网络营销专题讲座

第五章网络营销第1页引例：引例一：怎样开展网络调研因为家用轿车市场竞争越来越激烈，3A汽车集团企业现有市场地位面临严峻挑战。企业决定尽快推出环境保护、节能、中高档价位新车型，以提升市场竞争力。为了确保新车型特色和竞争力，需要调研竞争对手同类车型开发和产销情况。为了提升调研效率，企业准备采取网络调研方式。小张是该企业电子商务部员工，结合该企业实际情况，小张怎样经过网络对竞争对手进行调研？网络调研步骤和方法有哪些？引例一：怎样进行网络促销3A汽车集团企业生产家用轿车，在国内外轿车市场上含有一定影响力。当前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息公布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是怎样经过网络促销伎俩提升企业网站著名度及产品销售业绩？第2页第一节网络营销概述第二节网络市场调研第三节网络营销策略

本章主要内容第五节网络广告第四节网络营销管理第3页第一节网络营销概述

一、网络营销含义网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行以互联网为基本伎俩、营造网上经营环境各种活动。（一）网络营销不是孤立存在（二）网络营销不等于网上销售（三）网络营销不等于电子商务（四）网络营销是对网上经营环境营造（五）网络营销不是营销活动全部第4页二、网络营销特点（一）跨时空（二）交互性（三）个性化（四）成长性（五）经济性第5页三、网络营销职能（一）网络品牌（二）网站推广（三）信息公布（四）网上销售（五）销售促进（六）用户服务（七）用户关系（八）网上调研第6页四、网络营销产生基础1、技术基础2、观念基础3、现实基础第7页资料衔接：传统市场营销与网络营销（一）网络营销与传统市场营销整合整合营销包含传输统一性、双向沟通和目标营销3个方面内容。（二）网络营销4C策略第8页第9页五、网络营销内容1.网上市场调研2.网络消费者行为分析3.网络营销策略制订4.网络产品和服务策略5.网络价格策略6.网络渠道策略7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制第10页六、网络营销优势1、网络媒介含有传输范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈快速等特点，能够有效降低企业营销信息传输成本。2、网络销售无店面租金成本。且有实现产品直销功效，能帮助企业减轻库存压力，降低运行成本。3、国际互联网覆盖全球市场，经过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场绿色通道。4、网络营销含有交互性和纵深性，它不一样于传统媒体信息单向传输，而是信息互动传输。经过链接，用户只需简单地点击鼠标，就能够从厂商相关站点中得到更多、更详尽信息。另外，用户能够经过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商能够随时得到宝贵用户反馈信息，深入降低了用户和企业、品牌之间距离。同时，网络营销能够提供深入产品查询需求。第11页5、成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短周期进行投放，也能够依据客户需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。6、多维营销，纸质媒体是二维，而网络营销则是多维，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官信息，让用户如身临其境般感受商品或服务。网络营销载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众能够对其感兴趣产品信息进行更详细了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。7、更含有针对性，经过提供众多无偿服务，网站普通都能建立完整用户数据库，包含用户地域分布、年纪、性别、收入、职业、婚姻情况、兴趣等。8、有可重复性和可检索性，网络营销能够将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接收广告内容。9、受众关注度高，据资料显示，电视并不能集中人注意力，电视观众40%人同时在阅读，21%人同时在做家务，13%人在吃喝，12%人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。第12页七、网络营销理论基础1.网络直复营销理论2.网络软营销理论3.网络关系营销理论4.网络整合营销理论第13页第二节网络市场调研一、网络市场调研含义我们把基于互联网而系统地进行营销信息搜集、整理、分析和研究过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息行为，包含网站用户注册和填写无偿服务申请表。第14页网络调研优势与传统调查方式比较，网络调研在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果等方面具有显著优势，表现以下：（1）组织简单、费用低廉。（2）调查结果客观性强。（3）便于对采集信息质量实施系统检验和控制。（4）二十四小时全天候调查。第15页网络市场调研特点1.无时空和地域限制2.及时性和经济性3.调研对象广泛，结果客观如书图5--1第16页二、网络市场调研标准1.时效性2.有效性3.全方面性4.条理性5.保密性第17页三、网络市场调研主要内容1.消费者需求研究2.用户及消费者购置行为研究3.竞争对手研究4.宏观环境研究第18页四、网络市场调研方法（一）网络直接调研法（1）站点法（2）E-mail问卷法（3）在线问卷法（二）网络间接调研法第19页五、网络市场调研步骤（一）明确问题与确定调研目标（二）制订调查计划（三）搜集信息（四）分析信息（五）提交汇报第20页第三节网络营销策略一、网络营销产品策略（一）产品选择策略商品形态产品品种举例实体商品普通商品消费品、工业品虚体商品软件电脑软件、网络游戏服务普通服务远程医疗、法律救助、票务预订、饭店、旅游服务预订、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情咨询、金融咨询、资料库检索、电子报刊、电子新闻、研究汇报第21页网络营销能够选择任何实物产品与服务。但在当前我国电子商务发展情况下，以下一些产品成为企业开展网络营销首选产品。

