网络营销策略专业讲座

网络营销任课教师：李云清福建江夏学院第1页目录第一节 产品策略第二节 价格策略第三节 渠道策略第四节 促销策略第2页一、网络营销产品策略1、产品整体概念产品（Products）是能够提供给市场以满足需要和欲望任何东西。

产品=+实体服务第3页一、网络营销产品策略1、产品概念产品整体概念可分为5个层次：(1)关键利益层次(2)有形产品层次(3)期望产品层次(4)延伸产品层次(5)潜在产品层次第4页关键产品：用户购置某种产品时所追求利益，是用户真正要买东西。有形产品：是关键产品载体，即向市场提供实体和服务形象。期望产品：指赎买者在购置该产品时期望得到与产品亲密相关一整套属性和条件。延伸产品：指用户购置形式产品和期望产品时，附带取得各种利益总和。潜在产品：指产品最终可能会实现全部附加利益和可能演变关键产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品1、产品整体概念第5页

延伸产品设计应注意：延伸产品并非越多越好，要考虑到成本及用户是否愿意负担费用；延伸产品设计并非一劳永逸，而应依据用户需要和竞争者动向来设计；因为延伸产品提升了产品价格，有可能促使一些竞争者剥除全部延伸产品，而大幅降价，占取市场份额。注意第6页2、网络营销产品分类产品类别产品实例数字化商品信息产品网上新闻、研究汇报数字产品软件、电子图书在线服务网上订购飞机票、车船票、酒店客房交互式服务远程教学、在线咨询、网上游戏实物商品高价标准化计算机、电子产品硬件高价个性化高级跑车、专业工业用具低价标准化书籍、音像制品低价个性化礼品、鲜花第7页3、网络营销产品特点当前适合在互联网上销售产品通常含有以下特点：(1)多为数字化产品(2)质量要求高(3)满足个性化需求(4)品牌醒目(5)包装标准化(6)目标市场覆盖面大(7)价格低廉第8页3、网络营销产品特点网络营销产品特点新趋势：长尾理论O2O第9页二、产品生命周期策略产品生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰整个过程。经典产品生命周期共包含四个阶段：投入期、成长久、成熟期和衰退期。产品生命周期理论是市场营销学中十分主要理论。研究产品生命周期，对于有计划地开发新产品、制订产品决议、制订各项营销决议及指导企业经营活动，都含有主要意义。第10页二、产品生命周期策略第11页2、怎样判断产品属于哪个阶段？计算判断法----利用年销售增加率≤10%：投入期≥10%：成长久

0.1%--10%:成熟期＜0：衰退期利润转正法：当利润由负转正，往往预示成长久降临。经验对比法：和较早投入市场同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并依据所掌握信息预测各阶段延续时间与增加速度注意：常二者结合使用第12页3、产品生命周期各阶段营销策略在引入阶段营销战略——短在成长阶段营销战略——快在成熟阶段营销战略——长在衰退阶段营销战略——转第13页（1）引入期营销战略

