酒店营销管理策略

第八讲酒店营销管理酒店营销活动概述酒店营销组合策略酒店新型营销理念/10/21第1页教学目标：1．掌握酒店营销概念及内容2．掌握酒店营销在酒店管理中地位和作用3．熟悉酒店市场营销调查预测4．熟悉并掌握酒店目标市场选择相关内容教学重点：1．酒店营销概念2．酒店营销组合策略3．酒店营销创新/10/22第2页第一节酒店营销活动概述酒店营销与推销酒店营销活动特点及营销对策酒店营销活动基础步骤/10/23第3页把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味生动比喻。这个故事内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。

第一个推销员去了，空手而归，说庙里和尚都是光头，根本不需要梳子第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他招数是和尚即使没有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。第三个推销员本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里方丈接收了他提议：香客们前来烧香，他们头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里关心，香火也就会愈加旺盛。第四个推销员则带回大批订单。他能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢一副对联刻在梳子一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。怎样把梳子卖给和尚？/10/24第4页

【导入引例】——布丁酒店漫画植入营销案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例广告主：布丁酒店连锁所属行业：酒店行业执行时间：8月-10月品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为用户创造高兴、自由、时尚休息体验。酒店由美国A.G团体以欧美流行PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环境保护并重PODINN。体验PODINN，享PODLIFE！第5页

美国布丁连锁酒店提倡高兴、个性、时尚pod

life生活，本案例将当前网上流行漫画与布丁提倡新生活方式酒店平拍融合，经过网友们喜闻乐见网络从而漫画形式，设置有趣故事和形象，来提倡时尚、健康、轻松、高兴新生活方式，从而彰显布丁族乐活特征，有效传输布丁酒店品牌信息。第6页漫画展示：布丁酒店ABC第7页第8页

漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿第9页

在生活中你所见到酒店惯用营销伎俩有那些？请各举一例说明该营销伎俩在产品销售中实际应用？课堂讨论第10页一、酒店营销概念

酒店营销是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意基础上实现酒店经营目标而展开一系列有计划、有组织活动。目标：让用户满意实现酒店经营目标/10/211第11页营销与推销推销营销活动起点现有产品或服务市场需求使用方式广告、公关、实物展示等伎俩产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略实现目标基础传输信息增加销售量增加宾客满意程度信息反馈不提供提供观念推销什么你就买什么消费需要、社会允许、生产什么、推销什么/10/212第12页营销理念（推销与营销）两种思绪对比起点关键方式结果企业现有销售经过销售量产品与促销所得利润市场用户整合经过用户满意需要营销所得利润/10/213第13页二、酒店营销活动特点及营销对策1）酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性；营销对策：巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客，让宾客“眼见为实”。

↘设施设备、人员形象、环境布置良好品牌形象2）酒店产品不可储存性使酒店营销活动增加了艰巨性；营销对策：掌握销售适当初机；能够经过协调供给与需求关系来降低酒店产品“报废率”。/10/214第14页3）酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性；营销对策：酒店与酒店“联姻”4）酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规模效应；营销对策：实施连锁经营，组建酒店联盟，进行团体促销。5）酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望；营销对策：掌握宾客消费神理，进行针对性促销，以激发宾客更多消费行为。/10/215第15页6）酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识；营销对策：尤其应重视整体营销意识及全员营销意识。7）酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性。营销对策：追求“人无我有”，酒店营销要有创新意识。/10/216第16页案例分析：G酒店是北京一家四星级商务型酒店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完整商务和其它服务设施。酒店开业几年以来，出租率一直未定在80%以上，且平均房价一直居于同星前茅。为此，酒店对原有另一幢别墅非出租内部别墅进行了跟新改造，使它增加了250间客房。与此同时，北京其它四星级酒店也纷纷进入商务市场，加上市场外部环境影响致使G酒店出租率下滑到不足40%。所以，该酒店管理阶层调整营销策略，促使销售部采取各种方式提升出租率，经过3个多月努力，酒店出租率上升了30%。然而，因为新客源主要是旅游团体，只是平均房价由原来95美元下滑至不足60美元。另外，原有酒店老客户因为不满意当前客源混杂现象，纷纷对酒店提出埋怨，有些常驻客户决定搬出酒店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结账时，大堂经常出现混乱现象，客房清理不及时和行李不能按时送达等现象时有发生，这些都对酒店经营提出了挑战。第17页

