渠道资源整合项目建议书Proposal-Channel-F

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文档简介

整合渠道资源，增强云南移动竞争优势

渠道资源整合项目提议书

云南移动通信有限责任企业

云南，中国，7月

1BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第1页内容渠道竞争力是维持行业领导者地位关键 3罗兰

贝格对中国移动渠道建设和管理普遍问题认识 10罗兰

贝格在渠道整合方面丰富经验能为云南移动提供价值 29

渠道资源整合项目开展系统方法和计划 48罗兰

贝格企业介绍 71本文件只供指定客户独立使用。此文件需与支持性详细分析和口头陈说结合方为完整版本。未经罗兰•贝格企业允许，此文件不得传递至第三方。2BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第2页A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位关键3BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第3页联通和电信小灵通对中国移动市场领导地位展开了激烈攻势联通移动联通市场份额不停上升同时，小灵通飞速增加用户数(万户)某省移动通信行业发展情况4BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第4页渠道资源比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中主要伎俩联通CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动品牌和市场造成了有力冲击，并强化对优质渠道争夺联通企业原有GSM品牌，凭借原有渠道网络，逐步蚕食移动低端用户群，并强化对现有渠道渗透联通企业以高利益为吸引，借助邮政广为覆盖网络展开大规模市场攻势电信利用已经有强势自有渠道，大力推进小灵通市场拥有率，并籍此发展了在移动通信市场渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分移动低端用户，并吸引了更多移动原有渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本实力，势必对现有移动通信市场渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通争夺电信争夺5BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第5页国外处于市场领导地位移动运行商均十分重视渠道建设，以此保持市场营销竞争优势强弱信息起源:企业信息，教授访谈，Xonio,罗兰•贝格分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量主要分销搭档500约15,000

(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000

(350家优质渠道)Metro

(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)－D-Plus,Cellway,Telepassport，

PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)

PhotoPorst,等等--

(BrodosAG)案例：德国移动运行商渠道建设6BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第6页……并取得了很高市场回报D2Vodafone

30%T-Mobile

26%Debitel

11%Mobilcom

10%E-Plus

8%其它

10%T-Mobile

47%D2Vodafone

24%E-Plus

11%其它

18%信息起源:Xonio,美林,JP摩根,罗兰•贝格分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%市场份额，E-Plus,Debitel和Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile占领约二分之一市场份额,只有D2Vodafone尚能与其竞争ViagInterkom

5%企业市场高份额（）个人市场高份额()案例：德国移动运行商市场份额7BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第7页我们对中国移动市场长久观察也验证了渠道建设对于市场份额主要性案例：某移动分企业各营业部渠道数量和销量（年）渠道数销售份额8842%A地域B地域C地域601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低8BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第8页所以，移动需要经过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道关键竞争力做广做强做深做精

广泛渠道合作与管理，充分利用现有渠道资源，实现有效渠道覆盖强化自有渠道和关键渠道建设和销售百分比，提升其对于终端市场掌控力度经过对服务、沟通功效完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流感人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向

比如：经过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道比如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道比如，经过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护比如，建设动感地带品牌店9BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第9页罗兰

