经营案例迪士尼总体案例分析

USA·TAIWAN·Beijing·ShanghaiJul.2021华威产业综合研究院TheCIDGroupLtd./华威国际IndustrySurveyofAnimation─WaltDisneyCompany─动漫产业调查报告─迪士尼─报告主要结论本报告主要结论共有三条：一、迪士尼能从制作起家取得行业领袖地位，在于总能抓住恰当的时机运用下述战略：不断向产业链下游整合；对已整合的环节做大做深。二、迪士尼的模式很难在中国复制，即：在中国，纯粹的制作企业成长为打通产业链的媒体集团，或成长为动漫产业的明星企业的可能性微乎其微。三、在中国，只有同时具备下述两项资源/能力的动漫企业才可能成为明星企业，且第一项的作用更为关键：创始人或股东拥有发行端或产业链下游的强势资源；创作团队拥有优秀的讲故事能力。制作：电影短片，电影长片，电视节目发行：电影，电视节目的海内、海外发行播出：有线电视，百老汇，新兴平台衍生品及衍生品渠道：授权业务，主题公园，DisneyStore，电子游戏，在线虚拟世界报告摘要迪士尼能取得今天的地位在于它能够执行以下战略：不断向产业链下端整合对产业链每个环节尽量做深入战略执行成功，在于它能在适宜的时机进行有效的探索，适宜的时机包括有利的大环境及产业背景迪士尼已经积累了相应的能力与资源迪士尼始终坚持向下游整合报告摘要迪士尼的业务已经形成一个转动的飞轮，好的时机是外因有机增长积累资金及资源通过有机或无机方式向下游整合在新的产业链环节上做广做深合适的时机搭上行业发展顺风车搭上行业发展顺风车报告摘要在中国，受产业环境因素影响，迪士尼的飞轮无法复制有机增长积累资金及资源通过有机或无机方式向下游整合在新的产业链环节上做广做深产业链下游进入壁垒极高制作公司受发行环节扼制，难以有机增长缺失在某环节做广做深所需的集团资源在中国，纯粹的动漫制作公司成为整合产业链的大型媒体集团可能性微乎其微报告摘要因此，假设股东或创始人本身掌握了下游资源，扼制飞轮的力量将瓦解有机增长积累资金及资源通过有机或无机方式向下游整合在新的产业链环节上做广做深创始人在以下产业拥有广泛资源，或股东本身为以下产业中重要玩家：电影发行电视运营商或内容提供商游乐场/主题公园玩具、文具或其他儿童用品制造报告摘要拥有这些能力/资源，并能整合产业链下游的中国动漫企业将成为明星企业优秀的创作能力拥有下游资源的股东或创始人积极整合尤其是发行端的产业链下游环节拥有多种盈利点的明星动漫企业报告目录关联企业架构公司沿革公司核心人物介绍公司近年来规模及地位公司历年来经营业绩及财务状况公司未来开展趋势策略矩阵垂直整合程度之取决相对规模与规模经济产品线广度与特色目标区隔与选择地理涵盖范围竞争优势结论与建议一、关联企业架构图—股权关系24.5% *以2021年5月1日为准 资料来源：路透社迪士尼公司股本结构及十大股东*百分比迪士尼公司（NYSE:DIS）是独立的上市公司，在纽约证交所挂牌交易，被收录在DowJonesComposite，DowIndustrials，S&P100，S&P500，S&P1500SuperComp等指数中公司第一大股东是SteveJobs，持股7.4%，得益于迪士尼对Pixar的收购；他也是唯一占股超过5%的股东。公司第二到第十大股东均为机构投资者公司重要的个人股东还包括MichaelEisner（前任CEO，持股1.7%）和RoyE.Disney（董事，持股1%）。现任CEO

