电器关联度较大。（2）产品线产品线又叫产品大类，是指产品组合中包含的产品大类。（3）产品项目指某一产品大类中各种不同品种、规格、质量、价格等的具体产品，即产品目录上的每一个产品。（4）产品组合宽度指一个企业的产品组合中包括的产品线数量、反映企业的生产、经营范围、产品线越多、产品组合就越宽、反之则窄。（5）产品组合长度指一个企业经营的产品项目的总和（6）产品组合深度指企业产品线中不同规格的产品项目数量（7）产品组合关联度指产品组合中各产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度2、产品组合策略（1）全线全面型组合策略（2）市场专业型组合策略（3）产品线专业型组合策略（4）有限产品线专业型组合策略（5）特殊专业型组合策略3、产品组合的调整（1）产品组合分析评价销售增长率——市场占有率矩阵分析法A.明星类产品B.全件产品C.问题类产品D.狗类产品策略：A.发展策略B.维持策略C.收到策略D.放弃策略（2）产品组合调整策略①扩展策略②缩减策略③产品线延伸策略A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸第二节产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期的概念是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。1、包括四个阶段：（1）投入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期2、注意事项：（1）产品生命周期与产品使用寿命不是一个概念生命周期针对市场的抽象、无形的一种社会性概念。使用寿命：反映的是产品从使用到报废的时间过程属自然过程，是具体的有形的。（2）从严格意义上讲产品生命周期是指某一特定产品的某一品种的产品的生命周期。（3）产品生命周期具体针对同一品种在不同国家和地区所处生命周期阶段可能不同。（4）对产品生命周期的分析一般都是采用理想化分析法，在实际分析中应联系各种可能变化的因素进行分析。二、理想产品生命周期表现1、投入期、成长期时间短（1）产品不需要新的销售渠道，新的服务方式（2）经销商乐于经销这种产品（3）消费者对该产品比较感兴趣2、成熟期比较长3、衰退期是逐渐缓慢过渡。三、产品生命周期的影响因素1、科技发展2、市场竞争3、市场需求四、产品生命周期的推算方法（类比法）两指标｛销售增长率产品普及率销售平均增长率0.1～10%产品普及率﹤5%投入期销售平均增长率﹥10%产品普及率5%—50%成长期销售平均增长率0.1—10%产品普及率50%—90%成熟期销售平均增长率﹤0%产品普及率﹥90%衰退期产品在各个生命周期的特点1、投入期（1）销售额增长缓慢（2）生产批量小，试制费高，故生产成本高（3）销售费用高（投入大量的费用做广告、宣传产品）（4）利润往往是负值（5）除少数防制品外，新产品往往无同行竞争（6）购买者往往是高收入者或爱好新奇者2、成长期（1）销量迅速增长（2）成批量生产或大批量生产，成本大幅度降低（3）广告费用减少，单位销售费用降低，销售成本减少（4）企业利润迅速上升，扭亏为盈（5）竞争趋势开始出现。3、成熟期（1）成长中的成熟：市场需求是趋于饱和，销售增长为正值但开始下降，利润仍有微弱的上升趋势。（2）稳定中的成熟：市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润值最大。（3）衰退中的成熟：销售增长率为负值，消费者开始转向其他新产品利润开始下降。4、衰退期：（1）新产品进入市场，逐渐替代老产品。（2）除个别名牌产品外，市场销售量日益下降。（3）市场竞争表现为价格竞争。五、产品生命周期的变异（七种）见下页坐标图1、早衰型：产品投入期、成长期都很正常，但未经过足够的成熟期就进入衰退期。2、夭折型：产品刚投入市场，就因某种原因被近停产。3、难产型：新产品开始投入市场时尚属正常，但迟迟不能进入成长期，几经波折，克服重重困难才由漫长的投入期缓慢进入成长期。4、拖拖型：产品已进入衰退期，销售量和利润都在下降，但事先未做好新产品发展和准备工作，产品无法更新换代，不得不继续生产老化、过时的产品，满足市场残存的需求。