《新媒体运营》 第五章 老板说：老板说：直播带货要有特色

第五章老板说：直播带货要有特色学习目标知识目标能力目标了解直播带货的前期准备工作。了解直播带货的开场、互动和收尾方法。能够撰写直播方案并按照方案筹备相关软硬件。能够设计直播活动的开场、互动和收尾。能够制作直播表情包。了解直播带货的传播和复盘方法。章前导读

2020年，原本就很火的直播带货变得更加火爆，已然成为电商行业的新风口。一批带货网红从众多主播中脱颖而出，显示出其强大的营销能力，因此受到众多企业的青睐。从美妆到零食、从棉被到浴巾，几乎所有品类都能在他们的直播间中找到。老板前两天还在疯狂刷抖音，这两天又“沉迷”在某网红的直播间里不能自拔。不一会儿，老板指着手机屏幕对员工说：“看看人家这直播效果，咱们也要像他一样，把直播搞出特色！”各位同学，大家试着策划一场能带货的直播吧！

各位同学，大家试着策划一场能带货的直播吧！目录CONTENTS第一节做好直播前的准备工作第二节直播开场、互动与收尾有“套路”第三节直播活动的传播与复盘很关键实操二解析典型直播带货案例实操一测试快手App的直播功能实操三制作一个直播表情包第一节做好直播前的准备工作第一节做好直播前的准备工作课堂讨论：试着回忆一下，你曾观看过下列哪些直播？列举其他令你印象深刻的同类直播。（1）电视直播，如：春节联欢晚会，“嫦娥五号”发射升空。____________________________，____________________________。（2）网络直播，如：bilibili跨年晚会，“张大仙”虎牙游戏直播间。____________________________，____________________________。（3）直播带货，如：李佳琦淘宝直播间，罗永浩抖音直播间。____________________________，____________________________。5个要素图5-2直播方案的5个要素2直播简述3人员分工直播目的1一、确定直播方案直播方案是对直播活动的定位和规划，它的作用是将直播的核心思路传达给团队中的所有人，包括主播、摄像师、文案策划人员等。具体来说就是直播带货需要完成的任务指标，如达成多少销售额、吸引多少粉丝关注等。直播简述的内容通常包括直播主题、直播形式、直播平台、直播特色等。按照不同任务环节对人员进行分组，主要包括策划组、摄像组、道具组、渠道组等。第一节做好直播前的准备工作4时间节点5预算控制时间节点包含两部分：第一部分是直播的整体时间节点；第二部分是各个项目组的时间节点。表5-2直播带货活动预算表第一节做好直播前的准备工作课堂讨论:说说你认为图中哪些是直播带货必备的道具和设备。第一节做好直播前的准备工作1选择直播场地分为户外场地和室内场地。图5-4户外场地直播图5-5室内场地直播二、筹备软硬件第一节做好直播前的准备工作根据不同活动类型的需要。

