网络营销的基本概念PPT

第四章网络营销第1页

4.1.1网络营销概念

1.市场营销概念美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义：

市场营销是研究引导商品和服务从生产者抵达消费者和使用者所进行一切企业活动，包含消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

4.1网络营销基本概念第2页2.网络营销概念

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)基础上发展起来，网络营销是借助于互联网和数字交互式媒体来实现营销目标一个市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络环境下继承、发展和创新。是以信息技术应用与发展为基础，与市场变革、市场竞争以及营销观念转变亲密相关一门新学科。4.1.1网络营销概念第3页3.网络营销产生原因1）网络世界成为人们愈加依赖活动场所2）网络社会消费者心理改变趋势和特征3）

激烈竞争是网络营销产生现实基础4.1.1网络营销概念

•个性化消费回归•消费主动性增强•购物方便性和趣味性追求•价格是影响消费神理主要原因第4页4.网络营销内容4.1.1网络营销概念

即使网络营销基本营销目标和营销活动与传统营销是大致一致，但在实施和操作过程中与传统方式有着很大区分，详细来讲，网络营销包含下面一些主要内容：网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略制订4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制第5页1.网络媒介特点:信息传输范围广、速度快、无时间地域限制无时间版面约束、内容详尽多媒体传送、形象生动双向交流、反馈快速信息交流自由、开放和平等有利于提升企业营销信息传输效率并增强企业营销信息传输效果，降低企业营销信息传输成本。4.1.2网络营销优势与劣势第6页4.1.2网络营销优势与劣势•网络营销可提升消费者购物效率•网络营销价格优势•网络营销可实现个性化营销方式•网络营销能够实现全程营销互动性，为消费者提供优质服务使企业取得成本优势使企业取得未来竞争优势网络营销优势第7页网络营销劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全性问题尚待处理价格问题敏感广告效果不佳企业促销被动性加剧4.1.2网络营销优势与劣势第8页4.1.3网络营销理论基础1.直复营销理论

直复市场营销是：一个直接、互动营销系统，利用一个或各种广告媒介在任意地点产生可衡量反应或交易。第9页4.1.3网络营销理论基础网络直复营销特点互动性跨时空性一对一服务效果可测性第10页4.1.3网络营销理论基础2.网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强式营销”提出新理论，该理论认为用户在购置产品时，不但满足基本生理需要，还满足高层精神和心理需求。软营销一个主要特征是对网络礼仪遵照，经过对网络礼仪巧妙利用取得希望营销效果。它强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体念，让消费者能舒适主动接收企业营销活动。

第11页

互联网含有开放、交互、平等、自由等性质，强调相互尊重，重视个人体验和隐私、企业必须考消费者意愿和接收度。例，美国著名AOL企业（美国在线服务企业，是美国最大互联网服务提供商之一）没有征得用户同意在网上对其用户强行发送电子邮件，结果造成用户“邮件”报复，致使企业邮件服务器瘫痪。4.1.3网络营销理论基础第12页软营销案例脑白金是珠海巨人集团旗下一个保健品品牌，史玉柱以区区50万元人民币，在短短3年时间里就使其年销售额超出10亿，令业界称奇。娇人业绩背后，软营销功不可没。脑白金入市之初，首先被投放市场是新闻性软文。如“人类能够长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。一篇接一篇，连续轰炸，形成了一轮又一轮脑白金冲击波。第13页在读者眼里，这些文章权威性、真实性不容置疑。没有直接商品宣传，脑白金悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金终究是什么？”消费者猜测和彼此之间交流使“脑白金”概念在大街小巷快速流传起来，人们对脑白金形成了一个企盼心理，想要一探终究。软营销案例第14页第二轮软文营销文章有“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’、“夏天贪睡张学良”、“宇航员怎样睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十,是花还是豆腐渣?还是继续向用户传递健康科普知识，这次力度貌似加大了些，甚至用恐吓口气给用户营造迫切处理这些问题心理，所以最最终他们登载了启示，从而到达客户主动找产品局面!软营销案例第15页3.整合营销理论整合营销是一个对各种营销工具和伎俩系统化结合，依据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值营销理念与方法。整合营销以市场为条件方式，以价值为联络方式，以互动为行动方式，是当代企业面对动态复杂环境有效选择，整合营销强调将营销中各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成协力，共同为企业销售目标服务。4.1.3网络营销理论基础第16页3.整合营销理论4P理论：Product，Price，Place，Promotion（产品、价格、分销、促销）

大市场营销理论：加上了政治力量。(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)2个P传统营销中４Ｐ理论以企业利润最大化为出发点，而没有把用户需求放到与企业利润同等主要地位。4.1.3网络营销理论基础第17页3.整合营销理论新整合营销理论4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)网络营销产品和服务以消费者为中心网络营销产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接收价格来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联络6C理论客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）4.1.3网络营销理论基础第18页整合营销精华

不要卖你所能制造产品，而是卖那些用户想购置产品，真正重视消费者。暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出成本。暂不考虑渠道策略，应该思索怎样给消费者方便以购得商品。暂不考虑怎样促销，而应该考虑怎样沟通。4.1.3网络营销理论基础第19页网络营销４Ｉ标准Interesting趣味标准，娱乐至死年代降临了。中国互联网本质是娱乐属性Interests利益标准，网络是一个信息与服务泛滥江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必定寸步难行。信息、服务、心满意足Interaction互动标准Individuality个性标准，对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你！”，专属、个性显然更轻易俘获消费者心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。第20页4.关系营销理论

