电信客户流失管理

电信客户

流失管理

中国运营商离网图蝴蝶效应初始条件敏感依赖性本课目的分析诊断当前的客户流失情况1预测客户流失现象将于何时、何地及如何出现在市场中2创建实用、及时、有效的客户流失应对机制3建立客户生命周期管理4建设一个客户流失管理系统以支持客户流失管理5评估并实施有效的流失管理策略6演讲内容客户流失类型流失管理策略电信市场细分电信客户价值客户生命周期客户流失报告客户流失客户流失客户流失不可避免客户流失代价高昂技术日新月异多变的客户管制机构失去客户降低费率重获成本竞争者客户保留成本计算与预算混乱组织混乱好事or坏事好事or坏事如何把客户流失变成好事彻底改变市场地位彻底改变盈利能力彻底改变公司文化和组织结构客户流失帮你了解客户了解你的客户是谁了解你的客户需求是什么了解公司下一步计划客户流失分析主体客户流失分析角度运营商竞争对手客户通信产品质量技术或产品缺乏创新运营商服务意识淡薄价格、产品和服务的竞争欺诈客户客户的需求不能满足关键员工流失客户的价格取向客户的尝试心理客户的趋众心理电信行业客户流失电信行业客户流失竞争性客户流失非竞争性客户流失充分组合业务财务原因主动流失加强客户沟通非财务原因主动流失提升服务水平非财务原因被动流失资费多样化国家政策性因素电信运营商自身的产品/业务替代客户调整自身使用的通信产品客户流失原因分类自然客户流失自然客户流失非自愿客户流失无意客户流失欺诈不付款使用缺乏财务状况变化地点变化生活境遇信用与客户规模〔保险〕设定截至日期友好默许蓄意客户流失基于技术的客户流失终端客户流失终端有补助的市场特性/功能性客户流失如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议网络客户流失如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通信替代的时候早期使用者问题使用该效劳的第一批用户这些客户来说，新技术非常重要客户关系管理-新旧客户处理把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户提供套餐式效劳，同时不破坏与现有客户达成的效劳协议不要把对补贴视为一次性客户数时间早期使用者曲线跳跃成熟阶段流失者客户形成对效劳、价格和价值的可接受性标准成熟阶段，客户会利用自己形成的标准进行选择上升阶段各竞争者的市场份额客户数运营季度客户数运营季度成熟阶段市场份额基于价格的客户流失价格自杀游戏每一家公司都保持相对市场份额每一家公司都将以低于以前的利润率经营防止针锋相对的价格竞争—费率复杂性费率方案客户流失分钟单价客户流失业务开通费客户流失基于质量的客户流失客户对质量、便利程度和社会/心理价值确实定非常主观，难以度量、评估。质量、感知和现任者优势先入为主权力即公理因素质量感知和广告优势质量评判准那么类型覆盖范围通话质量监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和让网络工程组进行正常的诊断和测试主观性的通话质量改进措施树立技术卓越的形象客户效劳计费：计费不准确和帐单送达时间推迟其他两种客户流失基于社会/心理的客户流失朋友/家人形象试验基于便捷度的客户流失渠道客户流失促销客户流失互联网/可替换渠道客户流失演讲内容客户流失类型流失管理策略电信市场细分电信客户价值客户生命周期客户流失报告电信客户流失管理的传统观点零售商管理客户流失的方法每一个地点都提供优质效劳商店干净、整洁，货物摆放引人瞩目；以积极的形象打出广告，推介本店是购物好去处；设计积极促销活动，阻止竞争者窃取客户的企图。简言之，零售商决战客户流失靠的是：营造一种“商店体验〞，其中包括销售人员、商店气氛、位置的吸引力；涉及积极的促销活动，引导客户在商店的采购。零售业与电信业客户流失管理的不同二者购置周期差异很大客户并不是每天都要做电信采购决定。对选择使用某家运营商这样的大决定，他们很少重复进行。客户与二者接触不同零售业的客户，会反复到访某商店，使商店有时机与客户建立一种持续的关系。客户很少与电信客户效劳代表交谈，只有当帐单送来或者效劳出现问题。模仿-谁更幽默航空业的客户流失管理常客方案〔AirlineFrequent-flyerprogram〕追踪客户效劳的次数，每次都给予适当奖励。客户选择你的效劳越多，他们得到的好处就越多。常客方案获得成功的原因鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能地多使用效劳。创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，阻挡要求降价的压力。航线效劳人员更好地效劳较高等级的客户电信客户流失管理的典型技巧先发制人的客户流失管理所有那些从客户流失端倪就试图加以防止的客户流失管理举措；反响型客户流失管理所有那些在客户流失已经开始出现，或客户流失已经在侵蚀业务的时候才试图加以纠正或补偿的客户流失管理举措。先发制人的客户流失管理先发制人客户流失管理的经济本钱不要全面防止客户流失过早防止客户流失代价不菲有选择性的先发制人投资与一揽子先发制人投资通话质量和覆盖问题的解决途径品牌和形象维护预防性维护忠诚度方案赞助俱乐部和聊天室支持并启动人们的社交，与此同时，让他们把这些互动与赞助这一活动的公司联系起来积分和奖励方案：S&H印章方案优先客户资格方案按照客户对公司的价值将客户分类并区别对待从高价值客户那里得到的收入和利润，比起从低价值客户那里获得的要大得多。反响型客户流失管理反响型管理技巧忠诚度吸引活动、均等活动数据挖掘和预测模型缺乏判断力的预测响应活动公司获得有关过去离开的客户总体资料根据资料，预测哪些客户将来会离开公司这对这些目标客户提供优惠，期望留住他们基于价值的预测响应活动基于细分市场的预测响应活动客户流失管理策略客户流失根本原那么客户流失总在发生只有在条件适当时才会发生客户流失你无法阻止客户流失无论怎样，你的收益都会受损要管理客户流失，不要让客户流失来控制你客户因素并非所有客户都具有相同的价值必须从注重总客户数的立场转变为注重单个客户价值的立场留住客户是要花钱的为保持某位客户花的钱，很有可能大于将来从该客户身上取得收入客户流失原因复杂按照市场细分行事，客户作为个体做出反响客户行为可以预期有些行为可以预测客户流失管理策略〔续〕时机问题何时采取行动行动太快的后果行动太慢的后果寻找最正确时机战略方案持续扩展战略掠夺性获取战略客户保持战略客户流失目标目标定位开发最正确方案，预估每位客户在近期、中期及远期发生流失的可能性；确定这些客户所代表的目前及将来的价值；开发能够降低客户流失可能性的方案；确保本钱与方案在性质和相关价值上与实际问题一一对应。关键因素风险、时间、价值、投资电信行业的婚姻忠告了解你正在打交道的人在打交道之前确定此人归于何种类型确定是否要和此人打交道，并建立关系建立友好的双方沟通关系以保持良好的关系注意问题的出现和警告信号，采取适当方法防止损失。客户关系管理涉及各个部门不同职能，不同视角创立客户的单一视图不同的部门，不同的目标创立全面而一致的KPI使相关的客户信息随时可用需要有人对客户负责你需要过滤共享信息协调与客户的接触活动公司客户数据仓库系统演讲内容客户流失类型流失管理策略电信市场细分电信客户价值客户生命周期客户流失报告客户细分实现价值的最大化股东价值最大化利润增长收入增长资产回报增长增加现有的收入(现有客户)创造新的收入(新客户)提高客户接触成本