促销高低高

低价格快速撇脂战略迟缓撇脂战略快速渗透战略迟缓渗透战略第14页（1）引入期营销战略快速撇脂战略即以高价格和高促销水平方式推出新产品。企业采取高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多毛利。同时，企业花费巨额促销费用向市场上说明即使该产品定价水平是高，但有其值得优点。高水平促销活动加紧了市场渗透率。采取这一战略假设条件是：潜在市场大部分人还没有意识到该产品；知道它人渴望得到该产品并有能力照价付款；企业面临着潜在竞争和想建立品牌偏好。迟缓撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。二者结合可望从市场上获取大量利润。采取这一战略假设条件是：市场规模有限；大多数市场已知晓这种产品；购置者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。第15页（1）引入期营销战略快速渗透战略即以低价格和高促销水平方式推出新产品。这一战略期望能给企业带来最快速市场渗透和最高市场份额。采取这一战略假设条件是：市场是大；市场对该产品不知晓；大多数购置者对价格敏感；潜在竞争很强烈；伴随生产规模扩大和制造经验积累，企业单位制造成本会下降。迟缓渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场快速接收该产品；同时，企业降低其促销成本以实现较多净利润。企业确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采取这一战略假设条件是：市场是大；市场上该产品著名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在竞争。第16页（2）在成长阶段营销战略成长阶段标志是销售快速增加同时需求开始显示多样化。需求快速增加与大规模生产带来成本下降，使得利润较大——造成新竞争者进入该市场，竞争开始出现。成长久营销策略——“快”尽快抓住市场机会，快速扩大生产能力，快速取得最大经济效益。但这一时期竞争加剧，企业必须克服盲目乐观情绪，制订对应策略，保持自己竞争优势。第17页提升产品品质：企业经过技术上改进，深入提升产品质量，增加新性能、花色品种和款式，改进包装，增强产品市场竞争能力，满足用户更广泛需求，吸引更多用户。树立产品形象：成长久广告宣传应转移到树立产品形象上，从而增强消费者对本企业产品信赖程度。详细方法是，着重介绍本企业产品特点、性能和功效，培养消费者品牌偏好；加大宣传品牌和商标，树立企业和产品良好市场形象。（2）在成长阶段营销战略第18页开辟新市场：结合投入期市场销售情况，经过市场细分，找到新还未满足细分市场，做好充分准备工作。一旦时机成熟，快速进入新市场。调整产品价格：产品大批量生产和销售，致使成本降低。企业能够选择适当初机，灵活采取降价策略，既能够吸引那些对价格敏感消费者做产品购置反应，又能够阻止竞争对手进入，提升竞争力。拓宽销售渠道：企业能够适当扩大销售网点，方便用户购置。（2）在成长阶段营销战略第19页（3）在成熟阶段营销战略成长中成熟稳定中成熟衰退中成熟成长率开始下降，没有新分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购置（常规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替换品第20页（3）在成熟阶段营销战略成熟期营销策略——“长”市场改进产品改进营销组合改进第21页（3）在成熟阶段营销战略市场改进策略其目标是巩固老用户，尽可能赢得新用户，开拓新市场，提升产品销售量。这种策略不是改变产品本身，而是发觉产品新用途或改变推销方式等，以使产品销售量扩大。寻找新细分市场，使产品进入还未使用本产品市场刺激现有用户，增加使用频率、使用量发展产品新用途，即不改变产品特征、质量、功效而发展新用途第22页产品改进策略是指产品经过在性能、质量、功效等方面适当改进，重新推向市场，吸引更多消费者。品质改进。主要侧重增加产品功效、效用，使其相关功效更加好、更强；性能改进。给产品增加新特征，以扩大产品多方面适应性，使产品更方便使用；款式改进。这主要是满足消费者对产品美学要求，使产品有独特个性，有较高美学观赏价值服务改进。能够从提升交货速度，增加技术服务，放宽信贷条件等方面加以改进。（3）在成熟阶段营销战略第23页（3）在成熟阶段营销战略市场营销组合改进策略主要目标是经过营销组合中某一个要素或若干要素改进来延长产品成熟期，使企业取得更多利润。在产品品质不变情况下，降低价格，从竞争者手中吸引一部分用户；加强广告宣传，提升产品市场著名度；增设销售网点，方便用户购置；改进产品包装，吸引不一样需求用户；增加产品附加价值，刺激用户购置动机等。第24页案例：杜邦企业延长尼龙生命周期战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦企业便潜力研究，发觉那时女人已趋向于“露腿”，人们生活不定，青年妇女对于穿袜子“社交需要”之感觉也日渐淡溥。因为这些发觉，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接方法就是重复强调社交必须穿袜子，到达延长产品生命目标。（2）改变使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦企业推出一个淡色丝袜，当做时髦标致装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样高级丝袜，取代以前那种花色单调丝袜，妇女因受新花样吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色改变换新，使人以为年年有新花样可买、可穿。另外，妇女购用五颜六色、花样百出丝袜后，男人注意力便集中到她们美腿上。(3)创造新用户：促进人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当需要，而增加少女这一阶层用户。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从改变袜子形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新用途（如地毯、轮胎、轴随等等）第25页衰退期营销策略——“转”（4）衰退阶段营销战略企业应尽早把资本投入新产品开发，制订适时营销策略，防止出现“仓促收兵”和“难于割爱”两种情形。企业在这一阶段常采取营销策略有：

