电商品牌形象策划方案

【第5季】电商品牌形象策划电商品牌形象策划方案第1页序<1>Introduction“第5季”原有品牌定位：原有产品系列海报：定位于“植萃”概念电商品牌形象策划方案第2页序<2>

Introduction当前中国市场上“植萃”概念品牌：【国外品牌】走科技植萃【悦木之源】走纯天然植萃【茱莉蔻】走大众路线【悦诗风吟】、【thefaceshop】“国外背景、品牌历史背景、优越原料产地”【国内品牌】走中医植萃【相宜本草】、【佰草集】走低价国货植萃【百雀羚】走天然植萃【韩后】“中医配方、低价策略、高度营销”“植萃”概念在中国市场已经极度饱和，而且高端市场牢牢被国外品牌占据，国内品牌被迫走低价策略！所以，想树立“第5季”独特品牌记忆，此路不通！"第5季"未来应该怎么走？电商品牌形象策划方案第3页策划目PLANNINGOBJECTIVE【客户需求】打造“第5季”在电商旗舰店独特品牌形象。【策划目标】从电商环境、竞争品牌、消费者洞察等方面综合分析，结合第5季品牌本身优劣势分析，找到品牌全新定位以及电商品牌形象突围点，提升品牌记忆度及好感度，进而提升产品转化率。电商品牌形象策划方案第4页提案目录CONTENTS电商竞争环境分析Competitiveanalysis消费者洞察Consumerinsight品牌本身分析Brandanalysis品牌提炼ComprehensiveanalysisEVI品牌视觉展现Brandvisualpresentation电商品牌形象策划方案第5页品牌本身分析Brandanalysis电商品牌形象策划方案第6页

"第5季"现实状况无法表明隐形优势（国家领导人用）没有明确品牌关键优势（专利or技术or独特成份）新品牌、没有著名度没有品牌口碑积累产品包装较普通，同质化比较严重相比普通国产品牌，价格略高【劣势】【优势】“第5季”品牌名称易记度高价格高，也可作为一项优势，区隔于低端品牌温和无添加、0敏感超临界植物提取①当前第5季“劣势＞优势”,而且现有优势不足以支撑整个品牌资产及价格。②第五季需要一个概念，来支撑整个品牌关键优势以及后期传输。电商品牌形象策划方案第7页

"第5季"未来需要鲜明品牌记忆点【第5季】全新概念【第5季】要在庞大护肤竞品中，制订出脱颖而出品牌概念。需要能支撑其产品价格品牌优势需要让消费者产生信赖品牌信赖感方面要超越同价位产品性价比喻面要超越高端品牌电商品牌形象策划方案第8页电商竞争环境分析Competitiveanalysis电商品牌形象策划方案第9页

1-竞品分析竞品？？=没有竞品以市场大环境为导向综合分析。电商品牌形象策划方案第10页价格（旗舰店）高低200800+1000400600100国产国外

2-护肤品大环境奢侈护肤品牌一线护肤品牌二线护肤品牌大众护肤品牌（电商竞争最激烈）在第5季无法准确树立关键竞品情况下，我们暂且以价格先作为衡量标准。——国内高端市场被国外品牌牢牢占据。与国产品牌相比较，第5季价位比整体偏高，面临着

【①国外高端品牌】+【②同价位著名品牌】+【③低价著名品牌】三方挑战。电商品牌形象策划方案第11页

3-奢侈护肤品珍稀原料：深海巨藻，专享领域黄金时段手工采摘。珍稀原料：鱼子酱精华，全球产量稀少、贵族原料。专利灵魂：品牌背景：1965年，半个世纪之久历史品牌故事：太空物理学家研发，针对受损肌肤神奇修复功效。奢华包装：极高品质感定制产品包装。¥+品牌支撑——殿堂级护肤品品牌背景：追溯至1931，正式1978年品牌故事：瑞士赫赫有名laprairie疗养中心，以活细胞疗法抵抗衰老。奢华包装：极高品质感定制产品包装。专利灵魂：“神奇青春疗法”——活细胞疗法,小羊胚胎中提取活细胞。奢侈护肤品优势很全方面，极具说服力，每个条件都难以超越。但其渠道铺设都在线下高端专柜。电商品牌形象策划方案第12页