RobertE.Iger持股0.03%迪士尼公司股权在各类投资者中的分布*百分比一、关联企业架构图—组织架构24.5% *以2021年5月1日为准；下属部门的罗列非穷尽 资料来源：迪士尼年报；迪士尼官方网站迪士尼公司（WaltDisneyCompany）娱乐工作室迪士尼电影集团WaltDisneyPicturesTouchstonePicturesWaltDisneyAnimationStudiosPixarAnimationStudiosDisneynatureHollywoodPicturesMiramaxFilms迪士尼音乐集团沃特迪士尼戏剧媒体网络迪士尼-ABC电视集团DisneyChannelDisneyXDESPNInc.公园和度假村加州迪士尼乐园佛罗里达迪士尼乐园东京迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园香港迪士尼乐园DisneyCruiseLine消费类产品DisneyPublishingWorldwideDisneyConsumerProductsBabyEinsteinDisneyStoreWorldofDisney交互式媒体集团迪士尼交互工作室迪士尼在线沃特迪士尼（国际）公司组织架构以业务为导向一、关联企业架构图—组织架构24.5% *以2021年5月1日为准；下属部门的罗列非穷尽 资料来源：迪士尼年报；迪士尼官方网站子公司或部门名业务描述子公司或部门名业务描述WaltDisneyPictures发行电影沃特迪士尼戏剧戏剧演出TouchstonePictures制作、发行非动画电影迪士尼-ABC电视集团有线电视WaltDisneyAnimationStudios制作动画片ESPNInc.体育类电视频道PixarAnimationStudios制作动画片DisneyChannel儿童节目类电视频道Disneynature发行自然记录片DisneyCruiseLine游船HollywoodPictures发行非动画电影DisneyPublishingWorldwide出版、迪士尼英语MiramaxFilms制作、发行非动画电影DisneyConsumerProducts衍生品授权迪士尼音乐集团发行音乐BabyEinstein幼儿教育类产品DisneyStore连锁销售衍生品WorldofDisney着重体验功能的衍生品店迪士尼在线视频网站迪士尼交互工作室非传统介质/平台娱乐服务沃特迪士尼（国际）指导各SBU的国际业务运营各子公司或部门业务介绍一、关联企业架构图—动漫业务关系企业餐饮玩具/文具/家居等零售渠道游乐场及度假村发行渠道迪士尼公司在动漫业务方面的关系企业主要集中在产业链最下游，即卡通形象授权许可音像制品发行游乐场业迪士尼已经整合整条产业链，仅有最下游需要和外界合作以获取最大附加价值

资料来源：文字检索关联企业涉及多种行业，但均处在产业链的衍生品阶段二、公司沿革〔1〕1923Walt和RoyDisney创办迪士尼公司，制作爱丽丝仙境动画片1928米老鼠形象首次出现第一部有声卡通?汽船威利号?诞生公司首次拥有自有著作权的卡通形象1952Walt创立WED公司负责设计迪士尼乐园开始准备进入游乐场业务三年后加州迪士尼开始运营1953Walt创立RetlawEnterprises管理“Disney〞商标商标管理授权业务得到系统化公司在WaltDisney的领导下取得了辉煌的成功公司多次引领动画电影产业革命许多目前公司的重要业务和收入来源在该时期奠定了基础著名卡通形象对著作权和授权许可的管理游乐场业务1929米老鼠形象被授权在学生写字板上1934开始制作世界上第一部动画电影长片?白雪公主和七个小矮人?公司沿革意义迪士尼公司首次开始消费类商品业务巨大商业及名誉成功开始投入力量制作动画电影长片第一阶段：1923

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1966：重要战略重点在该时期得到布局公司成立1950公司发行第一部真人电影公司发行了第一部电视节目进入真人电影业务在好莱坞率先进入电视业务1961公司购置了小熊维尼的著作权创造了公司的一个可与米老鼠匹敌的巨大收入来源1966Walt在年底死于肺癌公司开始了数年的领导无方，无战略重心的局面