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程。4.1.3网络营销理论基础第21页4.关系营销理论关系营销关键建立和发展与相关利益方长久、稳定良好关系，经过为用户提供高度满意产品，提供有效服务来加强与用户联络，保持与用户长久关系，培育用户忠诚度，并在与用户保持长久关系基础上开展营销活动，实现企业营销目标。事实：吸引一个新客户费用是留住一个老客户5倍，每留住5%老客户，企业利润增加20%。4.1.3网络营销理论基础第22页4.关系营销理论关系营销强调：双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向。只有广泛信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者支持与合作。合作普通而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有经过合作才能实现协同，所以合作是“双赢”基础。4.1.3网络营销理论基础第23页4.关系营销理论关系营销强调：互利即关系营销意在经过合作增加关系各方利益，而不是经过损害其中一方或多方利益来增加其它各方利益。亲密关系能否得到稳定和发展，情感原因也起着主要作用。所以关系营销不只是要实现物质利益互惠，还必须让参加各方能从关系中取得情感需求满足。4.1.3网络营销理论基础第24页4.关系营销理论关系营销强调：承诺做出高度承诺，获取信任。并在营销过程中监督承诺执行情况，真正兑现承诺。控制关系营销要求建立专门部门，用以跟踪用户、分销商、供给商及营销系统中其它参加者态度，由此了解关系动态改变，及时采取办法消除关系中不稳定原因和不利于关系各方利益共同增加原因。

4.1.3网络营销理论基础第25页关系营销案例联想关系营销策略联想与用户关系：心连心为了提升用户满意度，联想推行五心服务承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了用户与企业关系。联想与代理商搭档关系首先，信誉确保。联想对代理搭档承诺了许多优惠条件。第二，保障代理商利益。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。第26页5.数据库营销理论

数据库营销就是企业经过搜集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能性去购置某种产品，利用这些信息给产品准确定位，针对性使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护营销方式。4.1.3网络营销理论基础第27页5.数据库营销理论数据库营销基本作用帮助企业准确找到目标客户，集中精力于特定企业或个人身上。降低营销成本，提升营销效率。用数据库技术进行消费者筛选，其邮寄宣传品反馈率能够高达20-30%。使消费者成为企业长久、忠诚用户，确保企业掌握稳定客户群。为新产品开发和营销提供准确信息。4.1.3网络营销理论基础第28页5.数据库营销理论数据库营销基本作用促进重复购置，保持与消费者连续关系开展有针对性一对一服务与竞争对手进行区分竞争。无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引发竞争对手注意，能够到达营销效果直接测定营销结果并反馈。能够准确地知道怎样取得客户反应以及这些反应来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制订、调整你营销计划。4.1.3网络营销理论基础第29页数据库营销案例:西门子医疗设备事业部目标对象非常明确:全国医院和比较有购置能力医院。医院可能分三级甲等、三级乙等，分专业医院，分综合医院等等这么分法。在公开或者半公开地方，搜集到现有医院装机情况。医院数据库能够支持西门子这么业务更加好销售.以前可能在医疗杂志上打广告，或者开很多医院会议等等这么做法。现在用数据库营销方式，市场推进力度和速度比传统方式快得多，而且延续性也非常好。不但能够找到现实很快就想购置设备客户，而且也能够了解到现有设备大约什么时候装，经过专业知识能够知道这种设备六年或者五年就更新换代，也能够知道下一代什么时候购置，你竞争对手品牌在里面有多大作用.第30页

4.2.1网络个人消费者购置动机分析

4.2.2影响网上购物外在原因

4.2.3网上消费者购置模式

4.2网络消费者购置行为分析第31页

1．网络消费者需求动机 需求动机是由需求而引发购置动机。 （1）传统需求层次理论 在传统营销过程中，需求层次理论被广泛应用:马斯洛需求层次图(图1)

4.2.1网络消费者购置动机第32页

4.2.1网络消费者购置动机第33页（2）当代虚拟社会中消费者新需求 在虚拟社会中，人们联络基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本需要：

兴趣、聚集和交流。 现实社会需求向虚拟社会需求转变

4.2.1网络消费者购置动机第34页2.网络消费者心理动机 心理动机是因为人们认识、感情、意志等心理过程而引发购置动机。网络消费者购置行为心理动机主要表达在3个方面： （1）理智动机 建立在人们对于在线商场推销商品客观认识基础上购置动机。

4.2.1网络消费者购置动机第35页（2）情感动机 因为人情绪和感情所引发购置动机能够分为两种形态：低级形态感情购置动机、高级形态感情购置动机。 （3）惠顾动机 基于理智经验和感情之上，对特定网站、图标广告、商品产生特殊信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购置动机。 以上三种心理动机比较见下表。4.2.1网络消费者购置动机第36页4.2.1网络消费者购置动机心理动机诱发原因特点表现理智动机对商品客观认识，经过比较分析而产生动机客观性、周密性、控制性

购置耐用消费品或价值较高高档商品情感动机低级形态喜欢、满意、高兴、好奇冲动性、不稳定性购置刚才推出新产品高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性购置馈赠礼品惠顾动机对特定商品特殊信任与偏好重复性、习惯性连续购置某一特定商品三种心理动机比较第37页影响消费者网上购物外在原因主要有以下几个方面：1.网站页面设计格调网站是消费者与商家交流信息界面，用来吸引消费者、展示形象，第一印象会带给消费者主要影响。消费者进入网站3种行为：1）立刻离开2）浏览但不购置3）浏览并购置4.2.2网上购物外在原因第38页