5、早熟型：投入期、成长期中产品都很正常，但没来的及进入成熟期，产品就过早地进入衰退期，如果企业马上开发新功能，会使衰退僵化在某个水平上缓缓进入产品成熟期。6、循环期：产品经过典型的投入期、成长期、成熟期、衰退期后，企业大力促销或开发出配套新产品、新功能，使产品又进入下一个生命周期循环，但第二次循环的规模和持续时间都小于第一次循环。7、扇贝形：这是企业市场经营最成功的一种形态，在产品经过投入期、成长期、成熟期时，企业已经开发出满足市场新需求的产品新功能、新特性，在衰退期到来之前，这种更新的产品已推向市场，借助成熟期销量趋于饱和的优势，不经过投入期，进接进入成长期、成熟期，企业不失时机地开发更新产品，使这种情况反复出现。六、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期：突出“短”字，以最短的时间进入市场，占领市场，为进入成长期打好基础。策略：1、迅速：高价格高促销。适用对象：潜在市场上消费不知道该产品，出于感情的机急欲购买并照价付款。由于高价位会吸引众多潜在竞争者，所以企业要能扩大批量生产，以备降价。2、缓慢油策略：高价格、低水平促销将产品推向市场适用对象；产品市场容量较小，竞争的潜在威胁不大。3、迅速渗透：低价位，高水平的促销活动适用对象：市场规模较大，大部分顾客对价格反应敏感，并有强大的潜在竞争力量时，可以采用此策略。该策略的特点：簿利多销，能迅速占领市场。4、缓慢渗透：低价位，低水平的促销，推出新产品，逐步打入占领市场。适用对象：市场容量大，消费者对价格十分敏感，顾客已相当了解该产品，促销弹性低，而价格弹性高，采用该策略时应密切注视潜在竞争者，否则被竞争者抢先占领市场。（二）成长期：策略思想突出“好”字，产品质量好，市场占有率好。1、在生产上：积极组织人财、物力、改进和完善生产能力和工艺迅速扩大生产，同时改进产品质量，赋予产品新的功能特性。2、在广告宣传上，改变广告内容，从提高知名度转变为提高人们购买产品，为企业树立形象进一步提高产品在市场上的、美誉度。3、在渠道上：尽可能细分市场，针对不同的目标顾客需求，完善产品不同时创造新的分销渠道，以开辟更广泛的市场。4、价格上：对于投入期价格过高的产品，应扩大生产、降低成本，适时的降价，即能吸引更低层次，对价格敏感的消费群，又能避免同行业竞争者介入。（三）成熟期：策略重点延长成熟期的时间，突出“长”字1、市场改进策略：为产品开拓更广泛的市场、提高销售量。销售量=产品使用者数×每个使用者的使用量策略：（1）改不用者为使用者（2）进一步进和市场细分。（3）争夺竞争者的顾客。（4）发展产品的新用途。（5）利用促销手段，使消费者在更多的场合，更高的频率使用该产品。2、产品改进策略：（1）品质改进：新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等；（2）特点改进：新特点、多功能性、安全性、便利性等；（3）试验改进：增长产品的美学诉法语，增加消费热情。3、市场组合改进策略（1）分销（2）促销（3）价格（4）更新换代（四）衰退期：策略思想：“转”转产、转行注意：1、仓促退弃2、不肯割爱：造成损失影响利润收入、占用发展产品的人、财、物、影响企业信雀具体策略：1、集中策略：将人、财、物集中使用在最有用最有利的市场，用户以及最为有利的销售渠道上，削减销售费用支出，精减产品销售人员，使该阶段产品逐步退出市场。2、保留策略：针对在行业中还具某些优势的产品，可用原有设备维持该产品生产，以满足一部分老顾客的需求。3、撤退策略：及时推出新产品退出老产品。第三节新产品开发策略一、新产品的含义及分类（一）概念：广义：在产品整体概念中三个层次（核心层、形体层、附加层）的任一部分发生变化。狭义：全新产品（二）分类：1、全新产品：采用新结构、新原理、新材料制成的产品。2、换代产品：在原有产品基础上部分采用了新技术、新材料、性能有显著提高的产品。3、改进性新产品：指对原有产品在性能、结构、包装、款式方面作出改进的新产品。4、企业新产品：市场上已经存在，但对企业来说是第一改生产的产品。