青岛啤酒四川经销商联合生意计划课件

1全国KA部经销商年度生意计划成都通天销售管理总部全国KA部2011年2月1全国KA部经销商年度生意计划销售管理总部2011年2月21、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾3、2010年主要驱动力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意计划目录5、11年成都通天行动计划21、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾33成都通天整体销售状况分渠道/品牌/系列回顾目录成都通天组织结构成都通天背景概述1、2010年经销商生意回顾3成都通天整体销售状况分渠道/品牌/系列回顾目41、2011年经销商生意回顾1.1成都通天背景概述成都通天食品有限责任公司成立于2002年3月21日，注册资金50万，具备一般纳税人资格。公司立足于食品领域，专业做食品的销售工作。拥有一流的营销团队与完善的管理及服务体系。公司分为：办公室、业务部、财务部及完善的物流配送；仓库地处交通便捷成都沙湾商寓面积达500平方米，配送车辆6辆，配送人员8人，大型卖场业务10人，专职理货20人，促销27人。主要经营的产品有：重庆有友系列、青岛啤酒系列、通天葡萄酒系列、福建福马系列。销售渠道主要有：大型卖场：家乐福、沃尔玛、易初莲花、百佳连锁超市：红旗、互惠、红艳、老邻居，7-11、成都市区娱乐场所以及成都市区的食杂店及B、C类超市等。我公司始终遵循“信誉第一、优质服务、合作共赢”的宗旨，真诚期待与您的合作。41、2011年经销商生意回顾1.1成都通天背景概述OrganizationStructure

组织结构图1.2成都通天组织架构1、2010年经销商生意回顾总经理（经销商）理货部业务部物流部市场部财务部行政部理货主管1人理货员19人KA业务人员10人传统渠道人员6人行政主管1人文员4人物流经理1人组员12人OrganizationStructure

组织结构图1.6单位：千元

1.3整体销售状况分析：2010年通天整体销售额达2640万元,比去年增长15.6%,增长原因主要来源有友系列在家乐福全面销售（09年只有部分门店销售）、青岛啤酒销量增长42%、以及新代理福马系列带来的增长。1、2010年经销商生意回顾6单位：千元1.3整体销售状况分析：2010年通71.4.1分渠道销售回顾单位：千元分析：10年通天在卖场销售496万元占19%，超市销售1495万元占57%，其他销售649万元占25%，便利渠道暂时未开发。（总额为2640万元）1、2010年经销商生意回顾71.4.1分渠道销售回顾单位：千元分析：10年81.4.2分品牌销售回顾分析：通天经销的品牌中青啤系列10年销售281万元，占通天的11%；有友系列销售2129万元，占81%；福玛系列销售157万元，占6%；通天系列销售74万元，占3%；1、2010年经销商生意回顾单位：千元

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计占比有友系列1267143417252234194421551951161723791723141814382128581%青岛系列179173238363244442388293250679776281111%福马系列10977122116104999110213616721123215656%通天系列100100215815934125824192757433%合计16551784210527702308278824722036284819981818182126402100%81.4.2分品牌销售回顾分析：通天经销的品牌中青啤91.4.3产品系列销售回顾单位：千升分析：10年通天共销售青啤416千升。1、2010年经销商生意回顾91.4.3产品系列销售回顾单位：千升分析：10101.4.3产品系列销售回顾09年VS10年单位：千升分析：2010年通天共销售青啤416千升，比09年增长42%，其中纯生增长450%，经典听增长11%,经典瓶增长18%,其他增长109%。增长主要因素来源新品冰醇听/瓶的贡献.1、2010年经销商生意回顾101.4.3产品系列销售回顾09年VS10年单位1157%超市渠道占比重0%便利渠道占比重25%批发渠道占比重19%卖场渠道占比重1.4.4渠道生意比重1、2010年经销商生意回顾1157%超市渠道占比重0%便利渠道25%批发渠道19%卖场121、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾3、2010年主要驱动力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意计划目录5、11年成都通天行动计划121、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾132、2010年生意运作效率回顾目录品牌资金周转天数主要单品库存天数店内促销执行状况回顾竞争信息回顾新品的成功上市132、2010年生意运作效率回顾目录品牌资金14平均库存天数：27.5天趋势线为移动平均线分析：从整体情况看，客户库存一般偏高，同时淡旺季变动幅度较大，随周期性变动。有一定压货行为。建议11年通过渠道开发来缓解库存压力，如新开发客户7-11、大润发。2、生意运作效率回顾2.1主要单品库存天数（青啤系列）库存天数平均27.5天14平均库存天数：27.5天趋势线为移动平均线15指投入品牌的运作资金当月周转天数

