超滤净水器市场营销策略分析

一、市场是净水器技术进步的原动力净水器发展到今天，在大的技术上少有发展，反渗透、纳滤、超滤等膜技术在二十多年前就成熟并广泛应用了，1991、93年在无锡举行的展览会上就有R0纯水机、超滤净水器出售（虽然是进口的），而且原理、式样、乃至外形都与现在的产品差不多。PP滤芯、陶瓷滤芯、甚至号称新材料的KDF,还有电解水机（碱性离子水机）都是有几十年至少十几年历史的老产品，新材料不新。近年来净水器的改进，往往是局部技术、生产工艺、产品外形、零部件等的改进，在净水机理上并没有重大的突破。但就是这些改进，都是市场推动的，不是技术人员坐在办公室或者实验室里苦思冥想出来的。九十年代前期，净水器在我国曾经快速发展，并在1995、96年达到高峰,但很快就掉下来，进入谷底，为什么会掉下来，因为净水器主要靠活性炭吸附，而活性炭吸附是有限度的，超过这个限度，非但不能净水，反而污水，会大量长细菌。用户不知道或者不注意，滤芯老不换，净水器就变成为了“污水器”，当时报上就是这么称净水器的，老百姓还敢用吗？市场的反馈促使我们净水器厂想办法：“说明书”写清晰滤芯的更换周期；建立用户档案，搞好售后服务，定期上门或者打电话提醒用户更换；更为先进的是采用液晶屏幕显示并到期报警，促使用户更换滤芯，更换的控制也从时间型到积分流量型到压差型发展。生产或者经销净水器的企业都有过用户漏水索赔的惨重教训，有的一次就赔了好几万，有的被起诉打官司，非但花钱，而且花费了不少时间和精力，市场要求我们企业解决这个问题，解决漏水保护问题，现在不少厂都解决了，采用漏水芯片，漏水时自动关闭电磁阀，切断进水水源，解决了漏水漫溢、浸湿用户地板并使地板变形。净水器用户晚上睡觉睡得着了，甚至出远门都不用耽心了。滤芯更换时要关闭水源，否则水会喷出来；即使关闭水源，水还是会滴漏出来，每次换滤芯，地上总少不了一滩水。有一家企业，在某个展览会上看到韩国有产品在插拔滤芯时不会漏水，就分析其原理及结构，进行研制，并申请了专利。市场是净水器技术进步的原动力，而净水器的技术进步又起了推动销售、打开和扩大市场的作用，二者相辅相成互相促进。二、销售必须和服务相结合净水器的销售必须和服务（包括售前服务、售中服务、售后服务）相结合，搞好服务是开辟市场并使市场和销售可持续发展的必要条件。售前服务包括市场调研和市场诱导，前者是企业确定发展方向和新品开发的目标，是市场主导企业；后者则是企业主动把握市场的方向了，包括利用媒体、广告等等引导市场向本企业的产品发展，引导经销商及泛博用户（特殊是潜在的客户）对本企业正在生产或者准备开辟的产品的兴趣和购买欲望，是企业诱导市场。售中服务则是热诚接待，详细向经销商及客户介绍产品及生产企业，使他们对产品及生产企业逐渐认知、认同，提高兴趣，逐步坚定经销或者购买的欲望和决心。要详细介绍产品的性能、特点、优点和使用注意事项，使经销商会销、用户会用，会维护保养，会简单维修，避免可能浮现的纠纷。售后服务不仅要搞好维修，而且要时常开展用户走访，包括电话走访，指导用户正确使用产品；搞好用户档案，及时提醒用户更换滤芯或者进行再生、清洗、反冲等等；开展上门服务（如换滤芯等）；征求用户对产品的意见和建议，并及时向质量部门、生产部门、研发部门及有关领导信息反馈，促进产品质量不断提高，符合用户需要的新品不断涌现。对净水器生产企业来说，服务包括对终端用户服务和对经销商服务二部分，后者尤其重要，要下大力气搞好经销商的培训工作，包括销售培训、业务知识培训、维护保养和维修技能培训等等，使你公司的经销商群体真正能担负起发展和扩大销售，开辟、占领和扩展市场的重任。三、净水器的销售特点净水器虽又常被称为“水家电”，但它与普通的家电产品不同，因此销售模式也不同。