4-一、二线护肤品Pitera™改进肌肤表皮层代谢过程PRO-XYLANE卓颜分子GF-VolumetryTMcomplex多重因子唤活科技ULTIMUNE复方成份™/浓缩CarnosineDPTM™SodiumHyaluronate就象天然“水分吸铁石”纯天然植物配方天然无添加百分之百不含香料，过敏测试矿泉活细胞因子LifePlankton™活源精粹定制水，水科学国际一线国际二线科技研发实力韩方中药材科学搭配制造出一款抗皱、抗老化源自宫廷独秘配方天然、无添加、功效秘方配比【熟龄】修复/抗衰【轻熟龄】敏感肌肤电商品牌形象策划方案第13页

5-大众护肤品牌国产品牌即使高端品牌在品牌忠诚度、好感度方面占据很高市场地位，但在国内占据市场份额最多还是大众护肤品。草本（中医/植萃）科技（短期研发/抗衰老）补水（补水因子/科技）防敏感（药妆）美白（珍珠）大众护肤品诉求相对比较直白，以补水、美白、抗敏等，主打功效为主；另外草本植萃概念也占据非常大份额。因为同质化严重，盲目剽窃国外概念，但品牌支撑度不够，所以国产品牌一直走不出价格低廉困局。国外品牌电商品牌形象策划方案第14页

6-小结（大环境）奢侈级别：从原料、历史、科技实力、品牌视觉，全方位都无比奢贵。一线级别：拥有久经传唱独家专利科技因子，历史洗礼，品牌过硬。二线级别：原料天然安全，产地优势。大众级别：主打功效，草本植萃同质化概念，低价。品牌支撑功效诉求抗衰老/修复针对人群天然护肤轻熟龄基础功效熟龄各种人群不一样高度/成熟度品牌诉求侧重点也是全然不一样，针对人群和销售策略也完全各异。第5季要突围电商市场，除了市场大格局，还需明确电商竞品现实状况。电商品牌形象策划方案第15页

7-电商护肤市场线上平台是大众护肤品天下，在年Q1品牌及份额调研中显示，TOP20中几乎被大众护肤品全部占据。而且，在TOP20中，14个都国产护肤品牌。电商渠道是国产护肤品机会！同时也面临着极大挑战。√√√√√√√√√√√√√√网购购置化装品百分比大幅提升，便利性渠道有所上升，传统专柜、专卖店占比下降。国内品牌信赖度提升。（第一，国内品牌性价比高；第二，国内品牌购置渠道多，便利性强。）电商品牌形象策划方案第16页

8-电商销量排名从价格方面看：低价产品占据着电商渠道大部分销量。【第5季】在大众护肤品类中价格已算高端。诉求方面：做电商里一线实力品牌，脱离单纯诉求草本、功效低价阵营。向高端阵营要求来塑造本身。电商品牌形象策划方案第17页9-总结

【高端大牌】价格高，电商无优势，侧重线下专柜渠道电商假货多，高消费产品消费者购置慎重【电商高销量品牌】品牌/产品同质化严重走低廉路线，针对低端消人群与高端品牌PK性价比！与高销量品牌PK大牌品质！电商品牌形象策划方案第18页消费者洞察Consumerinsight电商品牌形象策划方案第19页

1-护肤市场地域特征雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、倩碧、SKii、碧欧泉等国际品牌名称地域搜索基本集中出现在东部沿海一、二线城市。自然堂、丸美、佰草集、珀莱雅等国产大众品牌，搜索范围逐步向靠西部区域分散。一线/省会城市经济发展较成熟，消费者购置行为对应成熟，品牌意识强，新品牌进驻困难。非一线城市消费能力快速提升，但消费者品牌忠诚度及护肤专业程度还不成熟，新品牌轻易进驻。我们目标人群城市范围：非一线城市女性消费者。电商品牌形象策划方案第20页

2-目标人群年纪网络消费人群年区间：15~44岁1-15~24岁：主要学生群体，普遍消费能力较低，肌肤状态尚可；2-25~34岁：初入职场，经济相对独立但又不算富裕，肌肤状态开始下滑；3-35~44岁：经济能力稳定/很好，能够追求一定品质生活，肌肤问题显著。25~34岁——关键目标人群。电商品牌形象策划方案第21页

3-消费者描述25~34岁护肤购置动机【增加自信】初入职场，为了配合自己脱离学生时代、变得成熟，而升级护肤品；【年纪问题】25岁是女人一道坎，新陈代谢逐步减缓，肌肤状态开始逐步下滑，升级护肤品；【虚荣心】接触各式各样人群，逐步了解高端品牌，而且产生使用欲望。【品牌意识】对护肤品品牌懵懂，经理条件普通但强烈追求护肤效果，渴望最小钱得到最大回报。摆脱稚嫩调性。显著功效诉求。高端定位。品牌安全感、信赖感。【经济问题】有些闲钱但并不是尤其宽裕，选择网购降低成本，但担心安全问题。强化全方位优势。电商品牌形象策划方案第22页

