2012年6月泰宏集团济源项目营销策划报告

泰宏集团济源项目营销策划报告

盛励机构谨呈2011.6目录

Contents一、城市篇二、市场篇三、竞争篇四、产品篇五、营销篇六、推广篇一、城市篇历史10年完成“撤县建市”——升格“省辖市”两级跳省委、省政府对济源寄予厚望，体制支持是城市发展的独特机遇！1988年，撤县建市；1997年，升格省辖市；2003年，被列为河南省中原城市群率先崛起的九个城市之一；2005年，全省首批五个城乡一体化试点城市之一；经济GDP连年高速增长，经济规模上升期城市郑州洛阳焦作南阳济源2010年GDP4000亿2380亿1309亿2065亿343亿2010年人均GDP5400036000380001900050200河南18个地级市，济源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。新兴工业城市经济规模快速发展特征明显！产业铅锌、钢铁、能源、化工、建材六大支柱产业2010年铅产量720759吨，占全国16.7%2010年白银产量1325883千克，占全国11.41%2010年锌产量233071吨，占全国4.34%钢材产量占全国0.35%焦炭产量占全国0.66%火电发电占全国0.5%…………诸多支柱产业，势必催生城市财富群体！济源是河南省重要的煤化工基地，全国重要的铅锌工业基地、电力能源基地、矿用机电产业基地。地形境内80%土地为丘陵山区，集约型用地指标200520102020指标属性城乡建设用地规模15105.2615705.2617005.26约束性中心城区面积3321.3739004301.37约束性中心城区人口22万30万43万规划性土地利用的主要调控指标表（单位：公顷）城市土地稀缺，建设用地规模约束性强。人口全省唯一直管镇的地级市，人口规模递增缓慢到2020年，人口自然增长率控制在6‰以内，总人口控制在76万以内。指标2007200820092010常住人口（人）677700682500683700684900户籍人口（人）675300681100682600683300出生率（%）9.72‰10.4‰8.9‰9.97‰死亡率（%）4.55‰5.39‰4.39‰5.17‰自然增长率（%）5.17‰5.01‰4.64‰5.29‰从常住人口与户籍人口对比可以看出，济源非外来迁移城市。城市人口基数小，增长慢，一定程度上制约了城市房地产的发展。发展城镇一体化高速发展，中心城区购房人群分流城乡客运一体化城乡户籍一体化全民医保社会养老保险体制居民最低生活保障制度人口向城镇集中城中村改造乡镇居民，可充分享受到城市教育、医疗、住房保障乡镇居民作为购买商品住房补充群体之一，被高度分流！城市诸多支柱产业势必催生城市财富群体中心城区人口导入力度较弱，导致中高端客群争抢激烈土地集约型开发，导致城市房地产开发容积率偏高，舒适度受限小结二、市场篇城市房地产规模化、产业化乏力土地成交面积（万/㎡）完成开发面积（万/㎡）086.212.40939.526.171019.0225.47城市依靠工业兴市，房地产开发占比重低。土地成交、完成开发面积均非常有限。城市购房客群争抢不在于市场供应量超大，而在于优质客群基数偏小。城中村改造、新区开发两大主流模式老城区以城中村改造为主要开发模式，近几年影响较大的项目有建业·森林半岛、蓝钻帝景、喜洋洋小区等，规模均不大。新城区以中高端规模商品住宅开发为主要模式，楼盘规模较大，产品规划、开发品牌、整合推广都表现出来了较高的水平。