普通家电用户采购目的性很明确，如买彩电看电视，买冰箱储存食品，不买彩电我就看不到电视节目，但净水器似乎是可有可无的，自来水也能喝，这不我喝了几十年的自来水也都过来了；普通家电如彩电冰箱插上电源即可使用，而净水器往往需要安装调试，需要交待用户不少注意事项；普通家电很少需要时常性的维护保养，而净水器却需要时常反冲洗、清洗或者更换滤芯、再生树脂等；普通家电只是买卖关系，客户主动来买，店家卖掉就完事了，而净水器需要对用户进行启示教育培训，诱导潜在的客户购买，并搞好售后服务，时常与已购买的用户联系，可以吸引和带动他的亲友一大片人购买。普通家电实行单一功能（如看电视节目），而净水器却是企业和用户双嬴，即企业嬴得利润，用户赢得健康，用户喝了洁净的水，提高免疫力，减少疾病，而身体健康对每一个人来说都是最重要的。把这些讲清晰，净水器就不是可有可无的了，而是家家必备的生活必需品。由于上述原因，净水器的销售采用常规的销售形式往往很难奏效。如放在商场、超市，问津者乏人。有一家净水器企业，在**开了专卖店，并雄心勃勃要在全国开几千家联锁专卖店，但只搞了一年，**专卖店亏了七、八十万，全国几千家连锁店固然也成为了泡影。四、常见的净水器销售模式常见的净水器销售模式有下列几种：1、经销商销售经销商销售又常被业内人称为“传统销售”，先采用刊登广告、发通知、开会等方式，在全国范围（或者局部范围）内招商，广泛招收经销商，一定时期（般一年或者二年）后对经销商进行整合，根据经销商的业绩、能力、忠诚度等，划分省级、市级、县级经销商，或者称一、二、三级代理商，赋予该地区以独家经销权或者总经销权，该地区其他客户或者经销商必须从代理商进货而不能直接从生产厂进货。生产企业要对经销商进行培训，包括饮水与健康知识、产品性能特点、营销技巧、安装维修技术等等，双方签订协议，明确责、权、利、代理区域、代理价格、市场销售价格、维修责任等等。企业形成全国范围（或者局部范围）的经销网络。网络越大，经销商越多，销售量越大。大企业的经销商往往有几百乃至上千个，假若每一个经销商一年卖一千台，企业的总销售量应达到几十万台。2、直销直销是从国外传来的较年轻的销售模式，与被明令禁止的传销既有相似之处，但又不尽相同，这也是搞直销的企业虽屡遭举报仍安然无恙的原因。广泛的销售网络，独特的销售模式，振奋人心的激励机制，热血沸腾的培训课程，这些，直销和传销有异曲同工之妙。但二者也有不同之处：传销点人头，直销销实物；传销对个人，直销对门店；传销培训限制人身自由，直销培训自愿报名来去自由；传销逃避税收，直销遵章纳税。因此，直销水机的企业均未遭到取缔和封杀。直销的销售方式特殊，由于是一对一的销售推广方式，对概念传播较为有利，销售效果较好。但是企业直销模式要规范，如果直销模式不规范，就可能对品牌传播不利。此外，这种销售模式风险较大。林省某净水器企业搞直销，曾经红火于一时，但现已毫无踪影。直销给终端客户的水机价格非常高，R0纯水机要三千多，碱性离子水机要五千多甚至八千多，而生产成本才几百元。这是因为除了公司要获得暴利以外，直销网络的每一层都要给以“奖励”，这样才干调动网络的积极性，才干使销售红红火火。大型直销公司的直销网络有几万人、十几万人乃至几十万人。举例来说，目前业内比较出名的做纯水机某企业，其在全国的代理商达到3000多家，销售人员达10万人，据悉，安利也将介入纯水机行列。新介入的武汉瓜拿纳规模很大，主要定位局端产品。3、会销（开会销售）一种经典的“会销”模式是：经某地的经销商组织策划，与当地的居委会或者物业管理公司联系好，在社区进行健康知识讲座或者联谊会，把社区中的中老年人特殊是离退休人员请来开会，由经销商或者生产企业请来的几个专家讲授健康知识，讲授饮水与健康的关系，讲授自来水中的有害物质及其对人体健康的危害，讲净水原理，逐渐进入主题，讲使用净水器的必要性和效果，讲自己产品的优点、特点和作用。