网络评分与票票投资的关联研究

网络评分与票票投资的关联研究

目前，电影行业的快速发展，中国每年制作数百部电影。在纷纷扰扰的电影市场中,一方面是主流评价机构以票房论成败,一方面是草根观众以评分宣泄对电影的认可程度。这两种评价机制是否存在某种规律性的关联?此关联对于我们认识文化产业或艺术衍变有何启示?本文从2010年中国电影市场中的具体现象和数据出发,引入统计学的方法对所收集的数据加以分析和处理,并尝试以跨学科的途径来探讨其中的深层逻辑关系。一、“扫码过炮”的“特定领域”感官评价,引发社会关注和关注从“特定领域内”在产业化的背景下,电影不可能是孤独者的孤独创作,也不可能是孤寂者的孤寂品味;而是轰轰烈烈的市场竞争和利益追逐,其追求的中心点落在了票房之上。一部影片上映前后,围绕票房总会产生众多的言语和事件,比如导演或豪言要拿下多少票房,或低调声称不求票房;而影片上映后,各大影院和院线开始了忙碌的票房计算工作,影视公司也开始了紧锣密鼓的资本回收工作。国家广播电影电视总局每个季度都会对全国城市电影的票房进行统计,进而排出“票房收入前10名国产影片”、“票房收入前10名进口影片”、“票房收入前10名地区”、“票房收入前10名电影院”、“票房收入前10名电影院线”等。在报刊和网络的影视板块上,到处布满了以票房为指标的排行榜。在市场运作的环境下,电影作为文化商品被交易、作为文化产业被建构,有着经济方面的贡献,电影的生产者、发行者包括整个社会机构都对票房有着期待。如今网络媒体迅速发展,众多的影视网站如时光网、豆瓣网、优酷网等为观众提供了评分和点评的平台,出现了不少以评价分数为依据的排行榜,形成了观众意见反馈的风潮。每一部影响广泛的影片上映前后,便能涌现热闹的评价。观众对电影评价的高低反映了他们对影片的认同程度,网络上的观众评分较为明显地量化了观众对某部影片的评价。观众评分是观众对影片的反馈。观众对影片的解码是一个复杂的文化现象,观众对电影思想性、艺术性以及娱乐性有着不同程度的要求,而观众本身又是一个有差异的群体,我们需要以警觉和清醒的态度来对待网络上的观众评分。一般的商品消费尚且有售后服务,而在观影这种文化消费中,观众对电影的回馈信息也在逐步受到关注。在市场化的运作环境下,电影需要获得产业化的利润回报,有其追逐票房的必然性;票房来自观众的购买,于是,电影对观众有着期许,希望有更多的观众参与到某部影片的消费过程中,观众的喜好和评价也逐步显现其重要性。电影扎根于整个社会的公共生活之中,票房与评价都在一定程度上规训着电影的生产,而票房与网络评分之间又存在数据或文化上的关联,以下将采取统计分析和文化阐释的方法对此做一番探讨。二、影片层状及研究数据分析2010年我国故事影片产量达到526部。(1)全国城市电影票房收入1017167万元,其中,国产影片票房收入573352万元,进口影片票房收入443815万元。(2)至此,中国城市影院票房一年的收入首次突破百亿元,全年累计有17部国产影片超亿元票房,59部国产影片票房超过千万元。高票房的国产电影类型较为多样,有取自历史题材的故事片、现代都市职场的恋爱片、穿越时空的科幻片以及动画片、喜剧片、灾难片等,它们本身扎根于中国文化,其故事、情节、情感模式有着本土化的亲切感,较容易引起共鸣。其中,票房过亿元的17部影片受到特别的关注和评述。国家广电总局公布了2010年票房收入过亿元的国产影片。与此同时,各大网站如豆瓣网、时光网、优酷网等又出现了以评价分数为指标的排行榜。影片票房过亿意味着有众多观众走进影院观赏它,它们占有了市场;同时,他们是否占有了心灵,是否得到了观众的认可?17部票房过亿元的影片代表着目前国内电影发展的水平和趋势,影响最为广泛。本文将以这些影片为样本,考察它们的票房及其评价分数。本文从三个较有公信力的网站上收集了观众评价分数,分别是中国的时光网、豆瓣网,以及美国的互联网电影资料库(IMDB),数据如表1所示。表1中的影片票房呈递减排列,而总体评分却并不顺势递减。为了找出票房与评分之间的关系,我们采取数理统计中的分析方法处理这些数据。首先画出两者之间的散点图。从图a初步看出,票房(x)与加权评分(y)似乎有一定的联系,即当票房越高,评价可能越高。