黑妹年度传播活动建议书

年传输活动提议案奥美广告年黑妹年度传播活动建议书第1页内容提要黑妹现实状况和挑战年行销传输策略年度黑妹传输活动提议全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水黑妹年度传播活动建议书第2页黑妹在年市场目标提升黑妹品牌市场价值，使黑妹在口腔护理用具市场，尤其是牙膏市场份额稳步上升在年，把销售额提升10%，达成3亿8千万销售目标黑妹年度传播活动建议书第3页现实状况与挑战

品牌形象怎样提升黑妹专业感，和时代感？产品怎样从一个单一普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？商誉怎样借助社会舆论，提升黑妹品牌价值？用户怎样在巩固原有用户基础上吸引新，年轻用户？视觉怎样增加黑妹品牌视觉组合时代感，提升视觉冲击力？通路怎样使黑妹关键价值在通路上被良好地展现出来？由一个品种单一、形象落伍普通牙膏品牌变成一个专业、有时代感口腔护理系列品牌黑妹年度传播活动建议书第4页年黑妹行销传输策略黑妹年度传播活动建议书第5页年黑妹品牌传输任务树立黑妹专业、含有保护价值口腔护理系列品牌形象为黑妹一系列新产品建立广泛著名度并激发尝试帮助提升黑妹品牌在牙膏市场总体竞争力黑妹年度传播活动建议书第6页黑妹现有资产-黑妹品牌写真黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作。她是活力源泉，一接触到她，清爽透亮感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松心情迎接每一天黑妹年度传播活动建议书第7页目标消费者黑妹关键对象是25-35岁女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。对于牙齿和口腔保健，认为最主要还是刷牙。她们没有太多时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有些人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心丈夫、孩子，能够很轻易地到达良好口腔保健效果。黑妹年度传播活动建议书第8页品牌点子？品牌远景黑妹是你身边口腔护理良伴品牌写真清新/健康/活力品牌主要挑战普通国产牙膏有点跟不上时代黑妹年度传播活动建议书第9页黑妹和高露洁差异性黑妹品牌定义你身边口腔护理良伴个性亲切，聪明，有活力专业感 因为关心身边人，了解口腔护理对高兴生活主要性代表人物聪明可爱小护士调性轻松活泼，富家庭感高露洁品牌定义资深口腔护理医生个性严谨、引经据典，关心专业感因为了解牙齿护理知识，有牙齿护理经验愿意教育大家各种口腔护理知识代表人物白教授调性简明，亲切黑妹年度传播活动建议书第10页品牌点子保护牙齿其实很简单品牌远景黑妹是你身边口腔护理良伴品牌写真清新/健康/活力品牌主要挑战普通国产牙膏有点跟不上时代黑妹年度传播活动建议书第11页“保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景点子符合黑妹消费者用牙膏心态认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松事情太复杂牙齿保健知识，消费者不轻易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了符合黑妹轻松活泼品牌形象符合把黑妹变成专业牙膏品牌期望黑妹年度传播活动建议书第12页将“保护牙齿其实很简单”

统一地落实于产品传输中挑战保护牙齿其实很简单！黑妹清爽创意点子黑妹漱口水创意点子黑妹双氟创意点子黑妹全效创意点子黑妹儿童创意点子黑妹冰凉创意点子黑妹超白创意点子黑妹护齿康创意点子一个统一识别系统黑妹年度传播活动建议书第13页黑妹系列产品定位产品利益点产品全效黑妹带来多重保护双氟预防龋齿，让牙齿更坚固儿童温和保护幼嫩牙齿超白增白牙齿，笑容更添魅力护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣冰凉冰凉引发内心健康活力黑妹年度传播活动建议书第14页品牌点子保护牙齿其实很简单全效超白双氟护齿康冰凉/清爽产品儿童产品利益点多重保护增白牙齿，增添微笑魅力坚固牙齿消除牙病痛苦，享受美食乐趣冰凉引发内心健康活力温和保护幼嫩牙齿创意点子主要传输渠道电视广告公关活动户外广告电视广告公关活动电视广告店头促销电视广告医师推荐电视广告公关活动店头陈列户外广告

聪明地用微笑处理生活中小尴尬用工具帮忙吃坚硬食物，用牙齿就能够处理天天换口味其实很简单其它诱惑抵不过口气清新带来吸引黑妹年度传播活动建议书第15页现有产品特色，又有统一黑妹DNA全部产品传输内容围绕主要产品利益点,让消费者了解不一样产品对保护牙齿好处在创意上都是用简单护理方法来处理牙齿问题给消费者总体印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了”创意表现上，利用统一视觉或音乐来增加品牌和产品之间关联性，经过长久积累，形成黑妹视觉资产。黑妹年度传播活动建议书第16页将产品创意点子作360度利用电视广告户外广告公关活动电台广告试用具派送公共报道产品创意点子POP促销活动包装黑妹年度传播活动建议书第17页度黑妹传输活动提议黑妹年度传播活动建议书第18页黑妹产品上市时间表黑妹年度传播活动建议书第19页年传输活动策略配合消费者喜欢换牙膏特点，以3-4个月为一个周期，对黑妹系列产品不停进行一波又一波宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购置配合黑妹销售重点，把传输重点放在各省省会城市和二、三级城市黑妹年度传播活动建议书第20页黑妹全效牙膏上市活动提议黑妹年度传播活动建议书第21页黑妹全效牙膏传输任务让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并勉励消费者尝试经过全效牙膏推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护品牌产品利益点来自黑妹多重保护品牌点子保护牙齿其实很简单传输点子

