客户满意度管理

顾客满意与客户忠诚度

2你知道么？什么是“客户满意”？什么是“客户满意度”？客户满意度的重要性是什么？如何理解满意度和公司业绩之间的关系？该如何提高企业的客户满意度？学习任务知识目标（1）通过对影响客户满意度因素的了解，掌握客户满意度调查、提高客户满意度的方法。（2）通过对客户忠诚相关知识的深入学习，掌握提高客户忠诚度的步骤。（3）根据不同环境下客户满意对客户忠诚的不同影响，了解客户满意与客户忠诚的关系。能力目标（1）能够明确客户满意度和客户忠诚在客户关系管理中的核心理论作用。（2）能够结合企业实际调查客户满意度，制定客户满意策略的实施方案。（3）能够进行实地考察，针对企业实际情况，提出客户终成管理方面的建议。1979年6月,IBM董事长约翰·奥佩尔在听一位遭受IBM公司职员冷遇的友人的抱怨后,化名向公司订购了一台打字机.在他看来,这是一件十分简单的事情,但是到最后竟然花了15天时间,且几经周折才得到他想要的打字机,这件事深深触动了他.于是他立即召开了领导班子会议,他说:”先生们,在我身上发生的这件事是不能容忍的,是和我们公司的信誉格格不入的.如果我们不能为我们的伙伴即我们的客户提供无可指责的服务,那么别人就可以取我们而代之.我们千万别忘记这一点……”这次会议重申被遗忘的两个目标:质量至上,热情服务.以客户满意为导向自此之后,IBM树立起了以客户满意为导向的经营理念:IBM必须成为一个以客户为中心的公司,IBM的一切活动都要围绕着如何满足客户的各种需要来进行.这种以客户满意的经营理念使IBM的业务蒸蒸日上.后来还发生了一件这样的故事:1998年12月,当联邦储备委员会主席格林斯潘准备在国会发表演讲时,查尔斯·施瓦布公司首席信息官道恩·莱波雷紧张起来.她担心如果格林斯潘发表了使市场动荡的言论,自己公司的电脑系统能否处理巨大的荷载.因此,她给IBM打电话,订购更过电脑,而麻烦是,一般来说到货要耗费30-90天的时间,但莱波雷要求三天提货.IBM承诺没有问题,租了一架飞机将电脑运至查尔斯·施瓦布公司,一点没耽误时间.前后鲜明的对比,为我们道出了IBM的成功之道:尊重客户就是尊重自己,伤害客户就是伤害自己.IBM认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越大.所以要以客户满意为导向,提高客户满意度,从而保持客户,实现客户忠诚.顾客满意的概念顾客满意度的概念提高顾客满意度的途径学习情境1掌握客户满意度管理客户满意的特征、层次不满意的原因及应对方法客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营理念，其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益

一、顾客满意的概念

菲利普·科特勒：满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

Barky：顾客满意是指顾客使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而顾客满意度是顾客满意水平的量化。

理查德·奥利弗：满意度是一种影响态度的情感反应。满意是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。

顾客满意的基础理论是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。（案例）

不满意、满意、高度满意客户不满意会告诉22个人客户满意会告诉8个人客户非常满意会告诉10个人以上顾客满意的特征根据消费者的成长特征和行为习惯等特点，一般来说，客户满意具有以下四个基本特征：（1）顾客满意主观性（2）顾客满意层次性（3）顾客满意相对性（4）顾客满意阶段性追公车在烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？answer：问题的答案在于你的期望不一样1、客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。2、客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。客户满意的层次从横向层面看，顾客满意包括五个方面：

1.理念满意(MindSatisfaction)：即企业理念带活内外顾客的心理满足状态。它包括顾客对企业经营哲学的满意、经营宗旨的满意、价值观念的满意和企业精神的满意等。

2.行为满意(BehaviorSatisfaction)：即企业的全部运行状况带给内外顾客的心理满足状态，它包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。

3.视听满意(VisualSatisfaction)：即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状态。可听性满意包括企业的名称、产品的名称、企业的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满意、标准字满意、标准色满意以及这三个基本要素的应用系统满意等。

客户满意的层次4.产品满意(ProductSatisfaction)：即产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意、产品时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价格满意等。

5.服务满意(ServiceSatisfaction)：即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意以及情绪/环境满意。客户满意层次纵向层次上，顾客满意包括三个逐次递进的满意层次：

1.物质满意层：客户在对企业提供的产品和或服务的核心消费过程中所产生的满意，即顾客对企业产品整体所产生的满意状况。物质层次的要素是产品或服务的试用价值，如功能、质量、设计、包装等，是客户满意中的最基础的层次。

2.精神满意层：即顾客对企业的产品给他们带来的精神上的享受、心理上的愉悦、价值观念的实现、身份的变化等方面的满意状况。

3.社会满意层：即顾客在对企业的产品和服务进行消费的过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体（社会公众）的社会满意。它要求企业的产品和服务在消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能。

客户满意主要包含三个逐次递进的层次即物质满意层、精神满意层、社会满意层。从社会发展过程中的满意趋势看，人们首先寻求的是物质层次的满意，之后才会推及精神上的满意，最后才会进入社会满意层。客户不满意的原因分析

顾客不满意是指顾客购买后对产品或服务的实际感受低于顾客在购买前或购买过程中，所形成的对产品或服务的预期期望。顾客不满意的结果是造成较高的顾客流失率,而顾客流失率的提高会给企业造成极大的损失。相反,顾客满意会提高顾客的保留率,进而带动企业利润的增长和经营业。使一个顾客感到不满意的总体差距是期望和实际经历之间的差距，但不满意的根本原因却可追溯到之前的五个差距：促销差距、理解差距、程序差距、行为差距和感受差距；差距1促销差距许诺的服务和实际服务质量