有效性提高资产收益率增加客户周期（降低客户流失率)提高现在的客户关系(增加现有产/服务销售)提高现在的客户关系

(增加新产品/服务销售)提高在现有的客户群中的份额进入新的客户群提供新产品和服务提高营销成本

有效性提高销售成本

有效性提高服务成本

有效性提高库存/定单管理成本有效性提高基础设施/中央服务设施成本有效性将资源分配给高价值的产品/客户提升客户细分/区分度进行产品和渠道的重新组合客户群信息进入新的市场（地理上）从各个角度来增加股东价值，都需要以客户细分为根底。客户细分是产品开发、营销的根底为什么划分客户群？产品/服务理解客户对产品的偏好，针对客户的需求提供产品渠道

理解客户对销售和服务要求，有针对性地设计销售渠道推广

理解客户对市场活动的反应和接受程度，针对客户群制定推广策略价格制定理解客户的价格敏感度，针对客户的需求制定价格战略客户细分使差异化成为可能，使提供的产品和效劳更直接的针对某一特定客户群客户细分位置客户行为及

需求分析流失预测分析流失原因分析客户价值客户细分群的定义客户策略挽留策略客户生命

周期价值交义销售和增量销售其他分析模型客户价值客户细分客户周期价值客户流失其他分析模型可供选择的客户细分方法实施的难易程度人口统计(Demographical)客户价值(CustomerValue)行为方式(Behavioral)态度(Attitudinal)性别年龄户藉职业婚姻状况教育程度收入通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素人口统计行为方式客户价值态度客户细分方式范例各种客户细分方法的比较细分基础优势劣势应用目标客户获取及保留新产品开发品牌战略客户需求的确认认识改善的机会不可评估、确认难以获得难以和外部数据相连接和内部评估没有直接联系可了解客户态度，提高有效性可计量的在一定范围内可实行客户态度价格敏感度对促销的敏感度品牌忠诚度整体满意度满意的程度业务战略战略性客户细分的选择重点的财务分析数据库可为公司各业务的营销战略提供支持历史数据分析根据对客户行为的初步分析作出决定不可前瞻数据可信度能被多次记录及确认在一定范围内可实行已有内部客户数据可将使用记录入数据库中客户行为使用频率使用量/价值手机型号偏好使用产品应用服务客户保持及获取战略难以和使用行为联系起来可计量的可获得的(容易得到外部数据)客户特征人口统计所处的生命周期对营业厅的接近度客户细分三维分析体系客户价值

人口统计行为方式客户群X三维分析体系所带来

的业务利益客户价值识别高价值客户群，成为目标客户群行为方式如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求人口统计整理客户群的背景资料以便市场营销人员能找到目标客户群