该酒店做出调整营销策略决议是否正确，为何？课后讨论第18页第二节酒店营销活动基础步骤分析市场调研市场细分（Segmentation）

市场选择（Targeting）

市场定位（Positioning）

/10/219第19页一、市场调研是开展营销活动起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。宏观环境：微观环境：文化环境宾客人口环境供给商政治环境竞争者经济环境相关公众自然环境

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/10/220第20页某名媛婚宴菜单四海同歌韵和鸣——龙凤拼盘鸾凤喜映神仙池——迷你佛跳墙百年好和锦玉带——玉环鸳鸯贝海誓山盟龙凤配——蒜茸蒸龙虾月老红线牵深情——红烧刺参扣鱼肚比翼双飞会鹤桥——金钱鸡拼酿鸡翅天长地久庆有余——糖醋煎黑鲔鱼纱窗绣幕鸳鸯枕——什锦烩蔬菜同心齐谱金镂曲——红鲟米糕七夕佳偶牵手心——虱目鱼丸汤花团锦簇并缔莲——团圆莲子露馥兰馨果合家欢——环球水果盘/10/221第21页二、市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出一个主要市场营销理论。定义：是指企业依据消费者之间需求差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不一样消费者群体（即若干个不一样子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业目标市场活动过程。/10/222第22页对消费者市场进行细分主要原因：细分标准详细细分要素地理原因地域/国家规模/城市规模/人口密度/气候/交通及通讯情况人口原因年纪/性别/家庭规模及生命周期/教育/收入/职业/宗教/种族/国籍/民族心理原因社会阶层/生活方式/个性特征/购置动机行为原因购置方式/预定路径/品牌忠诚度/对产品态度/对产品认识情况/使用量/10/223第23页案例分析：女宾楼层

传统中，酒店是男人为男人而设计”已经成为历史，伴随更多女性参加社会，女性在住店客人中占有越来越大比重，为此，一些酒店针对女宾设计了女宾楼层。

A酒店踏入女宾楼层，能感到一个特有温馨气氛。串串红叶充满横层走廊，舒缓轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡灯光轻柔活静，走廊尽头一尊“女神出浴'雕像，在明亮射灯照耀下，雪白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样卧具，一改日常纯白色；枕头上放着细长柔软抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚》、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足玩具；还有墙上小油画、落地灯上太阳花、精巧别致物品袋，无不让人感到家温馨。

/10/224第24页案例分析：女宾楼层

B酒店‘女宾楼层”里全部用具，不求昂贵，但求精巧和富有情趣。客房里挂公主钟，像一位高贵公主穿着婚纱裙，现有钟妙用，又有象形诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内用具都有颜色和花型上区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上兰花不相同，睡衣颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化装镜、吹风机等女性用具。

问题：你认为这两家酒店设计是否符合当代酒店经营理念？为何？

/10/225第25页万豪酒店市场细分营销策略

在美国，许多市场营销专业学生最熟悉市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名酒店针对不一样细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员，Courtyard（庭院）是服务于销售经理，Marriott（万豪）是为业务经理准备，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为企业高级经理人员提供。以后，万豪酒店对市场进行了深入细分，推出了更多旅馆品牌。/10/226第26页

在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分教授。在原有四个品牌都在各自细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次用户提供服务方面赢得了很高赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面正确是不一样消费神态用户群体——Marriott吸引是已经成家立业人士，而“新生”目标用户则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己产品线；位于高端和低端之间酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不一样价格水准，并在各自娱乐和格调上有效进行了区分。万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元用户市场。为了获取较高价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。万豪酒店市场细分营销策略/10/227第27页可进入性（竞争对手；酒店规模、地理位置等原因）可衡量性(细分市场规模、购置力)有价值性（能盈利、有利可图）可行动性（酒店本身能力）稳定性选择目标市场是有条件，这些条件是：三、市场选择/10/228第28页2、目标市场选择模式：普通来说，有以下三种模式可供选择：无差异市场营销（也叫整体目标市场营销）；差异市场营销；集中市场营销。三、市场选择/10/229第29页三种营销策略差异参考标准/营销策略酒店资源（人、财、物力）市场同质性产品同质性产品生命周期竞争对手数量竞争对手营销策略无差异性营销策略多高高投入期少差异性营销策略多低低成熟期多差异集中性营销策略少低低衰退期多/10/230第30页四、市场定位营销任务：