贝格对中国移动渠道建设和管理普遍问题认识

渠道秩序不佳，造成整体渠道掌控力度不足

关键渠道建设不健全，无法建立可连续渠道优势

渠道管理体系需要完善

10BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第10页移动企业利用社会渠道力量帮助其完成了低成本快速扩张，但渠道数量扩张造成渠道秩序逐步混乱卡品销售低门槛和早期高利润吸引了大量社会渠道，使得渠道数量增加超出了移动用户数增加，使得行业利润摊薄在利润降低情况下渠道经过批发、跨区放号等伎俩扩大销售，造成渠道秩序逐步混乱渠道增加速度高于用户增加速度11BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第11页未受管控批发体系形成了移动企业渠道管理盲区可控制销售路径无法控制销售路径资料起源：1860最终用户回访，BOSS数据分析注：渠道数量统计包含移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道B县市移动企业非移动直管代销渠道当地代销渠道61%18%21%外县市批发商移动用户19家64家A县市移动企业非移动直管代销渠道当地代销渠道39%10%51%外县市批发商移动用户149家242家常见于移动销售弱势地域盲区渠道是市场主体非移动渠道对移动贡献小而对联通贡献大移动对渠道销售主体缺乏有效利用常见于移动产品销售优势地域盲区渠道是销售主力移动直管代销渠道销售能力受到限制，实际贡献相对较小移动企业对渠道销售主力缺乏有效控制12BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第12页在渠道管理盲区之中，混乱渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务移动直管渠道（批其它网点发出卡）以及无门头店2）非移动直管渠道包含联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡零售终端3）定价复杂，大部分卡普通不加价，但号码好卡能够高价批发，因而平均价约为72表示移动能够接收卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接收卡号流向消费者批发商1）非移动企业直管渠道2）125家大于355家3-4家跑卡员15人移动渠道管理灰色区域移动企业移动企业直管渠道直销员723）元70元<71元75元某地域渠道卡号流向和价格图13BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第13页29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也反应在无门头店对移动产品首推率低首推移动首推联通无偏好某分企业各营业部无门头店对移动产品首推率伴随非移动渠道数量增加，移动企业需要面对与对手共同竞争利用共有中间渠道资源普通而言，中间渠道对移动或联通产品首推同时取决于运行商对他们影响力和移动产品对用户吸引力终端渠道对用户购置决议有相当主要影响力，渠道宣传也是影响用户对运行商形象认知主要原因移动企业对中间渠道吸引力下降14BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第14页渠道资源配置不平衡（主要指卡号供给与需求相背离）造成严重跨区窜货不一样地域对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间因为税收、促销和酬金波动造成价格差有些人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利伎俩县市企业因考评指标压力而疏于管理有些人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中取得移动卡号不一样地域号源量不等，有些地域号源担心卡号资源分配与实际市场销量不平衡15BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第15页跨区窜货结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽略零售渠道建设，忽略当地市场销售与服务，冲击了正常销售渠道忽略当地市场销售，缺乏有效应对竞争：在以放号量为主要考评指标前提下，县市企业只求放号数量，对当地市场销售情况、当地移动覆盖情况不够重视不少经销商以批发尤其是跨区批发为首要任务，而不重视本店销售和服务一些县市企业因为对当地销售不够重视，所以对其管辖内移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟通工作，造成渠道离心力大，许多主要渠道流失渠道建设受到影响，营销效率低：卡号窜出地营销成本不能转化为当地域实际移动渠道资源，尤其是为移动直管终端渠道发展提供利润支持用户服务得不到确保，缺乏服务领先支持：用户往往并不了解其所购卡起源地，所以在跨区服务未开通情况下不能取得应有服务不加控制跨区批发比本区批发更易造成对用户信息疏忽，造成即使在跨区服务开通情况下，用户也难以取得一些必须服务（如补卡）当地经销商主动性受损，无法奖优惩劣：在号码资源各地域不均衡情况下，窜货流入地域经销商因为号码资源不如窜出方而使销售当地卡号主动性受损或产生对移动企业埋怨过分激烈竞争还使当地移动渠道利益受损，主要表达在利润下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经营移动产品不占优势（号源能够轻易取得，），造成了离心力产生窜货流出地域窜货流入地域危害危害16BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第16页无序批发行为将逐步造成移动对于渠道失控，妨碍其对于关键渠道做大做深目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势渠道失控渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源关键经销商对零售投入与关注降低，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号需求缺乏控制批发体系造成批发价格在关键渠道之间内部竞争因为缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益驱使下少许批发相比零售，批发尽管利薄，但轻易上量，盈利快移动给予关键渠道资源开始外流，尽管放号量上升，但移动直管渠道实际利益取得在降低，渠道激励弱化渠道谈判能力不停上升非直管渠道体系在不停壮大，零售能力在增强，愈加出现了专业2级批发商非移动渠道发展反向抑制了移动渠道零售规模，移动直管渠道主渠道作用在不停降低，对批发依赖性深入增强移动直管渠道和非直管渠道差异化待遇在降低，作为移动渠道优势在深入降低，从而造成渠道忠诚度下降竞争对手对于渠道渗透和侵蚀移动对渠道激励伎俩单一，造成管控乏力缺乏准确渠道信息，策略失去依靠无法对渠道提出服务、新业外推广要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低17BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第17页用户不稳定、虚增放号，增加了移动企业销售成本，也降低了营销效率某分企业1-9月活动用户数改变情况累计放号与净增用户对比123456789金卡神州行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号净增用户