品牌：青啤分析：平均月周转天数为34.1天。1、逢活动促销、节假日经销商有备货行为，资金周转天数相应增加。2、KA终端结款周期长；3、我司挂账周期长。2、生意运作效率回顾2.2品牌资金周转天数资金周转平均34天15指投入品牌的运作资金当月周转天数品16新品上市回顾回顾：主题：冰醇瓶连锁店上市、冰醇瓶再来一瓶/罐时间：2010年5-6月活动：1、5月上旬开始对连锁售点进行铺市，方法：凡一次性进冰醇瓶2件+经典瓶2件送“有友凤爪”100g5袋，活动针对是连锁售点店长，目的一是快速铺货，目的二是货品进店后能形成割箱陈列。2、5月下旬通过红旗DM海报进行宣传，DM海报上清晰地将冰醇有奖销售信息完整的传达给消费者3、在DM活动开展时，连锁理货员针对门店店长全面宣传冰醇再来一罐的活动细节，并以此带动冰醇听再次铺市4、活动总结：截止6月10日，冰醇瓶铺市率市内达90%,冰醇听铺市率95%，有效兑奖率100%；2、生意运作效率回顾2.3新品的成功上市回顾16新品上市回顾回顾：2、生意运作效率回顾2.3红旗石人店地堆陈列冰醇瓶上市回顾：门店DM促销+地堆2、生意运作效率回顾红旗石人店地堆陈列冰醇瓶上市回顾：门店DM促销+地堆2、生意18门店促销回顾回顾：活动主题：沃尔玛凡购买青啤系列满45元即返5元活动时间：2010年6月中旬目的：1、宣传冰醇瓶有奖销售信息2、提高销量活动方式：凡在沃尔玛购青岛啤酒满45元(其中必须含冰醇瓶2瓶）则直接折扣5元，特价促销产品除外。活动总结：1、客户免费给予一期DM宣传，同时配合DM陈列，陈列我司指定产品冰醇系列；2、该期活动客户进货冰醇瓶1600件。2、生意运作效率回顾2.4门店促销执行18门店促销回顾回顾：2、生意运作效率回顾2.4192、生意运作效率回顾沃尔玛交大店地堆陈列NKA系统活动回顾：沃尔玛DM促销+地堆+买赠192、生意运作效率回顾沃尔玛交大店地堆陈列NKA系统活20竞争信息回顾回顾：主要竞争对手：雪花主要竞争手段：不计成本，通过费用锁店方式一：对卖场货架锁定，增加费用买额外货架陈列，扩大主货架消费者可见度方式二：投放形象陈列，抢占店内有限资源，宣传勇闯系列主要竞争手段：增加新的SKU丰富产品系列同时扩大牌面投放SKU主要有：增加有3-4款听装六连包及纯生系列

2、生意运作效率回顾2.4市场竞争信息回顾20竞争信息回顾回顾：2、生意运作效率回顾2.42、生意运作效率回顾2.4.1市场竞争信息回顾—雪花人员架构图雪花KA销售总部成都NKA卖场业务人员5人成都R/LKA连锁业务人员2人销售支持文员4人成都大区KA经理卖场促销人员70人连锁理货人员15人雪花经销商（以配送商形式为主，不参与团队管理）目前雪花KA团队建设较完善，人员相对我司也较齐全。2、生意运作效率回顾2.4.1市场竞争信息回顾—雪花2、生意运作效率回顾2.4.2市场竞品态势分析-雪花卖场货架陈列2010年下半年开始，雪花在商超渠道增加分销品种。NKA卖场由原来的分销8个，增加到16个。成都其他连锁超市也相应增加。2、生意运作效率回顾2.4.2市场竞品态势分析-雪花2.4.2市场竞品态势分析雪花啤酒主要产品组合-瓶装产品系列纯生500ML晶尊500ML炫彩500ML特纯500ML勇闯500ML精制500ML吉爽500ML清爽500ML进店价(元/件)5.8

9.86.3

3.1

3.3

2.8

2.32.5

销售价（元/瓶）6.511.87.53.943.12.82.9酒精度3.13.13.63.63.13.63.33.1度数(oP)8810108109.58主推产品2、生意运作效率回顾2.4.2市场竞品态势分析雪花啤酒主要产品组合-瓶装产产品系列纯生330ML勇闯330ML勇闯500ML清爽500ML精制330ML精制330ML*6进店价(元/件)

