媒体危机公关的缺失

国内媒体“危机公关”的缺位

——从“水均益事件”说起缘起

6月27日凌晨，4名男子在一家夜总会与服务人员发生争执，其中一人辱骂服务员及其经理，并将酒泼到经理身上。夜总会报警后，警方调解了近1个小时，该男子才在朋友的拉劝下离去。夜总会工作人员坚持认为，该男子是中央电视台节目主持人水均益。新京报记者拨通了水均益的手机，他对“闹事”的说法表示很惊讶。他说，自己前天就已经去了上海，直到通话时仍未回北京，绝不可能在凌晨闹事。之后，水均益就表示有事很忙，电话再也无人接听。随后全国媒体集中的焦点在于：水均益当时到底在不在场？29日，水均益终于首度开口，否认自己曾“醉酒闹事”，他平静地表示，“我的人品大家应该知道，希望大家能够理智分析判断。”6月29日上午10时30分，海淀分局向法制晚报记者证实，当日纠纷一方确有水均益。经调解，双方已了结此事。事后又有新闻称水均益用酒泼了的服务生，事发后竟然神秘“蒸发”。这一看起来不大的事儿，经媒体大面积的报道形成了全社会的一个关注焦点。7月13日上午11点04分，用GOOGLE搜索“水均益事件”，约有51,100项，全国的大部分报纸都有相关报道，而主要门户网站也分别开辟了新闻专题。问题在这次“水均益事件”中，我们更关注的是，水均益的态度及央视的官方发言。作为当事人，水均益先对记者否认自己当时在北京，然后又以“人品”作保，再后来说真相会有大白于天下的一天。他甚至对记者说：“一切东西都不好说。同是新闻媒体，我希望你们不要报道此事，有些人是想以此炒作，不要上别人的当。”最后警方确认当时水均益的确在场，这才将水均益的谎言戳穿，而水均益的个人形象早打了折扣。而在水均益的组织单位——央视方面，央视人事办工作人员对此倒是表示：“鉴于此事属于个人行为，没触犯法律，所以央视不会有相应的惩罚措施，顶多在例会上重申一下纪律，敲响警钟而已。”严格说来，一个匿名的工作人员显然是没有资格来发表组织看法的，顶多是个人意见。但现在的问题是，央视这个庞大的机构没有人出来发表官方评论。如果将该工作人员的话视作官方意见，显然这样的回答不会令人们满意，因为水均益不是一名普通员工。水均益最近被评为年度“十大优秀栏目主持人”，因其主持《国际观察》获津贴15万元。原因为什么会出现“水均益事件”？在事件的处理中央视又为何几近失语呢？我们认为这是有着传统的积习在里边，或者说，个人或组织的现代意识缺乏是事件之源。

就水均益而言，身为第14届“中国十大杰出青年”，央视2003年度“十大优秀栏目主持人”，个人品牌得以极大程度的彰显，但这仅是一个知名度得以扩展的表现，而美誉度并未见得有增长。以伊拉克战争为例，水均益因为种种原因没能在开战时进入伊拉克，而让凤凰卫视的闾邱露薇拔得头筹，随后不得不迫于国内舆论压力进入战地。其时美誉度已经大幅下降。不过，央视对水均益的开发倒是没有停歇：2003年4月8日，央视国际的一条消息说的是《伊拉克归来——水均益不顾疲惫投身演播室战斗》：4月7日返回北京的水均益，克服疲劳和时差，4月8日就投入工作，录制了《焦点访谈》、《东方时空》等节目，并在4月8日晚参加了CCTV-1和CCTV-4直播报道节目。在2003年4月12日，《面对面》播出的第十二期又是《水均益·前沿故事》。这种操作方式显然是匪夷所思的。正如白岩松的“狗论”一样，央视的一些人更多地看重了“名人”效应，但为出名而出名的同时却忽略了个人美誉度的锻造。赵忠祥的所谓“情债门”事件正是脑中多了些自我意识，少了些个人品牌的维护与提升，水均益等抱着侥幸的心理以为能蒙混过关，却不料搬起石头砸了自己的脚。