累计放号移动净增用户

18BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第18页渠道管理问题所造成危害，正在减弱移动企业竞争优势，妨碍其久远发展终端渠道掌控能力弱化无门头店和联通店是由市场自发覆盖，移动企业对卡号流向无法掌控零售终端对用户消费决议影响不受移动企业控制缺乏制订有效市场、竞争策略信息基础因为无门头店和联通店与移动是脱节，移动无法从这些零售终端取得必要市场信息，把握消费者和竞争对手动态无法在服务领先上实现与对手差异化对无门头店和联通店未加任何管理，造成它们经常不到达移动对渠道服务要求如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作，使移动服务领先战略难以落实移动自有渠道竞争力不停降低管理盲区造成卡号可轻易取得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无显著优势混乱批发体系造成移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题造成危害渠道管理混乱也就间接造成了用户群动荡和新增用户群低质量，而且降低了营销效率19BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第19页罗兰

贝格对中国移动渠道建设和管理普遍问题认识

渠道秩序不佳，造成整体渠道掌控力度不足

关键渠道建设不健全，无法建立可连续渠道优势

渠道管理体系需要完善

20BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第20页

大小渠道发展机会“以大规模渠道销售发展新用户”大规模渠道“发展销售能力强优质渠道开发和维护高价值用户群”优质渠道“引导并利用渠道发展来增强移动渠道竞争优势”虚拟运行商/服务提供商大小渠道附加价值优质、稳固关键渠道是保持长久市场竞争力关键21BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第21页市场环境和竞争形式演化对关键渠道建设提出了更高要求新市场环境与竞争形势…市场渗透率逐步提升用户需求多样化数据业务发展含有主要战略意义市场竞争更复杂更激烈对关键渠道建设要求关键渠道要在发展新用户同时，更加好地服务和维护老用户以提升用户价值关键渠道要针对不一样细分市场用户特点开展差异化与特色化销售关键渠道要在新业务推广与服务方面发挥主要作用抵抗来自竞争对手渠道冲击，关键渠道要重视渠道形象塑造22BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第22页不过，现有关键渠道在销售、服务和沟通三方面定位未能跟上市场发展趋势移动直接管理控制关键渠道本身零售比重不高，对用户吸引力也不强关键渠道门店销售能力弱，尤其是合作营业厅本身销售和赢利能力都较弱没能有效激励现有用户移动消费，对新业务推销能力弱，对企业用户发展渠道支持不足用户希望更多营业厅以外渠道能够提供服务服务功效主要由营业厅负担，但用户满意度低外部终端渠道发挥服务功效比较弱，且赢利不佳、主动性不高主要用户群对渠道服务不满意率相对更高移动没有借助关键渠道与市场和用户进行双向沟通不一样类型渠道终端向用户传达信息不清楚在渠道终端形象塑造没有形成显著竞争优势销售功效服务功效沟通功效23BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第23页而且，与渠道相关客户投诉量居高不下15619716295133101761241751237385当月1860投诉总量：渠道相关投诉占总投诉量百分比：客户服务类投诉（年）社会渠道类投诉（年）月份某市企业与渠道相关客户投诉量24BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第24页罗兰