2．产品价格

当前在网上行销商品价格普通都不太高，加上网上直接销售降低了许多中间步骤，使得网上销售商品价格低于传统流通渠道商品价格，所以对消费者产生了越来越大吸引力。 3.产品新奇性

网上商店因为载体特点，总是跟踪最新消费时尚，适时地为提供消费者最直接购置渠道，加上最新产品全方位网上广告，对这类消费者所产生吸引力越来越大。

4.2.2网上购物外在原因第39页4．购买产品安全可靠性 为保护消费者购物过程中信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站信心。5．产品挑选范围 一方面，网络为消费者提供了众多检索途径，其次，消费者也可以经过公告板告诉千万个商家自己所需求产品，吸引千万个商家与自己联系。 4.2.2网上购物外在原因第40页6．购物便捷性

一是时间上便捷性，二是消费者能够足不出户，在很大范围内选择商品。7．购物时间

当代社会大大加紧了人们生活节奏，时间对于每一个人来说都变十分宝贵，人们迫切需求新快速方便购物方式和服务。网络购物适应了人们这种愿望。4.2.2网上购物外在原因第41页4.2.3网上消费者购置模式

研究消费者购置行为理论中最有代表性是刺激—反应模式。营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购置者特征购置者决议过程文化社会个人心理确认需求信息搜集比较选择购置决议购后评价购置者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时间购置数量图3消费者购置行为是刺激—反应模式第42页

1．消费者网上购置过程

4.2.3网上消费者购置模式诱发需求搜集信息比较选择购置决议购后评价图4：消费者购置过程第43页（1）诱发需求 对于网络营销来说，除了传统诱发原因外，诱发需求动因更主要起源是视觉和听觉。（2）信息搜集 这个步骤作用就是聚集商品相关资料，为下一步比较选择奠定基础。4.2.3网上消费者购置模式第44页

（3）比较选择 在这个阶段，消费者对各条渠道聚集而来资料进行比较、分析、研究，了解各种商品特点及性能，从中选择最为满意一个。 （4）购置决议 是指网上消费者在购置动机支配下，从两件或两件以上商品中选择一件满意商品过程。 （5）购后评价消费者购置商品后，往往经过使用，对自己购置行为进行检验和反省，重新考虑这种购置是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。4.2.3网上消费者购置模式第45页

2．传统消费者行为模式与网络消费者行为模式区分 （1）网络消费群体特点 （2）网络消费需求特征 （3）网络消费者购置动机 （4）网络消费者购置过程4.2.3网上消费者购置模式第46页网络消费者群体主要具备以下四个方面特征：（一）重视自我。（二）头脑冷静，擅长理性分析（三）喜好新鲜事物，有强烈求知欲（四）好胜，但缺乏耐心。（1）网络消费群体特点4.2.3网上消费者购置模式第47页4.2.3网上消费者购置模式（2）网络消费需求特征

兴趣、聚集、交流个性化需求第48页（3）网络消费者购置动机理智动机（4）网络消费者购置过程信息搜集和购后评价方式差异4.2.3网上消费者购置模式第49页1.网络稳定集团客户购置行为特点网络稳定型集团客户客户主要指以自己消费为最终目标而经过电子商务伎俩进行购置各种组织。所谓“稳定”，其涵义指它们存在和运转是为了某个特定社会目标，购置是为了维持其正常运转而进行一个长久、连续行为。那些在购置前组成、在购置后即解散以购置本身为目标涣散暂时组织，以及中间商都不包含在这类客户中。电子商务中稳定型集团客户包含政府机关，生产、商业组织，以及文化、卫生、教育等社会组织。4.2.4网络集团客户购置行为分析第50页4.2.4网络集团客户购置行为分析

1网络稳定集团客户购买行为分析网络稳定集团客户购买行为特点（1）购买目非常明确（不可诱导性）（2）购买数量大（3）购买制度化（4）路径依赖（5）价格不敏感第51页

4.2.4网络集团客户购置行为分析影响网络稳定集团客户购置行为原因（1）信息透明度和对称性（2）交易安全性（3）产品特征

第52页4.2.4网络集团客户购置行为分析网络稳定集团客户购置决议过程公布信息搜集信息购后评价制度化购置决议第53页4.2.4网络集团客户购置行为分析2.网络非稳定集团客户购置行为分析网络非稳定型集团客户也即常说团购客户，主要是指因为共同需求而暂时聚集在一起进行网络集体购置个人客户涣散集合。

第54页网络非稳定集团客户购置行为特点（1）集团主体不稳定性（2）加入团体限制性（3）购置目标明确与单一性客户加入非稳定型购置团体动机分析(1)需求动机(2)心理动机①从众心理②投机心理③好奇心④信任感4.2.4网络集团客户购置行为分析第55页网络非稳定集团客户购置决议过程搜集信息组织集团客户加入讨论优化完成购置集团解散4.2.4网络集团客户购置行为分析第56页影响网络非稳定集团客户购置行为原因（1）产品价格（2）购置者地理位置（3）产品特征

（标准化）4.2.4网络集团客户购置行为分析第57页

4.3.1网络市场细分4.3.2目标市场定位4.3.3分销渠道选择4.3网络营销市场分析

第58页所谓网络市场细分，是指企业在调查研究基础上，依据网络消费者需求特征、购置动机、购置习惯及购置行为等方面差异将他们划分为若干个不一样网络消费者群体。这些被划分不一样网络消费者群体就是网络细分市场。4.3.1网络市场细分第59页1.网络市场细分标准4.3.1网络市场细分可衡量性(特征可区分性与可测量性)实效性(有经济效益)可靠近性(企业能进入该细分市场)反应率(对不一样营销策略有不一样反应程度）稳定性(细分市场能够确保企业在一段时期内保持稳定经营)第60页