就是要寻找消费者心目中还未被他人占领空白领地或空间。市场定位定义：指企业设计出自己产品和形象，从而在目标用户心中确定与众不一样有价值地位。分为：功效定位；区间定位；分工定位；价格定位；产品定位。/10/231第31页功效定位商务酒店会议型酒店旅游型酒店度假型酒店普通酒店/10/232第32页区间定位：酒店自己市场空间。区间定位：通俗地说就是划地盘，相互之间不乱打仗。这是我国酒店业一个趋势。/10/233第33页分工定位：分工定位是不一样档次酒店在市场上有不一样位置，从一星到五星各有各位置。五星：商务散客和国际会议，走高端路子。四星：除商务散客外，考虑一些海外旅游团体及国内商务客等。三星：基本以国内客人为主，但一样也各自对应不一样市场，对应不一样客人。分工定位打破了对任何一方都没有好处！/10/234第34页价格定位：高质低价；酒店质量不是最好，但价格低，性能价格比高，开发市场作用可能反而比低价优质作用大。

/10/235第35页产品定位：五星级酒店广告：“豪华酒店，百姓消费”二星级酒店广告：“豪华消费”/10/236第36页（四）市场定位标准：宾客导向标准：差异化标准：个性化标准：灵活性标准第37页请大家思索，他牛奶为何卖不出去？

一个民工模样人用自行车载着鲜奶，在运动场附近路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已经有很长一段时间了，他用近乎乞求表情望着过路每一个人。而每一次，他都失望了。

第二节酒店营销组合策略/10/238第38页

第二节酒店营销组合策略酒店营销组合策略就是：酒店对自己可控制各种营销原因进行分析，本着扬长避短标准进行优化组合和综合利用，使各个原因协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。酒店可控原因主要有四类：酒店产品（Product）价格（Price）营销渠道（Place）促销方式（Promotion）/10/239第39页

一、产品策略

1、产品组合

2、新产品开发

全新产品、改进新产品、仿制新产品

第二节酒店营销组合策略组合广度深度长度密度/10/240第40页某酒店餐饮部产品组合：广度（宽度）

产品

品类

中式菜品

法式菜品

美式菜品

印度菜品

日式菜品

佛跳墙

鲜土司

香酥鸡

全麦印度烤饼

日式冷面

丁香排骨

香煎蚝饼

纽约肉排

咖喱杂菜

杂锦鱼生

北京烤鸭

法式烧鹅

炸龙虾

印度炒饭

神户铁板烧

深度

清蒸石斑

芥兰炒方鱼

牛肉丝

摊多利烧鸡

鸡肉叉烧

/10/241第41页案例分析：产品创新——儿童酒店芝加哥凯悦酒店集团——“7岁儿童宿营凯悦”假日酒店——“儿童套房”促销活动巴西首都圣保罗——儿童酒店奥地利——“婴儿酒店”/10/242第42页假日酒店——“儿童套房”

该套房以家庭活动为中心设计。套房内设有儿童娱乐室，两张儿童床，一个依壁而设床铺，并配有电视机、录像机、VCD、闹钟和儿童游戏电话。福罗里达州假日酒店房间中有91间是儿童套房，普通客房售价为50~60美元，儿童套房价格则在92~158美元之间。/10/243第六章酒店营销管理第43页圣保罗——儿童酒店

这些酒店用户从3个月到6岁不等，他们能够在酒店里呆上一天半天，也能够住上十天半月。儿童酒店把孩子们当客人待，不但保持一个令儿童愉快气氛，而且关心每个孩子，尊重其个性。酒店配有专业教师、训练有素护士、医生、保育员、厨师与管理人员，组织各种适合孩子们活动，使他们在旅馆期间长见识，学知识与技能。/10/244第44页奥地利——“婴儿酒店”