例如，产品体验、街头采访、导购直播等可选择人流量充足的户外场地；粉丝见面会、真人秀、游戏等适合选择户外封闭场地。除此之外，场地负责人需要与场地管理方及相关部门进行沟通报备，要了解场地在安保、硬件设施、面积、搭建等方面的要求；若在户外，还需要提前考虑当地的天气状。（一）硬件筹备2准备直播道具直播道具由展示产品、周边产品及宣传物料3部分组成。图5-6直播中的道具第一节做好直播前的准备工作3准备直播设备直播设备包括手机、补光灯、插线板、笔记本电脑等。图5-7直播设备展品产板宣传1．设置直播平台（二）软件筹备为了提升观众的留存率、减少现场跳出率，在选择直播间类别后，企业新媒体团队需要对直播间封面、直播第一幕画面进行设置，提供直播核心信息，并且保证封面与第一幕画面的相关性，以满足直播需求。2．测试直播软件直播软件的测试主要由两部分组成：一是主办方视角；二是观众视角。第一节做好直播前的准备工作三、宣传与引流（一）直播宣传的关键点1．活动平台：2．喜爱形式：3个关键要素：图5-8找到目标用户的3个关键要素用户通常出现或活跃的平台。3．接受评率：用户喜欢观看或阅读的新媒体形式。第一节做好直播前的准备工作即用户能承受的最大宣传频率。（二）直播引流的方法2．软文引流1．硬广引流软文引流需要注意两个细节：一是软文内容与直播主题要有较强的相关性；二是提供多种进入直播间的渠道或链接,最好是附上直播间的跳转链接或二维码，以便读者立即进入第一节做好直播前的准备工作通过硬广告为直播活动引流。图5-9人民健康网发布的直播预告3．视频引流4．问答引流5．线下引流在直播前，可以在同一直播平台进行预热，发布一些视频预告并提供直播间的入口。直播平台通常有“推送”“提醒”或“发布”功能，直播开始之前，可以将直播消息直接推送给粉丝。第一节做好直播前的准备工作企业可以注册问答社区的账号，友好地回答网友们的问题，同时在答案中留下广告线索。可以充分利用这些线下渠道，以海报、宣传单等形式引导线下消费者关注线上的直播活动。图5-10抖音平台上的视频引流设置为1天可见点击进入直播间实操一测试快手App的直播功能步骤1简单拟定直播方案。步骤2简单筹备直播所需的道具和设备。一、拟定直播方案并筹备道具和设备图5-11直播场地与直播道具步骤1在手机上下载并打开快手App，然后注册并登录账号。根据提示开启快手App的拍摄权限。然后在拍摄界面点击“开直播”按钮开启直播功能。步骤2进入直播界面。二、通过快手App进行直播活动步骤3步骤4在直播界面点击“开始视频直播”按钮即可进入直播间。在直播的过程中，还可以添加音乐和特效元素。所有直播功能测试结束后，可点击右上角的“关闭”按钮结束直播活动。二、通过快手App进行直播活动步骤5第二节直播开场、互动与收尾有“套路”课堂讨论:大学生王某希望通过举办一场直播活动，帮助自己的残疾人朋友推销手工艺品。如果你是直播间的观众，以下几种直播开场中，你觉得哪些能吸引你？（1）讲述残疾人朋友的感人故事。（2）拿出手工艺品，详细介绍手工艺品的特点。（3）介绍本次直播的活动内容，预先告知抽奖规则和时间点。开场道具可以是产品、宠物、玩具、吉祥物玩偶、旗帜与标语等。第二节直播开场、互动与收尾有“套路”1．直白介绍2．提出问题3．抛出数据4．故事开场5．道具开场6．借助热点开场时，直接告诉观众直播相关的信息。提问是立即提升听众参与感的最佳手段之一。数据往往是最有说服力的“武器”，用数据说话。最容易使观众接受的宣讲方式，就是讲故事。主播可以通过热点话题拉近与观众之间的距离。一、直播活动的开场二、直播互动的玩法1．弹幕互动