黑妹年度传播活动建议书第22页电视广告户外广告公关活动包装试用计划公共报道？？POP黑妹年度传播活动建议书第23页保护从换牙开始—相片大赛活动目标：增加消费者对黑妹全效牙膏认知勉励消费者尝试黑妹全效牙膏产品活动时间：年3月，为期两个月时间活动地点：黑妹在全国主要一级、二级城市活动对象：有6-8岁儿童家庭，尤其是母亲黑妹年度传播活动建议书第24页保护从换牙开始—相片大赛（续）活动方法凡是在商场购置黑妹全效牙膏消费者，能够把自己孩子换牙时照片，以及填好报名表格，连同牙膏包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”评选大赛设置“最可爱奖”、“最滑稽奖”等各种奖项主办单位从搜集相片中选出部分，登载在报纸上，接收消费者投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上登载黑妹年度传播活动建议书第25页保护从换牙开始—相片大赛（续）奖品提议：全家整年黑妹牙膏无偿提供纯金相框，上印“一切从牙齿健康开始”数码相机孩子5年牙齿保健费用传输配合：店头单张、货架牌、台卡、包装盒内报名表格报纸广告电台广告活动好处：有趣，操作简便轻易执行黑妹年度传播活动建议书第26页保护从换“牙”膏开始活动目标：勉励消费者尝试黑妹新全效牙膏活动时间：2月底，为期1个月活动地点：黑妹一、二级城市大中型商场活动对象：25-40岁家庭主妇们黑妹年度传播活动建议书第27页保护从换“牙”膏开始（续）活动方法：把黑妹全效牙膏试用装合在黑妹清爽牙膏上一起卖消费者在购置黑妹全效牙膏时，凭用完试用装，就能够当一元使用宣传配合：店头单张、货架牌、海报、立卡活动好处：快速建立黑妹固有消费者对新全效牙膏尝试执行简单，费用不高黑妹年度传播活动建议书第28页保护从换“牙”膏开始之二活动方法：在活动期间，黑妹任何产品空牙膏壳都能够当成x元，在购置黑妹新全效牙膏时使用活动宣传：5秒电视广告商场POP活动好处：能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹著名度黑妹年度传播活动建议书第29页保护从换牙开始—学校巡回秀活动目标：经过影响儿童，来影响家长对黑妹全效牙膏产生认识建立黑妹和消费者之间更亲近关系，让消费者在购置牙膏时候，更多地想到用黑妹牙膏活动时间：配合学校时间安排活动地点：重点城市部分小学活动对象：主要针对换牙小学生，间接针对家长黑妹年度传播活动建议书第30页保护从换牙开始—学校护齿巡回秀（续）活动方法：准备一套声色具全护齿小知识讲义（彩色幻灯片或者卡通形式护齿录象带等），经过教授知识、问答游戏方法进行生动讲解与各个学校联络，无偿帮助学校进行护齿教育，而且向教师、学生派送黑妹全效牙膏活动好处：与广告片相互配合，争取、并培养黑妹新使用者能够长久执行，适合用于黑妹儿童牙膏黑妹年度传播活动建议书第31页还有……为全国酒店供给全效牙膏试用装，让更多人试用车站灯箱/公共汽车车身广告保护牙齿从换“牙”膏开始黑妹年度传播活动建议书第32页还有……商场POP与电视广告在创意点子、视觉上都又一致性，激起消费者对电视广告联想提议项目包含：超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌售货柜台：台卡、挂式陈列、海报仓储式：吊旗、横幅 黑妹年度传播活动建议书第33页黑妹超白牙膏传输活动提议黑妹年度传播活动建议书第34页黑妹超白牙膏传输目标：让消费者认知黑妹超白牙膏是美白牙齿好方法，并吸引尝试深入帮助黑妹形成专业、当代感口腔护理品牌形象产品利益点笑容更有魅力品牌点子保护牙齿其实很简单传输点子聪明地用灿烂笑容化解生活中小尴尬