2.市场细分普通方法依据细分程度不一样，市场细分有三种方法，即完全细分、按一个影响需求原因细分和按两个以上影响需求原因细分。

4.3.1网络市场细分第61页4.3.1网络市场细分地理区域东北、华北、西北、华东、华南、西南气候热带、亚热带、温带、寒带人口密度城市、郊区、乡村城镇规模特大型、大型、中型、小型、县城、乡镇2.网络市场细分标准地理原因第62页人口原因性别男、女年纪儿童、青年、中年、老年家庭生活周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段收入高、次高、中等、次低、低职业工人、学生、教师、职员等民族教育水平小学以下、中学、高中、大学4.3.1网络市场细分第63页心理原因社会阶层是指在某一社会中含有相对同质性和持久性群体生活方式生活方式是一个人怎样生活个性个性是指一个人比较稳定心理倾向与心理特征，它会造成一个人对其所处环境作出相对一致和连续不停反应忠诚度按消费者对企业及其产品态度进行细分购置动机即按消费者追求利益进行细分4.3.1网络市场细分第64页4.3.2目标市场定位目标市场是企业经过市场细分之后准备进入最正确市场部分或子市场。网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针正确产品和服务销售对象。

第65页4.3.2目标市场定位 网络目标市场定位要考虑以下几个要素： ①目标消费者：对网络目标消费群体描述与掌握，了解细分市场规模和增加趋势，是定位运作首要原因。 ②竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有利于企业了解本身以及竞争者之间消长。

第66页③产品差异化：产品差异化是指企业生产产品，在质量、性能上显著优于同类产品生产厂家，从而形成独自市场。④服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成功关键往往取决于服务优劣。⑤形象差异化：当产品和服务都相同时，企业可树立独特形象，以显示与竞争者产品不一样。4.3.2目标市场定位第67页

2.市场定位策略 市场定位策略有很各种，比如：比附定位、属性定位、差异性定位、利益定位等。但不论是哪一个策略，它们都共同强调一点，那就是：从消费者出发，突出企业产品与竞争者产品差异。突出差异性，可谓是市场定位关键。4.3.2目标市场定位第68页4.3.3分销渠道选择

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程详细通道或路径。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者中间步骤。 1．网络营销渠道种类 传统营销渠道有两类：直接分销渠道和间接分销渠道，如图所表示。图5：传统营销渠道第69页4.3.3分销渠道选择

与传统营销渠道一样，网络营销渠道可分为网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型，如图。图6：网络营销渠道第70页4.3.3分销渠道选择 （1）网络直接营销渠道 网络直接营销渠道就是生产者利用网络直接把产品卖给消费者，简单来说，直接渠道是一个直销方式，简称网上直销。网上直销没有营销中间商，并不是说完全不许要求中间力量，而是传统意义上中间商其职能发生了改变。 企业在开展网络直销时，能够采取以下两种做法之一： ①企业在因特网上建立自己独立站点 ②企业委托信息服务提供商（ISP）在其网点上公布信息

第71页

（2）网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是经过互联网上中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间步骤，而因为互联网技术利用，网络间接营销渠道只需电子中间商这一中间步骤即可。4.3.3分销渠道选择第72页 2．网络分销渠道选择（1）建立企业网络直销渠道 企业自建站点，是网络直销主要方式。企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放窗口，其次也建立了自己网络直销渠道。一些企业担心上网建站费用问题，其实建设网站费用要大大低于传统广告费用。

4.3.3分销渠道选择第73页（2）选择企业网络间接销售渠道 企业还必须主动利用网络间接分销渠道销售自己产品。在选择适当电子商务中介商时，必须考虑原因包含：成本、信用、覆盖、特色、连续性。（3）选择双道法

所谓双道法是指企业在进行网络分销决议时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以到达销售量最大目标。4.3.3分销渠道选择第74页

4.4.1网络营销产品策略4.4.2数字产品及其特点

4.4网络营销产品与价格策略第75页

1．产品概念产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求载体，包含有形物品、无形服务或它们组合。传统市场营销理论中产品由三个层次组成一个整体，即关键产品、形式产品、附加产品。 4.4.1网络营销产品策略第76页

1995年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，扩展出期望产品与潜在产品两个层次，以满足用户个性化需求特征。网络营销理论普通采取这个概念。4.4.1网络营销产品策略关键产品形式产品期望产品附加产品潜在产品图7：产品层次图第77页（1）关键产品

关键产品是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供基本效用或关键利益，是产品整体中心。 （2）形式产品

形式产品是指关键产品赖以存在并传递给消费者详细形式与内容。由5个特征组成，即品质、式样、特征、商标及包装。

4.4.1网络营销产品策略第78页（3）期望产品

期望产品是指用户在购置前对产品质量、特点、使用方便程度等方面期望值。这种期望值对企业开发与设计关键产品和形式产品是含有指导作用.4.4.1网络营销产品策略第79页