市场细分市场细分原那么全面包含、排斥性市场细分的层级静态细分与动态细分别离式细分与重组细分地域细分明星的市场细分-冯小刚点评行为细分行为细分—所有其他细分的前提购置行为该客户每月所带来的利润、账单金额与支付金额比较、根据使用的每种效劳、特征及所产生的收入进行细分。根据盈利细分：低、中、高、银、金、白金使用行为检查计费系统记录：通话时间分析、往复分析、时异分析、混合分析检查通话明细记录了解客户由于网络原因呼叫不成功的次数分析人们使用时所处的地理位置客户人口统计学〔续〕商业客户人口统计学的特征纯描述性特征行业—不同行业具有不同的电信使用情况；员工人数—员工越多，需要的越多；位置数—位置越多，它们之间需要的联络越多；位置—他们所在的地理位置与财务相关的特征公司的当前开支；综合通信预算；公司当年的综合盈利；公司的增长率；公司的销售开支。电信市场细分应用根本市场细分，决定如何将客户作为一个整体来管理；结构化市场细分，定义每个部门的工作职能；WAR市场细分，定义如何测量和评估每一个客户联系部门的绩效。目标市场细分，用于开展特别的市场促销活动〔它是市场细分的传统角色〕根本市场细分根本市场细分的结构全包含性和互排斥性、重组的基准根本市场细分方案的分类客户根本市场细分行为学、人口统计学、地理市场细分基准企业根本市场细分行业基准、行为增强、地理选择根本市场细分的应用何时构建根本市场细分、构建根本市场细分应该是一个正式的流程；根本市场细分的年度更新结构化市场细分结构化市场细分与根本市场细分的比较根本市场在应用上〔全包含性和相互排斥性〕很严格，结构化市场细分那么不然。构建结构化市场细分结构化市场细分方案的组成局部第一标准是地理学，其次人口统计学结构化市场细分的两个主要行为学标准：产品应用〔将产品类型分开〕和收入〔将高收入客户与低收入客户区分开来〕结构化市场细分的应用你可以将特定部门的预算与该部门负责的细分市场直接联系起来。WAR市场细分市场细分的先决条件根本市场细分，正式并具有强制性的；结构化市场细分，正式并与预算过程绑在一起的；WAR市场细分必须成为评估公司业绩的主要方式。WAR市场细分的应用WAR细分只有一个目的：对客户联系部门所作的客户关系进行有效的测量和评估。演讲内容客户流失类型流失管理策略电信市场细分电信客户价值客户生命周期客户流失报告客户价值与客户价值函数客户产生的收入越高，越有价值；客户价值函数〔CVF〕客户给运营商带来的收入、信用风险和接触频率、使用行为、客户特征、未来客户价值分类。客户指标的相对值、客户等级的相对值开发CVF确定将要包含的含量、为各个变量指定相对权数、执行函数运算CVF的应用两种类型的CVFCVF指数、CVF排列应用CVF将CVF用于市场细分用CVF填充各个客户联系系统更新CVFCVF的定义和生成方式的更新应当和市场细分方案的更新周期联系在一起客户流失指数〔CCI〕CCI与客户流失预测模型不同后者试图预测某个客户会在何时流失，却不解释原因；前者试图解释原因，却不能判断时间。应用CCI应用单个客户CCI客户效劳与单个客户的CCI、销售与单个客户的CCI应用企业范围的CCI定期衡量客户根底的牢固性、KPI的一种补充、评估其他部门的基线、帮助做出客户保存投入决策应用客户群的CCICCI不应始终处于低水平、客户群CCI是预防性客户流失规划的关键创立CCI客户流失决策因素客户就各个原因给运营商评级确定各个原因对客户的重要性替代选择的可获得性客户流失原因评分重要性可获得性价格1031质量1063覆盖率187客户服务1049形象1014新技术1073收集三个纬度变量的数值客户评分等级、原因的重要性分数的获得简单明了的单个客户调查、基