济源房地产已逐渐步入新区开发模式。开发规模、开发品质、品牌影响、整合推广均代表了城市房地产市场的发展程度。2008年始，房地产市场开始呈现供过于求局面根据走访与数据调研：济源房地产市场2005年步入快速发展期，楼盘数量逐渐增多，但仍处于供不应求局面。随着2005-2007开发的积累，市场竣工量陡增，城市房地产市场开始步入供过于求的局面。2009年至今，济源房地产市场处于自我调整期，主要是两个方面的调整。一是量的调整，各楼盘根据市场行情酌情放量，使得供求关系渐趋平稳。二是质的调整，市场逐渐出现叠加、联排等物业形态，以满足高端市场需求。城市房地产市场，年均价格涨幅明显市场均价（元/㎡）年度涨幅2006160014%2007210026%200823009.5%2009260013%2010320023%2011360012.8%2011年上半年房地产市场均价3600元/㎡。而新区报价已达3900元/㎡左右。由此也可以看出，房地产开发热点向新区转移。城市房地产价格一直维持良性增长！去化速度对开发品牌依赖度高楼盘推盘量成交价格前次开盘时间本次开盘时间销售周期去化率建业一号城邦453套3850元/㎡2010.8.82011.5.1510个月90%泉水湾144套3100元/㎡2010.92011.48个月80%上公馆400套3600元/㎡20082009至少20个月90%水泉香洲120套3960元/㎡20102011.46个月80%建业一号城邦销售速度月均45.3套，远高于其他楼盘月均20套，且实现了较高的均价。从而可以看出，开发品牌对去化量的影响非常大。高层房源主力户型分配楼盘二房面积占比三房面积占比大三房或四房套数/占比建业一号城邦8930%120-14059%18011%泉水湾998.3%121-12641.6%135-14250%上公馆9520%120-13040%135-16040%水岸香洲9040%————130-16060%主力120-140㎡三房，90㎡二房、150—180四房适当搭配。低密度市场建业一号城邦72套叠加别墅开盘即售罄。建业一号城邦水岸香洲低密度房源投放量有限，隐性市场需求较高。市场供过于求环境下品牌、产品将成为竞争的核心集约型土地开发模式下，低密度产品投放量有限近乎空白的低密度市场，高端客户需求释放通道不足三、竞争篇本案竞争态势区域划定：城市新区楼盘为本案直接竞争圈层，做为本案的主要竞争研究。直接竞争楼盘：建业一号城邦、上公馆、绿城项目重点竞争楼盘：上城国际、泉水湾市中心重点竞争直接竞争本案地段不占优势，尤其是心理距离远楼盘与市中心距离与市政府距离本案实际距离、心理距离均较远实际距离、心理距离近建业一号城邦较本案实际/心理距离近较本案心理距离远上公馆较本案实际/心理距离近较本案心理距离远绿城项目（天坛路）较本案实际/心理距离近较本案心理距离远泉水湾近距离市中心远离市政府上城国际近距离市中心远离市政府本案与竞争楼盘相比，与市中心、新区商业路沁园路距离，尤其是心理距离较远。本案距离市政府最近，但尚不能转化为有效的销售促动。本案规模居中，五星级酒店区域内不独有楼盘规模容积率物业形态本案约200亩——五星级酒店、办公、商业、住宅建业一号城邦48.6万方2.6叠加别墅、26F高层上公馆20万方3.5高层绿城项目（天坛路）33万方约2.91酒店/公寓6万方，高层25万方，部分洋房泉水湾8万方3.2以上高层上城国际6万方约3高层各楼盘普遍容积率较高，多为高层房源。绿城项目和本案同有五星级酒店、办公楼等商务配套。