名牌产品。

与计算机技术相关产品。

便于配送产品。

网络营销费用远低于其它渠道销售费用产品。

不轻易设实体店特殊产品。

市场容量较大产品。

消费者能够从网上了解较多产品信息，从而做出购置决定产品第22页产品整体概念5个层次关键利益层次（利益）有形产品层次（形态）期望产品层次（期望）延伸产品层次（附加服务和利益）潜在产品层次（增值服务）如：某品牌净水机（净水、净水机、健康、安装和保修、VIP会员）第23页（二）销售服务策略1．建立完善数据库系统2．建立网上消费者论坛3．提供网上自动服务系统第24页（三）信息服务策略1．建立自动信息传递系统2．设置虚拟产品展示厅3．设置虚拟组装厅第25页二、网络营销价格策略（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）自动调价、议价策略（四）特有产品特殊价格策略（五）捆绑销售策略（六）无偿定价策略第26页网上销售定价时应注意问题：网上销售定价时应低于市场价格在网上公布价格时要注意区分消费对象，普通分：消费者、零售商、批发商、合作搭档注意比较同类站点公布价格。第27页三、网络营销渠道策略（一）网络直接销售（二）网络间接销售（三）双道法第28页四、网络营销促销策略网络促销普通有4种形式，即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。（一）网络促销特点1.网络促销是经过网络技术传递产品或服务存在、性能、功效及特征等信息。2.网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行。3.虚拟市场出现，打破了传统区域性市场小圈子。4.网络营销使买卖双方商务信息能够进行双向、便利沟通。第29页（二）网络促销实施过程（1）确定网络促销对象。网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购置行为消费者群体提出来。它主要包含：产品使用者、产品购置决议者和产品购置影响者。（2）设计网络促销内容。消费者在做出购置行为之前普通经历认知、感知和行动这3个阶段。企业需要了解消费者处于阶段，并制订出适合这一阶段促销活动内容。第30页（3）选择网络促销组合方式。网络促销策略主要有“推策略”和“拉策略”两种。所谓“推策略”，其主要功效是将企业产品或服务推向市场，取得广大消费者认可。而“拉策略”，其主要功效是将用户牢牢地吸引过来。企业应依据自己产品特征，将两种策略有机地组合起来，到达最正确促销效果。（4）制订网络促销预算方案。依据企业网络促销内容和目标，对整体投资做好促销预算方案。（5）网络促销执行与效果评价。第31页第四节网络营销管理一、网络营销管理内容（1）网络品牌管理网络品牌管理是指经过合理利用各种网络营销路径创建和提升品牌，主要内容包含网络品牌策略制订、网络品牌计划实施、网络品牌评价等。（2）网站推广管理网站推广直接效果表现在网站访问量增加、品牌形象提升、用户数量增加等多个方面，网站推广管理是网络营销管理基础内容之一，也是最基本网络营销管理活动，主要包含：网站专业性诊疗、网站搜索引擎优化情况诊疗、网站推广阶段计划制订、各种网站推广伎俩管理、网站推广效果分析评价（如网络广告、Email营销、搜索引擎营销等）、网站流量统计分析、网站访问量与效果转化分析等。（3）信息公布管理信息公布包含网站内容策略及内容管理、外部信息公布渠道管理、信息公布效果管理等；同时信息公布要及时、准确。4）在线用户关系管理包含用户行为研究、用户资料管理和有效利用、用户关系营销策略效果评价等。第32页（5）在线用户服务管理在线用户服务基础是有效利用在线服务伎俩，对各种在线服务伎俩特点进行研究并制订适适用户要求用户服务策略组成了在线用户服务管理基本内容，使在线服务往人性化发展。（6）网上促销管理针对不一样产品/服务，制订不一样阶段促销目标和策略，并对在线促销效果进行跟踪控制。（7）网上销售管理主要内容包含在线销售渠道建设，在线销售业绩分析评价，网上销售与网站推广、网上促销等工作协调管理.（8）网上市场调研管理包含在线市场调研目标、计划、调研周期管理，以及调查结果合理利用和公布管理等。由上述简单介绍可见，网络营销管理贯通于整个网络营销活动中，网络营销管理内容也相当繁多，每一项网络营销职能均包含各种详细网络营销管理内容，在不一样阶段，网络营销管理任务和实现伎俩也会有一定差异，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长久性、连续性管理内容。相对于普通层面上网络营销方法，网络营销管理实现显得更有深度，因而需要更深层次网络营销思想作为指导。第33页二、网络品牌管理（一）、网络品牌含义网络品牌主要指企业注册商标在互联网上一一对应注册。是企业无形资产。广义网络品牌是指：“一个企业、个人或者组织在网络上建立一切美好产品或者服务在人们心目中树立形象就是网络品牌”。网络品牌有两个方面含义：1.