二、新产品开发的风险及其成功实践（一）造成风险原因1、未能确定产品市场（忽视市场调研，对市场发展趋势判断失误）2、主观臆断3、影响潜在顾客购买因素分析不够4、成本估计上的偏差5、竞争所致6、对困难估计不足7、忽视了顾客对其他必要的相关投资（价格高）8、过分强调产品技术，而忽视了市场需求9、错过时机（二）产品开发成功的条件1、市场调查工作必须认真进行2、企业本身需具有足够的开发能力3、上市时机要恰当4、企业的高层领导人应该对该工作予以大量支持三、新产品的开发过程（一）寻求创意的过程来源：1、顾客2、科学家3、竞争对手4、企业的推销人员以及代理商5、企业的高层管理人员6、市场研究公司以及广告代理商（二）产品1、产品属性举例法：将现有产品属性一一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而达到改进产品目的。2、强行关系法：列举若干物体，然后考虑各产品与其他产品之间的关系，从而引发出灵感，想出新产品进行开发。3、问题分析法，从顾客的问题开始，寻求竞争优势。4、开“好主意”会：企业召集有关方面的人员和专家一般（6—10）人让其在座谈会上充分发表意见。5、群辩法：邀请性格各异专长不同的人员开座谈会。（三）斟别创意阶段：1、应考虑两因素：（1）这种创意是否与企业战略目标相适应（利润、目标、销售额、销售增长、形象等目标）（2）企业自身是否有足够的能力开发出这种创意（资金、能力、技术能力、人力资源、销售能力）2、避免两方面的问题：（1）误弃（2）误用四、产品概念的形成和试验（一）产品创意、产品概念、产品形象的区别1、产品创意：企业从身角度考虑可能提供给市场产品的构思；2、产品概念：企业从消费者角度考虑对产品创意所作的文字、语言、图表描述。3、产品形象：消费者对市场上存在和潜在的产品所形成的特定印象。（二）产品概念的形成和发展例：开发具有营养价值的奶品1、考虑目标市场：老人、中年人、少年儿童2、产品所带来的益处3、使用环境：早上、晚餐、睡前（三）产品概念的试验。应让消费者明星发现该产品突出的优点同类产品中消费者是否偏好此产品顾客购买该产品的可能性有多大顾客是否愿意放弃现有产品购买新产品现有产品是否能满足目标顾客真正需求在产品各性能上是否有可能改进的地方消费者购买该产品成本的频率是多少谁会来购买该产品顾客对该产品价格的可能反映10、让消费者了解该产品特点五、拟定市场营销战略报告书六、营业分析1、产品可能的销售额进行估计2、成本利润估计七、产品开发<一>技术上的可行性论证外型设计：一般由技术部门进行商业可行性论证包装设计、品牌设计、花色等。由市场营销部门进行论证开发成功的译价标准消费者认为实际开发的新产品符合产品概念所列举的指标在一般的用途和正常条件下能发挥功能能在拟定的生产成本范围内进行生产<二>产品试验功能试验：在实验室进行产品是否符合国家地区标准，工艺流程是否合理消费者试验：了解他们对产品的看法从而改进市场试验<一>市场试验规模大小确定影响因素：1、投资费用，风险大小2、市场试验费用，时间<二>市场试验的方法：消费品方法：（1）销售波动调查法；（2）模拟商店法；（3）有格制的市场试验；（4）试验市场，为了获收“消费者对该产品及应怎样？”的信息2、工业品方法：（1）产品使用试验（2）贸易展览会（3）批发商、零售商陈列室（4）有控制的试验市场营销九、商业化阶段企业作出的决策有以下几个企业何时推出新产品（When）企业何地推出新产品（Where）向谁推出新产品（Who）如何推出新产品（How）第四节产品品牌和包装产品品牌和商标<一>概念产品品牌：企业打算用来识别一个或一群卖出的物品劳务的名称、术语、记号或设计品牌名称：在品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：被认出但不能用语言称呼的部分商标：在有关主要部门注册登记后，受法律保护的品牌或品牌的一部分<二>品牌的作用从企业角度看：有助于广告促销反映一个企业的特性和精神，有利于树立企业形象有助于增加市场份额有得控制市场、占领市场、防止无品牌商品或其他品牌商品以次充好，鱼目混珠<3>、有助于缩小价格弹性品牌使产品与竞争者的产品发生差异，品牌所有者可以建立其本身产品的价格而不易与其它竞争产品比较，品牌已成为产品差异化的一种手段<4>有利于产品线的扩充从消费者角度看便于消费者迁购商品，便于挑选和购买保护消费者的利益，消费者在购买同类产品时可以进行比较<三>品牌策略无品牌策略可以无品牌的情况：当产品本身并不具有因制造者不同而形成不同特点消费者习惯上不辩认品牌商标而购买商品生产简单，无一定技术标准，