本案直接面对建业、绿城两大品牌开发商竞争楼盘已去化量后续放量售楼处报价本案——————建业一号城邦约7万方约41万方3850元/㎡上公馆20万方尾盘3800元/㎡绿城项目（天坛路）——33万方——泉水湾约1.5万方6.5万方3100元/㎡上城国际——6万方预计3300元/㎡加上本案，区域内后续房源供应量约百万方。建业、绿城为区域内两大规模楼盘，同有品牌竞争优势。绿城品质或成为城市楼盘品质的标杆，济源或从此进入品质竞争时代。竞争本案地段实际距离、心理距离均不占优势五星级酒店配套在区域内亦不唯一后市供应量加大，品牌竞争、产品竞争势必加剧我们如何在后市竞争中脱颖而出？四、产品篇混合型社区产品组合思考考量因素高层小高层花园洋房别墅20层以上10层以上4-8层3层去化速度一般一般快较快竞争激烈度高高低低升值空间一般一般较高高抗政策性较强较强较强强项目形象贡献一般一般高高总销金额高较高一般较低高层、小高层价值在于对项目总销金额的贡献。花园洋房、别墅价值在于对销售速度、项目形象的贡献。高密度产品贡献总销金额，低密度产品贡献形象与销售速度，互为搭配较为合理。产品模型产品类型容积率要求市场价格每平方米价值实现（建筑占地面积）高密度产品高层3.54000元/㎡14000元/㎡小高层2.54500元/㎡11250元/㎡低密度产品花园洋房1.55500元/㎡8250元/㎡别墅0.87000元/㎡5600元/㎡小高层各项指标与高层趋同，而总销金额上不如高层，舍弃。别墅与高层差异最大，在损失容积率的同时，并不能有效的促进高层价值提升，舍弃。综合考虑对项目的形象贡献、价值贡献，建议本案选取高层+花园洋房的产品搭配。Q1——本案花园洋房与高层如何搭配最为合理？方案一：拟定容积率2.0用地面积容积率总建面积可建套数花园洋房66000㎡49500㎡1.574250㎡约530套高层16500㎡3.557750㎡约530套总销金额：6.39亿其中花园洋房4.08亿，高层2.31亿住宅部分总用地面积：99.44亩×666=66227.04平方米，便于演示取整为66000平方米。方案二：拟定容积率2.5用地面积容积率总建面积可建套数花园洋房66000㎡33000㎡1.549500㎡约350套高层33000㎡3.5115500㎡约1050套总销金额：7.34亿其中花园洋房2.72亿，高层4.62亿两种方案对比分析总销金额总销贡献需销售套数花园洋房高层花园洋房高层方案一6.394.082.31530530方案二7.342.724.623501050总销金额：方案二多出将近一个亿。销售周期：方案二多出1年左右（520套高层房源的市场正常周期），增加营销成本。地下车库：方案二多出340户，地下车库成本增加。高层价格提升：方案一容积率低，社区舒适度高，对高层价值提升大。洋房价格提升：方案一洋房套数多，更利于在销售过程中价格的多次提升。综合考虑，我司建议采用方案一。另，容积率2.0、2.5近似于两个极限值，之于本案并非绝对两选一的选项。贵司、设计院亦可在此基础上，根据项目切实情况，酌情调整。Q2——花园洋房优势何在？花园洋房，源自人们对别墅生活的敬仰花园洋房，诠释了特殊历史、文化背景下，人们对“精致生活”的渴望。花园洋房，是“老上海”殖民时期，东西方文化交融与碰撞后的产物。花园洋房，代表了人们对30年代“花样年华”般生活的梦想。经过数年的市场洗涤与沉淀，国内出现了一批成功的花园洋房项目，同时也成就了“花园洋房”产品在市场上无可替代的“当家花旦”的地位。