贝格对中国移动渠道建设和管理普遍问题认识

渠道秩序不佳，造成整体渠道掌控力度不足

关键渠道建设不健全，无法建立可连续渠道优势

渠道管理体系需要完善

25BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第25页移动内部渠道管理工作也存在缺点，主要表达在管理力量不足和管理工作重心偏移…管理人员配置管理内容管理重点某市企业及五个县市企业管理现实状况市企业市场部专门负责渠道管理有3名4名渠道管理人员（其中1名为后台人员）县市1县市2县市3县市4县市53名销售经理负责渠道管理4名渠道管理人员1名渠道管理员+1名业务指导员6名渠道管理人员改进提议县市企业管理员主要工作是分配卡号和充值卡，检验渠道工作人员是否带工号牌、渠道卫生情况、宣传资料摆放、是否经营竞争对手产品（包含联通、小灵通）市企业负责给渠道打分，并进行渠道暗访是否经营竞争对手产品市企业：若发觉渠道经营竞争对手产品，给予停卡、罚款、扣服务酬金等处罚县市企业：分配卡号资源发觉渠道通常给予口头警告举例26BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第26页…造成移动无法真正地掌控移动渠道资源且提升渠道向心力对渠道管理不够全方面，对渠道门面等表现形式管理多，对渠道真正经营情况和发展思绪缺乏了解市场反应迟钝，未能及时取得“第一线战况”、搜集主要市场信息（包含消费者偏号、竞争对手最新动向）并作出反应每人平均负责管理十几个移动渠道穷于应付日常事务，没有时间进行渠道研究和分析即使有对经营竞争对手产品渠道处罚办法，但县市企业发觉这种情况通常仅给予口头警告即使有禁止经营竞争对手产品名文要求，但执行力度不够，有些地域移动渠道开联通店现象很严重渠道反应移动对直销员号码资源倾斜严重渠道主动性受锉，对移动企业管理公平合理性产生质疑存在问题造成结果27BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第27页另外，与渠道管理相关管理和控制体系还有待深入建设1234考评制度对代办、直销内部任务制订和考评，以及对外部渠道考评和代办费发放均以单一放号量为基准，缺乏对销售效率、目标市场开发程度等综合考评对违规行为没有稽查办法和制约办法，或因为害怕得罪渠道而放弃惩戒伎俩经销商扶植计划对经销商补助或促销支持计划缺乏科学前期规划和后期评定对经销商营业人员培训和奖励不到位信息和决议信息分散对关键性信息没有定时搜集，分析和整理，以供决议使用市场适应对大卖场等新兴强势渠道出现没有明确吸引和长久合作方案对原有外部渠道没有优胜劣汰标准28BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第28页C. 罗兰

贝格在渠道整合方面丰富经验能为云南移动提供价值

29BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第29页浙江地域浙江移动渠道战略杭州地域渠道转型实践温州地域渠道转型实践台州地域渠道转型实践罗兰•贝格企业在中国移动行业渠道战略和渠道转型领域积累了丰富实践经验河南地域河南移动渠道战略郑州地域渠道转型实践洛阳地域渠道转型实践新乡地域渠道转型实践其它提供渠道培训地域江苏移动福建移动广西移动新疆移动30BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第30页并从理论和操作层面积累了大量渠道运行和管理相关领域模式、方法和制度31BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第31页C. 罗兰