选择性不大的商品临时性或一次性产品统一品牌与个别品牌策略<1>统一品牌策略：企业对其它生产的产品都用同一品牌或同一商标优点：（1）显示企业实力，有利于提高企业知名度(2)企业生产的新产品可以通过原有产品品牌投入市场减少费用(3)企业可以集中营销力量宣传同一品牌形象，节约费用要求：不同品种的产品质量都要一致，以免因一种产品而连锁损坏整个企业产品<2>个别品牌策略：针对某种商品采用不同品牌，不同商标优点：（1）直到隔离作用，避免因一种产品不好影响传递难其他产品(2)新产品投放市场失败，不会影响到产品形象(3)有利于消费者购买为其提供多种产品<3>多品牌策略：针对同一样商品采用多种品牌优点：一般会使销量上升缺点：浪费资金4、更换品牌策略<1>更换全新品牌，商标用于以下情况：①原有品牌不能反映现有商品特点②受政治影响，显的过时的商标③企业生产方向改变，显的过于陈旧的商标<2>更换改良商标：在原有品牌和商标基础上作部分改进优点：①可以保持原有品牌树立的形象②向消费者传递企业在不断进步的信息产品包装<一>产品包装的含义及作用产品包装含义为某项产品设计和制作一种容器事包装物以保护商品，促进销售的活动作用：（1）保护商品(2)促销(3)便于商品的运输和储存(4)增加企业盈利<二>包装策略类似包装：在产品馐载上采用相同特点，近似图案使包装具有共同特性前提：商品品质差异不大优点：（1）减少设计成本；（2）顾客对企业较熟悉，有利于树立企业声誉2、多样包装：企业将多种关联的产品组合包装在同一包装物中，可称配套包装或组合包装优点：（1）便于消费者购买（2）便于企业一物带一物地进行销售3、再使用包装：包装物不但能包装商品，还可移作他用4、附赠品包装：在包装物里附赠其他物品5、改变包装：企业利用新材料、新技术、新形式对原来包装物加以改进6、差异包装：不同商品，采用不同包装7、适量包装：在每包装物中装入适量的商品中。据消费者习惯8、居零售包装：在实际消费后适用临时包装、其包装物有特色<三>包装说明是包装的重要组成部分，起到正面引导消费者消费的作用内容：（1）说明商品功效(2)使用方法(3)商品的附加服务2、形式：文字、图案等案例分析：结合上案例分析商标的重要性，如何保护好商标他们是采用了何种商标策略表述新产品开发有何特点全班同学分组讨论5分钟10人一组，共7组；一组一人表述本组观点用时5分钟，教师最后点评。本章总结：通过学习，使学生了解了产品策略在实现营销目标中的重要性，丰富了自己的视野，增加了不少营销知识，为以后学习其他营销组合策略奠定了一定基础。第七章定价策略［教学目的］：通过本章学习使学生明确“定价”在企业整个营销活动中的重要性［教学重点］：1、企业定价依据2、企业定价方法3、企业定价策略［教学难点］：企业定价策略［教学时间］：8课时［教学方式］：讲授.案例分析［教学内容］企业定价的理论依据成本（内在压力）生产成本：原材料、人工工资等销售成本：销售过程中支出的费用，如广告宣传费储运成本：共同成本：维持企业日常营业中必须支出的各项费用，如如折旧等供求关系（外在指标）原因：企业和消费者对商品价值的理解存在差异供过于求→→P↓原因：企业和消费者对商品价值的理解存在差异供不应求→→P↑价格弹性通过价格弹性系数表示：供给弹性的系数Es=（供给变动百分比／价格变动百分比）需求弹性系数ED=（需求变动百分比／价格变动百分比）>1=1<1上涨↓—↑下跌↑—↓四、国家政策和法律对企业价格的影响〈一〉行政手段：1、规定某种商品幅度如：三农产品2、规定最高限价和最低保护价〈二〉立法手段：避免价格歧视，该手段在短期内会有一定效果，长期无用此手段会造成供求失衡〈三〉经济手段：反通货膨胀的重要措施对企业影响的表现：1、限制工资增长幅度2、提高征税率五、市场竞争：表现为以下几种形式〈一〉完全竞争：任何人都无法通过自身的买卖行为改变市场的供状况改变市场上商品的价格特征：1、许多卖方，买方从事商品交换，单个的交易量很小2、现有的价格和交易量是经过无数次交易后自然形成的3、市场的任何一方都能及时获的有关市场变动的信息〈二〉独占和垄断：独占：是指某一企业控制某行业某一种商品的买卖特征：1、有完全的定价自由，但得顾及消费者的需求2、政府有权干涉价格行为〈三〉不完全竞争：介于前两种形式之间的竞争模式企业可以通过自己的交易活动.或多或少地影响商品供求状况。