金威新品牌纯生啤酒营销建议书

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第1页金威新品牌500ML纯生啤酒推广策略金威新品牌500ML纯生啤酒传输创意执行金威新品牌500ML纯生啤酒上市执行方案金威新品牌500ML纯生啤酒媒介配合方向希望今天提案内容金威新品牌纯生啤酒营销建议书第2页使双方对新品牌传输策略有比较一致认同双方都对新品牌推广方案达成共识名字和包装能够传达新品牌意念传输定位和口号是符合新品牌策略创意设计能够传达品牌关键信息双方对下一步工作有明确地安排名字和包装确实定事宜传输策略修改和调整创意物料修改和调整期望经过今天讨论金威新品牌纯生啤酒营销建议书第3页

金威新品牌（500ML纯生啤酒）推广策略

四月

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第4页目录金威纯生500ML瓶装酒推广可利用资源竞争环境机会与威胁定位传输策略金威分品牌发展所面正确问题与管理怎样利用金威原品牌价值金威新品牌纯生啤酒营销建议书第5页我们做了哪些功课？搜集与分析啤酒行业与市场资料了解和分析金威所提供相关资料分品牌策略意图产品概念消费者饮用习惯调查推广传输可利用资原前期在传输上已做工作初步确定金威纯生500ML产品命名和包装设计，进行了广州、深圳、东莞三地消费者座谈会麦歌、鲜得、银狐讨论金威纯生500ML推广传输策略方向及相关课题，并形成初步提议金威新品牌纯生啤酒营销建议书第6页金威是国产啤酒著名地方品牌拥有行业最先进生产设备当前啤酒系列有普通金威、绿金威、特制金威、纯生啤酒等。产品实惠、中等浓度/口味好产品遍布广东省，尤其在深圳、东莞占据主导地位。被称为“深圳人啤酒”金威品牌联想到勇敢、进取、开朗。是亲密无间朋友目标对象为中高收入人群，且偏重于40以上中老年人满足人们工作之余娱乐消遣和社会交往我们所了解背景金威新品牌纯生啤酒营销建议书第7页未来期望扩展市场领域，针对细分市场，拓展分品牌针对高档酒楼开发新分品牌目标对象倾向年轻化23-45岁从中等大众化扩展到中高档个性化经过包装500ML纯生啤酒，建立新品牌，拓展高档酒楼和特色酒楼500ML瓶装纯生酒作为金威进军高档酒楼第一个主力产品金威品牌作为出品企业提供企业实力上支持我们所了解背景金威新品牌纯生啤酒营销建议书第8页从了解金威500ML纯生啤酒产品开始

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第9页500ML纯生啤酒是金威开发纯生啤酒类第一个产品技术先进

采取低温膜过滤技术，品质更优良风味独特酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了原有风味口感新鲜清纯沁心，比普通啤酒更清爽风味独特色泽晶莹酒色晶莹剔透，给人以高雅感觉

金威500ML纯生啤酒金威新品牌纯生啤酒营销建议书第10页产品概念首先，它是一个高品质纯生啤酒一流酿酒设备、工艺系统和独特保鲜技术拥有酿造啤酒生产经验。金威酒品牌令人信赖其次，它是当下时尚风靡新啤酒种类珠江推出纯生啤酒后快速得到新生一代欢迎口味清爽柔和啤酒较适合南方人口味啤酒新品类增加了饮用附加值和乐趣“纯生”从人们熟悉普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脱颖而出，增加了求新求异附加值“新鲜”追求回归大自然、亲近大自然，增加了对健康、营养附加值“纯粹”增加了比普通啤酒高档附加值金威新品牌纯生啤酒营销建议书第11页众多啤酒品牌云集广东市场，市场竞争激烈以喜力为代表外资品牌涌入以青岛、金威、珠江为代表本土品牌优化重组以青岛为代表北方品牌进军广东市场纯生啤酒受欢迎程度高，市场快速成长珠江首开纯生啤酒先河，先后推出了640ML、500ML、330ML、300ML、350ML易拉罐等各种规格产品，新近又推出精品纯生，想以垄断地位占领纯生啤酒市场。青岛、金威已开发和国内20多家啤酒生产企业正在开发纯生类啤酒，生厂能力靠近70万吨/年，预计未来5年内产量将到达啤酒总量5%。