万科的水晶城——国内最早的“纯”洋房

绿城的百合公寓——河南最成功的“小洋楼”万科·水晶城（天津）万科·青青家园（北京）龙湖·漫坡香醍（北京）开盘仅11个月，1200套花园洋房全面售罄，华丽收官！花园洋房，市场上唯一一种相对“既卖的快，又卖的贵”的住宅产品花园洋房及高层产品建议产品比重户型比大两房小三房大三房四房五房（4+1）复式90-10020-130130-150160-170170-180200-2704+1层20%————50%30%——20%6-8层（带电梯）80%25%35%25%——15%——高层30%20%35%15%Q3——社区怎样配合花园洋房？景观系统——软多硬少，营造“园林式情趣生活”景观系统——强化楼间景观，弱化中心景观景观系统——营造别墅的空间感与灵动感古典主义海派建筑风格强调手工雕琢的痕迹，创造定制级产品古典主义海派建筑风格庄重、内敛、大气导视系统丰富的视觉点缀与功能相结合，强调人性化的社区功能布局小品雕塑生活情调与社区文化氛围的体现健康系统绿色、环保、节能智能设备安全、便捷、人性化新城市·新中心·高尚复合社区项目定位政府新区，高起点规划，行政级配套跟进，前景看好高速发展新城区，高端居住聚集地标型城市综合体高端花园洋房社区，低密度，高舒适度城市高尚阶层聚集地行政核心区五星级酒店高尚住宅区引领新的城市中心诞生五、营销篇项目形象定位诠释一座城市的精致生活梦想花园洋房的梦想之旅

——项目产品价值体系院之梦私家花园，独享之美错落之美错落布局，步移景异空中楼阁多变外观，进退有度露台之享空中院落。有天，才有生活洋房之道

(经典案例解析)一层空间：由于排除了从楼梯间进出的方式，直接南面入户，跟公共楼道再没关系了，一层采用台阶——大门——庭院——阳光室——门厅这种方式进门，增加了首层的独立感受，以阳光室作为客厅和庭院的沟通也非常和谐。二层空间：情景洋房的二层希望让人感觉到住在一层的感觉，通过两个方向的室外楼梯，上到一层的一个平台，再往上从自家的露台进户。三层从南面楼梯进户，四层从侧面楼梯通道进户，通过露台提升居住舒适度。露台没有顶盖区别于阳台更有花园感,露台与客厅相连并有较大的进深便于安排活动。层层退台设计，使楼距自然加宽，为各楼层带来更充沛的阳光。越向上栋距越大，视野越宽阔，顶层栋距达到20余米，带来无限的阳光和绝佳的私密性。万科洋房之道华润洋房之道4+1房型，1楼送地下室，2、3楼可以连通成为复式，也可独立成套，并可拥有各自独立的花园，4楼+5楼成为复式“楼王”。1楼由花园独立如何，2、3楼由侧向入户，4楼由另一侧电梯入户，保障了住户的私密性。洋房之道多重入户，独立空间层层叠加，户户露台窗体错落，多变外观空中楼阁，尽享精致生活城市生活的荣耀之旅

——项目生活价值体系居中央未来的城市中心，坐拥城市级市政配套瞰地标五星级酒店，傲据城市首席享便捷多条城市主干道环绕各类生活配套齐全人们对城市生活的梦想源自人们对宝贵的城市配套资源的“占有欲”居中央，瞰地标，享便捷成就了本案的城市生活价值一座城市的光荣与梦想