这就看讲课老师的水平了，是否能打动听众的心，乖乖地掏出钱来。有的把自己的产品吹得天花乱坠、乃至包治百病的万能灵药，甚至会冒出几个病人来现身说法，证明此物此水确有神效；有的会请知名的专家权威坐阵或者由当地官员押阵，以示正宗和可靠，不容置疑；有的会当场演示一些诸如冷水泡茶、白酒去味、海油去色、电导笔测试、电解水试验等等较为直观的小试验，以证明自已产品之功效奇妙；有的还提供免费的午（晚）餐或者组织免费旅游以联络感情00。。OO搞“直销”的企业一定是搞“会销”的高手，它们组织的会议常能会萃数百上千人，请来的讲师亦非等闲之辈，煽动性之大，能使这数百人中的大多数人爽快解囊购机。4、网销（网络销售）利用互联网，开网上商店，搞网上销售，是近几年来新发展的一种新的营销模式，现在在互联网上已能查到不少销售净水器的，并也确有人通过它在网上购买了净水潜，例如在2022年无锡臭水事件中，无锡市场上净水器一度脱销，有钱也买不到，水臭又急需，网销就成为了大救星了。但总的来说，网销在国内还处于起步阶段，它在净水器销售中所起的作用和所占的份额，还有待实践的证明和时间的考验。通过互联网，得到国外定单的，也有不少例子，花费很少,是一种值得尝试的外销渠道。5、展销展销就是利用参展的机会，一方面展示自己的企业和产品，寻觅合作伙伴，寻觅经销商；另一方面也推销部份产品。95、96年无锡举办的全国净水器展销会上，某企业生产的净水器在展会上供不应求，每天运来货每天售完，赶着生产都来不及的情景还记忆犹新。但近几年在国内展会上的销售均不理想，因为现在生产厂家多了，销货方式多了，信息畅通了，展会也实在太多了，有些展会上参展的比参观的人还多，其效果可想而知。参加国外的水处理展销会，如阿姆斯特丹、迪拜水展，有时能得到不少国外定单，浙江省不少企业深有体味。6、电视销售有一段时间，在江、浙、沪一带的电视中常能见到某公司在推销碱性离子水机，其销售效果不得而知，但对某些家庭妇女、退休人员有一定的影响。电视销售的相当大一部份销售收入要被电视广告公司拿去，固然广告公司也要支付电视台。7、广告销售广告本身是促销的一种手段，问题是广告怎么投放？登在哪里？普通的电视、报纸上很少见到净水器的广告，一是净水器厂普遍规模小、销售额少、比较穷，此外生产净水器利润不高，付不起高额的广告费。销售公司的利润表面上高，但售后服务很头痛，还有就是风险大，漏水索赔时有发生。杂志、广告册对原材料（如活性炭）、零部件（如滤芯、膜元件）的创造厂比较有效。8、租赁还是在六年前就有人向我讲过这种设想：只相不卖，把家用净水器租给用户，装在居民家中，净水器所有权仍属公司，公司负责安装调试、维护保养、换滤芯等等，向用户收租金，如每天一元或者二元。也有把立柜式多功能净水器或者其他型式的净水器、纯水机租给单位，如机关、学校、企事业，向它们收取租金。租赁不失为净水器营销的一种新颖模式，但一旦铺开需要不小的启动资金,其效果尚待观察。目前已有一些实力雄厚的公司在进行这种尝试，祝他们成功。9、外销出口做外贸生意有多种渠道。有外贸公司给单的，有主动找外贸公司的，有通过互联网找到国外客户的，有通过台商、港商转手出口的，更多的是通过广交会或者其他类似的展销交易会结识国外客户的，以及出国参加国际水处理展销会而接到定单的。外销产品目前利润也不是很高，主要是生产厂多，竞争激烈，有些厂家把价格压得很低，质量就无法保证，给国外造成中国创造的净水器价廉物差的感觉，影响了国产净水器的整体形象和价位。10、大型超市、家电连锁超市、装修筑材超市、百货商场把净水器放进大型超市、家电连锁超市、装修筑材超市、百货商场去销售固然是好事，有助于提升净水器行业的整体形象和知名度，让更多的老百姓认识净水器、购买净水器。