而作为水均益的组织单位，央视首先是沉默，面对观众的广泛质疑，直到现在，央视始终没有作出任何正式的回答，也许在央视看来，自己旗下的新闻人在社会上的粗暴和不文明行为根本就是一件小事。面对记者的质疑，《东方时空》的总制片人梁建增的回答是：“我现在只能说，这是一个失实报道。”但失实在何处，梁建增又无法进一步说明。央视人事办工作人员却作出“鉴于此事属于个人行为”的表态。央视的态度蕴含着的一个背景是，作为政府台＋公共台＋商业台，央视自身的品牌形象实际上也是含糊不清的。从而人员管理上无疑也是迷乱的。一个基本的事实是：水均益是央视的金牌主持人，人们说到央视就会想到水均益，说到水均益，就会想到央视，水均益的不文明行为也必然让大众对央视的整体形象产生联想。而且作为公众人物的水均益，其言行必然会对社会造成影响。应该令人警觉的是，据央视另一工作人员透露：“这是媒体报道的第二例新闻了，两年以前媒体就报道过国际新闻组顾玉龙在饭店被打的事件，其实央视多次发生类似的情况。有些人经常在与人发生争执的时候牛气地说‘难道你不知道我是谁'。”危机公关缺位“水均益事件”从深里说，它突显了中国媒体“危机公关”意识的缺席。在媒介产业化进程中，媒体实现的是企业化经营，这种经营与公司经营一样，会遇到一系列的危机事件，危机的出现考验的是媒体的危机防御系统。危机是“危险”和“机会”的组合，它是一把“双刃剑”。首先它是一种危险，媒体可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果处理得好的话，它反而可能给媒体带来正面的机会。从一定意义上说，媒体的公信力是其生存之本，一个不诚信的媒体自然也不会成为“百年老店”。而危机公关的能力在一定程度上是媒体公信力塑造环节中重要的一环。危机公关释义由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。可口可乐早在1903年就有危机公关的记载。据《20世纪通俗文化》一书描述，当时一些报纸和民众曾指责可口可乐中含有可卡因成份，可口可乐被迫将未经加工的古柯叶从饮料配方中去掉，那时的可口可乐已有20年历史。而对媒体来说，可能出现的主要危机是：播出内容存在问题，节目播出变动，员工工作变动及行为失范等等。播出内容方面，如直播中出现事故；节目播出方面，如临时变动播出计划；员工离职或另谋职业。上述几方面事实上这两年央视都遇上了。播出内容方面，有观众对张越着装的质疑；员工方面如“水均益事件”，赵忠祥的官司，以及去年方宏进加盟东方卫视；而在节目播出方面，最明显的例子是《每周质量报告》的突然停播。在5月16日中午，《每周质量报告》并未在12时30分播出。这次突然停播，没有任何解释。这一创办于去年5月4日，由国家质量监督局和中央电视台合办的节目在新闻频道所有栏目中综合评价排在第一位。但是，突然停播且傲慢到不发表任何公告，这无疑是将频道品牌塑造当作儿戏的做法。解决之道对媒体来说，当务之急是应该，并采取一些制度化的设计，以维护媒体品牌形象，从而将可能造成的损害降到最低。品牌意识，媒体应该意识到，自己的任何一个节目、任何一个员工都是自身品牌的组成部分。对于有损于自身品牌的事件或个人，应有相应的惩戒措施。

最有名的例子是吴小莉被点名的事件。1998年3月19日，在朱基当选总理的记者招待会上，朱总理点名凤凰卫视女主播吴小莉：“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉，我非常喜欢看她的节目。”……随后，不仅吴小莉成为家喻户晓的电视明星，凤凰卫视在广东和香港的知名度也得以提升。之所以是吴小莉被点名，这是由于有策划的班子在运作。因为媒体都希望得到提问的机会，所以凤凰卫视首先策划了多个问题，一旦其中的问题被别人问过了，马上转入下一个问题；其次是在会议当天，要抢占到第一排的座位；还有在服饰方面，让吴小莉特别穿一件红色的衣服，达到醒目的目的。工夫不负有心人，精心的策划终于达到了被总理点名的目的。机构设置媒体应有固定、常设机构进行对外公关宣传。在日常工作中，对媒体进行宏观（整体形象）、中观（节目设计）和微观（员工效能）三个层面的包装设计；在危机发生时，以媒体代言人的身份出现，进行辟谣、解释及阐述等。

比如凤凰卫视的公关策略就很有借鉴意义：1997年6月1日，创办不久的凤凰卫视和央视合作，对于柯受良“飞跃黄河”进行现场直播，假借央视的影响力，凤凰得以很快被观众认识。现在凤凰卫视的公关活动就已经形成了一个系统，世界小姐“美丽的眼睛看中国”，每年一次的中华小姐环球大赛等公关活动都体现了凤凰卫视公关的连续性和系统性。值得一提的是，凤凰卫视有限公司的行政总裁刘长乐本身也是一个公关专家，他会利用一切可以利用的机会在各种媒体上露面，宣传凤凰卫视的品牌，这和内地很多媒体老总深居幕后的作风大相径庭。

媒体发言人制度自从2003年SARS事件后，新闻发言人制度成了全国各地群起效尤的一种制度化设计。国务院新闻办公室主任赵启正说，健全的新闻发布制度有利于政务信息的公开透明，有助于政府建立起贴近群众的有效沟通渠道，它对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。当我们的媒体为政府提供信息公开的平台时，我们是否也曾想过拥有自己的发言人，为自己重大的活动开一个新闻发布会呢？就内地的媒体来说，这是很少有的。所以我们倡导媒体应有自己的发言人，这是为了统一