资料来源：迪士尼公司官方网站产业环境卡通进入有声时代华纳兄弟和MGM开始进入动画片业务二战结束后电视成为主要娱乐方式，电视用户急剧攀升动画片票房收入开始降低传统游乐场业战后受到严重打击二、公司沿革〔2〕1967RoyDisney接管公司，主持佛罗里达州迪士尼世界的修建在WaltDisney去世后，迪士尼公司基本延续了过去的战略，没有去抓取新的机会在这种没有明确方向的领导下，迪士尼公司的业绩受到了影响，股票被低估，直接导致了1984年的敌意收购公司沿革意义第二阶段：1967

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1983：领导无方导致迪士尼业务受损1969设立子公司专门负责运营教育电影进入教育产业1971佛州迪士尼世界开张RoyDisney去世CarlWalker接任CEO佛州迪士尼不久后成为世界上最热门的度假场所迪士尼的游乐场度假村业务得到开展1981迪士尼宣布开设有线电视网的方案准备进入有线电视业务1983DisneyChannel开播东京迪士尼乐园开张进入有线电视业务游乐场度假村业务在海外获得巨大商业成功

资料来源：迪士尼公司官方网站有线电视开展已经十年，美国有超过1000万用户，市场巨大，竞争较小80年代起日本经济持续繁荣产业环境二、公司沿革〔3〕1987第一家DisneyStore在佛州开张巴黎迪士尼乐园计划启动消费类商品连锁店业务开始2003与Pixar关于延续发行协议的谈判破裂从ABC聘任过来的CEO：MichealEisner将领袖视野重新带回了迪士尼公司发力主题公园业务的拓展，并开始提高影像发行的质量公司沿革意义1991《美女与野兽》上映第一部也是唯一一部获得奥斯卡最佳影片提名的动画片1993公司收购MiramaxFilms巩固真人电影业务1998DisneyCruiseLine第一艘船启航进入游船行业第三阶段：1984

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2004：重心重回核心业务1984成功化解敌意收购后，Michael

Eisner任CEO成立试金石电影新的领导集体成立开始拓展真人电影业务1996公司收购CapitalCities/ABC集团巩固电视业务2004DisneyStore连锁店许可给TheChildren’sPlace经营在43%的不信任投票后，Eisner被GeorgeJ.Mitchell取代成为董事长

资料来源：迪士尼公司官方网站90年代起，美国娱乐业大宗收购案不断出现产业环境二、公司沿革〔4〕RobertIger在成为CEO之后，致力于通过将公司核心资产作为发力点，来重塑迪士尼公司公司沿革意义第四阶段：2005至今：定义并发挥造核心竞争力2005RobertIger接任公司CEO新的领导集体成立2006迪士尼收购Pixar重新巩固动画制作核心竞争力2008公司从TCP回购DisneyStore连锁店的所有权与消费者接触的第一线的经营权得到回收

资料来源：迪士尼公司官方网站产业环境21世纪起，美国娱乐业大宗收购案仍不断出现非法下载使得电影业、动漫业利益受损二、公司沿革〔5〕迪士尼在产业布局上的时间轴

资料来源：迪士尼公司官方网站1923公司创立，制作动画19291981进入有线电视业务1987开出第一家衍生品连锁店1934开始进入动画长片业务1950开始进入电视渠道1952开始设计迪士尼乐园1998进入游船业务2006收购Pixar开始授权衍生品三、公司核心人物介绍现任迪士尼公司总裁及CEO：RobertA.“Bob〞Iger1951年出生，美国人，电视及播送专业理学学士职业经历毕业后在本地电视台任气象预报播报员1973年加入ABC并不断升迁1993-1994任ABCNetworkTelevisionGroup总裁1995年升任Capital