集中策略连续策略放弃策略第26页三、网络营销产品策划(1)产品选择基本标准标准一：选择最舍得花钱目标消费群标准二：分析产品利益点在消费者心目中迫切性标准三：分析产品心理属性与利益属性标准四：分析产品所处行业阶段标准五：分析产品价格可比性第27页三、网络营销产品策划关键产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品个性化个性化差异化第28页三、网络营销产品策划(2)选择产品时应注意问题要充分考虑产品本身性能要充分考虑消费者消费习惯（可口可乐）要充分考虑实物产品营销区域范围及物流配送体系第29页四、包装策略包装作用保护商品美化商品识别商品提供方便促进销售增加利润第30页四、包装策略网络营销产品包装标准适用标准:合理地选取包装材料和包装技术；包装形式、大小要便于运输、携带和使用美观标准:在设计上要求外形新奇、大方、美观，含有较强艺术性；同时要提升所销售产品内在质量，使其与产品包装外表完美性统一起来经济标准:应克服那种华而不实经营作风，注意节约，努力降低产品销售价格，减轻消费者负担；对于运输包装应尽可能采取可供重复使用和再生包装器材，并注意组织回收复用第31页四、包装策略统一包装组合包装复用包装附赠品包装改变包装策略等级包装或分类包装第32页五、网络时代新产品开发网络营销新产品构思与概念形成网络营销新产品研制网络营销新产品试销与上市第33页1、网络营销新产品构思与概念形成新产品构思能够有各种起源，能够是用户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者，但最主要还是依靠用户来引导产品构思该部分工作主要依靠科研人员创造性推进，其中营销数据库起到关键作用第34页网络营销数据库应具备功效：每个现在用户和潜在用户都作为一个单独统计储存起来姓名、地址、电话等，用户需求、需求特点，心理测试统计等信息包含用户是否接触到针对特定市场开展营销信息，以及用户与企业或竞争者交易信息用户对企业反馈信息有利于营销策略制订者指定营销策略，如针对目标市场或细分市场提供何种适当产品或服务，几每个产品在目标市场中采取何种营销策略组合第35页2、网络营销新产品研制用户参加供给商、经销商参加第36页3、网络营销新产品试销上市与技术相关产品，网上试销比较理想注意个性化寻求第37页互联网思维定义产品产品价值产品细节用户参加第38页第39页目录第一节 产品策略第二节 价格策略第三节 渠道策略第四节 促销策略第40页价格是用户拥有、使用产品和服务利益交换价值。市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业经过前三个要素在市场中创造价值，经过定价从创造价值中获取收益。在营销组合中，价格是唯一能产生收入原因，其它原因表现为成本。价格也是营销组合中最灵活原因，它与产品特征和渠道不一样，它改变是异常快速。所以，价格策略是企业营销组合主要原因之一，它直接地决定着企业市场份额大小和盈利率高低。第41页价格是一把双刃剑！第42页影响产品定价原因很多，有企业内部原因，也有企业外部原因；有主观原因，也有客观原因。概括起来，大致上有四个方面:企业目标产品成本市场需求竞争原因其它原因内部原因外部原因一、影响产品定价原因第43页1、企业营销目标以生存为目标以利润最大化为目标以提升市场拥有率为目标以树立质量最优形象为目标以赔偿投资为目标以排斥竞争为目标第44页2、产品成本价格=生产成本+流通费用+利润+税金对企业定价来说，成本是一个关键原因。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能赔偿生产上花费，从而取得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。在实际工作中，产品价格是按成本、利润和税金三部分来制订。成本又可分解为固定成本和变动成本。依据统计资料显示，当前工业产品成本在产品出厂价格中平均约占40-60%。这就是说，普通地讲，成本是组成价格主要原因，也是最主要原因之一。因为价格假如过分高于成本会有失社会公平，价格过分低于成本，不可能长久维持。第45页3、市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求影响。即受商品供给与需求相互关系影响。当商品市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标实现。所以，企业制订价格就必须了解价格变动对市场需求影响程度。反应这种影响程度一个指标就是商品价格需求弹性系数。第46页4、竞争原因某年11月，两家实力雄厚百佳和万佳超市在广州市天河北路相距不到200米黄金地段竞开分店，就此引爆广州零售市场低价大战。两家超市将竞争焦点集中到烤鸡和鸡蛋上，一家降价后另一家紧跟降价，烤鸡从9块&8.8块，8块&7.8块，7块&6.8块……最终创下了“8角钱1只烤鸡”、“1角钱1斤鸡蛋”超低成本价格低点。案例：烤鸡大战互联网上价格大战则愈加激烈，往往是两败俱伤！第47页5、其它原因企业定价策略除受成本、需求以及竞争情况影响外，还受到其它各种原因影响。这些原因包含政府或行业组织干预消费者习惯和心理企业或产品形象等同仁堂——不提价LV——从不打折！一分钱一分货买涨不买跌