为了更加清楚地讨论两者之间的关系,我们采用统计中的线性回归分析方法来处理该数据。以下分析结果是采用软件SPSS中的线性回归方法得到的。首先考虑所有17部影片,得到的估计模型为:对于上述估计模型,需要检验其是否在统计意义下显著,即讨论变量x是否真正对评分y起到作用。为此,在统计中常用P值和R2这两个统计量来综合评价其显著性。当P值大于某个预设值(常取0.05或0.01),则说明估计模型不显著;当P值小于此预设值时,说明估计模型在统计意义下是显著的。R2的取值范围为0至1,当R2越接近1,说明估计模型显著性好;越接近0,说明估计模型显著性差。对于上述17部影片的估计模型,通过软件计算得到P值为0.007,R2等于0.397。因此综合而言,该估计模型显著性不算太好,这说明评分与票房之间的线性关系不是非常显著。另外,我们分析数据发现《让子弹飞》和《唐山大地震》的票房遥遥领先于其他,《让子弹飞》的评分更是高达8.89。《让子弹飞》在2010年的电影市场中是一部压轴好戏,其层出不穷的离奇创意、难以捕捉的情节变换、狂欢式的幽默表达、缓慢结合的叙事节奏、意味深长的故事结尾,破除了模式化、庸俗化的表达方式,充分展示了影片创作团队的艺术才华,给观众带来了陌生化的美感。此片一出,不仅票房猛涨,评论也异常活跃。影片被阐释得处处是隐喻,大众对之的评论成为他们发泄现实压抑的突破口。《唐山大地震》则捕捉传统的亲情元素,以灾难为背景,营造了一幕感人的故事,大获票房丰收。对于统计学而言,这两部电影的数据属于强影响点,严重影响回归效果。为此,我们删除《让子弹飞》的数据,对剩下的16部电影重新做回归分析,得到估计模型为:如图b所示,计算得到的P值0.089大于预设值(0.05或0.01),R2等于0.193,所以该模型是很不显著的。假如再剔除《唐山大地震》这部影片,P值将高达0.387,R2等于0.058,即P值远远大于预设值,R2远离1,则说明两者的关系更加不显著。将同样的方法对国家广电总局公布的票房收入前十名的进口影片进行统计回归分析,得出相同的结论,包括《阿凡达》在内的十部进口大片,其票房和总体评分也没有显著关联。因进口片不在本文分析之列,在此从略。综上所述,从统计的角度来说,票房和总体评分之间的关系是不显著的。三、影片“票”的发生—无关联的关联性我们对2010年票房过亿元的国产影片进行了实证的数据收集和统计分析,从统计检验的角度最终得出结论:除去《让子弹飞》这个强影响点,总体影片的票房和观众的网络评分之间是没有显著关联的。在市场运作的电影生态环境下,票房成为一种主导的评价指数。而在大众狂欢的网络中,网络评分的出现也在逐步构筑起平民的价值评判力量。票房和评价分数之间引发了千丝万缕的纠葛。电影市场中,经常出现“叫座不叫好”或者“叫好不叫座”的影片,像《让子弹飞》这般“叫好又叫座”的电影实属难得。票房和评价,剪不断,理还乱,两者为何在统计检验上表现为无关联?这种无关联所呈现的文化关联性值得我们探究一番。首先,从政治经济学角度来考察票房之于电影的重要性及影响票房的诸多因素,从而见出票房和评价之间的动态关系。电影,如今被定位为一种文化产业,它在经过集体的艺术创作、资本运营的环节之后,需要投放到消费市场寻求自己的买主。这是一场文化的交易,或者说,是把艺术降低为物性的使用。影片投放到市场,必然要追求经济效益,最集中地体现为票房收入,这是影片投资方对观众进行物质性的回收。“最有实力的广播公司离不开电力工业,电影工业也离不开银行,这就是整个领域的特点,对其各个分支机构来说,它们在经济上也都是相互交织着。”(4)电影离不开银行,它的运作无法脱离资金的支出和收入。电影已成为经济和社会机制的产品,需要多渠道地筹措资金,进行产业投融资,完善电影产业链。这是一个市场化、资本化的文化生产过程,每部影片的发行者必会想方设法抢夺市场份额,进而在观众的消费过程中追求尽可能多的票房,获得利润的最大化。“一个场就是一个有结构的社会空间,一个实力场——有统治者和被统治者,有在此空间起作用的恒定、持久的不平等的关系——同时也是一个为改变或保存这一实力场而进行的战场。”