于抽样调查推断客户群、基于现有数据推导数值、商业客户或客户推导、基于心理和人口统计的假设替代选择的可获得性数值的获得价格替代选择的可获得性数值通话质量与覆盖率替代选择、形象替代选择、客户效劳替代选择、竞争信息客户流失的预测模型初始客户流失人数预测模型的价值能力方案、预算管理、初始客户流失人数与无线预付生成初始客户流失人数预测模型的步骤对客户流失活动的历史记录进行绘图特别指示起因的调查和发现根据发现的起因预测将来的客户群目标预测模型生成目标预测模型的起因先人一步的商业活动方案最后的客户流失挽留商业活动市场细分管理生成目标预测模型的步骤搜集详细的客户个人历史记录确定客户流失的起因计算客户流失可能性将结果提供给客户流失管理人员电信行业的客户响应模型响应模型：运营商对客户购置周期做出最适当回应的模型响应模型的特征对客户的根本态度客户取得效劳的难易程度承诺在交付中实现一定程度的可获得性承诺对人员、策略等具有一定程度的可获得性对折中及灵活性的意愿程度垄断客户响应模型三种响应模型垄断客户响应模型、零售客户响应模型、以客户为中心的客户响应模型垄断客户响应模型的特征“有产品就有客户〞业务模型政府的管制和客户抱怨客户效劳的工作不仅仅是解决客户的难题，更主要是要得到客户的认可，减少客户区管理部门投诉零售客户响应模型零售/垄断混合、以疯狂的速度将客户带进来，他们离开的速度比我们带进来的速度还有快，这就好比在我们的痛底有一个洞。演讲内容客户流失类型流失管理策略电信市场细分电信客户价值客户生命周期客户流失报告市场细分是公众客户营销的起点客户生命周期的五个阶段客户生命周期〞的全方位管理客户生命周期的五个阶段客户生命周期与营销的五要素客户生命周期细分和销售渠道的组合演讲内容客户流失类型流失管理策略电信市场细分电信客户价值客户生命周期客户流失报告时机与客户亲密度时机问题客户关系的过去、现在和将来战术上的长期考虑同该客户之间的历史关系目前的状况和希望的客户反响公司对这种关系的未来期望创立长期战术考虑的能力为需要的人收集和提供相关历史的信息每个人知道公司对于特殊客户的长期关系定位是什么赋予决策的人相关权力，使他们对后来发生的情况及时做出适当的反响短期活动关系活动的时间框架客户效劳授权衡量客户效劳活动销售与时机使用市场细分帮助销售活动、衡量销售组织长期时间框架双向、非密切接触的交流广告和市场营销引发客户不满、时滞效应长期客户满意度问题密切接触问题不适当的密切接触、无视-亲密行为的缺席、适当的接触广告、市场营销和时机、衡量市场营销和广告的有效性客户流失报告确定产品和效劳的当前市场饱和度确定市场生命周期的阶段确定当前市场渗透度定义流失压力指标原始流失计算以客户总数来衡量、以撤销的账户来衡量、以收入来衡量、定期流失报告的必要性明确评测你感兴趣的流失类型流失原因聚集流失报告的格式通过多种角度审视流失收入损失以地理位置分析损失某些地区的客户效劳质量差某些地区的网络覆盖不好某些地区竞争对手正在进行咄咄逼人的客户获取活动。以原因代码分析损耗客户流失总数报告一月二月三月四月五月六月七月上个月注册人数1300000130300013115001303900130370013012001298200月净增长值10000200008000300045005501000流失前总数1310000132300013195001306900130820013067001299200自愿流失50007500101002200400080001000非自愿流失20004000550010003000500550月底注册人数1303000131150013039001303700130120012982