Cities/ABC总裁及COO1996-1999任ABC,

Inc.总裁1999年改任ABC主席及WaltDisneyInternational总裁2000年升任迪士尼总裁及COO，成为母公司管理层No.22005年升任母公司CEO对迪士尼的意义各SBU将在母公司战略方向下发展、协作注重国际扩张视动画为核心业务，关注相关的技术革新和媒体渠道丰富的娱乐、媒体从业经验，熟悉娱乐、媒体行业在娱乐媒体行业从业30余年在顶尖媒体企业担任高级领导职位近20年丰富的并购后整合经验领导迪士尼与CapitalCities/ABC的整合领导迪士尼与Pixar的整合喜欢中央集权式管理上任后将各SBU的部分权力收归最高管理层特点

资料来源：文字检索四、公司近年规模及地位(1)迪士尼销售收入在2021年超过378亿美元规模，经济危机下近两年仍保持6%增长四大类业务中，消费类产品增速最快，但占比较低；娱乐工作室近年由于家庭娱乐业的萎缩，呈现负增长迪士尼3/4的销售收入来自北美，接近1/5来自欧洲，亚太仅占5% 资料来源：迪士尼2021年年报迪士尼各业务收入规模单位：亿美元CAGR3373553786%17%-1%8%7%迪士尼2008年销售收入在各地区的比例单位：百分比大量高质量的影片也为迪士尼创造了巨大的商业财富四、公司近年规模及地位(2)

资料来源：IMDb网站；AFI网站；OFCS网站；维基百科全球历史票房收入排名前100的电影中，各制片商占比迪士尼是一个多产的制片公司迪士尼与梦工厂发行的所有影片数量对比97-08年中，迪士尼发行过46部动画长片，梦工厂仅有19部迪士尼电影在历史Best-seller榜〔DVD,VHS,蓝光等各种主流媒介〕中排名前5名中所占席位前25名中所占席位行业排行311Direct-to-video排行517动画片排行422创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|衍生产品四、公司近年规模及地位(3)

*AmericanFilmInstitute’s10Top10-Animation **TheOnlineFilmCriticsSociety'sTop100AnimatedFeaturesofallTime

资料来源：IMDb网站；AFI网站；OFCS网站；维基百科奥斯卡最佳影片提名奥斯卡最佳动画片奖奥斯卡最佳动画片提名156024011三家公司发行动画片获得奥斯卡奖的次数比照梦工场电影最佳排名IMDb动画片排名#38#9#1#12#8#39#29(Shrek)AFI百年十佳动画*#5#4N/A#6#10#1#8(Shrek)OFCS百佳动画片**#2#12N/A#1N/A#3#15(Shrek)迪士尼公司在卡通片产业的龙头地位当之无愧日本动漫对迪士尼的威胁比美国外乡竞争者更大迪士尼动画片在各类评比中的排名创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|衍生产品四、公司近年规模及地位(4)

资料来源：Pixar’sRenderMan主页迪士尼公司在卡通片上的成功，得益于Pixar的强大技术力量创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|衍生产品世界上最领先的图像渲染软件已经成为渲染业的通用标准接口RenderMan是渲染软件业中处在领导地位2001年RenderMan获75届奥斯卡科学与技术奖，这是首次奥斯卡奖被颁发给软件1993年RenderMan的开发团队获得奥斯卡科学与工程进步奖过去15年中所有奥斯卡最正确视觉特效奖获奖电影均采用RenderMan渲染过去15年中所有的50部最正确特效奖提名作品中，47部使用RenderMan渲染RenderMan为众多图像处理商所运用使用RenderMan的局部图像处理商一览图像处理商代表作IndustrialLight&MagicWetaDigitalManexVisualEffectSQUARE星球大战指环王骇客帝国最终梦想四、公司近年规模及地位(5) ^按照月唯一访问者排序 资料来源：DisneyFactbook2007&2021媒体网络迪士尼在线描述规模ABCNetwork包括DisneyChannel〔针对儿童〕DisneyXD(针对儿童)RadioDisney231个电视台覆盖99%的美国电视家庭,97%的美国电台市场全球有50多个合作伙伴，覆盖240个地区DisneyChannel在105个国家/地区播出，观众超过1亿家庭DisneyDisney版ClubPenguin儿童虚拟世界地位ABC