专门接待来自欧洲各地那些哭闹无常小客人及他们父母。酒店不但有婴儿床、高脚椅、便盆与坐便椅，还有游乐室和酒吧，还供给婴儿也是特制“鸡尾酒”。/10/245第45页二、价格策略（一）影响价格原因分析

第二节酒店营销组合策略影响价格原因市场原因营销目标政策原因成本通货膨胀酒店产品原因/10/246第46页

第二节酒店营销组合策略新产品价格策略撇脂定价法渗透定价法满意定价法心理定价策略尾数定价策略整数定价策略分级定价策略吉祥数定价策略折扣定价策略数量折扣季节折扣时间折扣现金折扣功效折扣有效整体折扣（二）定价策略二、价格策略/10/247第47页小案例："柯达"怎样走进日本

柯达企业生产彩色胶片在70年代初突然宣告降价，立刻吸引了众多消费者，挤垮了其它国家同行企业，柯达企业甚至垄断了彩色胶片市场90％。到了80年代中期，日本胶片市场被"富士"所垄断，"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。对此，柯达企业进行了细心研究，发觉日本人对商品普遍存在重质而不重价倾向，于是制订高价政策打响牌子，保护声誉，进而实施与"富士"竞争策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出"富士"l／2价格推销"柯达"胶片。经过5年努力和竞争，"柯达"终于被日本人接收，走进了日本市场，并成为与"富士"平起平坐企业，销售额也直线上升。/10/248第48页小案例：苹果成功撇脂

苹果企业iPod产品是最近4年来最成功消费类数码产品，一推出就取得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，不过有很多“苹果迷”现有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购置。苹果撇脂定价取得了成功。不过苹果认为还能够“撇到更多脂”，于是不到六个月又推出了一款容量更大iPod，当然价格也更高，定价499美元，依然卖得很好。苹果撇脂定价大获成功。作为对比，索尼企业MP3也采取撇脂定价法，不过却没有取得成功。索尼失败第一个原因是产品品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品A1000，可是此时苹果企业却已经停顿生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品差异化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。另外，苹果推出产品马上就能够在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价重利，而索尼产品即使定价一样高，不过因为销量太小而只“撇”到了非常少“脂”。

/10/249第49页小案例：渗透定价策略

日本人进入海外市场时总是采取市场渗透策略，即将产品价格定比竞争者低，以吸引潜在用户。有时，他们甚至甘心接收早期发生亏损，因为他们把这种亏损为一项长久投资。市场渗透策略目标是扩大市场拥有率，忽略眼前利润。经过刻意确定低廉价格所建立起来市场拥有率，使企业能够长久处于市场领导地位。因为日本产品在海外售价比在日本境内还要低，因而日本企业经常被竞争者指控为“倾销”产品。日本产品低价策略对于消费者而言，则是用较少花费取得了较多价值，这对于日本人深入推广其产品有利。而产品大量销售又会带来规模效应，从而降低生产成本。一旦产品已经被市场所接收，企业便能够适当提升价格，取得更大经济利益。/10/250第50页吉祥数字定价策略纯内景棚内拍摄【套系名称】爱情之约【服务报价】￥1999元----------------------------------纯外景拍摄【套系名称】浪漫之旅【服务价格】￥1888元-----------------------------------

【套系名称】浪漫经典–

内外景拍摄【套系价格】￥3699元

------------------------------------------【套系名称】爱永恒–

内外景拍摄【服务价格】5299元-----------------------------------

【套系名称】爱完美–

内外景拍摄【服务价格】6599元

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【套系名称】浪漫至尊

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内外景拍摄【服务报价】8699元

/10/251第51页小案例：打1折

商家打折大拍卖是常有事，人们决不会大惊小怪。但有些人能从中创意出“打1折”营销策略。实在是高明枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售商店，曾经轰动了东京。当初销售商品是“日本GOOD”。详细操作是这么：先定出打折销售时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最终两天打1折。/10/252第52页小案例：打1折

商家预测是：因为是让人吃惊销售策略，所以，前期舆论宣传效果会很好。抱着猎奇心态，用户们将蜂拥而至。当然，用户能够在这打折销售期间随意选定购物日子，假如你想要以最廉价价钱购置，那么你在最终那二天去买就行了，不过，你想买东西不一定会留到最终那两天。实际情况是：第一天前来客人并不多，假如前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。思索：商家终究赔本了没有？