企业的定价目标以利润为目标表现：1、利润最大化：〈1〉企业追求企业长期总利润最大化〈2〉要从企业的从中整体经营效益来衡量2、取的一定的投资收益率3、追求满意利润为目标4、保证价格为目标：希望在一个时期内价格稳定行业之间各企业相安无事，一段由市场领导者制定一个价格作为领袖价格，其他企业以此为标准保持一定的距离。二、以销数量为目标1、以尽量提高销售收入为目标2、以提高产品的市场占有率为目标3、以尽量提高顾客数量为目标三、以保持稳定的目标1、以维持市场占比例为目标2、以应付竞争为目标〈1〉实力强：领袖价格〈2〉实力相当：价格相当〈3〉实力薄弱：略低以维持良好的分销渠道为目标优点：保证中间商的地位，使之能积极推销本企业的新产品以维持营业为目的以维持印象为目标企业定价的方法以成本为中心的定价方法成本加减法：单位产品价格=单位成本*（1+加成率）=单位成本+（预期利润率*单位产品成本）优点〈1〉运算简单〈2〉减少了据市场变化而调整价格的麻烦〈3〉各同行采用的加成率是相同的，则市场价格差异不大〈4〉地顾客表现为公平交易确立加成率时应注意：在不同时间，不能地点，不同行业加减率是不同的缺点：〈1〉未考虑市场需求变化，价格较死板〈2〉确立价格时，主要受成本影响较大而费用不同核算方法确立的成本又不同从而使价格也受影响收支平衡变动价在已知商品需求曲线的条件下，同平衡时的产品产量与需求量对比，当两者差距最大，价格最高时，即可确定此价为最佳售价边际贡献法产品价格=边际利润+变动成本变动成本：随着产量和销量的增减百变化的成本，这些费用一般与产量和销量成正比边际贡献：总销售收入减去变动成本总额的差额适用条件：企业在同一行业中居主导地位或垄断地位，追求长期稳定报酬的采用定价策略新产品定价策略取脂定价策略（等价策略）使用条件：新产品有相对优势，新颖独特，市场上有相当数量的购买者产品需求价格弹性小竞争者不会及时跟进企业自身能力有限难以应付市场需求2、使用条件：（1）产品需求弹性大（2）产品无明显特色（3）产品在市场处于领先地位（4）市场购买力较薄弱二、心理定价策略1、非整数价格：顾客对价格的感觉往往是：（1）单数比双数少（2）零数比整数准确（3）低一位比高一位便宜2、整数定价策略（与非整数刚好相反）（1）对名牌商品或高级消费品消费者感觉的豪华、有名望（2）另一方面消费者往往把价格作为商品原是性能的指示器来比较同类产品的好坏优劣3、声望定价4、折价心理三、折扣价格策略1、数量折扣2、现金折扣3、季节折扣3、业务折扣四、差别定价策略1、同一产品顾客采用不同价格2、同一产品因不同地区采用不同价格3、同一产品因不同时期采用不同价格4、同一产品因不同样式采用不同价格案例分析：贯穿该章教学过程故此略本章总结：通过本章学习，使学生了解多种定价方法、策略。同时也明确定价策略必须与产品分销、促销等综合运用才能实现营销总目标作业：（1）逛超市列举三种以上商品各采用什么定价策略第八章分销渠道策略［教学目的］：通过本章的教学让学生明白渠道（产品通过哪些环节到达消费者手中）在整个营销过程中的重要性。［教学重点］：1、中间商的选择2、渠道策略［教学难点］：渠道策略［教学时间］：6课时［教学方式］：讲授.案例分析［教学内容］：商品分析渠道概述分销渠道的概念即商品从生产厂家转移到消费者手中所经历的通道。从以下几个方面理解：由参与商品流通的企业和个人组成。如：生产者．批发商．代理商．零售商等。2、起点是生产者．终点是消费者。3、商品从生产者向消费者转移的过程中，前提是商品所有权的转移。4、指某种科技特定商品从生产者消费者转移的流程。二、分销渠道的模式1、生活资料：（1）生产者→零售商→消费者（2）生产者→消费者（3）生产者→批发商→零售商→消费者（4）生产者→代理商→零售商→消费者（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者2、生产资料商品分销渠道模式（1）生产者→同户（2）生产者→批发商→用户（3）生产者→代理商→用户（4）生产者→代理商→批发商→用户三、分销渠道类型标准不同类型不同是否有中间商直接分销渠道间接分销渠道所经历过的流通环节的多少长渠道短渠道3、渠道的宽窄即每一环节中使用同类型中间商数目的多少。（1）宽渠道如：烟、酒（2）窄渠道如：家用电脑4、渠道组成企业结合的紧密程度（1）紧密型包括：A.公司系统B.管理系统C.