06-08连续三年全美收视率No.1DisneyChannel

08年9-14岁观众收视率第一Disney是No.1儿童娱乐及家庭社区网站*ClubPenguin是No.1儿童虚拟现实世界*Disney获得两项艾美奖提名Disney每月唯一访问者数量达2千9百万Disney版播放了150万分钟音乐创意内容|

传播渠道

|衍生产品渠道|衍生产品迪士尼公司自己拥有电视网络，对创意内容的传播推广起到了决定性作用四、公司近年规模及地位(6) ^按照月唯一访问者排序 资料来源：DisneyFactbook2007&2021描述规模迪士尼商店用来销售迪士尼产品的专门连锁店北美229个直营店欧洲105个直营店中国5000加盟店创意内容|传播渠道|

衍生产品渠道|衍生产品迪士尼公司自建衍生产品销售渠道，重视产品与消费者的直接接触点WorldofDisneyStore大型迪士尼衍生产品销售连锁店注重消费者影音体验目前3家连锁店，位于佛州、加州的迪士尼乐园及纽约单店面积接近5000平米四、公司近年规模及地位(7)迪士尼公司同时也是动漫产业最大最成功的授权商，拥有数个世界上最赚钱的动漫形象应用于文具、服装、体育用品、钟表、收藏品、玩具、公仔、礼品、鞋帽、首饰、箱包、工艺品、家居用品、书籍、音像制品等多个产业 资料来源：Forbes动漫形象2004年授权收入所属公司58亿56亿20亿16亿15亿13亿9亿8.25亿世界上最赚钱的卡通形象排名（2004年）单位：美元创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|

衍生产品四、公司近年规模及地位(8)

资料来源：DisneyFactbook2007&2021度假村描述规模加州、佛州直营迪士尼乐园巴黎、香港合资迪士尼乐园东京授权迪士尼乐园迪士尼游船迪士尼假期俱乐部地位巴黎迪士尼是欧洲第一旅游景点占地126平方公里38个酒店，35000+房间佛州迪士尼每年接待25万游客巴黎迪士尼每年游客数量超过卢浮宫和艾菲尔铁塔之和假期俱乐部拥有2300幢别墅，另有700幢在建，超过35万会员迪士尼英语利用迪士尼卡通形象教学英语2021年首次在中国开张在上海有2家教学机构，教学面积超过1100平方米迪士尼出版主要出版儿童书籍及杂志全球最大的儿童读物出版商出版物每月有一亿读者出版物覆盖全球75个国家创意内容|传播渠道|衍生产品渠道|

衍生产品除传统消费类产品外，迪士尼还提供其他多种方式的衍生产品五、公司历年来经营业绩〔1〕

资料来源：迪士尼公司2006及2021年报迪士尼公司在产业链的各个局部均有规模布局，赢利点较为全面迪士尼公司盈利模式创意内容电影电视CD/DVD/Blu-ray剧院e.g.百老汇迪士尼在线游乐场/度假村出版游戏消费类产品DisneyStore迪士尼在线手机版迪士尼英语票房订阅收入Video-on-demand(VOD)广告收入销售收入票房会员费VOD广告收入授权收入VOD酒店/餐饮消费品销售门票授权收入销售收入教学收入销售收入授权收入授权收入销售收入授权收入五、公司历年来经营业绩〔2〕

资料来源：迪士尼公司2006及2021年报在众多业务中，创意内容的销售及衍生品业务〔包括游乐场及授权〕是公司最重要的赢利点迪士尼公司盈利模式创意内容电影电视CD/DVD/Blu-ray剧院e.g.百老汇迪士尼在线游乐场/度假村出版游戏消费类产品DisneyStore迪士尼在线手机版迪士尼英语重要盈利点主要依靠门票、餐饮、酒店业务获取百亿美元年收入依靠广告及订阅业务获取百亿美元年收入每年近百亿的票房及DVD销售收入每年数十亿美元授权收入五、公司历年来经营业绩〔3〕