5.53.1

4.5

2.22.9

2.8

销售价（元/听）6.23.552.63.518酒精度3.13.13.13.13.63.6度数(oP)88881010雪花啤酒主要产品组合-听装2.4.2市场竞品态势分析2、生意运作效率回顾主推产品主推产品产品系列纯生330ML勇闯330ML勇闯500ML清爽50025品牌

09年销量

10年销量

销量增长率

09年占有率

10年占有率

占有率变化

青岛

600100066.7%5.2%8.1%2.9%雪花

600065008.3%51.7%52.4%0.7%百威200021005.0%17.2%16.9%-0.3%其他30002800-6.7%25.9%22.6%-3.3%合计

11600124007%————

——

分析说明雪花增长趋缓，但退出几款超低价听装酒，抢占了部分低端酒市场百威2010年市场调整，整体表现较差2、生意运作效率回顾2.4.3市场竞争态势分析--成都市场占有率对比25品牌09年销量10年销量销量增长率09年占有率2626产品档次

KA市场总容量(KL)

市场占有率(%)

青啤

雪花百威其他

高档30023.3%50.0%0.0%26.7%中档240025.0%37.5%33.3%4.2%普档37007.3%70.0%20.0%2.7%低档60000.0%44.2%7.7%48.1%合计

124001000

650021002800

分析说明雪花在普档区、低档区占有绝对优势2、生意运作效率回顾2.4.4市场竞争态势分析--分品类占有率对比2626产品档次KA市场总容量市场占有率(%)青啤雪花27高档中档普档塔尖纯生奥古特500经典听/瓶冰醇瓶纯生、炫彩无勇闯听/瓶精制青岛雪花百威无无百威500哈啤其他嘉士伯无金威山城分析说明:由于成都我司产品价格连较高，因此百威系列产品我部定义为中档产品线对比分析：我部是按零售价格对应档次2、生意运作效率回顾2.4.5市场竞争态势分析---产品线对比27高档中档普档塔尖纯生奥古特500经典听/瓶冰醇瓶纯生、炫281、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾3、2010年主要驱动力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意计划目录5、11年成都通天行动计划281、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾293、2010年主要驱动力/R.O.I分析目录投资回报率分析（R.O.I）主要驱动力生意主要增长点293、2010年主要驱动力/R.O.I分析目录30新品全国性活动3、2010年主要驱动力/R.O.I分析3.1生意的主要驱动力店内促销执行2010年开发新品有冰醇系列额外带来90千升销售业绩，占总销量23%2010年全国性活动冰醇罐再来一罐店内促销的执行状况（DM促销）额外带来20千升销售业绩，占总销售额4.8%拉动销售带来200千升销售业绩，占总销售额48%，主要是连锁的DM占主要贡献30新品全国性3、2010年主要驱动力/R.O.I分析3.13.1生意的主要驱动力新品2010年开发新品有冰醇系列人人乐家乐福沃尔玛3.1生意的主要驱动力新品2010年开发新品有冰醇系列人3.1生意的主要驱动力全国性活动2010年全国性活动冰醇罐再来一罐家乐福家乐福易初莲花3.1生意的主要驱动力全国性2010年全国性活动冰醇罐再3.1生意的主要驱动力店内促销执行店内促销的执行状况（DM促销）人人乐新华店堆码陈列人人乐光华店冰柜陈列3.1生意的主要驱动力店内促店内促销的执行状况人人乐伊藤锦华店冰槽陈列成都重百店堆码陈列驱动力：店内促销的执行状况（DM促销）3.1生意的主要驱动力伊藤锦华店冰槽陈列成都重百店堆码陈列驱动力：店内促销的执行状家乐福双桥子店促销货架家乐福青石桥店促销货架驱动力：店内促销的执行状况（中秋促销）3.1生意的主要驱动力家乐福双桥子店促销货架家乐福青石桥店促销货架驱动力：店内促销驱动力：店内促销的执行状况（DM促销）3.1生意的主要驱动力驱动力：店内促销的执行状况（DM促销）3.1生意的主要驱373、2010年主要驱动力/R.O.I分析3.2生意的主要增长点分析及R.O.I分析2010年新品上市、售点缺断货、品类促销管理加大力度等，由此给经销商带来了较大的增长。费用的投入产出比为5%，控制良好。373、2010年主要驱动力/R.O.I分析3.2生意的主38趋势线为移动平均线：平均毛利9.5%分析：2010年通天平均毛利润率为9.5%，符合经销商预期收益。