——项目精神价值体系高端社区的精神图腾汇聚一批掌控城市命脉、坐拥城市财富的精英阶层空前，但无法绝后

占据济源居住形态发展的关键点

打上崇高的“精神高度标签”城市心理高度的缔造者尺度可以超越，但心理高度永远无法逾越生态人居哲学的倡导者健康，不仅是花卉树木，更是邻里空间的尺度私密与交流的良好结合，创造社区和谐之美三大价值体系，十大价值卖点引领济源人居高度开启一座城市的精致生活的光荣与梦想！营销纲要一个中心两个阶段三种境界四种营销一个中心以花园洋房为破局点，以点带面，塑造项目高端形象，与城市内所有项目形成价值区隔，顺势步入无竞争之市场格局，逐步掌控定价权！核心点：层层剥离价值点，讲透花园洋房价值，阐明本案所营造高端生活方式，最终实现高价值与高价格的对接！两个阶段第一阶段：以4+1花园洋房率先面市，树品牌形象，提升6-8层花园洋房价值，从而提升项目整体形象与高度，顺利销售的同时实现均价稳步攀升！第二阶段：以项目价值拉动高层住宅价值，与竞争个案形成价值区隔，花园洋房带动高层住宅较高价位顺利销售！核心点：循循带动，丝丝相扣，树形象，提价格！三种境界（开盘前）新盘上市品牌阵列非他莫属高调亮相，诱发期待！价值层层剥离，完成市场占位！价值引导购买！四种营销城市营销品牌营销体验营销活动营销四种营销策略组合成一个成体系的营销战略，贯穿于项目开发全过程，配合项目开发进度，适时而作，确保项目成功。城市营销奠定全新城市人居标准站在城市人居代言人的角度展开营销，则城市人居引领者的身份不言而喻。独有的产品价值体系足以让我们成为城市的、年度的明星楼盘；我们只需要——以论坛、讲座、观摩会等形式展开城市居住价值的讨论，推介本项目；城市营销的目的在于提升基础，拔高高度，抢占消费者心理位置。品牌营销企业品牌——泰宏，一贯精品生活的保证产品品牌——洋房，城市奢想生活的体现项目品牌——引领一座城市的全新人居标准体验营销眼见为实，用产品征服这座城市体验营销在建立信任度上效果非凡，尤其是针对城市前所未有的产品形态，体验式营销是最好的引导消费的武器；体验营销借助实物，因此需要完善的意识及充足的准备；售楼处氛围展示、品牌展示、建材展示、样板展示……以及展示过程中的人性化、尊贵感体验，将体验营销带上新的层次；不仅是实物，周到完善的服务同样可以用来体验；体验营销的目的在于以创新吸引，以事实征服目标消费客群。活动营销让购房者成为我们的营销道具城市影响力媒体的匮乏，活动营销成为传统媒体的最有力替代者；一个话题——一场好的活动可以制造一个话题，一个持续传播、持续发酵的话题；一场活动——相较传统媒介，活动的性价比更高；形式多样，主题丰富，每阶段都能量身设计打造出新的活动；根据不同的营销主题制订不同的活动内容及方式；一个圈层是圈层营销的最佳利器，目标人群精准，效果深入人心；盛励机构及所属尚联公关具备举办大型、新型活动的能力及丰富经验。推盘节奏建议（根据方案一容积率取2.0）房源情况：花园洋房530套，高层530套推盘顺序：4+1花园洋房——6-8层电梯花园洋房——高层每批次销售周期排布推广阶段阶段目标营销策略推广周期策略概述启动期预热期强销期持续期高调亮相，引发期待市场占位确立品牌品牌强调城市&品牌营销体验营销活动营销体验&品牌1-2个月2个月1个月视后续房源生活方式、花园洋房启发式、普及式宣传根据客群需求制定产品标准卖点展开，标准落地强化品牌口碑传播启动期为项目正式亮相期，不随入循环。启动期策略：城市营销、品牌营销传统媒介选择：户外、工地围挡、车身、网络、广播启动期目标：花园洋房引导式宣传奠定本项目作为城市人居代言人的形象高度提升品牌知名度，丰富品牌内涵，占据客群心理特殊位置启动期城市营销：城市人居演变高峰论坛活动目的：通过论坛，突显本案在城市人居演变中的位置，引发项目与城市未来生活之间的高度关联。活动内容：邀请有关城市发展、资深媒体人等各方专家共赴盛宴，就城市人居演变展开讨论。通过城市主流媒体、项目刊物等渠道广为传播。品牌营销：项目刊物《精致生活》创刊号发布会活动目的：项目刊物以阐述花园洋房价值为主要内容，通过创刊号发布会，引发市场关注。活动内容：邀请政府相关领导、媒体人士、意向客户参与发布会。并将刊物随主流报纸赠送，媒体进行相关报道。预热期策略：体验营销传统媒介选择：户外、工地围挡、车身、网络、广播、报纸预热期目标：从亲身感受的角度，为项目在竞争中出奇制胜