资料来源：迪士尼公司2006及2021年报为保证核心业务的盈利，公司在三方面有战略布局迪士尼公司盈利模式创意内容电影电视CD/DVD/Blu-ray剧院e.g.百老汇迪士尼在线游乐场/度假村出版游戏消费类产品DisneyStore迪士尼在线手机版迪士尼英语战略布局最优秀的团队创作或购置有潜力的形象创作吸引人的故事用最优秀的技术实现调查消费者口味，以便创作出受欢送的形象占据消费者观看其他内容的时间与消费者接触的第一线，尽管亏损也要自营五、公司历年来经营业绩〔4〕

资料来源：迪士尼公司2006及2021年报多样化深入的媒介保证了形象拥有更长的生命力，更长的生命力导致更高的回报率迪士尼公司盈利模式创意内容电影电视CD/DVD/Blu-ray剧院e.g.百老汇迪士尼在线游乐场/度假村出版游戏消费类产品DisneyStore迪士尼在线手机版`迪士尼英语传统媒介新兴媒介多样化的传统媒介保证了老形象在不断向老观众加深印象的同时，能够培养新的观众五、公司历年来经营业绩〔5〕

资料来源：迪士尼公司2006及2021年报多样化深入的媒介保证了形象拥有更长的生命力，更长的生命力导致更高的回报率迪士尼公司盈利模式创意内容电影电视CD/DVD/Blu-ray剧院e.g.百老汇迪士尼在线游乐场/度假村出版游戏消费类产品DisneyStore迪士尼在线手机版`迪士尼英语传统媒介新兴媒介新兴媒介在获得新观众的同时，也丰富了公司开发跨平台跨媒体的内容的经验五、公司历年来经营业绩〔6〕

资料来源：迪士尼公司2006及2021年报迪士尼公司重要财务数据及比例单位：百万美元；百分比↘净利润↘税前利润↗营业利润↗销售额↗总资产↗股东权益20084427740274043784362497323232007468777256829355106092830753200633745324535533747599983182020052488391640343137453158262102004230136693972301765390226081↘ROE↘净利润/税前利润↘税前利润/营业利润↗营业利润/销售额↗销售额/总资产↗总资产/股东权益200813.7%59.8%100.0%19.6%60.6%1.93200715.2%60.7%113.1%19.2%58.3%1.98200610.6%63.4%99.4%15.9%56.2%1.8920059.5%63.5%97.1%12.9%59.0%2.0320048.8%62.7%92.4%13.2%56.0%2.072021年局部可转债转换为普通股导致比例优化由于迪士尼制作电影及电视需要额外融资，故债务倍数较动漫产业为高2004-2007年ROE持续升高2021年ROE回落是主要因为股东权益上升而其他收入由正转负2007年税前利润顶峰是由于迪士尼售出其在E!及UsWeekly中的股权并获利2021年由于雷曼兄弟公司破产导致坏帐损失五、公司历年来经营业绩〔7〕