合约系统（2）松散型四、市场分销渠道的发展1、网上零售2、多层次网络直销传销中商和是间商选择中间商是建立渠道的基本要素渠道是否合理取决于中间商是否充分合作及其经营能力一、中间商的类型批发商零售商:专业商店、超市、百货商店、连锁店、流动售货、自动售货机等代理商：企业代理商、销售代理、寄售商、经销商、拍卖行进出口商二、中间商的评价选择1、对中间商综合评价（1）销量（2）利润发展趋势（3）推销本产品的态度（4）经营多少种与企业相竞争的商品（5）订货单是否占其业务的主要位置（6）服务质量2、对中间商的选择→条件（1）接近生产者的目标市场（2）有利的地理位置（3）中间商的商品策略（4）生产者的销售推广政策（5）中商商提供服务的能力（6）中间商运输和储存能力（7）中商商的财力和管理能力（8）中间商的信誉和态度三、支持协助中间商的方法1、及时提供适销对路的产品2、协助中间商推销产品3、提供价格合理.包装牢固.美观新颖的商品4、帮助中间商改善经营管理5、减少中间商的风险第三节渠道策略影响渠道选择的因素商品：（1）单价的高低（2）体积和质量（3）商品的自然寿命（4）商品的技术性（5）消费者对商品的要求（6）新产品企业本身的因素企业的声誉和市场地位企业的经营能力和经验企业的服务能力企业对经济效益的考虑市场因素潜在购买者的多少潜在购买者的地区分布状况消费者的购买习惯竞争者的分销渠道环境因素国家的方针政策.政府的法令法规中间商的条件规模、营销能力、管理水平、信誉等都影响着分销渠道的选择二、分销渠道策略1、直接性分销渠道策略优点P116、缺点P116（1）建立分销处或分销公司（2）直接售给消费者2、间接分销渠道策略（1）普遍分销策略（2）专营性分销策略（3）选择性分销策略案例分析：燕山自行车厂为扭亏为盈运用了哪些营销策略？重点是什么？是如何应用的？企业应从哪些方面进一步努力以巩固和发展市场？答案：〈1〉产品改进.渠道改进（重点）.产品式样.款式.品种.向产品深度广度下功夫.农村走向城市。网上消费有哪些特点？网上购物前景如何？搞好网上购物要做好哪些工作？答：〈1〉网上消费的特点：①成本上降低②增加销售额③个性化服务更有利于满足需求〈2〉取决于网络技术的发展；应做好以下工作产品服务以顾客的中心以顾客能接受的成本价作为实价基础方便购买为主加强与顾客的交流和沟通本章总结：第九章促销策略［教学目的］：通过教学使学生能明确促销策略的基本内容，即广告、公共关系、营业推广、人员推销使学生在实际工作中能巧妙运用不同的促销策略［教学重点］：广告、营业推广的运用［教学难点］：人员推销［教学方法］：讲授、案例［教学时间］：8节［教学内容］：促销策略概述促销的涵义是指促进销售，生产经营者将有关本企业产品或劳务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进了解、信赖、并产生购买行为，以扩大销售实现长期天长日久大利润的营销活动。理解：1、实质是买卖双方信息的沟通2、对象是经销商目标顾客用户和公众3、方式就是帮助消费者产生欲望，形成购买信息传递方式（人员促销，非人员促销）4、目的：扩大销售利润的最大化二、促销的作用1、提供信息2、刺激需求3、突出特点4、稳定销售三、促销的方式1、人员推销特点：①灵活性大针对性强②选择性强③推销过程完整.服务性强并注重人际关系④推销工作具有兼容性2、广告特点：①广泛性②有偿性③刺激性④竞争性3、公共关系特点：（1）信息传播的全面性（2）信息传播的多元性（3）公共关系成效的多面性4、营业推广特点：（1）强烈的物质刺激性（2）效果的短期性四、促销策略的运用考虑的因素有以下几点商品性质产品的生命周期所处的阶段商场性质促销费用企业自身的条件第二节广告广告的作用引起兴趣激发欲望指导消费，扩大销售沟通信息，促进生产树立声誉，利于竞争广告媒体的选择广告媒体的种类报刊杂志广播电视网络选择广告媒体的步骤据营销任务全面制作广告计划审慎选择广告媒体应考虑：A、不同广告主体应选择不同媒体B、不同商品应选择不同媒体C、根据媒体特征选择媒体D、根据媒体特征选择媒体E、根据竞争者状况选择媒体（3）决定具体媒体（4）决定广告制投放时间三、广告预算方法：1、量力而行法2、销售百分比3、竞争对等法4、目标任务法（1）确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的广