网络营销产品策略专业讲座

第4章网络营销产品策略第1页知识目标：了解网络营销产品内涵层次、特点以及分类掌握网络营销中所采取不一样产品策略了解网络市场中产品品牌价值以及企业应该怎样树立良好品牌形象第2页［技能目标］

分析特定网络营销产品所含有特点依据特定网络营销产品特点，分析对应网络营销产品策略，并进行案例分析利用知识对企业网络品牌形象塑造进行案例分析第3页4.1网络营销产品4.1.1网络营销产品内涵4.1.2网络营销产品特点4.1.3网络营销产品分类第4页4.1.1网络营销产品内涵在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点，消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离，用户只是被动地接收和反应，无法直接参加产品概念形成、设计和开发步骤。在网络营销活动中，消费者个性化需求愈加突出，借助网络优势，消费者购物主动性、选择性也大大加强，消费者个性化需求也愈加易于实现。所以，网络营销产品概念不应再停留在企业能为消费者提供什么了解上，而应该关注“消费者需要什么、消费者想要得到什么”，真正以消费者需求为导向。网络赋予了产品更深内涵，在网络营销中，应该依据产品新特点，采取不一样于传统市场营销策略来推广网络营销产品。第5页4.1.1网络营销产品内涵

传统产品和网络商品层次传统产品三个层次网络营销产品五个层次第6页

4.1.1网络营销产品内涵

网络营销产品内涵层次关键利益层

关键利益层是指消费者希望经过交易活动得到最为关键或最为基本效用或利益。这一层次利益是目标市场消费者所追求共同无差异利益。个性化利益层

个性化利益层是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到，除关键利益之外满足自己个性化需求利益总称。附加利益层

附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物希望得到一些附加利益总称。潜在利益层

网络营销整体产品中，潜在利益层是指在关键利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，但还未被消费者意识到或者已经被意识到而还未被消费者重视或消费者不敢奢望一些产品利益。产品形式层

网络营销整体产品中，产品形式层是指产品关键利益、个性化利益和潜在利益借以存在并传递给消费者详细形式。

第7页4.1.2网络营销产品特点网络虚拟性使得用户能够突破时间和空间限制，实现远程购物和在网上直接订购，但这会使得网络购置者在购置前无法尝试或只能经过网络来尝试产品。所以，并非全部产品都适合在网上销售。从网络产品消费者导向出发，产品适不适合在网络上销售，能够简单地归结为用户愿不愿意在网络这个特殊市场上做出购置决议。第8页4.1.2网络营销产品特点依据网上消费者目标市场和消费者购置决议行为过程，能够得到当前适合在互联网上销售产品通常含有以下特征。产品可信息化程度产品标准化程度产品品牌著名度产品购置风险产品网络目标市场定位产品市场可抵达性产品对传统市场扩展第9页4.1.3网络营销产品分类产品形态产品种类详细产品实体产品普遍产品消费品、工业品、二手产品等实体产品虚体产品数字产品电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品服务产品普遍服务票务预定、旅游服务、远程医疗、远程教育、网上金融业务等信息咨询服务信息咨询服务、法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料库检索、研究汇报、电子杂志等第10页4.1.3网络营销产品分类1．网络营销中实体产品实体产品是指含有物理形状物质形态产品，是能够触摸。价格相对较低图书、鲜花礼品、通讯产品、生活家居等实体产品是网络消费热点。2．网络营销中虚体产品：数字产品和服务产品。虚体产品普通是无形“比特”产品，产品本身性质和性能必须经过比特流或其它方式才能表现出来。数字产品：包含电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品。服务产品：普通能够分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务：包含远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预订、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。信息咨询服务：包含法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。第11页4.2网络营销产品策略4.2.1网络营销中单一产品生命周期策略4.2.2不一样网络营销产品产品策略4.2.3网络营销产品组合策略第12页4.2.1网络营销中单一产品生命周期策略产品市场生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场全过程。产品生命周期展现了产品销售历史中不一样阶段。网络营销产品从本质上说和传统意义上产品并无不一样，其市场生命周期同市场营销基本理论中普通产品一样，也分为四个阶段：导入期、成长久、成熟期和衰退期。在网络营销产品各个阶段，需要采取对应营销策略，并面对同利润相关不一样机会和问题。第13页依据产品所处阶段或将要进入阶段，制订更加好网络营销策略以适应其生命周期中不一样阶段特征。1．导入期市场特点和网络营销策略2．成长久市场特点和网络营销策略3．成熟期市场特点和网络营销策略4．衰退期市场特点和网络营销策略4.2.1网络营销中单一产品生命周期策略第14页4.2.1网络营销中单一产品生命周期策略传统营销与网络营销环境下产品生命周期改变对比第15页4.2.2不一样网络营销产品产品策略依据网络营销产品分类，将不一样网络营销产品产品策略归结为网络实体产品策略、网络资讯产品策略、网站产品策略。第16页4.2.2不一样网络营销产品产品策略1．实体产品策略实体产品是开展网络营销企业所期望在互联网上销售没有进行信息延伸企业原始产品。（1）网络实体产品开发策略（2）网络实体产品包装策略（3）网络实体产品解剖图策略（4）网络实体产品定制策略第17页2．资讯产品策略资讯产品是指在网络营销过程中，为满足用户需要，以网络为渠道提供一切信息总和。（1）网络资讯产品剥离策略（2）网络资讯产品相关性策略（3）网络资讯产品开放性策略（4）网络资讯产品定制策略4.2.2不一样网络营销产品产品策略第18页3．网站产品策略网站产品是企业为推广整体企业形象和公布产品信息而开发满足网络消费者全方位消费需求产品，它既包含了实体产品又包含了资讯产品，是二者有机组合产物。（1）网站产品定位策略（2）网站产品规划策略4.2.2不一样网络营销产品产品策略第19页4.2.3网络营销产品组合策略网络产品组合策略指企业依据其经营目标、本身实力、市场情况和竞争态势，向网络目标市场所提供全部产品或业务组合或搭配。在网络营销中，一个网络企业不会向目标市场提供单一产品，而是产品组合，即由若干条产品线组成，每条产品线又包含若干个产品项目，而每一个产品项目可能又包含不一样品牌、包装和服务等内容。第20页