(5)影片从制作到放映的整个过程中,它所处的场域不仅受经济规律的支配,也要受到政治力量或者权力机构的管制。这种权力化的支配是人为的干预,有实力的较量,也有冒险的决策,它们会影响到影片的票房收入。某一部影片可以选择在不同的院线上映,可以选择不同的上映时间,可以给予不同力度的宣传;然而这些选择不是随意的,经常是被动的,这里有权力的争夺和利益的博弈。影片导演的影响力、制作公司的财力、发行公司的地位等复杂结构决定了某部影片所能争取到的上映自主权,而这种自主权会非常明显地牵制票房成绩。比如,2010年《叶问2》为避6、7月世界杯足球赛分流观众,选择提前在4月27日上映而主攻“五一”档;《越光宝盒》、《未来警察》退出一年中最火爆的贺岁档,改在三四月上映。(6)6月份上映26部中小影片,以避开7月份的《唐山大地震》。(7)《赵氏孤儿》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》原定都在12月中下旬上片,但考虑到市场会过于拥挤,《赵氏孤儿》提前到了12月4日,《让子弹飞》12月16日不变,《非诚勿扰2》则在12月22日公映。(8)这些选择,既有强势竞争者为了有序获得票房而进行的档期调整,又有弱者在面对强势影片时所采取的策略式回避。可以看出,除了影片自身的原因之外,外部的社会机制对影片票房起到很大的作用,而且这种外部机制是不平等的,存在统治和规训的关系。从这一点上看,如果观众对某一部影片的评价分数是个恒定数值的话,不同权力所抢夺到的不同播映机会(如时间、院线)则会形成不同的票房,如此票房和评分的关系便显得更为扑朔迷离。其次,从受众分析的角度来探讨观众评分的意义,以及评分与票房的非对应关系。评分是观众从接受的角度对影片进行的评价和回馈,一方面取决于电影本身的艺术质量,另一方面则取决于观众本身的需求,即电影在多大程度上与观众的期待视域达到融合。我们看到网络上对影片进行评价的人数很多,人们对影片的评分相当热情;而这种热情更像是一种自发的民间行为。电影被纳入国家产业规划之中,重视票房,以产业化的经济收益为GDP做出贡献,这是一种物质性的实在获得;与此同时,逐步重视观众评分则是一种真诚的精神关怀,从中透视电影给人民带来的娱乐快感和满足感。如果说票房是一种可估量的数值,有着现实的利益驱动力;那么评分则由观众主观的内省感受所投射出去,其作用是隐性而持久的。“电影制作有一条难以打断的因果链;高科技导致高成本,高成本要求高票房,高票房要求世俗化。”(9)市场运作下的电影必须要有接受者,而不是制作之后用来孤芳自赏的;电影需要充分考虑受众的因素,这时的电影走上了世俗化的道路,也走向了中等的美学水平。电影在制作过程中把观众当做类成员,设想大多数观众会是怎样的审美取向,于是锻造与之对应的作品。出于触及广大观众的愿望,影片自身要磨去棱角,摒弃具有分化和排斥作用的因素。除了设想同质化的观众,电影工业也在不断生产类型化的影片,这是一种保守性的投资方式。当电影成为一种生产,同质化和重复性也就成为了难以避免的宿命。出于场景设计、演员、剧作等生产的实际原因,制片厂也鼓励类型化电影的发展,通过对成功公式的重复可以将费用和风险降到最低。同时导演品牌和既有作品已成为一种被广泛接受的符号,有助于后续影片获得票房。如《叶问2》、《非诚勿扰2》延续了既有的背景和人物形象,继续在故事上推进,取得了不俗成绩。观众似乎特别容易接受某些类型的影片,如《狄仁杰之通天帝国》、《锦衣卫》、《精武风云·陈真》等带有古典元素和正义追求的武侠片。在通俗化的审美需求中,不露痕迹的重复仍然能被观众所赞赏。而在一些学者看来,类似的重复却是艺术的失落。如阿多诺所言:“所有伟大的艺术作品都会在风格上实现一种自我否定,而拙劣的作品则常常要依赖于与其他作品的相似性,依赖于一种具有替代性特征的一致性。”(10)对观众的同质化设定,对影片的类型化制作,是出于电影制作的策略性考虑,是电影在市场运作下走向流水线生产的一种表现。事实上,观众是存在个体差异的,他们之间有着不可克服的区别。观众对电影的观看和理解,是一种文本解码的过程;影片的意义在文本和观众的互动中得到释放。