（4）附加产品

附加产品是指用户在购置产品时，从产品生产者或经营者那里得到附加服务，不过它不是无偿赠予，是一个有偿服务（如：肥皂香味）（5）潜在产品

潜在产品位于附加产品之外，是指企业向用户提供能满足其潜在需求，还未被消费者意识到，或者已经被意识到但还未被消费者重视或消费者不敢奢望一些产品。4.4.1网络营销产品策略第80页潜在产品与附加产品主要区分：用户没有潜在产品依然能够很好地满足其现实需求，但得到潜在产品，消费者潜在需求会得到超值满足，消费者对产品偏好程度与忠诚程度会得到大大强化。潜在产品是产品整体概念当中最高层次，极少企业能做到。如企业能做到这个层次将形成绝对竞争优势从而彻底击败全部竞争对手。这要求企业有超强预测能力与久远战略眼光。同时这也是建立在强大财力与科研能力基础上。4.4.1网络营销产品策略第81页4.4.1网络营销产品策略2．网络营销产品特点

网络营销特点决定了其营销策略与传统市场营销策略显著差异。不是全部产品都适合利用网络营销这种方式。

网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用具

第82页4.4.1网络营销产品策略第83页适合在因特网上销售产品通常含有以下特点：

1）标准化商品：匀质商品特点是购置决议作出无需经过对产品尝试和直接观察，即商品物理外表无关紧要，商品内容和品牌即为其关键，如电脑及其周围设备、软件、视听产品和书籍等，消费者只要在网上了解了它们品牌或内容，即可作出购置决议。书籍类知识产品计算机类高科技产品订票、股票类产品

4.4.1网络营销产品策略第84页2）服务产品

服务产品和实体产品有着质差异:绝大多数服务产品生产过程与消费过程是同时进行，且普通由消费决定生产。服务产品交易不存在全部权转让，即只有服务交换过程而无物流过程。服务产品这些特征非常适合网上交易，因为生产者无须预先备有库存，需求者却可随时从网上直接获取产品，无需实物交割和中间媒介。4.4.1网络营销产品策略第85页

数字产品含有狭义和广义之分。

狭义数字产品指信息内容基于数字格式交换物或经过因特网以比特流方式运输产品。

广义数字产品除了包含狭义数字产品外，还包含基于数字技术电子产品或将其转化为数字形式经过网络来传输和收发，或者依靠于一定物理载体而存在产品。

4.4.2数字产品及其特点第86页1.数字产品分类普遍分类方法有两种：

1）主要是依据数字产品用途性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。内容性产品指表示一定内容数字产品，主要有新闻、书刊、电影和音乐、研究汇报等交换工具指代表某种契约数字产品，如数字门票、数字化预定等过程和服务，如政府服务、信件和传真电子消费、远程教育和交互式服务、交互式娱乐等。4.4.2数字产品及其特点第87页2）有形和无形两种数字产品有形数字产品是指基于数字技术电子产品，如数码相机、数字电视机、数码摄像机、MP3播放器、DVD、VCD等无形数字产品，又称数字化产品，是指能可经过数字化并经过数字网络传输产品。4.4.2数字产品及其特点第88页2.数字产品特征1）数字产品物理特征不可破坏性：永不损耗、永不变质可改变性：可进行修改、组合，难在用户级上控制内容完整性。较快传输速度产品互补性：二者结合到一起共同发挥作用

4.4.2数字产品及其特点第89页2）数字产品经济学特征个人偏好依赖性：对于差异化数字产品，应依据消费者评定意见或边际支付意愿而不是边际成原来制订产品价格。特殊成本结构：数字产品固定成本很高，但复制成本却很低，数字产品边际成本几乎趋于零。高附加值：数字产品附加值指是经过技术创新而创造科技附加值。时效性4.4.2数字产品及其特点第90页3)数字产品定价策略无偿定价策略差异定价策略捆绑定价策略交叉补助定价策略4.4.2数字产品及其特点第91页

4.5.1网络促销定义

4.5.2网络促销方法

4.5.3站点推广4.5网络促销

第92页

网络促销是指利用当代化网络技术向虚拟市场传递相关商品和劳务信息，以启发需要，引发消费者购置欲望和购置行为各种活动。 传统营销促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展促销活动，对应促销形式也有各种，主要有网络广告、销售促进、站点推广。4.5.1网络促销定义第93页

1．网络广告

网络广告主要是借助网上著名站点（如ISP或者ICP）或者提供无偿电子邮件服务，以及一些无偿公开交互站点（如新闻组、公告栏）来公布企业产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。

因为网络广告是最直接网络促销伎俩，现在已经形成了一个很有影响力产业市场，因而成为企业考虑首选促销形式。

4.5.2网络促销方法第94页2．销售促进 销售促进就是企业在网上市场利用销售促进工具以刺激用户对产品购置和消费。同时，还能够利用网络技术与用户建立互动关系，了解用户需求和对产品评价。常见网上销售促进主要形式有：4.5.2网络促销方法第95页4.5.2网络促销方法网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络软文促销网络文化促销网上联合促销2．销售促进第96页

网络营销站点推广就是经过对企业网络营销站点宣传来吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，以宣传和推广企业以及企业产品，为企业营销目标实现打下坚实基础。

4.5.3站点推广第97页网站推广形式1．搜索引擎推广2．广告联盟和网络广告3．博客、微博推广4．电子邮件推广

5．线下传统媒体推广6．分类目录7．网络互动平台（QQ,SNS)4.5.3站点推广第98页网站合作、广告联盟网站链接与相关网站链接(友情链接)与高点击率网站链接无偿链接与付费链接

在线广告推广付费广告形式广告联盟4.5.3站点推广第99页博客论坛推广是比较常见推广方式；博客推广其主要作用以下：1建立对外一个宣传入口2增加网站外链、提升网站权重