但这样的企业和产品太少，一方面，大型超市、家电连锁超市、百货商场的门坎高，费用高，小企业跨不进，付不起；另一方面，净水器销售需要专业知识，普通售货员根本不具备；净水器售后服务多，店家怕麻烦；净水器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或者打入冷宫。因此，在大型超市、家电迦迦连锁超市、装修筑材超市、百货商场内，除了少数企业的净水器时常能看到外（净水桶和饮水机配套卖），其他净水器产品就很少露面了。装修筑材超市.是净水器的重要销售渠道，特别是大型、正规的装修筑材超市更是受到欢迎。优势表现为：1）受众目标明确去逛装修筑材超市的消费者是购买目标明确的群体，而去家电连锁店的消费者随机性比较大，目的性不强。有人作过统计，目前净水器在装修筑材超市和家电连锁超市的投放比例约为7:3。2）定位准确装修筑材超市的产品价格比较高，质量有保证，普通光顾此类场所的消费者在经济上比较宽裕；而目前高端净水器的目标客户为三高（高收入、高学历、高职位）人群。二者定位准确一致，利于产品的销售。3）净水器产品比较适合于装修前安装这样可以节省不必要的支出、人力和物力，对房屋的整体使用功能、外观结构等有较好的效果。而去装修筑材超市的消费者多是为装修而去的，他们比较容易接受这种产品，销售人员的讲解和引导比较重要。家电联锁超市是净水器产品另一销售渠道。其销售模式比较成熟和正规，有利于品牌的传播和良好发展。产品扎堆，形成有效的竞争环境，同时能吸引消费者眼球，有利于净水器概念的推广。受众随机性大。不少逛家电联锁超市的人并非有一定的目的性，很可能都是漫步。去家电联锁超市的人们分布在各个消费层次，对于高端的净水器产品需求力度不大。家电联锁超市的返点，交纳商家费用等要求直接影响到销售商业利润的多寡，是普通小品牌不敢企及的。11、专卖店专卖店有生产厂直接开的，更多的是经销商开的。有单卖某单一企业产品的，也有卖多家企业净水器产品的所谓“净水器超市”。但似乎普遍不甚景气。无锡市在臭水事件后开了不少这种专卖净水器的专卖店和净水器超市，报载市工商部门统计有三百多家，我们看到仅“阳光城市花园”小区就有八家，但除了极少数外，大都门可罗雀。偌大的净水器超市，那末多人、车，开支不小，据悉每月销售额仅几万元，月月亏本。前文所述某净水器企业在**开净水器专卖店一年亏了七、八十万。这些都说明开专卖店不容易赚钱。固然也有开得好的，但不多，而且要兼营其他业务，如承接水处理工程等等。此外不能光坐在店铺里等上门生意，要主动出击找客户，找生意。品牌专卖店的优点是形象统一，有利于吸引消费者的关注。缺点可能是面临入不敷出的状况。在净水器发展的现阶段，对多数企业来说，尚不适合开专卖店，投入与销量不能成正比。当企业发展到一定阶段，专卖店是一个必然的渠道。12、批发市场（小商品市场）不少城镇都有小商品批发市场。规模大的小商品批发市场普通都有净水器的店铺或者摊位，搞批发及冬售，产品都是价格便宜但质量低劣的净水器。上档次的产品是不会进入这种批发市场的，因为有失身份。13、为其他企业贴牌生产净水器企业大多数是小企业，有的仅有一个组装车间，买来零部件拚凑组装一下，有的连组装车间也没有，干脆到其他厂贴牌生产，双方谈好款式和价格，委托生产，固然要有自己的品牌，注册个商标，再去办一张卫生批件，就去搞销售了。即使是大企业，也不可能所有的品种都是自己生产，不少品种也是去其他厂贴牌的。这样就有一些厂主要精力或者相当一部份产能是为其他企业贴牌生产净水器，由于生产净水器的厂多，竞争激烈，利润不高，但只要产品质量、服务和企业信誉过得去，工厂还活得下去，也会发展，只是生产很忙，做得很累，看上去轰轰烈烈，其实油水不大。14、与房地产开辟商或者装璜公司合作与房地产开辟商或者装璜公司合作开辟、生产、推广应用净水器是一种很好的营销模式。前面我们曾经举例说过一个厂与房地产开辟商合作，从生产滤芯到生产净水器。