旅游市场营销2 旅游市场营销环境

旅游市场营销学旅游市场营销学内容体系营销原理概述市场机会分析旅游市场营销管理过程旅游市场营销策略和技术旅游业各行业的战略性营销一、旅游市场营销环境的概念

是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

第二章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境的概念和特征旅游市场营销环境旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等二、旅游市场营销环境的特征复杂多样性

动态性不可控性旅游市场营销环境的特征第二节宏观环境分析（重点）旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等

一、政治法律环境（一）政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。

政治环境政治局势的稳定性国家的旅游政策国家之间的关系？？

(二)法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。我国先后制定了《旅游安全管理暂行办法》、《旅行社管理实施细则》、《旅游发展规划管理办法》等。二、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。

(一)人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。

人口地域分布

人口城市化人口地理分布（二）人口地理分布1.人口城市化2.人口地域分布

人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。如海滩、沙漠、草原、峡谷。

抓住旅游者的消费心理，并投其所好地为之选择风格各异的旅游目的地，有利于企业营销活动的顺利展开。1.年龄结构一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。（三）人口结构2.性别结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。（三）人口结构

人口结构年龄性别职业3.职业结构

不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。（三）人口结构

(四)人口流动

人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。

目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。

经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。

三、经济环境GNP??GDP??GNH??经济环境分析区域经济形势国民生产总值（GNP）经济发展阶段个人收入货币汇率进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：（一）区域经济形势一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。

(二)国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。

有研究指出，一般来说，人均GNP达300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。

你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗？

(三)经济发展阶段

不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。

属于发展中国家属于发达国家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段罗斯托的经济成长阶段理论(四)个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。社会购买力市场规模消费者支出模式个人收入

从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：

1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入

2.恩格尔系数及恩格尔定律

3.名义收入与实际收入

此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。恩格尔系数：

食品支出总额占个人消费支出总额的比重。(五)货币汇率在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。

四、社会文化环境

文化因素社会文化环境教育状况

社会因素家庭社会阶层相关群体宗教信仰消费习俗审美观念语言文字五、自然环境

自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。旅游资源及环境保护自然环境旅游资源状况技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。六、技术环境科学技术的发展决定着社会生产水平，而生产力水平又决定着消费水平，决定需要的满足程度。六、技术环境科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面：现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变

旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。第三节微观环境分析微观环境因素资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等

一、营销组织自身（企业内部环境）

重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研发部门、公关部门等。二、旅游供应者旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。

三、旅游中间商旅游中间