弹幕，即以字幕弹出形式在视频画面上显示的观众评论，所有观看直播的观众都可以看到，它是主播与观众互动的最重要的工具。第二节直播开场、互动与收尾有“套路”2．剧情参与剧情参与类的互动适合户外直播。直播互动的限制会逐渐减少，观众即时参与直播的方式将变得更加多样。3．直播红包在直播过程中，发起类似于“快闪”活动的小任务，也是一种非常有趣且有助于营销推广的互动方式。4．发起任务红包互动是主播保持直播间人气的最常用的方法。第二节直播开场、互动与收尾有“套路”直播结束后，需要解决的最核心的问题即流量问题。1．销售转化2．引导关注引导关注是让观众去关注其他的新媒体矩阵账号，如微信公众号、微博账号等。第二节直播开场、互动与收尾有“套路”三、直播的收尾工作图5-27直播收尾工作的核心思路销售转化就是将直播间的观众引导至网店，促进购买与转化。3．邀请报名邀请报名就是把观众聚集到粉丝社区，如粉丝论坛、微信粉丝群等。实操二解析典型直播带货案例步骤二阅读“红酸枝宝马沙发7件套”直播带货的脚本文案。阅读“红酸枝宝马沙发7件套”直播带货活动的开场脚本。步骤三步骤四步骤一开场赏析。收尾赏析如下：主播采取了销售转化和引导关注两种收尾方法。赏析“红酸枝宝马沙发7件套”直播带货活动步骤五阅读“红酸枝宝马沙发7件套”直播带货活动的收尾脚本。第三节直播活动的传播与复盘很关键（一）拟定传播计划第三节直播活动的传播与复盘很关键一、直播活动的传播明确目标：包括提升产品销量、加强品牌知名度、提升产品美誉度等。1确定形式：即选择传播形式，如“视频+表情包”“软文+表情包”等。2选择媒体：确定传播形式后，还要选择将其投放到哪些网络媒体。3（二）利用视频传播直播内容1．视频的编辑方式第三节直播活动的传播与复盘很关键（1）全程录播：（2）浓缩摘要：（3）片段截取：2．视频的剪辑与上传手机视频素材可以使用剪映、VUEVlog、巧影等手机App直接剪辑；PC端的直播视频可以利用格式工厂、爱剪辑、会声会影等软件进行剪辑。知识补充:扫码查看格式工厂、爱剪辑和会声会影的使用方法。第三节直播活动的传播与复盘很关键表5-6主流视频网站对上传视频的基本要求（1）搜索引擎优化：（2）视频平台推荐：3．视频的推广新媒体运营人员可以为视频资源进行搜索引擎优化，以便被搜索引擎精准抓取。（3）自媒体营销：新媒体运营人员需要了解视频网站的推荐规则，遵照推荐规则优化视频的相关信息，争取让视频长时间停留在推荐位。第三节直播活动的传播与复盘很关键自媒体（如微博、微信公众号、抖音号等）是为直播活动引流的重要工具。课堂讨论：

某电脑维修服务企业组织了一场维修员技能大赛并进行了现场直播。直播结束后，该企业想要通过软文宣传获奖的明星维修员。如果你是该企业的新媒体运营人员，你会如何构思软文内容？（三）利用软文传播直播内容1．行业资讯2．观点提炼3．主播经历指将直播的核心观点提炼成有条理的文章。以主播第一人称视角撰写的文章更有温度，更容易拉近直播活动与读者之间的距离。从观众的视角讲述他所观看的直播内容。第三节直播活动的传播与复盘很关键5．运营心得4．观众体验常见于推广严肃主题的直播（如新闻发布会、媒体推介会等），主要面向关注行业动态的专业群体。从直播运营者的角度分享一些直播幕后的故事。课堂讨论：

拿出手机，打开微信或QQ，浏览一下自己的表情包，看看里面有多少是与真人表情或动作有关的表情包，你会在什么情况下使用这些表情包？2夸张表情型（四）利用表情包传播直播内容第三节直播活动的传播与复盘很关键1.直播表情包的类型1经典同步型3动作表情型图5-34动作表情型直播表情包图5-32著名主持人的直播表情包1表情包图片的截取2．直播表情包的制作方法2为表情包图片添加文字分为静态图片及动态图片。第三节直播活动的传播与复盘很关键①静态图片的截取：直接将视频暂停，并用部分软件的截图功能截取当前画面，将其另存为。②动态图片的截取：使用视频播放软件（如QQ影音等）的动画截图功能截取动态图片。2社交平台上的官方群组第三节直播活动的传播与复盘很关键3．直播表情包的推广1企业自媒体3表情开放平台企业官方微博、企业公众号或企业百家号等在编辑原创内容时，可以适当插入自己制作的直播表情包。粉丝群、用户群、等官方群组，那么官方管理员可以带头在聊天中使用直播表情包。微信、QQ等社交软件分别推出了表情开放平台课堂讨论：