资料起源：hppt//整体市场金威新品牌纯生啤酒营销建议书第12页健康/营养型啤酒概念是消费者理想中品牌概念，而纯生啤酒顺应时尚，大受欢迎，并很快成为一个时尚。国际品牌强势推广，精美包装，高档价位，在消费者心目中形成高档啤酒形象，成为高档酒楼、夜场主角。是商务交际、宴请亲朋挚友，显示身份标志。而国产品牌则成为大排挡、中高档酒楼、家庭消费品国产品牌没有鲜明品牌个性，推广方式非常传统，较多集中在品牌地方性和产品层面夜店消费已成为啤酒消费主要市场，夜场以外资品牌为主，有众多品牌竟争。整体市场金威新品牌纯生啤酒营销建议书第13页竞争品牌主要来自三个方向：喜力,青岛和珠江与喜力在高档市场竞争与珠江在纯生啤酒类产品竞争与青岛在市场份额上竞争纯生类产品面临市场细分竞争通路和价格上竞争品种规格、普通装和精装多样化纯生啤酒整体市场快速成长，其它传统啤酒品牌加入，造成啤酒竞争已由产品竞争上升至品牌竞争当前竞争主要集中在两个细分市场金威640ML在大众消费市场和家庭饮用市场竞争金威500ML在高档酒楼市场竞争200万像素以上专业市场100-200万像素家用市场由产品竞争上升至品牌竞争当前竞争主要集中在两个细分市场200万像素以上专业市场100-200万像素家用市场竞争环境金威新品牌纯生啤酒营销建议书第14页竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威500/8元金威新品牌纯生啤酒营销建议书第15页竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威纯生500/8元“新品牌”金威新品牌纯生啤酒营销建议书第16页竞争分析高价位低价位纯生啤酒传统啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元蓝带640/8元青岛640/8元珠江精品纯生640/12元金威纯生640/11元青岛纯生/10元珠江纯生500/7元珠江纯生640/6元金威500/8元“新品牌”开发进军金威新品牌纯生啤酒营销建议书第17页1592年诞生，在国际上有三个品牌，海涅根（喜力）、Amstel\Murphs。产品有罐装和瓶装两种，口味清爽淡雅主要在夜场、中高档酒楼。形象高贵典雅，25-35岁事业型男士，被消费者比喻为风度翩翩英国绅士。品牌关键信息：喜力如音乐一样令人兴奋，和他人一同分享，您定会欢乐无穷；音乐就是喜力，喜力就是音乐传输主要方式：以音乐为品牌连接点，如“喜力音乐节”、赞助世界各地音乐活动传输主题——偶然---必定喜力

直接竞争对手——喜力金威新品牌纯生啤酒营销建议书第18页传统啤酒，对象主要为年青人多在夜店场消费。是18-25岁青春、外向，前卫、随和，轻易靠近中薪阶层关键信息：玩就要玩得醒目一点，有那么多新东西，，做了那么长时间人，要转换新观点。不要老听他人教训，你不适当，就马上走。你不去试，怎么知道自己不能够独挡一面，其实每一个人都有自己分量和打算，你不去破旧立新，你不去试就等于你不行，难到等到那些俗人带着你处处晃，相信自己，尊重他人，这是做回自己最大道理。传输口号：新鲜自有新体验潜在竞争对手——生力啤酒

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第19页传统著名啤酒品牌，当前啤酒市场拥有率在广东居首位目标对象为收入较低家庭性消费和大排挡消费为主。形象传统缄默保守，属于低下阶层中年人。98年率先开发纯生啤酒，当前有640、500、330、350易拉罐和640精品装各种规格，还有金小麦纯生、雪堡纯生传输关键信息：强调钓鱼台国宾馆国宴特供酒精品纯生传输口号：演绎纯经典潜在竞争对手——珠江纯生

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第20页国产啤酒全国性大品牌，有50年历史继珠江后开发了纯生啤酒以纯生酒为主力产品，用渠道、专柜，大品牌等伎俩抢占深圳等广东市场，在深圳市场拥有率由99年15%提升到年20%传输强调大品牌效应传输关键信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流设备传输口号：让感觉升华潜在竞争对手——青岛纯生