告的工作任务（3）估算执行这些广告工作任务需的广告费四、公共关系广告1、公共与广告的区别（1）广告内容不同（2）广告目的不同（3）立足点不同（4）着眼点不同（5）表现形式不同2、公关广告的种类（1）塑造广告（2）倡议广告（3）影响广告（4）激励广告（5）致意广告（6）解释广告第三节公共关系公关既是一门学科又是一种活动，同时也是一种促销工具一、公共关系的特征1、主要对象是各种社会关系2、注重处理全方位社会关系3、基本目标是在社会公众中树立起本组织机构的美好形象4、手段是利用信息沟通的原理，工具和方法5、基本方针着眼于长远打算，差手于平时努力6、基本原则真诚合作，互利互惠二、公关的作用1、树立良好形象，增强企业信誉2、加强内外联系，增进了解，获得支持3、协调关系，化解矛盾，消除对企业的不利影响4、提高经济效益三、公关的职能1、密切与新闻界的关系2、进行产品宣传报道3、开展企业沟通活动4、游说立法机关与政府官员5、咨询协商6、发掘实例7、信息反馈8、处理顾客投诉9、与广告部门或代理商合作10、支持有关团体11、安排特别活动四、公共关系在市场营销中的作用1、处理好企业与消费者之间的关系（1）企业要树立“顾客至上”的观念（2）收集消费者相关信息（3）向消费者发布信息2、处理企业与社区间的关系（1）维护环境（2）努力帮助社区发展（3）向社区释放本企业信息，增进了解，消除误解3、处理企业与员工之间的关系（1）及时传达员工应了解和急需了解的信息（2）关心员工生活，协调员工之间的矛盾4、处理好同行企业，经销商的关系5、处理好企业与新闻媒介和政府机关的关系第四节营业推广一、营业推广的概念和类型1、概念指刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。适用于短时期的特殊推销2、类型（1）顾客推广（2）经营推广（3）销售推广二、营业推广方式1、营业性宣传方式（1）场所的装饰布景（2）商品出样和陈列（3）橱窗的布置（4）商品试验2、营业性推销方式（1）赠送样品（2）有奖销售（3）奖品券（4）附赠品销售（5）廉价包装（6）提供津贴（7）推销奖金（8）推销竞争（9）红利推销（10）展销会（11）订货会或供货会案例分析：（1）围绕圣诞促销，太古广场开展了哪些活动。答：营造现场氛围。（营业推广）发放圣诞手册。（广告）树立“爱心形象”（公关）（2）国外企业公关特色给了你哪些启示？答：（1）在本职岗位上忠于公司，要有敬业精神（2）公关与企业知名度，市场销售密切相关（3）公关着眼于长远利益，着手于平时努力（4）应注意公关战略本章总结：通过教学多数学生明白促销方式有广告、公关、营业推广、人员推销、并掌握其运用时机第十章人员推销技巧【教学目的】：通过教学使学生掌握一定的推销技巧【教学重点】：1、人员推销方法2、推销洽谈技巧【教学难点】：推销洽谈技巧的掌握【教学方法】：讲授、演示、举例【教学时数】：4课时【教学内容】：第一节人员推销概述一、人员推销的概念1、概念面对面与消费交涉沟通促使消费者购买商品或服务的活动形式：（1）自建销售队伍（2）使用合同推销人员2、推销员的任务（1）招揽顾客，开拓市场（2）保持联系，沟通信息（3）提供服务，推销产品（4）调查研究，反馈信息（5）调剂余缺，协调平衡二、现代推销观念1、服务观念2、市场观念3、教育观念4、竞争观念5、信息观念6、时间观念第二节推销人员的素质政治思想素质具有强烈的事业心和责任感对企业忠诚服务对企业充满信心对自己充满信心正派的工作作风尊重人、关心人、帮助人的优良品性业务素质广博的知识实际工作能力身体、心理素质人员推销方法人员推销步骤确立对象收集推销对象的资料安排销售拜访洽谈售后服务接近顾客的方法约见托人介绍套近乎调查式接近自我介绍接近赞赏接近洽谈策略直接了当策略体会策略打歼灭战策略分阶段策略最后期限策略优惠条件策略润滑策略疲劳战术最后机会成交法运用策略应注意的问题避免盲目硬性推销必须灵活、综合运用各种策略第四节推销洽谈技巧新产品推销技巧向顾客清楚表明、使用产品带来的利益和方便可采用以下方法：典型实例进行推销现场表演提供更多保证提供更多服务与利益向顾客清楚表明：使用瓣产品没有改变过多加习惯，相反会给他带来更高的效率语言技巧推销语言特点客观性针对性逻辑性知识性、幽默感提问技巧问题形式完善提问技巧如何运用问题引起注意获得信息提供信息使顾客思考结束功能诱