资料来源：迪士尼公司2021年报迪士尼营业利润率单位：百分比迪士尼营业利润单位：百万美元媒体网络的营业利润08年有11%的增长，主要得益于ESPN和DisneyChannel的订阅收入和广告收入游乐场业务的增长主要得益于佛州华特迪士尼世界和巴黎迪士尼度假区的增长。前者由于游客数量和平均游客支出提高同时提高，后者由于美元对欧元汇率走低娱乐工作室业务08年走低主要是因为票房及电影DVD收入降低。消费类产品增长主要由于收购DisneyStore以及DisneyChannel播出的两部非卡通片的授权，但对DisneyStore的收购导致该业务利润率走低六、公司未来开展趋势 资料来源：迪士尼2021年报创造全球消费者认可的卓越的娱乐内容、体验与产品在品牌实力与产品质量上加大投资运用技术使得消费者的娱乐需求随时随地得到满足全球扩张，触及更多的消费者衍生品——主题公园衍生品渠道播出渠道创意内容第二次多元化第一次多元化七、策略矩阵分析-总体思路为发行渠道代工短片自主制作长片，并寻找发行渠道伙伴电视节目制作，在第三方平到播出建造主题公园自建电影发行渠道进军海外市场进入游船业自主经营有线电视频道收购ABC自建衍生品零售连锁渠道收购Pixar重回儿童、家庭娱乐重心开通网上平台开通平台七、策略矩阵分析〔1〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三19世纪20年代，现在意义上的动画电影在美国已经发展了二十年，但最早的动画工作室也仅存在五年，动画电影主要用来在剧院调节气氛，还处在无声时代A2★A3★A4★A8★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★非自主)B8相对规模与规模经济产品线广度与特色目标市场选择与区隔地理涵盖范围F8竞争优势A4->A2，A3：1923年,在播出渠道商的要求下，WaltDisney成立迪士尼公司制作“爱丽丝〞系列真人卡通短剧。A2，A3->A8->B8：1927年迪士尼公司为Universal制片人制作了公司第一个卡通形象：OswaldtheLuckyRabbit，取得了巨大的商业成功。A8->F8：但由于没有掌握卡通形象著作权，公司在1928年失去了Oswald的合同，同时局部创作人员也被Universal挖走。迪士尼在成立最初的五年中，作为动画形象制作代工商，由于没有著作权，公司开展受到了严重制约七、策略矩阵分析〔2〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三迪士尼最早制作了有声动画电影，并开创了美国动画电影史上的“黄金时代”A1★A2★A3★A4★A5★A8★A9★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★非自主)B8B9相对规模与规模经济C1C2C3C9产品线广度与特色目标市场选择与区隔地理涵盖范围F1F8F9竞争优势F8->A2->C2，C3->A9->B9，C9：Oswald的教训迫使Walt开发了第一个拥有著作权的动画形象米老鼠，并为之开发了系列短剧包括第一部有声卡通?汽船威利号?。A9->C1->F1：米老鼠的成功为公司带来了巨大声誉，迪士尼一跃成当时美国最著名动画制作公司。A9->B9->A5：1929年，Walt应一个文具商的要求将米老鼠给后者使用，并从中看到了巨大商机，开始了授权业务。A9->F9：自主著作权的米奇的形象深受人们的喜爱，在各种后续创作及衍生品的推动下，成为动漫史上最成功、最长青、最有价值的形象之一。吸取教训后的迪士尼迅速完成了从代工商到自主著作权制作商的转型七、策略矩阵分析〔3〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三华纳兄弟和MGM开始进入动画片业务。动画产业开始出现竞争，但迪士尼仍然主导产业。二战爆发后，电影业萎缩A1★A2★A3★A4★A5★A8★A9★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★非自主)B2B3B4B8B9相对规模与规模经济C1C2C3C9产品线广度与特色目标市场选择与区隔E4地理涵盖范围F1F8F9竞争优势A2，A3->C2，C3：当看到电影逐渐成为人们主要的娱乐方式时，在短片取得巨大成功的Walt在1934年决定制作?白雪公主与七个小矮人?，进入电影长片业务。C2，C3->A4，E4：为电影长片做准备，迪士尼与PKORadioPicture签订了稳定的发行合同，PKO成为迪士尼在接下去18年中的电影发行商。同时，迪士尼电影的海外发行渠道也得到建立。此时，迪士尼不再为播出渠道制作创意内容，而是自主创作并寻求播出渠道。