贝格在渠道整合方面丰富经验能为云南移动渠道建设和管理提供价值

1.建立分层渠道管理体系，增强掌控力度

2.自建、关键渠道发展规划和管理

3.完善内部管理机制

32BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第32页移动企业需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效分层渠道管理体系渠道管理对象不但限于直管移动渠道，移动企业管理力度需要有效延伸到对销售移动产品非移动渠道，扫除渠道管理盲区借助紧密层渠道力量实现分层管理，移动企业能够全方面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数终端渠道扫除渠道盲区在县市企业之间合理划分渠道管理区域，各县市分企业集中精力管理和控制所属区域范围渠道体系限制违规跨区批卡行为，经过管理与激励办法引导代销商重视在当地域经营与发展限制跨区窜货压缩现有渠道体系中多出步骤，建立适度扁平化销售体系，提升渠道效率利用规范紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结构可控和高效分层渠道管理体系33BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第33页在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高地域，能够选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高移动企业渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键步骤成立分销中心直接向无门头店供货经过切断号源方式打击违规批卡控制价格差异，确保移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高移动企业渠道管理人员有限代销商中含有分销合作搭档关键步骤选择和发展忠诚度高分销商加紧吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强移动企业对分销网络控制力移动企业自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户门头店分销中心移动企业自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户销网点分销商34BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第34页在移动含有渠道优势且市场容量有限地域，能够选择严格直管零售或经过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式零售辐射直管零售移动企业自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户移动企业自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道含有显著竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键步骤严格执行指定代销协议在断流基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道含有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键步骤明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况经过差异化激励，扶持忠诚度高关键渠道，逐步降低关联店现象35BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第35页其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售伎俩，目标在于加强移动企业对终端渠道资源激励与控制能力移动企业渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售移动企业采取分销管理奖金等形式，以利益引导具备分销基础关键渠道共同发展和管理非移动渠道，扫除管理盲区移动企业渠道管理人员要逐步掌握控制分销网络主动权，获取渠道信息和建立业务联络是关键成功要素借助移动企业掌握直管渠道和分销网络资源，要到达提升销售和扩大渠道控制力效果36BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第36页渠道体系调整首先需要到达规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构、集中销售管理目标渠道转型某地域移动企业实施渠道转型前后销售结构改变图1)1)6月份分销还未正式开启，所以统计是分销商候选人销量37BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第37页12345678910实施渠道转型地域与周围未实施地域销售改变对比实践证实，经过渠道转型理顺渠道体系以后，能够提升渠道销售效率和销售能力，增强移动企业产品销售能力周围地域放号联通新用户数渠道转型L地移动放号月份38BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第38页C. 罗兰

贝格在渠道整合方面丰富经验能为云南移动渠道建设和管理提供价值

1.建立分层渠道管理体系，增强掌控力度

自建、关键渠道发展规划和管理

3.完善内部管理机制

39BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第39页在综合分析基础上制订自建和关键渠道战略发展规划自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功效投入成本服务/沟通功效控制力度对内部管理能力要求新业务推广品牌/形象建立最高最低40BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第40页并以客观财务分析验证战略规划补助费用18，000酬金及奖励95，000总计113，000年移动在该专营店资金投入（单位：元）房屋租赁30，400员工工资及奖金75，600DDN电路租用12，000电费及通信费3，500管理费3，500总计125，000假设在该点开设自办厅每年成本（单位：元）假设及说明：

员工工资800元/月，共6人，一名主管工资1500元/月管理费为其它全部期间支出10%自办厅还未计算一次性投入装修费及设备购置费用业务量投入成本(单位:元)专营店补助自办厅投资成本专营店酬金及奖励12,000113,000125,000某指定专营店示例：自建营业厅建设财务分析**财务数据经过处理，非真实数据，仅为示例性41BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第41页以模块化零售扶持计划强化关键渠道建设销售网点销售能力提升

经过合作促销，合作广告，销售竞赛和返利等方式促进零售网点销售。经过规划和协调自营厅和经销商网点建设，勉励连锁经营，增强关键渠道渗透率和协同性。

培训和激励经销商销售人员，提升其工作主动性，加强移动产品在终端市场上推力。经过业务发展基金帮助经销商提升业务量来实现共赢。零售扶植计划销售网点扩展和建设做强销售人员激励和能力提升经销商忠诚度提升42BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第42页以系统考评和激励方式结合提升专营渠道质量和忠诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考评经销商行为规范服务规范考评有序竞争规范价格体系店面环境与服务渠道首推率渠道覆盖率放号质量考评ARPU话费大于5元用户百分比分销商考评内容专营店考评内容代办考评内容服务规范考评店面环境服务质量规范价格体系营销资源管理放号质量考评ARPU话费大于5元用户百分比服务规范考评店面环境服务质量规范价格体系营销资源管理渠道首推率放号质量考评ARPU话费大于5元用户百分比系统考评全方面激励43BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第43页并全方位地锁定关键渠道发展关键渠道，提升其忠诚度6种方式依赖产生忠诚资源向关键合作搭档进行倾斜，经过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制