此外还有企业，与设计院及房地产开辟商联合，在别墅、商品房开发时，设计住房时就把家用净水系统设计在内，造房子时把管道系统铺好，把净水设备装好，一套150平方米的商品房，房价每平方米9000元的话，也许增加了每平方米加500元，用户也能接受，在业主交房时把净水系统同时移交，这样，房屋的档次提高了，售价固然也就高了；而且当开辟的房屋有全屋净水系统，有中央空调系统，就更有卖点了，这样房子就更好卖了。如此便了房地产开辟商和净水器生产厂“双赢”的效果。与装璜公司合作也一样，住房装修时装璜公司推荐安装你的净水器或者净水系统，净水器厂做成为了生意，固然应该忘不了给装璜公司一笔回扣，达到“双赢”的结果。与房地产开辟商或者装璜公司合作需要一定的人脉或者关系，万事开头难嘛！一旦合作，双方要有诚意，搞好关系，长期合作，达到双赢。房地产商开会、办展览时，净水器厂或者经销商不妨多去走走，说不定会故意外收获呢！与房地产开辟商或者装璜公司合作可以有效的带动销售数字，与著名的房地产开辟商或者装璜公司合作也会增加品牌的传播效应。但是，这种方式需要有一定的关系网络才可以进行。有些高档住宅并不倾向于此，曾经做过配套设备，效果不是很好。此外，和开辟商合作风险大，涉及到资金回笼等问题。15、联系企、事业单位机关、学校、部队等发福利曾经有人要我办R0纯水机的卫生批件（纯水机是去其他厂贴牌的），吃饭时我问他销到哪里？怎么销？他说他来自大庆，大庆油田等大企业都是国有体制，有儿十万职工，福利费用不少，还有什么月奖、季度奖、年终奖啦，什么节约奖、革新奖、合理化建议奖，什么高温费啦，都能发净水器，只要把关系搞通了，就是几十万台的市场，可以做不少年都有饭吃。除了大庆油田，其他油田呢？铁路系统呢？公路系统呢？供电系统呢？。。。。。。这些可都是钱多得化不完的单位呀！对一个经销商来说，当地的机关、学校、银行、铁路、民航、交通、邮电、通讯、供电供水供气、。。。。。。以及其他有钱的企事业单位，把单位领导的工作做好了（例如先送一台去上门安装试用），单位当福利发是彻底有可能的。说不定还能带动一大片呢！16、政府采购、军用采购、企事业单位采购我国经济飞速发展，税费多多，地方政府出让土地，财源滚滚，君不见，超豪华的政府办公楼一座座耸立起来了，楼要盖，领导的健康更重要，领导们的饮水更要解决，政府机关新办公楼的饮水系统要改善吧，要装净水器吧，每一个房间装一台直饮机多好啊！还有学校呢，大学、中学、小学直到幼儿园、托儿所，现在可都是独生子女啊，家长们宝贝着呢！每一个教室、老师办公室也该装一台直饮机啊！某地最近要开个五星级大酒店，几百套房间，每套房间要装一台净水器加饮水机或者直饮机。其他的企事业单位如科研设计院所、工厂、银行、铁路、民航、交通、邮电、通讯、供电供水供气。。。。。。每一个单位办公室里都给装起来。政府采购也好，单位采购也罢，除了要有一定的人脉关系外，要求上门推销的人员脚勤一点，嘴甜一点，脸皮厚一点，必要时该出手时就出手，市场和商机是大大的，就看你会不会开辟！军队用净水系统也有很大市场。曾经有几个小青年从某厂出来，自己搞了一个水处理公司，与海军联系上了，专门生产海军舰艇用的小型海水淡化设备，每年的定单有几千万，利润率还很高，企业哗一下就起来了，固然对产品的质量和服务（如及时维修）有严格的要求。士兵用的野外净水器、连队用的车载净水器、营房用的多功能净水器。。。。。。类似的产品不少很需要啊。曾经有朋友给我一个日本士兵用的净水器，很小巧，据说日本自卫队要大批量定货。但净水器厂热中于拚凑组装，销售上打价格战，不太愿意化大力气开辟新产品和开辟新市场。全国妇联和中国扶贫基金会在我国西部干旱缺水地区搞了“母亲水窑”，西部八省共一千八百多万个，但水很脏，不能喝，需要净水器净化，那就是一千八百万台净水器啊，而且政府出钱，政府采购，钱