/10/253第53页明亏暗赚

日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活生意人。他经营“创意药局”时候，曾将当初售价200元膏药，以80元卖出。因为80元价格实在太廉价了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。因为他不顾赔血本销售膏药，所以即使这种膏药销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。那么，他这么做秘密在哪里呢？原来，前来购置膏药人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图。靠着其它药品利润，不但填补了膏药亏损，同时也使整个药局经营却出现了前所未有盈余。这种“明亏暗赚”创意，以降低一个商品价格，而促销其它商品，不但吸引了用户，而且大大提升了著名度，有名有利，真是一举两得创意！

/10/254第54页限量刺激

日产汽车企业推出一个被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”中古型桥车。日产企业在新闻公布会上宣告：这种车只生产0辆，确保以后不再生产这一车型。将在一定时间内接收预订，然后抽签出售。消息传出后，在全国引发轰动。前来早请人超出30万，能中签买到车人当然欣喜万分，没有中签买到车人千方百计去搜索二手车，令二手车行情比原价高出1倍多。这种限量刺激创意，无非就是使市场上出现一定“不饱和状态”，利用消费者“物以希为贵”心理，来刺激购置欲。这是反向思维创意。

/10/255第55页小思索:同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中一个采取整数定价法,300元,另一个采取尾数定价法,290.5元同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采取整数定价法,200元,另一个采取尾数定价法,190.5元猜测两种销量怎样?为何?/10/256第56页

实训项目:为玩具枪定价一个专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球,一次装弹可击发200响以上.荣获国家专利技术优异创造奖一等奖纽约堡国际创造先锋奖日内瓦国际创造金奖亚洲国际创造金奖香港国际专利技术奖该产品成本:50元/支,2元/盘(子弹)请为其定价,并阐述定价依据/10/257第57页酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGDS酒店管理企业CRSUTell等CRS机构客户差旅管理系统酒店管理企业网站旅游网站酒店客户旅行社DMS三、营销渠道（分销渠道）策略/10/258第58页三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道种类分析1.直接销售渠道（零层渠道、无渠道营销）

2.间接销售渠道（1）短渠道（一级销售渠道）酒店企业——酒店零售商——最终消费者（2）长渠道酒店企业——酒店批发商——酒店零售商——最终消费者/10/259第59页三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道种类分析1.直接销售渠道（零层渠道、无渠道营销）

优势：酒店能够对销售和促销服务进行有效控制能够及时取得用户反馈信息，了解消费者需要及市场改变趋势节约开支，酒店利润相对会高一些/10/260第60页三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道种类分析2.间接销售渠道（1）短渠道（一级销售渠道）酒店企业——酒店零售商——最终消费者（2）长渠道酒店企业——酒店批发商——酒店零售商——最终消费者/10/261第61页三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道种类分析2.间接销售渠道

中间商类型旅行社会议策划人旅游管理机构全球分销系统/10/262第62页三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道种类分析2.间接销售渠道

优势：提升销售效率，增加销售额扩大市场覆盖面，增加市场份额补充酒店资源，分担经营风险扩大信息传输范围，增加信息起源路径/10/263第63页（二）酒店营销渠道模式选择1.目标市场特点