网络品牌是经过互联网伎俩建立起来品牌2.品牌网络化是互联网对网下现有品牌影响第34页（二）网络品牌发展规律（1）摩卡定律摩尔定律是由英特尔（Intel）创始人之一戈登·摩尔（GordonMoore）提出来。其内容为：当价格不变时，集成电路上可容纳元器件数目，约每隔18-24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到电脑性能，将每隔18-24个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步速度。第35页（2）梅特卡夫定律其内容是：网络价值等于网络节点数平方，网络价值与联网用户数平方成正比。换言之，网络有用性（价值）伴随用户数量平方数增加而增加。资料链接：书P119页第36页（3）马太效应马太效应名字就起源于圣经《新约·马太福音》中一则寓言：从前，一个国王要出门远行，临行前，交给3个仆人每人一锭银子，吩咐道:“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说:“主人，你交给我一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖励他10座城邑。第二个仆人汇报:“主人，你给我一锭银子，我已赚了5锭。”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人汇报说:“主人，你给我1锭银子，我一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人1锭银子赐给第一个仆人，说:“凡是少，就连他全部，也要夺过来。凡是多，还要给他，叫他多多益善。”这就是“马太效应”，反应该今社会中存在一个普遍现象，即赢家通吃。第37页马太效应指强者愈强、弱者愈弱现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。马太效应，是社会学家和经济学家们惯用术语，反应社会现象是两极分化，富更富，穷更穷第38页（4）边际收益递增边际收益递增，也称边际效用递增是指在知识依赖型经济中，伴随知识与技术要素投入增加，产出越多，生产者收益呈递增趋势显著。这一规律以知识经济为背景，在知识依赖型经济中生产要素简化成知识性投入和其它物质性投入。在经济学中有着主要作用，指导企业经营行为。第39页（三）网络品牌管理价值网络品牌价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来友好关系。网络品牌是建立用户忠诚一个伎俩，所以对于用户关系有效网络营销方法对网络品牌营造一样是有效，如集中了相同品牌兴趣者网络小区，在一些大型企业如化装品、保健品、汽车行业、航空企业等比较常见，网站电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌有效方法。所以说价值只有经过网络用户才能表达出来第40页三、网络客户关系管理（一）客户关系管理内涵最早发展客户关系管理国家是美国，这个概念最初由高德纳企业提出来，在1980年初便有所谓“接触管理”,即专门搜集客户与企业联络全部信息，到1990年则演变成包含电话服务中心支持资料分析客户关心。最近开始在企业电子商务中流行第41页（二）客户关系任务客户关系管理日常管理工作除了信息技术利用外，我们还应该怎样切实地改变企业日常管理工作，为改进企业客户关系管理做出努力。阶段一、识别你客户

将更多客户名输入到数据库中。采集客户相关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。第42页阶段二、对客户进行差异分析