博客推广往往只是作为一个辅助推广伎俩论坛推广其主要作用以下：1引导流量：一些专业类论坛或者版块聚集了大量目标用户群体，经过帖子有效引导，能够直接引导部分流量进入网站。2品牌著名度：经过论坛互动，及高质量文章，能够在论坛网友心中树立良好品牌形象，提升业内影响力。3增加网站外链、提升关键词排名：经过论坛署名档及帖子内链接锚文本，提升关键词权重以到达提升关键词排名目标。博客论坛推广第100页网络互动平台问答类平台：

baidu知道、新浪爱问等问答类平台是针对性很强平台，不过该类平台对广告审核已经很严格，所以要注意操作方法，长久积累才能起到良好效果。

比如：申请baidu知道教授长久回答专业性问题能够对网站品牌推广起到很好积累效果。SNS、博客圈等交友互动类：

这类网站能够把一些含有共性人群聚集在一起，假如找到目标群体聚集地，也能够起到一定推广效果。4.5.3站点推广第101页软文是一个高技巧推广方法，往往结合网站产品、网站线下活动或者当前热门事件等。这类推广操作往往是一系列策划形成，经过各种网络平台主动或者自动传输推广软文，起到爆炸式推广效果，对网站品牌提升效果很强。软文4.5.3站点推广第102页线下推广常见线下推广方式：

传统媒体：电视、报刊、户外等

业内展会、专业讲座、

网友活动、专题活动大众媒体对建立网站品牌作用

统计数据表明，网站在大众媒体市场广告投入大大高于在网站上广告投入。户外媒体对提升网站著名度作用帮助网站快速地提升著名度适合网站宣传内容十分简练要求能有效到达目标受众4.5.3站点推广第103页社交平台社交平台用户群体庞大，并自动形成份类，逐步成为了各种网站维护网站用户一个伎俩。其作用以下：1用户加入群里，会长久对网站都有一定印象2网站最新信息及活动等能够及时传输到用户3能够互动网友到论坛进行讨论，增加网站活跃度与网站内容；4培养关键用户，以利于组织各种线下、线上活动，同时也增加用户进行口碑传输机会。第104页电子邮件推广利用邮件列表(与客户保持联络、建立信任、发展品牌)建立自己邮件列表能够利用合作搭档或第三方提供邮件列表服务4.5.3站点推广第105页搜索引擎网站推广4.5.3站点推广搜索引擎(searchengine)是依据一定策略、利用特定计算机程序搜集互联网上信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后信息显示给用户，为用户提供信息检索服务系统。第106页搜索引擎按其工作方式主要分为三种，分别是:全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）目录索引类搜索引擎（SearchIndex/Directory）元搜索引擎（MetaSearchEngine）。搜索引擎网站推广搜索引擎分类4.5.3站点推广第107页全文搜索引擎，是名副其实搜索引擎，国外具代表性有Google、AltaVista等，国内著名有baidu（Baidu）。它们是经过从互联网上提取各个网站信息（以网页文字为主）,存放在数据库中，检索与用户查询条件匹配相关统计，然后按一定排列次序将结果返回给用户目录索引，即使有搜索功效，但在严格意义上算不上是真正搜索引擎，仅仅是按目录分类网站链接列表而已。用户完全能够不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要信息。目录索引中最具代表性Yahoo，其它著名还有OpenDirectoryProject（DMOZ）、LookSmart、About等。国内搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。元搜索引擎(METASearchEngine)，元搜索引擎在接收用户查询请求时，同时在其它多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表）第108页对于全文搜索引擎通常不需要自己注册，只要网站被其它已经被搜索引擎收录网站链接，搜索引擎能够自己发觉并收录你网站，不过，假如网站没有被链接，或者希望网站尽快被搜索引擎收录，那就需要自己提交网站，全文搜索引擎通常只需要提交网站上层目录即可（比如），而不需要提交各个栏目、网页网址，这些工作搜索引擎“蜘蛛”自己就会完成了．对于分类目录型搜索引擎，只有自己将网站信息提交，才有可能取得被收录机会搜索引擎注册第109页搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点注册，能够按以下步骤进行:确定要注册页面准备材料客户资料：企业名称，地址，联络人，电话，传真，E-mail地址。注册材料：要注册关键网页URL地址，网站所属类别，关键词等

第110页SEO-搜索引擎优化

SEO是SearchEngineOptimization缩写，汉字含义是搜索引擎优化。SEO主要工作是经过了解各类搜索引擎怎样抓取互联网页面、怎样进行索引以及怎样确定其对某一特定关键词搜索结果排名等技术，来对网页进行相关优化，使其提升搜索引擎排名。提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）收录数量以及排序位置而做优化行为。为了从搜索引擎中取得更多无偿流量，以及更加好展现形象。第111页经过在baidu或Google直接输入Site指令，如查某律师网站收录情况，输入：Site:

（不带www）查是包含全部二级域名收录情况。假如带www，如site:，查只是这个域名下收录情况，不包含。假如发觉site:www.收录量比site:还多，那是搜索引擎问题，一段时间后正常。网站搜索引擎收录第112页搜索引擎排名我们通常所说搜索引擎排名指关键词在baiduGOOGLE等搜索引擎排名，按照网民搜索习惯，关键词排名越靠前，能够取得流量越多，基本到第二页流量就很小了。查询排名方法