目标市场潜在用户数量多少、地理分布集中程度、购置频率高低等2.产品特征

酒店提供主要服务类型、酒店设施、酒店地理位置等3.酒店本身条件酒店总体规模、财务能力、产品组合等三、营销渠道（分销渠道）策略/10/264第64页四、促销策略（一）促销和促销策略促销实质就是宣传、沟通产品信息促销策略就是尽可能提升促销活动效果、效率，使之低投入高产出。/10/265第65页（二）促销策略内容分析1、选择促销对象2、选择促销目标3、选择促销设计方案：鲜明清楚内容、恰当醒目标形式、合理有序结构、真实可信信息源。4、选择信息沟通渠道5、建立促销预算6、确定促销组合方式7、衡量促销结果8、分析促销活动限制原因9、加强促销全过程管理和协调/10/266第66页（三）酒店惯用促销策略1.酒店广告2.公共关系3.营业推广：定义、方式4.人员推销/10/267第67页/10/268著名酒店广告语美好明天，从今晚长城开始！——长城酒店香格里拉——您平步青云必定选择！——香格里拉大酒店千帆竞发扬子江，万冠云集新世界！——新世纪酒店到深圳，住新兴，驾车来，无偿停，真实惠！——新兴大酒店第68页酒店广告媒体决议优缺点适应性不足电视视听并存，图文并茂；感染力强；效率高费用成本高；针对性较差；信息瞬间即逝广播信息传递范围广；费用低廉缺乏吸引力；用户印象不深刻报纸可信度较强；成本较低；信息能够直接获取缺乏吸引力；易受社会各方面原因影响杂志制作精美，吸引力强；易于保留；针对性强更新周期长；费用偏高；市场覆盖率较低户外广告灵活、醒目；显示时间长用户不易接收信息；内容限制较大直接邮递针对性强；制约最少消耗人力、物力较大；风险性较大/10/269第69页某酒店简略广告计划1季度：10点档卫视旅游栏目，每个月4次；2季度：相关教学、学术刊物专访，介绍培训中心；3季度：电台商业信息栏目插播广告（延续至年底）：4季度：卫视旅游栏目专访节目中介绍酒店“仿膳宴”。/10/270第70页实训:请为你熟悉一家酒店设计一个“五一”节促销方案。内容：1、说明采取促销伎俩和方法2、能够突出该酒店特色3、简单描述该酒店给宾客传达信息第71页小案例：

美国旧金山一家大旅馆门前开设了一间“硬币洗浴室”。旅店老板认为，硬币从很多人手中经过，沾有不少细菌和污垢。为了提升旅店声望和影响，老板想出了一条新招：他雇用一名职员专门在沐浴室洗刷准备找零硬币。这家旅馆也所以而兴旺起来。人们想，旅店老板连硬币都洗洁净找给用户，莫非还不能相信这家旅馆清洁和服务周到吗？/10/272第72页第三节新酒店营销理论及利用主题营销网络营销分时营销绿色营销内部营销关系营销/10/273第73页一、主题营销理念

选定一个或多个含有标志性主题，经过主题设置来吸引公众注意力并令其产生购置行为。主题选定是制胜关键。(一)标准符合酒店特色

个性化和差异化

含有文化性

符合公众现实和潜在消费需求

/10/274第74页（二）主题营销本质

1.主题营销是一个差异营销

2.主题营销是一个品牌营销

3.主题营销是一个文化营销（三）主题营销类型

1.民俗地域型2.历史文化型

3.娱乐文化型4.回归农家型

5.文学艺术型6.运动休闲型/10/275第75页（四）主题酒店与主题营销活动

1.主题酒店例：巴厘岛，泰国巴提亚硬石酒店——摇滚乐；深圳威尼斯大酒店；青城山下鹤翔山庄——道家文化；广东古兜温泉——“漂亮文化”；成都京川宾馆——三国文化；九寨沟县甘海子九寨天堂国际会议度假中心

——藏羌文化；/10/276第76页（四）主题酒店与主题营销活动

2.主题产品酒店依据自己市场定位而设计特色产品，如主题客房、主题餐厅、主题娱乐。例：天津利顺德酒店品牌客房：1952年班禅活佛下榻客房；20世纪初孙中山先生下榻客房；

3.主题活动是指酒店企业经过设定鲜明主题，围绕这一主题开展种种营销活动，以此作为酒店切入市场关键口。/10/277第77页硬石酒店/10/278第六章酒店营销管理第78页深圳威尼斯大酒店/10/279第六章酒店营销管理第79页中国道家文化主题酒店

——鹤翔山庄/10/280第80页广东古兜温泉——漂亮文化

广东古兜温泉傍山依海，是一处于蓝天白云下开放式温泉。山岩树丛间，温泉汩汩流淌，轻烟氤氲，如此融于大自然中浸泡洗浴，真有天上人间仙境之感受。温泉以“漂亮文化”为主题，打造天人合一友好欢乐度假村，产生了非同凡响市场效果。度假村理念是:欢乐就是漂亮,健康就是漂亮,善良就是漂亮,友好就是漂亮。/10/281第81页/10/282第82页坐地日行百里京川圆您三国梦