识别企业“金牌”客户。哪些客户造成了企业成本发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这么企业。上年度有哪些大宗客户对企业产品或服务屡次提出了埋怨？列出这些企业。去年最大客户是否今年也订了不少产品？找出这个客户。是否有些客户从你企业只订购一两种产品，却会从其它地方订购很各种产品？依据客户对于本企业价值（如市场花费、销售收入、与本企业有业务交往年限等），把客户（包含上述5%与20%客户）分为A、B、C三类。第43页阶段三、与客户保持良性接触

给自己客户联络部门打电话，看得到问题答案难易程度怎样。给竞争对手客户联络部门打电话，比较服务水平不一样。把客户打来电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心自动语音系统质量。对企业内统计客户信息文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高价值？与他们更主动对话。经过信息技术应用，使得客户与企业做生意愈加方便。改进对客户埋怨处理。第44页阶段四、调整产品或服务以满足每一个客户需求

改进客户服务过程中纸面工作，节约客户时间，节约企业资金。使发给客户邮件愈加个性化。替客户填写各种表格。问询客户，他们希望以怎样方式、怎样频率取得企业信息。找出客户真正需要是什么。征求名列前十位客户意见，看企业终究能够向这些客户提供哪些特殊产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作参加第45页（三）客户关系管理实施1．确立业务计划

企业在考虑布署"客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现详细生意目标，比如提升客户满意度、缩短产品销售周期以及增加协议成交率等。即企业应了解这一系统价值。2．建立CRM员工队伍为成功地实现CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案部门均需选出一名代表加入该员工队伍。

第46页3．评定销售、服务过程在评定一个CRM方案可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析本身详细业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程了解和需求；确保企业高层管理人员参加，以确立最正确方案。4．明确实际需求充分了解企业业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员角度出发，确定其所需功效，并令最终使用者寻找出对其有益及其所希望使用功效。就产品销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售汇报提交；而销售人员则希望快速生成准确销售额和销售提议、产品目录以及客户资料等。

第47页5．选择供给商确保所选择供给商对你企业所要处理问题有充分了解。了解其方案能够提供功效及应怎样使用其CRM方案。确保该供给商所提交每一软、硬设施都含有详尽文字说明。6．开发与布署

CRM方案设计，需要企业与供给商两个方面共同努力。为使这一方案得以快速实现，企业应先布署那些当前最为需要功效，然后再分阶段不停向其中添加新功效。其中，应优先考虑使用这一系统员工需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM方案确立对应培训计划。第48页四、网络营销风险管理（一）网络营销风险概述1.网络营销风险是指在网络营销活动过程中，因为各种事先无法预料不确定原因带来影响，使网络营销实际收益与预期收益发生一定偏差，从而有蒙受损失和取得额外收益机会或可能性。第49页2.网络营销风险主要有以下几个特征：

①客观性。网络营销风险存在与发生就总体而言是一个必定现象，是一个不以人们主观意志为转移客观存在。②可变性。风险存在，是风险发生前提条件。因为风险发生偶然性和不确定性，我们能够推论出风险存在可变性。所以在一定条件下，网络营销风险是能够转化。这种转化包含：风险性质改变、风险量改变，一些风险在一定空间和时间内被消除、新风险产生。③复杂性。网络营销风险复杂性首先表现在其发生原因、表现形式、影响力和作用力是复杂，再者，网络营销风险形成过程是复杂，人们对其产生不能完全了解、全方面掌握，在网络营销开展过程中各个步骤均可能产生风险，不过风险强弱、频度及表现是不一样，经营者对其把握存在一定难度。④偶然性。网络营销风险存在含有抽象性和不确定性，但风险表现形式却有详细性和差异性，风险发生不论是范围、程度、频度还是时间、区间、强度等都能够表现出各种不一样形态，并以各自独特方式表现本身存在。对网络营销风险认识只有经过无数次观察、比较、分析和积累总结，才能发觉和揭示网络营销风险内在运行规律。第50页1.网络营销风险识别在网络营销风险管理工作中，首要也是最主要工作就是进行风险识别，即要判定存在哪些风险原因、引发这些风险主要原因、这些风险原因引发后果及严重程度等问题。其它风险管理步骤都是依据这一步而完成。网络营销中可采取风险识别方法有：Delphi法、SWOT法、流程图法、头脑风暴法、环境分析法、损失统计统计分析法等。不过网络营销管理人员需要注意每一个风险识别方法都存在一定不足。任何一个方法不可能完全揭示出网络营销面临全部风险，更不可能揭示造成风险事故全部原因，所以必须依据详细网络营销实际以及每种方法用途将各种方法结合使用。同时，因为经费限制和不停增加工作成本会引发收益降低，网络营销人员必须依据实际条件选择效果最优方法或方法组合。网络营销风险识别是一个连续不停过程，仅凭一两次调查分析不能完全处理问题，许多复杂和潜在风险要经过屡次识别才能取得较为准确答案。