苏宁线上线下同价第48页二、企业定价普通方法（一）成本导向定价法成本导向定价是企业定价首先需要考虑方法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格成本导向定价法P＝C（1+R）P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。第49页二、企业定价普通方法（一）成本导向定价法成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是因为：1、成本不确定性普通比需求少，将价格盯住单位成本，能够大大简化企业定价程序，而无须依据需求情况瞬息万变而作调整。2、只要行业中全部企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相同情况下也大致相同，价格竞争也会所以减至最低程度。3、许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能取得公平投资酬劳。第50页二、企业定价普通方法（二）需求导向定价法依据买方对产品价值了解和需求强度来定价，而不是依据卖方成本定价。基本思绪：定价关键原因是买方对商品价值了解水平，而不是卖方成本。所以，定价时首先要预计和测定商品在消费者心目中价值水平，然后以此为依据制订商品价格。1、认知价值定价法2、反向定价法第51页二、企业定价普通方法（三）竞争导向定价法主要依据竞争者价格来定价，或与主要竞争者价格相同，或高于、低于竞争者价格，要视产品和市场需求情况而定。1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、拍卖定价法第52页三、网络营销定价策略1、网络营销定价特点(1)全球性(2)低价位定价无偿邮箱&收费邮箱(3)用户主导定价(4)弹性化第53页2、网络营销定价策略(1)竞争定价策略(2)个性化定价策略（定制产品）