4-总结

【消费者】有些闲钱但并不是尤其宽裕，有护肤消费升级需求，但品牌意识不强，品牌忠诚度不高，护肤知识还没完全成熟消费者。1-树立高端大牌调性！2-强化安全，建立品牌信赖/口碑！3-突出功效与性价比。电商品牌形象策划方案第23页品牌提炼Comprehensiveanalysis电商品牌形象策划方案第24页

1-综合结论竞品打造高质感、高品牌支撑！安全感/信赖感让消费者以为以最小价格或者更多利益产品真实功效国际品牌不可比拟性价比！消费者？电商品牌形象策划方案第25页

2-品牌支撑点1-功效2-科技3-优质原料5-配比4-天然、安全电商品牌形象策划方案第26页

2-<1>功效【功效】补水、美白、祛痘【类型】深层清洁、深度滋养、眼霜、手足养护、面膜肌肤教授：轻熟龄肌肤漂亮方案电商品牌形象策划方案第27页

2-<2>科技新鲜科学：【CO2超临界萃取】非化学、无污染、极纯净、更新鲜电商品牌形象策划方案第28页

2-<3>原料上乘原料：进口、新鲜、自然之选【补水系列】银杏叶：海拔1000米天然林【美白系列】红石榴：白露·石榴【祛痘系列】金盏花：来自地中海纯净电商品牌形象策划方案第29页

2-<4>安全、天然【0添加】数千次肌肤测试，专业检验，天然安全。电商品牌形象策划方案第30页

2-<5>配比【美白搭档】红石榴+玫瑰红石榴-VC含量＞苹果2倍抗氧化、过滤肌肤沉淀气色好玫瑰-滋养、美白肌肤调理师：最易吸收+最正确搭配——黄金级整合。【补水搭档】银杏+牛油果银杏-称为活化石，维生素A，长期有效补水+锁水牛油果-细胞修复、延缓衰老【祛痘搭档】金盏花+库拉索芦荟金盏花-万寿之菊，修复疤痕、改进敏感、促进新陈代谢芦荟-排毒、消炎、补水美白、滋养、气色补水锁水、青春常在消炎排毒、敏感修复电商品牌形象策划方案第31页

3-品牌概念组成消费者信赖高端支撑“5级”天然护肤1-功效2-科技3-优质原料5-配比4-天然、安全电商品牌形象策划方案第32页

4-概念阐述“5+”天然护肤1+【完美功效】肌肤漂亮方案。2+【鲜萃科技】极致新鲜、100%纯净技艺。3+【优选原料】精选天然、新鲜、进口原料。4+【0添加】重复试验，纯天然，0敏感。5+【最正确配比】黄金级配方整合，肌肤易吸收。“5+”增值享受1+【最+服务】优质体贴服务态度。2+【最+优惠】高性价比。3+【最+保障】30天超长退换货期限。4+【最+品质】最高端产品感受。5+【最+状态】第5季节，留住肌肤之美。电商品牌形象策划方案第33页

4-概念总结【品牌联想】：让“5季”=“5级”，提出“5级天然护肤”概念。【记忆层面】：“5季”=“5+”。将“5+”作为第五季关键视觉记忆点，就像薇姿“V”一样，建立强烈视觉识别。【品牌价值】：从价值感和品牌利益点上与其它国产品牌单一诉求直接拉距离。5+=电商品牌形象策划方案第34页

第5季丨高端天然护肤。5-品牌定位依据电商竞品分析，我们需要打造电商护肤品高端地位。消费者分析，需要得到电商主流女性消费者信赖感和口碑。电商品牌形象策划方案第35页6-品牌理念鲜萃科技，让肌肤定格在最美季节。第5季涵义为探索肌肤全新季节，定格年轻时光。“四季如春，5季焕新。我们感恩于季节变换带来美景，我们也叹息其变换带走漂亮。女人，永远在与时间赛跑。在第5季世界，是漂亮女人能够定格时光青春港湾。”第5季将先进科研力量与自然理念相结合，用新鲜科技诠释肌肤年轻秘密。电商品牌形象策划方案第36页7-SLOGAN停驻时光·保鲜肌忆。停下来，驻足、享受，在这一刻护肤时光。你肌肤，应该永远是记忆里年轻样子。第5季，保鲜肌肤记忆。电商品牌形象策划方案第37页品牌视觉展现Brandvisualpresentation电商品牌形象策划方案第38页

1-品牌调性