（二）网络营销风险管理流程

第51页2.网络营销风险计量在识别了网络营销所面临各种风险及潜在损失之后，网络营销管理人员就应对风险进行计量，预计各种损失将发生频率及这些损失严重程度，方便于评价各种潜在损失相对主要性，从而为拟订风险处理方案、进行风险管理决议作准备。网络营销风险计量主要应包含以下工作：①搜集有利于预计未来损失资料；②整理、描述损失资料；③利用概率统计工具进行分析、预测；④了解估算方法缺点所在，经过降低它们不足来防止失误计量风险以确定网络营销风险事件发生概率及其损失程度，是网络营销风险管理中最具挑战性工作。损失“不确定性”，正是概率统计所研究对象。依据相关数据建立概率分布，揭示损失发生频率及损失程度统计规律，将使网络营销管理人员能更全方面、更准确地计量风险并进行预测。第52页3.网络营销风险管理决议（1）信息决议过程（2）风险处理方案计划过程（3）方案选择过程第53页4.网络营销风险管理执行5.网络营销风险管理评价6.网络营销风险管理设置第54页五、网络营销信息管理（一）网络营销中产品信息管理（二）网络营销中客户关系信息管理（三）网络营销中网络信用信息管理（四）网络营销中交易信息管理（五）网络营销中企业信息管理第55页（一）网络营销中产品信息管理