国家四星级旅游涉外宾馆--京川宾馆位于成城市一环路西一段，座落在名胜古迹杜甫草堂、道教青羊宫和蜀汉武侯祠三角交汇点上，以其含有民族特色仿古园林式建筑格调与成都西南部浣花风景区融为一体。/10/283第83页/10/284第84页

蜀宫乐宴是由京川宾馆盛大推出含有浓郁三国蜀汉文化特色歌舞与分餐宴会形式。宾馆地处成城市西一环路，与武侯祠、青羊宫、杜甫草堂、浣花溪为邻，位置优越，交通便捷。

蜀宫乐宴，以三国蜀文化为背景，将四川饮食文化与音乐、舞蹈、百戏结合，把博物馆、景点、书本中三国文化沉淀移植为经营特色，使美味佳肴富含历史寓意，让人在品菜时观赏蜀汉歌舞，尽情遐想三国蜀汉时期宫廷乐宴辉煌与灿烂。

蜀宫乐宴融文化娱乐与餐饮于一体，其丰盛美酒佳肴，绚丽多姿三国蜀汉歌舞，令您重温千年泱泱古风，慨叹“此曲只应天上有”；精湛演出，丰富饮食文化令中外宾客叹为观止。

坐地日行八百里，京川圆您三国梦。观三国歌舞，品川菜佳肴，在这里将一一得到满足。/10/285第85页九寨天堂国际会议度假中心

——藏羌文化九寨天堂国际会议度假中心就座荣誉称号在甘海子如诗如画环境之中，是九寨天堂关键项目。国际会议度假中心由五星级酒店，超五星级度假酒店、会议大厅＝蚕陵古镇博物馆、温泉中心和一栋栋格调各异森林别墅组成，中心大堂与温泉中心系钢拱架全透明玻璃结构，与自然风光融合在一起，形成九寨天堂一道亮丽风景线。国际会议度假中心第二期工程包含一个18洞高乐夫球场和500栋别墅群。九寨天堂餐厅会议度假中心配套完善，可同时接待5000人，温泉SPA中心、健商养生院、时尚购物长廊一应俱全，完全适应了会议、度假、健身、养生综全度假旅游要求，国际化、生态化理念凸显无余。/10/286第86页便所主题餐厅——便所起源我们是一群为理想打拼〝屎″作佣者ㄧ这另类创意点子是某一天蹲厕所看日本漫画机器娃娃时所受到启发而敲定。起初我们是以主打冰品为主，以一台霜淇淋机加上我们创意发想，櫅上一坨极像便便巧克力霜淇淋在蹲式马桶上，逗趣可爱模样深受大家喜爱。在全部搭档主动努力策划下，民国九十三年五月我们终于跨出梦想第一步，在台湾最轰动新型态主题餐厅〝MARTON主题美馆″诞生了。整间店采颠倒错置、独树一格幽默设计，刚开始许多人都是一脸狐疑错愕脸神站在门口，驻足许久一探终究后，皆是充满着开怀无比笑容。这几年从一开始冰品，结合我们奇特创意巧思，努力研发改进，直至今日变成全省性复合式主题餐厅，各店自开幕以来皆受到许多喜爱尝〝鲜″朋友极力赞许与爱戴。/10/287第87页二、网络营销理念

网络营销是以互联网为传输伎俩，经过对市场循环营销传输，到达满足消费者需求和商家需求过程。/10/288第88页二、网络营销理念

方式

1、网络调研2、网络宣传广告，建设网站进行营销3、网络预订（1）计算机网络预订（2）营销联合体（3）网上旅游企业（4）无渠道销售/10/289第89页（一）分时营销特征

1.分时营销概念分时营销是指酒店将客房使用权分时段出售给用户，用户购置了该时段使用权后，能够享受转让、馈赠、继承、分时使用等系列权益以及对公共配套设施优惠使用权。（1）分时使用（2）分时交换三、分时营销理念