前景产生忠诚年底奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制

退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限原因，尤其是针对业务贡献大经销商，需要形成“工龄”性质退出障碍

多重巩固产生忠诚针对经销商个人生活，家庭生活，社会生活等方面，经过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者全方位“锁定”

差异化产生忠诚在依据业态分类同时，需要依据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行对应业务资源支持，从而形成优胜劣汰良性循环机制经营全方面渗透产生忠诚除了代办费用外，对于经销商激励形式能够在移动营销费用（广告促销，租机套餐）和产品提供（手机采购等）中进行挖潜，从而在既定资源中发展出对于经销商激励和控制多元化伎俩

44BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第44页C. 罗兰

贝格在渠道整合方面丰富经验能为云南移动渠道建设和管理提供价值

1.建立分层渠道管理体系，增强掌控力度

自建、关键渠道发展规划和管理

3.完善内部管理机制

45BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第45页建立完善渠道管理组织机构和岗位考评机制

关键业绩指标(KPI)工作目标考评指标业务发展

完成情况服务质量

考评结果店面形象及营业环境考评结果营销活动目标完成情况经营规范性按时完成

工作情况按时完成领导

交办暂时工作分值

(总分:100)20151510151510示例：营业部级渠道管理组织机构图和岗位考评46BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第46页并制订标准化业务管理流程主动铺货发展下线渠道渠道管理渠道信息反馈地市企业分销管理人员分销商下属销售人员分销商对下线零售渠道主动铺货卡号发放征收回款、调配卡号、汇总用户资料建立用户信息库酬金发放向下线渠道支付酬金下线零售渠道经营情况汇总渠道销售市场改变信息库建立渠道档案，选定指定终端渠道反馈在分区内发展下线零售渠道支持示例：分销管理流程47BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第47页D. 渠道资源整合项目开展系统方法和计划48BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第48页渠道资源整合项目开展系统方法和计划

项目目标

项目内容和计划

项目组织

49BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第49页罗兰贝格公司支持云南移动实施渠道整合项目具体目标定义如下完成试点地市渠道调查，并以此为依据分别规划出详细渠道转型方案122在试点地市因地制宜地构建出分层管理分销体系规划试点地域分销商、合作营业厅和指定专营店等紧密层关键渠道建设4按照渠道整合后要求完善内部管理机制和渠道管理体系项目目标50BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第50页渠道资源整合项目开展系统方法和计划

项目目标

项目内容和计划

项目组织

51BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第51页整体项目主要分为两个阶段，总共3个模块阶段阶段一渠道转型分析和方案规划（8周）

阶段二渠道转型方案实施（4周）项目内容项目目标和内容细化项目时间安排渠道调查（8周）渠道分布主要代销商批零情况、卡号流向经销商访谈内部沟通渠道管理审计1确定项目组组员渠道分析及渠道转型方案规划（8周）市场竞争环境认识经销商对现有管理模式及渠道转型态度设计渠道模式及转型方案关键渠道规划2渠道转型方案实施（4周）拟订渠道管理文件制订分销管理要求和分销商选择方法与资格确定分销商，建立分销体系内部渠道管理体系设计经销商管控与激励体系设计员工与代办商培训3关键成功原因全方面掌握渠道现实状况达成渠道转型广泛共识以关键渠道为基础建立分层管理体系以利益引导渠道转型平稳过渡52BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第52页项目内容项目目标和内容项目组织项目计划与时间安排项目组人员培训初步了解企业现实状况及所掌握行业信息

工作方法结果研讨会高层管理人员专访案头分析项目开启会就项目目标和侧重点达成

共识确定项目负责人和项目组

成员确定项目时间进度安排在项目开启时，经过与云南移动高级管理层及部门领导沟通，确定项目目标、组织及时间进度安排53BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第53页渠道分布主要代销商批零情况卡号流向经销商对当前渠道管理模式态度竞争对手渠道策略渠道管理审计项目内容项目方法模块1：渠道调查（8周）关键渠道汇报按街道分区普查登记资料汇总1860对主要代销渠道实际放号用户电话回访