直接在搜索引擎输入关键词查看，不方便；

一些站长查询工具：比如：站长帮手网关键词排名查询工具：/searchkeywords.asp第113页SEO之前准备域名、服务器域名——尽可能简短，能够和网站主题或网站名称相呼应，让人看到域名就能联想到网站内容，比如使用企业名称、商标、网站名称或者企业产品等信息来选择域名。服务器——确保用户访问速度和稳定性。空间商不能为了节约资源，有意屏蔽掉Baiduspider抓取，造成网站无法被baidu网页搜索收录。baidu搜索引擎优化方法第114页面向搜索引擎网站建设，主要分为三部分收录：怎样更加好让搜索引擎收录网站中内容排序：怎样在搜索引擎中取得良好排名展现：怎样让用户从众多搜索结果中点击你网站第115页第一部分：良好收录baidu经过一个叫做Baiduspider程序抓取网页提议：使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示主要内容或链接假如必须使用Flash制作网页，提议同时制作一个供搜索引擎收录文字版，并在首页使用文本链接指向文字版Ajax等搜索引擎不能识别技术，只用在需要用户交互地方，不把希望搜索引擎“看”到导航及正文内容放到Ajax中不使用frame和iframe框架结构，经过iframe显示内容可能会被baidu丢弃第116页比如：下面例子中，即使网页上提供了很丰富信息，但因为信息都在flash中，搜索引擎无法提取，对搜索引擎来讲，这个网页没有任何内容。第117页网站应该有清楚结构和明晰导航，这能帮助用户快速从你网站中找到自己需要内容，也能够帮助搜索引擎快速了解网站中每一个网页所处结构层次。合理网站结构应该是一个扁平树型网状结构。

确保每个页面都能够经过最少一个文本链接抵达。

主要内容，应该能从首页或者网站结构中比较浅层次访问到。

合理分类网站上内容，不要过分细分。网站结构第118页选择使用子域名还是目录来合理分配网站内容，对网站在搜索引擎中表现会有较大影响。在某个频道内容没有丰富到能够当做一个独立站点存在之前，使用目录形式。等频道下积累了足够内容，再转换成子域名形式。一个网页能否排到搜索结果前面，“出身”很主要，假如出自一个站点权重较高网站，那排到前面可能性就越大，反之则越小。通常情况下主站点权重是最高，子站点会从主站点继承一部分权重，继承多少，视子站点质量而定。在内容没有丰富到能够做为一个独立站点之前，内容放到主站点下一个目录中能在搜索引擎中取得更加好表现。子域名与目录选择第119页内容差异度较大、关联度不高内容，使用子站点形式。搜索引擎会识别站点主题，假如站点中内容关联度不高，可能造成搜索引擎错误识别。关联度不高内容，放在不一样子域名下，能够帮助搜索引擎更加好了解站点主题。域名间内容做好权限，相互分开，a.下内容，不能经过b.访问。子域名间内容能够相互访问，可能会被搜索引擎当做重复内容而进行除重处理，保留url不一定是正常域名下。不要滥用子域名。无丰富内容而滥用大量子域名，会被搜索引擎当做作弊行为而受到处罚。子域名与目录选择第120页创建含有良好描述性、规范、简单url，有利于用户更方便记忆和判断网页内容，也有利于搜索引擎更有效抓取您网站。网站设计之初，就应该有合理url规划。网站中同一网页，只对应一个url假如网站上各种url都能访问一样内容，会有以下危险：1.搜索引擎会选一个url为标准，可能会和正版不一样2.用户可能为同一网页不一样url做推荐，各种url形式分散了该网页权重

规范、简单url第121页规范、简单url让用户能从url判断出网页内容以及网站结构信息，并能够预测将要看到内容

以baidu空间为例，url结构中加入了用户id信息，用户在看到空间url时，能够方便判断是谁空间。url结构中还加入了blog、album等内容信息，用户能够经过url判断将要看到内容是一篇博客，还是一个相册。第122页第二部分：良好排序涵盖网页上主要内容title网页title用于告诉用户和搜索引擎这个网页主要内容是什么，搜索引擎在判断一个网页内容权重时，title是主要参考信息之一。网页title是网页上主要内容概括，搜索引擎能够经过网页标题快速判断网页主题。每个网页内容都是不一样，每个网页都应该有独一无二title。第123页通常网页标题能够这么描述首页：网站名称或者网站名称_提供服务介绍or产品介绍频道页：频道名称_网站名称文章页：文章title_频道名称_网站名称title指html文档中<title>标签，而非文章标题，以上面形式放在html文档<head>标签中第124页推荐做法每个网页应该有一个独一无二标题，切忌全部页面都使用默认标题标题要主题明确，包含这个网页中最主要内容简明精练，不罗列与网页内容不相关信息用户浏览通常是从左到右，主要内容应该放到title靠前位置使用用户所熟知语言描述。假如你有中、英文两种网站名称，尽可能使用用户熟知那一个做为标题描述第125页良好内容建设网站内容建设以服务网站关键价值为主，提供给搜索引擎收录也应该是对自己关键价值有帮助内容。内容建设要符合网站主题，比如网站是一个it新闻网站，就不要放一堆美女图片，除了浪费服务器资源以外，对网站关键价值不会有任何帮助。