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第21页各品牌定位图鲜明个性缺乏个性产品形象品牌形象喜力生力嘉仕伯百威哈尔滨啤酒青岛纯生珠江纯生金威纯生外资品牌本土品牌“新品牌”金威新品牌纯生啤酒营销建议书第22页竞争分析启示——威胁进口啤酒重视品牌形象建立，价格高。国产品牌意识弱，只重视产品传输，在终端拼渠道和价格，忽略了品牌个性和差异。造成高档啤酒等于外资品牌印象消费者以为金威是大众化品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要扩展新市场，必须推出新概念，新品牌夜店消费已成为啤酒消费主要市场，但夜店市场众多品牌竞争，加大了金威市场拓展难度预计短期内会有众多传统啤酒厂家会瞄准纯生市场，加入竞争在传输概念上强调“傲”、“享受”；“感觉”、；“新鲜”、“新概念”；“经典”；“一流”极力想从字眼本身强调高档感觉。生力品牌演绎给人印象深刻金威新品牌纯生啤酒营销建议书第23页竞争分析启示——机会在高价位，高档纯生市场还未形成之前，率先占领制高点为其它产品进入设置门栏外资品牌暂时没有纯生类啤酒珠江和青岛纯生啤酒没有鲜明品牌个性啤酒消费者对口味及健康日趋重视，为建立差异化市场提供了市场空间消费者希望有款待讨好客户、建立互信关系，表达个人成功高档啤酒金威新品牌纯生啤酒营销建议书第24页消费者认知高档啤酒就是外资品牌如喜力、嘉士伯、太阳啤纯生啤酒是一个新，流行啤酒比普通啤酒更新鲜，口味更爽温和，适合南方人口味纯生啤酒是高档啤酒品质更纯和一个全新感受纯生啤酒是中国所独有含有中西合璧感觉金威新品牌纯生啤酒营销建议书第25页启示为金威500ML高档纯生另起一个品牌名，为其建立全新有鲜明个性高档品牌形象让消费者感受到金威啤酒是回归大自然，健康营养倡导者，制造品牌光环让消费者对金威500ML纯生酒与高档酒楼产生直接联想让年轻消费者对金威新品牌价值观产生共鸣和认同金威新品牌纯生啤酒营销建议书第26页

综合竞争分析和消费者分析金威新品牌纯生啤酒营销建议书第27页类型：为高档差异型啤酒，是纯生啤酒新贵品味：清新淡雅麦香，鲜爽纯粹口感工艺：独特保鲜技术。采取先进低温膜过滤技术，酒体不经过巴氏杀菌，完全保持了啤酒原有风味和麦芽营养成份“新品牌”产品概念金威新品牌纯生啤酒营销建议书第28页“新品牌”产品定位价值定位：一个用于社交场所，款待讨好客户，建立往来关系，争取个人成功尊贵啤酒；表达饮者成功人生和社会地位，价格高，但略低于国外品牌金威新品牌纯生啤酒营销建议书第29页“新品牌”消费群定位中高收入白领、金领阶层他们是城市中成功人士金威新品牌纯生啤酒营销建议书第30页他们长得怎样——外貌、气质冷色是中上阶层颜色，衣料屏弃人造纤维，考究用生物成份喜着西式套装或整齐淡雅衬衣，长裤，衣服多为半新旧，领带为与外套协调颜色举止文雅、放松，有白领、金领气质，处处表达出受过良好教育金威新品牌纯生啤酒营销建议书第31页他们精神世界主动上进，自信乐观，对未来充满希望关注时事，“全身心迎接”每一个新明天崇尚自然、自在、创新，最先接收世界时尚，时尚新潮重视品味和趣味，藉此表达自己身份、智慧和良好教育水准金威新品牌纯生啤酒营销建议书第32页他们生活形态——社交、消费、休闲交际：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，交际对象多为客户、商务人士及同阶层人士饮食：常去酒楼和特色酒楼。喜欢泊来品，如西餐、烛光宴住所：公寓或渡假村，居室内多摆设油画、名著、电脑等金威新品牌纯生啤酒营销建议书第33页他们生活形态——社交、消费、休闲运动：网球、足球、保龄球、旅游：去渡假村或旅游，而且会专为“旅游”买衣服读物：《环球时报》、《南风窗》、《城市画报》、《经理人》、《经济导报》、《商业周刊》艺术观赏：喜欢名曲、名画和当代派文学金威新品牌纯生啤酒营销建议书第34页他们对啤酒需求