品牌：青啤3.3品牌资金利润率（R.O.I)3、2010年主要驱动力/R.O.I分析38趋势线为移动平均线：平均毛利9.5%分析：2010391、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾3、2010年主要驱动力/R.O.I分析4、11年成都通天年度生意计划目录5、11年成都通天行动计划391、2010年生意回顾2、2010年生意运作效率回顾40生意计划策略生意计划执行跟进11年成都通天年度生意计划目录整体S、W、O、T分析11年度促销规划时间表11年度市场操作策略资源配置年度促销计划门店拓展推进成都通天目标责任书运营计划40生意计划策略生意计划执行跟进11年成都通天年度生意计划目优势劣势机遇挑战1、成都通天在成都KA市场已运作3年以上，市场操作日趋成熟。2、较为完善的KA体系正在不断形成。2、品牌认知度在卖场中越来越高。3、青啤优良的产品品质保证；4、在各大卖场结合NBA而开展的主题活动越来越为消费者所接受。1、公司对KA的正确导向，导入经销商生意计划，帮助经销商KA运作走向良性发展状态。2、有效提高卖场的品牌传播，给KA市场及青岛啤酒带来良好受益。3、随着KA组织及销售体系的不断完善将推动产品在终端的销量提升。1、经销商KA各级人员能力尚待提高。2、多包装形式与竟品比还有一定差距。3、消费者选择产品尚有一定地域性。4、在KA卖场的品牌投入略显不足。5、促销形式单一，缺少多样化及创新。1、在成都地区除了已有的雪花、百威等品牌的竞争外，蓝带、燕京等品牌在四川地区kA加大投入，并不断完善其KA渠道的组织架构，加了成都KA市场的竞争程度。2、雪花在四川建厂缩小了其在成都地区的物流半径，加快了其在KA终端的货物流转；3、竞争品牌雪花、百威、蓝带等对终端门店主货架陈列及其他资源的抢占日趋激烈。SWOT分析S、W、O、T分析11年成都通天年度生意计划优势劣势机遇挑战1、成都通天在成都KA市场已运作3年以上，市4211年成都通天年度生意计划主要目标责任书返回目录4211年成都通天年度生意计划主要目标责任书返回目录43年度促销规划时间表11年成都通天年度生意计划返回目录43年度促销规划时间表11年成都通天年度生意计划返回目录44年度促销规划时间表11年成都通天年度生意计划返回目录44年度促销规划时间表11年成都通天年度生意计划返回目录45市场操作策略11年成都通天年度生意计划返回目录45市场操作策略11年成都通天年度生意计划返回目录4646业务团队岗位区域经理商超、夜场业代区域主管促销员管理岗位促销员工作站站长业务代表文员业代主管合计市场发展对人员的需员配置现状青啤120000003经销商02112001016合年配置规划青啤1200600009经销商020112001016合计140118001025资源配置—经销商专业团队建设11年成都通天年度生意计划返回目录青啤增加促销员6人，经销商人员不变。4646业务团队岗位区域经理商超、夜场业代区域主管促销员管理47资源配置—经销商能力提升序号成熟度维度行动举措责任人计划完成时间青啤经销商1经营理念以市场需求为需求，以拉动消费者主动购买为目的陈强孙淑清全年2合作关系资源互补陈强孙淑清全年3财务能力专业财务人员互相对口王怀钰徐丽3月4运营管理能力推动微观营运全面执行王怀钰王霞5月5组织和人员发展青岛专职促销使用杨娜董维利4月6分销网络发展开发7-11、大润发陈强董维利5月7终端销售管理和执行微观营运执行陈强董维利4月11年成都通天年度生意计划返回目录47资源配置—经销商能力提升序号成熟度维度行动举措责任人计划48费用类型共同投入(￥万)青啤投入(￥万)青啤投入方式经销商投入(￥万)单箱(￥万)战役(￥万)促销费用渠道促销二批商返利不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及终端促销进货折扣不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及买店不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及产品生动化4222促销品2111市调不涉及不涉及不涉及不涉及不涉及客情10001促销人员301510515消费者促销赠饮10.500.50.5有奖促销00000合计3818.5108.519.5资源配置—促销费用投入计划11年成都通天年度生意计划返回目录48费用类型共同投入青啤投入青啤投入方式经销商投入单箱(￥万49激励类型激励项目激励条件营销支持增量激励尚未规划前期投入支持尚未规划其它青啤公司将根据经销商需要，对其业务人员进行培训激励年度奖励经销商KA连锁人员工资补贴与年目标挂钩，多做多得资源配置—营销支持11年成都通天年度生意计划返回目录