受众并非文本意义的被动接受者,并不是完全按照影片制作者的意图去解读文本;而是主动的解码者,对于不同的电影文本,他们可以得出一系列充满创造力的解释。斯图亚特·霍尔在《编码,解码》这篇论文中指出,观众存在着三种不同的解码方式,第一种是采用主导——霸权符码来进行解码,在这种情况下,编码和解码使用的符码是一致的,观众是在主导符码范围内进行操作;第二种是采用协调符码来解码,这种符码结合了相容和对抗两种因素,它一方面承认主导——霸权符码的合法性,同时又试图保持自己的某些特殊规则;第三种是采用对抗符码解码,它以一种“全然相反的方式解码信息”,以协调方式进行的正常指涉和解码被对立起来,于是意义的政治策略、话语斗争在这个时刻加入进来。(11)在市场的运作下,影片宣传是电影产业链的一环,它吸引观众走入影院观看电影,同时也在观众心中种下观影的期待视野。当观众的感情和意识被影片收编,个体迷失在影片的奇观之中,他们采取的是主导—霸权符码的解码方式。其评价和预期的期盼达到一致,从而使得影片既取得高票房也获得好评价,如《让子弹飞》、《唐山大地震》。当观众采取对抗符码解码时,意味着解码和编码之间出现了对抗和分裂,影片不能满足观众的期待视野,观众并不认可影片的话语表达或情感意图,而是重塑自己的文化形式。这种影片虽然凭借多种方法吸引观众支付了电影票,却不能获得好评分,如《大笑江湖》以一种无厘头、无内涵的方式演出了一幕荒诞又俗套的故事,虽取得不错的票房,但评分却令其难堪。从上文分析中可以看到,高票房和好评分的关联不是必然的。票房的好坏,取决于社会机制的运作,包括权力的博弈以及影片自身的质量。评分的高低,取决于影片的艺术质量、技术质量,以及观众本身的心理需求。票房与评价,在由外部环境、影片质量、个体心灵所编织的网络中相互牵扯,两者的关系暧昧不清、若即若离。同时,票房与评分两者之间又是相互作用的。一部影片总是在一个绵延的时间段内播映,一旦进入传播渠道,影片便失去了生产的控制,而创造新的意义和认同。对于单个观众而言,是票房在前,评分在后;对于观众群体而言,前面观众的评价会刺激或阻碍后者对票房的付出。票房与好评,其科学数据的无关联表现出了文化上的复杂关联性。四、电影的市场化道路1911年,意大利电影先驱乔托·卡努杜发表《第七艺术宣言》,宣称电影是一门艺术:电影把建筑、音乐、绘画、雕塑、诗和舞蹈这六种艺术加以综合,形成运动中的造型艺术;电影是第七艺术,它把静的艺术和动的艺术、时间艺术和空间艺术都包括在内。艺术性是电影追求的品质。在后现代的艺术潮流中,一方面是深度意义和宏大叙事被消解,精英艺术的贵族姿态被瓦解;另一方面是通俗艺术的风起云涌,拼贴、戏仿、组接、反讽等手法被运用,生活呈现出“泛艺术化”的状态,或者说日常生活呈现全面审美化的趋势。“现代美学有一种走向诗性化和审美化的趋势,现代世界则有一种与日俱增地将现实理解为一种审美现象的趋势。”(12)韦尔施如是说。他描绘了铺天盖地的艺术演变,城市空间中的一切被装点得格调不凡,差不多每一块铺路石,所有的门把手,和所有的公共场所,都没有逃过艺术化的大勃兴。除了都市空间的艺术化活动,连政治竞选、体育运动都呈现为艺术化的奇观。这种泛艺术化的倾向隐藏着危机,生活的全面艺术化,是否会消解艺术本身?一切皆艺术,那么,一切皆非艺术。每样东西都是美的,则破坏了美的本质,普遍存在的美失去了其诗性意义。我们总归需要反躬自省,重新寻找艺术。在“泛艺术”的洪流中,如何面对电影自身的“艺术性”?电影在市场的运作条件下,受到商业的制裁和权力的支配,而屈服于票房的苛刻要求;电影同时受制于大众化的审美趣味,迎合通俗化的心理需求,以获得好评价。票房与好评,是电影的致命诱惑,也是沉重镣铐。电影,或者与世沉浮,炮制出更多文化垃圾;或者带着俗世的镣铐跳出惊艳的舞曲,找寻到珍贵的文化品格。法兰克福学派曾批判电影这样的文化工业丧失了深刻的内涵,有着不自觉的媚俗倾向,道德水准沦为廉价消费品,艺术已被社会扼杀了。我们必须直面艺术作品商业化、市场化的现状,一味缅怀传统意义上的艺术于事无补,旧有的艺术概念需要在新的事实状况下加以改造,观念本是可以不断更新的。我们需要在票房和评价的夹缝中探寻艺术化的诗意追求,这是电影探索跨时空魅