请大家对自己的学习和生活经历进行复盘，看看有哪些收获，又有哪些不足。拿出一张白纸，把自己做得好的事和做得不好的事记录下来，并给明天的自己写一段寄语。写完以后，请大家讨论一下，复盘有哪些好处？你认为直播活动需要复盘吗？为什么？二、直播活动的复盘直播复盘的核心内容包括数据分析与经验总结两部分。

数据分析主要是客观地对统计数据进行复盘分析；

经验总结主要是在主观层面对直播过程进行剖析与总结。（一）直播复盘的核心内容第三节直播活动的传播与复盘很关键图5-36直播复盘的核心内容1．分析产品口碑数据（二）数据分析新媒体运营团队可以查看百度指数、新浪微指数、微信指数等数据分析工具提供的数据，将其与预期的产品口碑目标对比，了解直播活动是否达到了预期的效果。第三节直播活动的传播与复盘很关键1百度指数是以百度搜索引擎上海量的网民行为数据为基础的数据分享平台，借助百度指数可以研究关键词搜索热度、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。第三节直播活动的传播与复盘很关键2新浪微指数相对而言，百度指数展示的是网民对于某事件或某品牌的搜索热度，而新浪微指数展示了网民对于某事件或某品牌的讨论热度。3微信指数是以微信App上海量的网民行为数据为基础的数据分享平台，其计算范围不只包括微信用户的搜索数据，还包括公众号文章及朋友圈公开转发的文章。因此，微信指数可以更综合地显示品牌或产品的搜索热度。微博、微信等自媒体平台，在用户关注账号以后可以立即推送一条自动回复的欢迎信息。网站或网店后台通常都具有页面浏览统计功能，新媒体运营人员可以借此获得用户来自哪里。1自媒体互动2页面浏览统计2．分析目标用户来源第三节直播活动的传播与复盘很关键适合那些运营有粉丝群或粉丝论坛的企业。3问卷调查除了销售数量本身之外，企业也可以对下单比例、成交比例进行分析。综合直播期间及直播后的在线客服咨询数量、微信咨询数量等各渠道整体咨询数据，可以得出直播的转化效果。1销售数量2咨询数量3．分析直播转化效果第三节直播活动的传播与复盘很关键通过对比直播前后的App下载数量，来分析直播的转化效果。3下载安装APP数量（三）经验总结1“人”，作为团队，需发挥成员的优势，避免劣势。在总结过程中，除对团队成员进行总结外，对于主播、嘉宾等也需要进行总结。2“机”需对直播硬件设施进行总结。第三节直播活动的传播与复盘很关键图5-39现场管理的5个因素3“料”需对直播活动中的台词、互动玩法、开场与收尾方法等进行总结。45“法”需对直播方案进行总结。“环”需对直播环境进行总结。第三节直播活动的传播与复盘很关键总结类型具体要求经验直播整体或直播过程中的某个环节达到预期甚至超过预期，可以作为经验进行记录，便于下一次直播直接参照教训未达目标甚至影响最终效果的部分，需要总结为教训，后续直播要尽量避免发生问题直播过程中遇到的新问题、在策划环节没有考虑到的问题，需要记下来，后续直播策划必须将此环节考虑在内方法遇到问题后的解决方法，也需要记录下来。此类方法尤其对加入新媒体运营团队的新人有指导意义表5-7直播总结的归类与整理要求实操三制作一个直播表情包步骤一步骤二在电脑上使用QQ影音软件打开本书配套素材。单击软件界面右下角的“影音工具箱”按钮，在弹出的功能列表中选择“动画”选项。一、利用QQ影音截取动态图片步骤三弹出“动画截图”操作界面，拖动视频时间轴上的指针可以选择截图的起点，拖动指针右侧的滑块可以选择截图的终点。二、利用SOOGIF网站加工动态图片使用浏览器登录SOOGIF网站。使用微信扫码登录账号。步骤一步骤二步骤三步骤四上传”截取的