导性问话提供服务时发话的技巧反驳时的语言技巧先肯定，后否定先缺点，后优点克服推销障碍的技巧质量障碍质量的相对性克服质量障碍的关键是针对推销对象的要求提供各种服务和保证价格障碍给顾客以低价的印象让步技巧顾客的反对意见烟幕其实的反对售后服务的技巧售后服务的一般原则有求必应、有问必答称赞鼓励、真正关怀理念与品质引导2、售后服务的步骤:1、3、7法则（1）隔1天（2）隔3天（3）隔7天3、售后服务的内容（1）核查购数量、品种（2）使用产品的方法及注意事项（3）使用产品的效果（4）退货、换货、须知（5）生活观念、消费观念、生活品质方面引导本章总结：通过教学,多数学生了解到作为推销人员应具备的基本素质,以及掌握了一定的推销技巧。国际营销调研通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。第一节营销调研的概念和程序一、营销调研概念1．市场调研、营销调研与营销信息系统（1）市场调研（

marketresearch）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。（2）营销调研（marketingresearch），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。（3）营销信息系统（marketinginformationsystem），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。2．国际营销调研与国内营销调研的异同（1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。（2）相同点。程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。（2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。二、营销调研机构根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。（一）最简单的企业市场研究部组织主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。（二）较复杂的企业市场研究部组织（三）市场研究的限制1．时间的限制。2．资金的限制。3．技能的限制。4．偏见的限制。三、营销调研种类与内容市场调研报告的效果是以获得客观而正确的资料为前提的。（一）营销调研分类1．按照市场调查所要解决的问题来划分（1）探测性调查（exploratoryresearch）。（2）描述性调查（descriptiveresearch）。（3）因果关系调查（causalresearch）。（4）预测性调查。2．按照市场调查的范围来划分（1）微观市场调查。（2）宏观市场调查。3．按照市场调查的区域划分（1）国际市场调查与国内市场调查。（2）城市市场调查与农村市场调查。4．按照调查的对象划分（1）全面调查：一种不连续的专门组织的一次性调查。（2）抽样调查：抽样要有代表性。（二）营销调研内容1．市场环境调查（不可控）（1）有关政策的调查。（2）经济状况调查；国民收入、价格、税收、财政。（3）社会环境调查：人口。（4）自然环境调查：地理位置。（5）社会流行调查：时尚什么？（6）科技状况调查：新技术。（7）竞争状况调查：掌握竞争者在生产、供应、营销等方面的翔实资料，以利于企业制定当前和未来的营销计划。2．消费者行为调查调查谁是使用者与购买者？购买的动机与原因如何？何时、何地、如何购买？（1）喜欢某一特定商标、产品的时间。（2）喜欢某一特定商品的原因和条件。（3）使用与购买之间的关系。（4）由消费者拓展的产品的多种用途。（6）购买的意向与计划。（7）使用产品的次数与周期。（8）对产品的态度和接受的时间。（9）对企业的市场营销活动的反应与态度。（10）购买的地点。（11）新的使用者购买的原因。3．商品销售调查（1）销售量、市场占有率。（2）销售渠道及网点设置的合理性。（3）市场商品的变化趋势。（40了解商品的采购、运输、贮存情况。4．广告及促销效果调查（1）广告目标调查。（2）广告设计调查。（3）广告媒体调查。（4）广告效果调查。四、营销调研程序确定问题→制定调