/10/290第90页三、分时营销理念

实质就是将酒店客房使用权分时段卖给宾客，即不一样消费者购置不一样时段使用权，宾客也能够经过网络与其它消费者交换不一样酒店客房使用权。酒店理念创新分时入住分时交换

/10/291第91页分时营销运作方式

1.双边式

2.三边式

3.多边式三、分时营销理念

/10/292第92页（一）绿色营销含义企业以促进可连续发展为目标，为实现企业经济利益、满足消费者需求和保护环境利益统一而有目标、有计划地开发和交换产品一个管理过程。宗旨：保护生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源，以利社会，对整个社会负责。四、绿色营销理念/10/293第93页/10/294第六章酒店营销管理第94页（二）创建绿色酒店关键

1、做好酒店各级员工观念转变工作

2、建立和健全相关制度

3、成立对应组织体系

4、做好“绿色培训”工作

5、加强废物处理和控制四、绿色营销理念/10/295第95页四、绿色营销理念普通步骤6R

Reducing（减量）Reusing（再使用）Replacing（替换）

Research（研究）

Reserve（保护）

Recycling（循环使用）

绿色形象绿色员工绿色产品绿色服务/10/296第96页绿色客房节约用电节约用水降低用纸少换洗床单被罩降低一次性日用具垃圾回收对客人提议和奖励绿色环境保护卡绿色消费小贴士/10/297第97页五、内部营销与相互作用营销理论：内部营销理论：服务性质企业，必须有效地选择、培训和激励与用户接触员工，使他们能团结互助，在为用户创造满意同时促进产品销售。员工与消费者相互作用营销理论：消费者对服务质量感受与看法，受到消费者与销售者、服务者相互作用状态严重影响。/10/298第98页以“员工为本”

找出对用户满意度有影响原因，充分尊重员工、了解员工、关心员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好工作条件，切实提升员工满意度。树立全员营销理念

。用户至上员工第一五、内部营销与相互作用营销理论：/10/299第99页

深圳出现“1元快餐”是“策划”？是“价格战”？

这家酒店位于深圳振华路口麦当劳餐厅对面，他们打出横幅：“盛大推出全市轰动价经济快餐1元／份(一荤一素，一元吃饱)”。酒店门前长桌上摆满了各种荤素菜肴，但据发货员解释说，用户手中小票只是例饭，桌上菜是要加钱，荤菜3块，素菜1块5。例饭内容”是清炖白菜和腐竹烧肉外加米饭，即使菜份量少了一点，但用路旁正在津津有味地吃“1元快餐”大婶话说：1块钱，合算合算！这种“1元快餐”广告效应非常大，许多人都是结伴而来。据这个活动策划者、酒店行政总监白科先生介绍，这几天快餐销售量都以惊人速度递增：第一天600盒；第二天800盒；第三天1000盒；第四天1300盒，而且全都是1小时之内卖完。而且来消费除了一些低收入普通打工者以外，许多企业白领也是“主力军”。/10/2100第100页不醉酒店——美尔奇

店门口通告上写道：“本店饮酒方式由用户自己选择，共分为5种，即1小时饮、2小时饮、4小时饮、6小时饮和整天饮（以一天10小时为限）。饮酒种类和饮酒量则由本店搭配其它饮料交叉安排，以确保每一位客人不会醉酒。”原来，“美而奇”酒店供给每一个酒酒精含量都极少，而且大部分搭配有别饮料，还佐以包含蔬果、菜肴、点心、特产在内各种小吃。因为每位用户喝酒量只相当于200克威士忌，再加上饮酒间隔时间较长，当然不会醉倒。

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在美国休斯敦市一个很不起眼地方，有一家名叫“随便给”酒店，很小，一次只能容纳三四十名食客吃饭。但名气却大得很，因为酒店服务人员从不向用户出示账单，用完餐用户能够随便给钱，即使不付钱，也不会有些人难为你。奇怪是，这家小酒店不但没有赔本，反而生意兴隆，财源广进。无独有偶，在河南滑县道口镇三八岗往北100米处路西，有一家名为“请君上当上当一回”小吃馆，走近一看，经营是蜀记砂锅。在这家小酒店，来此“上当”人还真不少。酒店内食客爆满，小跑堂忙得满头冒汗，去得晚了，连座位都挨不上，生意十分火红。/10/2102第102页产权酒店

以酒店房间为单位，开发商将每间客房分割成独立产权（拥有产权证）分别出售给投资者，投资者普通都将