(3)自动调价、议价策略(4)特有产品特殊价格策略(5)捆绑销售策略(6)折扣定价策略(7)企业声誉定价策略(8)品牌定价策略(9)撇脂定价和渗透定价策略第54页3、网络营销无偿策略无偿价格策略就是将企业产品和服务以零价格形式提供给用户使用，满足用户需求。无偿定价策略是市场营销种惯用营销策略，它主要用于促销和推广产品时，这种策略普通是短期和暂时性。但在网络营销中，无偿价格不但仅是一个促销策略，它还是一个费用有效产品和服务定价策略。第55页3、网络营销无偿策略无偿价格策略形式完全无偿（无偿邮箱）有限无偿（无偿试用三个月）部分无偿（第一章无偿，其它收费）捆绑式无偿（购置产品，服务无偿）第56页3、网络营销无偿策略无偿产品常见特征易于数字化无形化零制造成本或边际成本趋于零成长性间接收益第57页3、网络营销无偿策略经营成本下降为无偿策略提供了经济基础心理顾虑为无偿策略提出了基本要求网络特点为无偿策略提供了策略依据竞争透明化利润多元化定制营销第58页目录第一节 产品策略第二节 价格策略第三节 渠道策略第四节 促销策略第59页一、网络营销渠道概念营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。营销渠道起点是生产者，终点是消费者或用户，中间则包含了各种批发商、零售商、商业服务机构（普通称为中间商）。第60页一、网络营销渠道概念网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者中间步骤。从狭义上讲，营销渠道，指企业经过互联网为消费者提供与企业进行产品信息和资金交换路径和一系列中间步骤。它包含利用网络进行订货、结算和配送。从广义上讲，企业与消费者之间，企业与协作厂商之间形成了企业外部网络渠道，企业各生产步骤之间形成了企业内部网络渠道；经过互联网，内外渠道相互连接，组成了一个全方位信息沟通、物品传送、资金流通企业网络渠道。第61页一、网络营销渠道概念传统营销渠道与网络营销渠道区分渠道结构不一样（线性&网状）渠道决议模式不一样（中间商&安全、物流）渠道基础不一样（物理&虚拟）传统营销渠道与网络营销渠道联络最终目标相同在一定条件下，可相互支持、相互补充方向一致性第62页二、网络营销渠道功效订货功效订货系统要能为消费者提供产品信息，同时要便于厂家取得消费者需求信息，以求到达供求平衡。订货功效通常由购物车完成，消费者在结算后，生成订单，订单数据进入企业相关数据库，为产品生产、配送提供依据。结算功效消费者购置商品后，能够利用各种方式进行付款，那么厂家（商家）也应对应有各种结算方式。物流配送功效网络产品普通分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品能够直接经过网上进行配送。所以配送系统主要是研究、处理有形产品配送问题。

第63页三、网络营销渠道优势1、利用互联网交互特征，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通。2、网上营销渠道能够提供愈加便捷相关服务。3、网上营销渠道高效性，能够大大降低过去传统分销渠道中流通步骤，有效降低成本。第64页四、网络渠道类型网络直销渠道策略网络直销是指生产商经过网络直接销售产品，形成一对一市场生产商消费者订购产品图5—4网络直销模式第65页四、网络渠道类型网络间接营销渠道概念网络间接营销渠道是经过融入互联网技术后中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者营销渠道。第66页四、网络渠道类型电子中间商与传统中间商存在前提不一样交易主体不一样交易内容不一样交易方式不一样交易效率不一样第67页四、网络渠道类型电子商务交易市场类型纵向电子商务交易市场横向电子商务交易市场第68页四、网络渠道类型双道法策略所谓双道法，是指企业在进行网络分销决议时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以到达销售量最大目标。第69页五、网络营销渠道选择策略正确选择网络营销渠道企业确立或选择直销还是间接营销渠道，要依据三个方面客观情况：产品属性与特点产品易于数字化，能够直接经过互联网传输，如大多数无形产品和服务，从而脱离对传统配送渠道依赖。但对大多数有形产品，还必须依靠传统渠道来实现货物空间转移，企业规模和分销范围小企业普通直接分销，大企业拥有独立分销体系，其分销体系长短因产品、市场情况而定，也能够采取多步骤或各种分销渠道。市场状态假如目标市场需求潜力大、竞争压力上升，企业就倾向于直接分销，以加强对市场影响，反之，可由中间商负责分销。第70页5、网络营销渠道策划(1)网络营销渠道策划步骤①进行目标用户群分析②确定产品所需服务方式③确定渠道模式④渠道集成⑤明确网络中间商责权利