喜欢口味清爽、新鲜啤酒，追求自然自在生活体验自然新鲜生活喜欢顺畅爽口、含有主动上进品牌意念啤酒，符合自己事业成功与追求乐观拼博喜欢色泽清亮、有高雅品牌内涵啤酒，以表达自己身份和智慧高档品味金威新品牌纯生啤酒营销建议书第35页包含各年纪层，主体为25岁—45岁中高收入人群；场所重点在酒楼、饭店、特色餐厅。用于宴会、喜庆、社交及商务场所。所以目标消费群归纳为金威新品牌纯生啤酒营销建议书第36页他们受过良好高等教育，大多学是走在社会前端新兴学科，成功是靠智力和知识取得，属于“新兴知本家”收入较丰盛，生活优雅时尚，是城市职业阶层中成功人士，知识和金钱结合体。有浪漫人生理想与生活情趣，主动、乐观地迎接新鲜事物；他们崇尚自然，自信、自在，也很自我他们在社交、宴饮、运动以及个人空间里需要一个符合他们身份饮用新鲜自然纯粹啤酒他们是这么一群金威新品牌纯生啤酒营销建议书第37页他们价值观“用智慧和成功走在社会前端”“主动上进，自信乐观”“崇尚自然、自在、创新”金威新品牌纯生啤酒营销建议书第38页怎样确定传输关键信息关键信息是传输给目标对象品牌信心，它必须能够：透过传输在消费者认知里建立起产品/品牌定位与目标对象生活/态度相关，能够产生认同或共鸣适合利用各种不一样传输工具进行传输金威新品牌纯生啤酒营销建议书第39页“新品牌”关键信息

一个全新清新淡雅、鲜爽纯粹啤酒，放杯于商务交际、朋友聚会和娱乐消遣中，总是能以先人一步智慧，得到意外收获，在新奇、幽默中怡然自得。

金威新品牌纯生啤酒营销建议书第40页用什么样传输主题去与这么一群对象沟通，从而在他们心目中建立“新品牌”定位？金威新品牌纯生啤酒营销建议书第41页先人一步自然鲜得传输主题口号金威新品牌纯生啤酒营销建议书第42页用这个主题口号有什么好处与目标人群价值观很吻合他们从不放弃追求新鲜事物他们对新鲜事物很敏感，更易捕捉、洞察所以他们总是抓住先机快人一步，获取成功。走在社会前端与目标人群志趣相投他们崇尚自然，自信、自在也很自我，不虚伪，不做作他们主动乐观、怡然自得口语化、生动、轻易引发流行能传达出品位非凡感觉，与产品利益点相关金威新品牌纯生啤酒营销建议书第43页什么样品牌名符合他们饮啤酒乐趣

鲜得与清爽新鲜、原汁原味、纯粹自然酒有直接产品联想，正是崇尚自然自在“中高收入群”最正确选择，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久违大自然。与“先得”谐音，有快人一步，争取个人成功主动涵义。清爽新鲜，原汁原味纯粹天然有“新鲜心得”涵义与“先得”有谐音附加值金威新品牌纯生啤酒营销建议书第44页为何我们会放弃备选名字“银狐”是俏皮、另类名字好处高贵而又灵性。“银狐”“银”与“WIN赢”谐音，中高收入群智慧、高贵、品味象征，风度翩翩、高雅和绅士风度不利与原金威总品牌形象相比，跳跃性太大。有一定风险“麦歌”是抒发田园式情调名字好处顺畅爽口、意境幽远，清幽麦香，意兴盎然，遐思高远如同回到漫漫金色麦地上，在那放声高歌不利与此次目标人群城市新贵定位有一定距离感金威新品牌纯生啤酒营销建议书第45页怎样利用整合传输伎俩传输这一主题传统做法从广告开始发展策略由广告企业开始发展创意（通常是电视广告创意）将电视广告创意利用到其它媒介（如平面广告）产生问题电视广告占角色太重，费用太高媒体裂变造成准确抵达越来越困难新媒体难以利用（如网络）重点在传输信息，而不是让消费者产生一个对品牌全方面互动体验金威新品牌纯生啤酒营销建议书第46页怎样利用整合传输伎俩新做法—360度整合传输围绕着消费者创造一个品牌世界让消费者对品牌产生全方位体验，而不只是传输一条信息在与消费者接触每一点上，相互强化消费者对品牌体验需要一个让消费者对“鲜得品牌”产生全方位体验方法：一个360度品牌点子能够利用到与消费者接触每一个点上金威新品牌纯生啤酒营销建议书第47页提议“鲜得”品牌点子定位：传输主题：品牌点子：活动点子：一个用于社交场所，款待讨好客户，建立往来关系，争取个人