产品线产品项目项目数1沟通盛大圈圈、动感派对、盛大娱乐论坛32游戏大型游戏、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏53音乐盛大音乐、音乐超市、斗秀场、乐乐团44娱乐EZCENTER、起点文学、盛大点击书、盛大博乐45无线指欢堂、短信24.2.3网络营销产品组合策略例：盛大网络产品组合第21页4.2.3网络营销产品组合策略1．扩大产品组合策略该策略也称全线全方面型策略，即经过增加产品线扩展产品组合宽度，或者是增加产品项目扩展产品组合长度，抑或是增加产品品种拓展产品组合深度等方式来改变产品组合。2．缩减产品组合策略缩减产品组合策略与扩大产品组合策略恰好相反，指降低产品组合广度和深度，降低一些产品线或降低某一产品线内产品项目数来改变产品组合，也称市场专业型策略。3．产品线延伸策略产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品市场定位，突破企业网络营销原有营销档次范围，使产品线加长策略。（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸第22页4.3网络营销品牌策略4.3.1品牌与品牌价值4.3.2网络对企业品牌影响4.3.3网络营销品牌管理策略第23页4.3.1品牌与品牌价值1．品牌概念及其内涵品牌首先是代表产品或企业一个名称和标识，这是品牌作为一个符号最基础属性表现；品牌是企业或产品属性、利益、文化和个性集中表示，它代表着企业向消费者所传递全部价值；品牌影响着用户对其所代表企业或产品所采取态度和行为，同时品牌也受用户认知影响而有所不一样。2．品牌产品价值（1）品牌可作为企业产品凝聚用户忠诚度焦点（2）品牌可使制造商与消费者直接沟通（3）品牌有利于新产品推出（4）品牌能够帮助制造商为其产品制订较高价格（5）品牌能够帮助企业充分利用促销投资第24页4.3.2网络对企业品牌影响

1．网络提供了品牌个性化延伸，亲密了品牌与目标客户关系。2．网络大大地缩短取得高水平品牌著名度和认可度所需要时间。3．网络使品牌能够直接面对全球范围目标受众。4．网络丰富了品牌形象同时也增加了品牌形象整合难度。5．网络使网上品牌塑造更具挑战性。第25页4.3.3网络营销品牌管理策略1．域名管理：互联网上商标管理（1）域名选取与命名（2）域名注册（3）域名宣传2．网站管理：从网站设计和制作角度出发（1）用户导向（2）内容定位（3）形象一致（4）便于推广（5）国际化（6）速度问题第26页4.3.3网络营销品牌管理策略3．客户关系管理首先，企业要利用计算机和网络在与客户进行交流全部接触点上选择适当地方进行数据搜集。其次，利用CRM管理软件，对客户数据库进行分析、开发与利用，进行客户关系管理。建立客户关系管理注意点：个人隐私；网络安全；职业道德等。第27页4．品牌形象管理依据网络营销特点做好以下几个步骤：（1）选择关键承诺（2）推行承诺（3）重新思索商业模式经过网络塑造品牌形象有效方法：经过网络倾听公众对企业声誉议论，尤其要留心欠佳口碑，使声誉问题能防患于未然。经过网络有效地表述，向公众传输相关企业信息，阐述企业对公众所关心问题看法，促进公众与企业感情交流。慎重、从容地面对媒体，尤其在包括暴露于公众面前问题时，要与记者主动配合，并开诚布公，同时防止对不适合暴露于公众面前问题进行公开讨论。充分利用各种交往伎俩，如广告、BBS、Email等，加强对外宣传和沟通。4.3.3网络营销品牌管理策略第28页［思索题］1．适合于网络营销产品有何特点？列