渠道暗访经销商访谈内部访谈模块一渠道调查目标是深入了解市场竞争及渠道管理现实状况以作为因地制宜地制订渠道转型方案基础54BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第54页在规划渠道转型方案之前，需要对当地渠道现实状况进行专题调查，尽力扫除在渠道管理与渠道信息方面存在盲区渠道分布调查主要代销商批零情况调查放号流向调查调查内容当地域销售渠道总量经销渠道地理分布渠道类型及分布调查方法渠道分类确认方法按街道分区普查……结果渠道分布图主要渠道自有门店数目及类型批零百分比1860对指定时间主要代销渠道实际放号用户进行电话回访渠道暗访……渠道类型定性放号流向地理分布主要经销区域渠道联络图55BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第55页支持分层管理方案制订渠道总量信息地域分布信息合理分销分区确定分销商数目指导改进渠道布局在4号区域部分地段出现零售渠道过剩迹象在城郊地域渠道发展滞后移动企业在6号区块渠道发展落后于联通企业举例准确渠道分布图不但有利于制订渠道分层管理方案，更能够帮助地市分企业发觉在渠道布局中存在主要问题注：圈中数字表示同类渠道在一街道中数目移动指定渠道联通渠道自由经营渠道111192105687431231321222411113626111144814173391257311211221312112321111111112211156BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第56页以及详细分析跨地域之间冲货和批发觉象（主动脉了解）示例：各地市场规模和地域间窜货形式图零售百分比当地批发百分比资料起源：1860调查，依据BOSS系统数据修正地域1地域2地域3地域4地域5卡号起源流向地域地域1地域2地域3地域4地域512.54%58.80%3.45%22.02%其它地域1.86%52.10%19.79%3.63%8.58%10.23%2.90%2.80%59.34%18.38%17.70%21.56%75.50%88.30%8.30%1.14%0.20%0.70%5.60%0.20%4.42%0.40%0.30%1.90%0.07%0.27%0.10%0.08%0.12%3.10%月放号量

（年）569364679177113602537*数据经过处理，非真实数据，仅为示例性57BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第57页举例代销商调查期销售量有效调查用户数门店销售百分比自有零售点分布放号渠道分布（分区号码）移动渠道联通渠道其它渠道A22510220.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10B59298.1%1102/7/8/9/10C30813359.9%3122/3/4/6/7/8/9/10D1298312.7%1001/3/4/6/7/8/10E294089.0%2001/4/3/8F594349.1%1103/4/6/8/10G836093.0%1121/2/4/5/7H2307888.0%1124/6I1297398.6%2212/4J1025489.1%2124/9对新用户进行1860电话回访是掌握主要经销商业务情况有效方法，也为分层管理提供了进行渠道监控与核查主要伎俩*数据经过处理，非真实数据，仅为示例性58BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第58页19210568743对主要经销商实际销售流向掌握，是在分层管理关键渠道之间合理分配下级网点主要依据代销点A实际销售流向分布举例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特约代销点门店销售批卡放号

59BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第59页选择主要代销商进行外部访谈与沟通，既是制订和完善渠道转型方案与行动计划主要步骤，也是一项非常敏感需要尤其慎重工作制订访谈提要渠道访谈访谈结果总结确定访谈对象依据结果注意历年经销业绩经销商评价近期经营情况分析访谈对象名单访谈计划安排综合考虑渠道合作者意愿与经营能力访谈计划访谈对象分析依据不一样对象制订不一样访谈提要明确访谈内容与重点以及访谈中应回避话题针对访谈对象特点差异化提要访谈提要沟通交流访谈统计双向沟通，了解访谈对象真实想法准确表示河南移动新思绪新观念注意保密，预防渠道出现动荡或对移动共识政策产生误解访谈统计访谈对象分析方案设计与实施充分考虑经销商实际情况掌握可能产生渠道反应60BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第60页成功渠道访谈要到达了解渠道、消除误解、观念灌输和完善方案四方面预定目标了解渠道受访渠道本身发展思绪与动向受访渠道专长与不足受访渠道对行业和市场看法对河南移动渠道管理意见与提议对其它渠道及竞争信息反馈观念灌输结合河南移动营销战略进行观念灌输向渠道介绍河南移动对行业发展及业务机会看法结合受访渠道特点与合作意愿提出有针对性提议，勉励渠道在河南移动发展思绪下加强合作扩大业务发展消除误解对移动渠道管理工作进行有针对性说明对渠道提出问题做出回答与交流纠正渠道中对河南移动不正确传闻防止渠道对访谈本身产生误解完善方案依据渠道访谈结果完善渠道转型方案预测渠道对河南移动将采取渠道策略才能产生反应，准备应对方案修正可能产生问题部分，改进渠道转型实施行动方案渠道访谈61BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第61页模块二是对渠道现实状况进行深入分析，并以此设计符合云南地域特点渠道模式及转型方案现有渠道管理模式缺点经销商对当前渠道管理模式态度及对渠道转型态度渠道转型方向及关键步骤渠道转型模式设计及方案制订关键渠道规划项目内容项目方法模块2：渠道分析及渠道转型方案规划（8周）案头分析内部沟通经销商访谈62BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第62页对于渠道转型模式选取将需要审慎对比各种方案优劣势及其对当前和未来影响两种分销模式优劣势比较

防止对现有从事批发关键渠道冲击提供激励渠道机会对分销网点控制力相对较大信息沟通更顺畅渠道分销直管分销控制力向最终目标转变灵活度对渠道影响管理难度利用渠道现有资源和实力完成覆盖和管理，管理幅度小向最终渠道格局转型相对更轻易，易收放防止选择渠道分销商过程中产生动荡对现阶段影响对未来影响表示优势很显著表示优势不很显著63BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第63页对于现有经销体系冲击将是对渠道转型方案考虑关键步骤CFPEONBKID代销商AMJHGL整年放号量神州行批发百分比假如采取渠道分销话，这些经销商接收程度将是关键考虑原因举例64BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第64页模块3：渠道转型方案实施（4周）模块三重点在于渠道模式及转型方案详细实施（以渠道分销为例），并进行内部渠道管理体系和外部经销商管控/激励体系设计65BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第65页明确渠道分销系统建立关键步骤将有利于确保市场稳定和渠道转型目标达成表示与直管分销不一样之处制订行动方案下线登记和发展确定分销系统各级利润分配，制订统一价格体系划定分销区域，同一区域内通常设计2名分销商作适度竞争制订分销商考评标准和酬金政策确定分销主管责权范围、工作要求，考评方法，完成人员配置经过分销主管和分销商共同参加扫盲，将其负责区域内网点收编对分销下线登记并签约，一家非直管下线网点在某时段内只能有一个上家管理市场控制分销商垫付资金取得卡品，采取号单形式对下线网点进行供货分销商负责渠道铺货和关系管理，并作销售统计分销主管定时走访下线渠道并作沟通，核实销售数据并按要求作整理和分析分销商负责监控其下线网点是否有进其它货源行为，举报经移动企业核实后对违规批发者进行处罚监控各分销商销售数据，对离网用户返查放号源，了解各分销商放号质量移动渠道管理人员或神秘客户定时走访，了解分销主管和分销商工作情况，实施对分销商和分销主管关于规范性考评66BJS-90503-043-03-02-C渠道资源整合项目建议书Proposal_Channel_F第66页另外，各类渠道管理文件确定、内部渠道管理组织建设以及对经销商管控/激励机制完善也是顺利转型确保《分销管理方法》《分销商招标说明》《分销考评方法及细则》Lufthansaflightschedule移动_____3月《代办商考评与激励方法》Lufthansaflightschedule移动_____3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·