1.计划产品构思与概念形成2.组织产品研制3.组织产品试销与上市第56页（二）网络营销中客户关系信息管理

1.市场管理板块2.销售管理板块3.销售管理模块4.销售支持与服务模块5.竞争者分析第57页（三）网络营销中网络信用信息管理

1.采取高效安全办法，切实处理网络安全问题2.建立对应社会信用体系3.基于网络公正综合信用评级机构第58页（四）网络营销中交易信息管理

主要方式是电子支付书P130页第59页（五）网络营销中企业信息管理

1.会计信息管理2.人力资源信息管理第60页六、网络营销战略分析（一）网络营销竞争优势分析支出费用控制：开展网络营销给企业带来最直接竞争优势是企业支出费用控制。网络营销采取是新营销管理模式。它经过因特网改造传统企业营销管理组织结构与运作模式，并经过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业支出费用最大限度控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等支出费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也是因为网上企业管理支出比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到市场，网络营销可认为企业创造更多新市场机会第61页让用户满意：在激烈市场竞争中，没有比让用户满意更主要。利用互联网企业能够将企业中产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，用户能够随时随地依据自己需求有选择性了解相关信息。这么克服了在为用户提供服务时时间和空间限制。满足消费者个性化需求：网络营销是一个以消费者为导向，强调个性化营销方式；网络营销含有企业和消费者极强互动性，从根本上提升消费者满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性需求，省去了去商场购物距离和时间消耗，提升消费者购物效率；因为网络营销能为企业节约巨额促销和流通费用，使产品成本和价格降低成为可能，能够实现以更低价格购置。第62页网络营销竞争标准分析在网络营销中，企业必须顺应环境改变，采取新竞争标准，才能在激烈竞争中取胜。个人市场标准：在网络营销中，能够借助于计算机和网络，适应个人需要，有针对地提供低成本、高质量产品或服务。适应性标准：因为互联性存在，市场竞争在全球范围内进行，市场展现出瞬息万变之势。企业产品能适应消费者不停改变个人需要，企业行为要适应市场急剧改变，企业组织要富于弹性，能适应市场改变而伸缩自如。第63页价值链标准：一个产品生产经营会有多个步骤，每个步骤都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支增值，而应着眼于价值链整和，着眼于整个价值链增值。特定化标准：首先找出含有代表性个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要产品。然后，企业找出同类型大量潜在客户，把他们视作一个独立群体，向他们出售产品。主流化标准：为了赢得市场最大份额而赠予第一代产品做法被称之为主流化标准。尽管企业最初建立数字产品和基础设施费用很大，但继续扩张成本却很小，由此产生了新规模经济。第64页网络营销竞争战略1.充分利用本身优势2.提供个性化产品和服务3.为入侵者设置障碍第65页第五节网络广告一、网络广告概念、产生与发展1.概念是以付费方式利用互联网媒体对公众进行劝说一个信息传输活动。网络广告用于打开著名度，提供信息，建立对产品形象正面影响以及提醒用户此产品存在，网络广告还能够用来建立品牌权益并获取消费者直接回应。第66页网络广告产生于1994年美国。当年10月14日，美国著名Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有MCI等14个客户广告Banner。这是广告史上里程碑式一个标志。中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传输网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。2.网络广告产生第67页依据国内网络市场研究机构iResearch(艾瑞市场咨询)统计，美国网络广告市场规模达258亿美元。2003-美国网络广告市场复合增加率为28.72%。我国网络广告市场即使起步较晚，但发展速度较快，依据市场艾瑞咨询调查，年中国网络广告市场规模相比增加21.2%，达206.1亿元；预计20，在世博会、世界杯等大型活动刺激下，网络广告整体收入规模将达300亿元；20将达370亿。3.现实状况与趋势第68页第69页二、网络广告主要形式1.旗帜广告（横幅广告Banner）2.图标广告（Logo）3.文字链接广告4.分类广告5.电子邮件广告6.赞助式广告7.巨型广告（画中画广告)8.弹出窗口广告（插页广告）9.富媒体广告*10.搜索引擎广告其它广告第70页1.旗帜广告（横幅广告Banner）第71页2.图标广告（Logo）第72页3.文字链接广告第73页4.分类广告第74页5.电子邮件广告第75页6.赞助式广告第76页7.巨型广告（画中画广告)第77页8.弹出窗口广告（插页广告）第78页把声音、图像、文字等多媒体组合媒介形式，叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计广告叫做富媒体广告。

9.富媒体广告第79页百事可乐富媒体广告

第80页10.搜索引擎广告baidu竞价广告第81页baidu搜索引擎关键词广告，又称“竞价排名”，位于搜索结果页面左侧。baidu竞价排名搜索就是利用关键词来搜索，每一个关键词价格不一样。baidu火爆地带是一个针对特定关键词网络推广方式，按时间段固定付费，出现在baidu网页搜索结果第一页右侧，不一样位置价格不一样。baidu搜索引擎广告第82页Google竞价排名，英文为GoogleAdWords，即就是谁出钱多，谁网站就排名前面，推广效果就显著。假如关键词较热门话，那么Google广告费可能较贵。Google右侧广告起拍价为每次点击0.15元人民币，最高价格不定，要看竞价激烈程度。无偿Google排名推广方式，是按网页与所搜索关键词匹配度来决定。所以，要取得较高Google排名能够经过搜索引擎优化等伎俩来实现。Google排名推广第83页

网上视频广告、屏保、书签和工具栏广告、指针、网上声音广告、擎天柱、QQ对话框网幅广告等。其它形式广告第84页1）千人印象成本（CPM

即costperthousandimpression）：以广告图形播放1000次为基准网络广告收费模式，这是一个传统计费标准，即按广告投放次数而非投放时间长度收费，当前大多数网络广告采取此标准计算。广告购置成本含有广告页面访问次数千人次千人印象成本=千人次广告购置成本含有广告页面访问次数千人印象成本四、收费模式

比如，一个旗帜广告单价是$1/CPM，意味着每一千人次看到这个广告就收1美元，依这类推，若有1万人次测览了该广告就是10美元。第85页2）千人点击成本（CPC--CostPerThousandClick-through）：以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准网络广告收费模式（收费比CPM高）（有叫每次点击成本）3）每行动成本（CPA—CostPerthousandAction）是指按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。广告主为躲避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。4）CPP(CostPerPurchase)每购置成本。广告主为躲避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。不论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者“点击”，甚至深入形成购置，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。第86页5）CPR(CostPerResponse)每回应成本以浏览者每一个回应计费。这种广告计费充分表达了网络广告“及时反应、直接互动、准确统计”特点，不过，这个显然是属于辅助销售广告模式，对于那些实际只要亮知名字就已经有二分之一满足品牌广告要求，大