第126页良好内容建设网站内容应该是面向用户，搜索引擎只是网站一个普通访客，提供符适用户需求原创内容至关主要。写好锚文本：锚文本指在做链接时所使用描述文字，用于告诉用户所链向网页主题，锚文本描述越清楚，用户越轻易了解指向网页内容。这个链接描述能否让用户了解对吸引用户访问至关主要。如同普通用户一样，在搜索引擎刚发觉一个新网页时，锚文本也对这个网页描述是唯一参考原因。为图片加alt说明：在网速较慢图片不能显示时让用户明白图片要传达信息，也能让搜索引擎了解图片内容资源较丰富内容，能够以专题等更丰富内容组织形式提供给用户，让用户以最低成本获取全部需要信息。第127页第三部分：良好展现标题要主题明确，包含这个网页中最主要内容文章页title中不要加入过多额外描述，会分散用户注意力使用用户所熟知语言描述假如是用户比较熟悉网站，提议将网站名称列到title中适当位置，品牌效应会增加用户点击机率标题要对用户有吸引力能让用户产生信任感第128页良好展现例子中网页，提供全国主要城市天气预报服务，第一个结果中，使用了baidu地图默认title，用户在搜索结果无法判断这个网站提供内容是什么，也就不会点击这个结果，第二个结果中，title很明确写明了所提供内容，用户判断起来比较轻易，选择这个结果可能性比较大。第129页善用MetadescriptionMetadescription是对网页内容精练概括。假如description描述与网页内容相符，baidu会把description当做摘要选择目标之一，一个好description会帮助用户更方便从搜索结果中判断你网页内容是否和需求相符。Metadescription不是权值计算参考原因，这个标签存在是否不影响网页权值，只会用做搜索结果摘要一个选择目标。第130页善用Metadescription网站首页、频道页、产品参数页等没有大段文字能够用做摘要网页最适合使用description准确描述网页，不要堆砌关键词为每个网页创建不一样description，防止全部网页都使用一样描述长度合理，不过长不过短第131页

竞价排名基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（普通是靠前位置），假如没有被用户点击，则不收取推广费。在搜索引擎营销中，竞价排名特点和主要作用以下：（1）按效果付费，费用相对较低；（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广定位程度；

竞价排名第132页（3）竞价结果出现在搜索结果靠前位置，轻易引发用户关注和点击，因而效果比较显著（4）搜索引擎自然搜索结果排名推广效果是有限，尤其对于自然排名效果不好网站，采取竞价排名能够很好填补这种劣势（5）企业能够自己控制点击价格和推广费用（6）企业能够对用户点击情况进行统计分析竞价排名第133页

在搜索引擎竞价排名中，主要是靠关键词来排名，所以，关键词选择得当，是网络营销关键。在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关词外，还要经过联想，找出与其相关词。比如，在卖鲜花网站中，能够考虑关键词有：“鲜花、花、玫瑰花、玫瑰、塑胶花、水仙花、杜鹃花”等，还应联想到使用鲜花场所，所以我们还应选取“生日、生日礼品、情人、情人节、情侣、清明”等词汇作关键词，这么，有可能使用鲜花客户能经过这些关键词找到您网站。

给出尽可能多相关联词第134页AlexaInternet企业是亚马逊企业一家子企业，总部位于旧金山。ALEXA是全球公认对网站访问量排名权威网站，并按照3个月平均数来确定排名。Alexa网站排名是按照每个特定网站被访问量进行排名。访问量越大，越靠前。这里要指出是，alexa是给出全球排名。Alexa中国无偿提供Alexa汉字排名官方数据查询,网站访问量查询,网站浏览量查询,排名改变趋势数据查询。

网站排名ALEXA第135页综合排名也叫绝对排名，即特定网站在全部网站中名次。每三个月公布一次新网站综合排名。此排名依据是用户访问（UsersReach）和页面浏览数（PageViews）三个月累积几何平均值。分类排名，一是按主题分类，比如新闻、娱乐、购物等，Alexa给出某个特定网站在同一类网站中名次。二是按语言分类，当前共分20种语言，比如英文网站、汉字网站等，给出特定站点在全部这类语言网站中名次。Alexa还会依据网民对网站评论，在综合排名信息中，用“星”来给网站评一个等级，最高为“5星”。国内网站排名最靠前baidu，得了“三星半”。当前世界排名最靠前网站有：Google高居榜首，facebook紧跟其后，youtube和yahoo位居第三和第四名。Alexa排名方法第136页alexa除了给出网站排名外，它还给出下面2个指标：1．访问统计（Reach）：每百万用户中，浏览网站人数。2．网页浏览统计（PageViews）：每个访问者进入此网站浏览页面平均数统计。汉字网站排行TOP500排名网站ALEXA权重PR得分趋势1baidu548192腾讯网844423新浪网1744424网易2244425搜狐5144406凤凰网5844397优酷网6044378新浪微博3044369中关村在线166443410中央电视台网235442111人民网第137页

广告是确定广告主以付费方式利用大众传媒劝说公众一个信息传输活动。

网络广告是以付费方式利用互联网，以数字信息为载体，劝说公众一个信息传输活动。伴随互联网普及，有些人将其列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。4.5.4网络广告第138页

网络广告特点与类型

1.网络广告特点（1）交互性强。网络广告主要经过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）含有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM费用是报纸

1/5、电视1/8。(千人印象成本costperthousandimpressions，CPM)

第139页（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官信息。（5）传输范围广。网络广告传输范围极其广泛，不受时间和空间限制。（6）受众针对性明确。因为点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可认为不一样受众推出不一样广告内容。（7）受众数量可准确统计。

第140页2.网络广告与传统广告比较（见表10-1）表1不一样媒体公布广告比较第141页

3.网络广告类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着企业主页或站点企业标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选.（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示企业或产品图标，点击后可直接链接到广告企业站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站页面中分割出一定大小一个画面公布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。

第142页

（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要公布信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商站点或企业自己建立站点上。（5）分类广告。是一个专门提供广告信息服务站点。

（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表，将客户广告信息按信息类别发向对应邮 件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用无偿订阅电子杂志公布广告。（8）新闻式广告