黑妹年度传播活动建议书第35页牙齿超白笑容更灿烂活动目标：经过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏印象，从而增加购置得机会活动时间：在超白牙齿广告播出一段时间以后活动地点：各省重点城市活动对象：黑妹目标消费群黑妹年度传播活动建议书第36页牙齿超白笑容更灿烂（续）活动方法：与电视台联合制作一套以“发掘生活中让人捧腹大笑小片段”为内容关键电视娱乐节目系列节目由几各部分组成：由电视台摄制组记者假扮路人，有意制造尴尬场面，用隐藏录像机拍下人们各种反应，然后剪辑在节目中播出邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过好笑而尴尬事情一些能够让观众捧腹大笑现场游戏黑妹年度传播活动建议书第37页牙齿超白笑容更灿烂（续）凡是购置黑妹超白牙膏消费者，都能够把牙膏盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动，结果会在节目标现场揭晓传输配合：电视广告店头POP活动好处含有很大社会影响力，有利于提升消费者对黑妹品牌关注，及对超白认知，间接推进销售黑妹年度传播活动建议书第38页黑妹超白为您倍添笑容活动目标：勉励消费者尝试黑妹超白牙膏活动时间：配合超白牙膏上市同时进行，为期2个月活动地点：全国各个城市重点商场活动对象：25-40岁妇女黑妹年度传播活动建议书第39页黑妹超白为您倍添笑容（续）活动方法：凡是在活动期间购置黑妹超白牙膏消费者，都能够参加现场抽奖，取得精美小礼品另外，还能够连同包装盒、个人资料一起寄到指定地点，参加每七天一次抽奖，获取白珍珠、白金项链、钻石首饰等名贵礼品，让这些首饰给您漂亮雪白牙齿增辉活动宣传：5秒电视广告店头POP黑妹年度传播活动建议书第40页黑妹双氟牙膏上市传输活动黑妹年度传播活动建议书第41页黑妹双氟牙膏传输任务让消费者认知黑妹双氟牙膏，勉励尝试产品利益点预防龋齿牙齿更坚固品牌点子保护牙齿其实很简单传输点子用工具帮忙吃坚硬食物，其实用牙齿就可以处理黑妹年度传播活动建议书第42页黑妹护齿康传输提议黑妹年度传播活动建议书第43页黑妹护齿康传输目标：继续塑造护齿康为处理牙齿敏感问题牙膏，让消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它产品利益点消除牙病痛苦享受美食乐趣品牌点子保护牙齿其实很简单传输点子天天换口味其实很简单

黑妹年度传播活动建议书第44页黑妹冰凉牙膏/清爽牙膏传输提议黑妹年度传播活动建议书第45页黑妹冰凉/清爽牙膏传输目标：让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力经过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力信息产品利益点冰凉引发内心健康活力品牌点子保护牙齿其实很简单传输点子

其它诱惑抵不过口气清新所带来吸引黑妹年度传播活动建议书第46页对冰凉/清爽牙膏传输提议冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气”牙膏，二者只是程度上差异，所以冰凉牙膏宣传能够同时促进清爽牙膏销售在传输上，提议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反应黑妹多年来在消费者脑海里留下品牌资产黑妹年度传播活动建议书第47页黑妹儿童牙膏黑妹年度传播活动建议书第48页黑妹儿童牙膏传输目标：让消费者认知儿童和成人需要用不一样牙膏，而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用产品利益点温和保护品牌点子保护牙齿其实很简单传输点子

黑妹年度传播活动建议书第49页征集黑妹儿童牙膏广告小童星活动目标：增加黑妹儿童牙膏影响力，引发消费者对它注意度活动对象：有4-10岁儿童家长，尤其是母亲活动方法：电视、报纸上用广告形式公布征集广告小童星消息参加消费者只要把小孩子照片或录像带，一支黑妹儿童牙膏包装盒，以及个人资料一起寄到指定地点，就能够参加评选黑妹年度传播活动建议书第50页征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续）活动方法（续）：依据照片经过初选，美晨选出12名儿童，进入第二轮评选美晨邀请这12位儿童和他们父母到广州，经过朗诵、唱歌、演出小品等方面，由美晨代表和指定导演进行评选，选出1个或多个儿童，作为黑妹儿童牙膏形象代表这位儿童将获由美晨提供3年奖学金；进入第二轮评选儿童，均可取得1年奖学金。黑妹年度传播活动建议书第51页黑妹品牌传输活动提议黑妹年度传播活动建议书第52页爱牙宣传周活动目标：借助9月20日全国爱牙日，帮助建立黑妹关心、专业口腔护理品牌形象活动地点：各个省主要城市活动时间：9月16日-9月23日活动对象：中小学生及其家长黑妹年度传播活动建议书第53页爱牙宣传周（续）活动方法：与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委等机构联合，在全国中小学发起街头爱牙宣传活动一周活动包含：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举行护齿研讨会、征集年爱牙纪念徽（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等宣传配合：电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）黑妹年度传播活动建议书第54页黑妹护齿小百科活动目标：提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿小窍门活动时间：整年活动地点：黑妹一、二级城市活动对象：25-40岁妇女为主黑妹年度传播活动建议书第55页黑妹护齿小百科（续）活动方法：与电台/电视台报时或汇报天气节目相结合，每次汇报时间或者天气前，就播放15秒宣传声带（或广告片），目标是提醒消费者爱护牙齿，内容举例：保护牙齿小知识、趣闻、牙齿笑话等。活动好处：活动不但让消费者了解更多保护牙