C2，C3->B2，B3：?白?片上映获得了巨大的商业成功，让迪士尼投入巨大资源进入电影长片业务。A4->B4：二战期间海外票房衰退，迪士尼电影长片无法回本，由于资金原因，1944年迪士尼重新上映了?白?并获得成效，开始了以后七年到十年周期性重新上映老电影的传统，这也是迪士尼形象长盛不衰的一个原因。看到电影业开展的迪士尼花了10年时间完成了从短片到长片制作商的转型，并创造了自己独特的循环发行模式七、策略矩阵分析〔4〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三二战结束后电视成为主要娱乐方式，电视用户急剧攀升;动画片票房收入开始降低;传统游乐场业在战后受到严重打击，现代意义上的主题公园还未发明A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权)B2B3B4B8B9相对规模与规模经济C2C3C4C9产品线广度与特色目标市场选择与区隔E4地理涵盖范围F1F8F9竞争优势A4->C4：迪士尼公司看到了电视用户的激增，1950年圣诞第一次尝试播出了电视节目，取得了满意的效果。1954年，“Disneyland〞真人动画电视节目正式在ABC播出。A1，A2->A6，A7->A1，A2：在迪士尼品牌及其创意形象如日中天之际，1952年迪士尼成立WEDEnterprises来负责Disneyland的设计与建造。1955年加州迪士尼乐园开张。迪士尼乐园是迪士尼动画形象的主题公园，既是衍生品，也是衍生品销售的渠道。主题公园的建立也将加强迪士尼品牌，且有助于推广旗下形象。A1，A2->A4：迪士尼考虑到自己已在动画电影领域树立了优势的品牌，并且作为三十年历史的制片商也积累了一定资源，可以进入发行商业务。1954年迪士尼结束与RKO的协议，自己成立了BuenaVistaDistributionCompany负责公司电影的发行。迪士尼抓住战后娱乐业变革，迅速多元化业务，并开始涉足发行渠道七、策略矩阵分析〔5〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三主题公园获得人们青睐。海外市场如日本及欧洲得到重建，其中日本在19世纪80年代经历了持续繁荣A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权)B2B3B4B6B7B8B9相对规模与规模经济C2C3C4C6C7C9产品线广度与特色目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F6F7F8F9竞争优势A6，A7->E6，E7：加州迪士尼成功之后，1967年，佛罗里达州迪士尼乐园开始开工，至1971年开张后迅速成为美国最受欢送的游乐园。E6，E7->B6，B7：美国国内的成功让迪士尼公司游乐场业务开始了海外扩张。1983年，东京迪士尼乐园开张；1992年巴黎迪士尼开张；2005年香港迪士尼开张，至此迪士尼在全球拥有11个主题公园，占地面积126平方公里，包括了38个酒店，35000多个房间。A6，A7->C6，C7：1998年夏，迪士尼旗下第一艘游轮开始运营，次年夏天，第二艘游轮投入运营。公司预计在2021及2021年分别增加一艘游轮。A6，A7，B6，B7，C6，C7->F6，F7：至2021年，迪士尼娱乐场业务年营收高达115亿美元，利润率高到达16%，成为公司的竞争优势加州迪士尼乐园的成功让公司看到了游乐场业的巨大潜力，公司开始在该行业持续深耕，并进军海外市场七、策略矩阵分析〔6〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三美国19世纪40年代到60年代经济急速扩张，迪士尼商品授权业务高速增长。A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权)B2B3B4B5B6B7B8B9相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9产品线广度与特色目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9竞争优势A9->C9->C5：随着美国40年代经济增长，以及同时代米老鼠的风行全美，该形象被运用在包括服饰、文具、家居、玩具等各类商品上，并也推动了包括DisneyPrincess在内的多种形象的授权。A8->A2->B2->B5：由于米老鼠“年事已高〞，迪士尼公司曾在1976及1998年成功游说国会立法延长著作权保护期。同时，迪士尼不断对旗下形象的再创作都将延长形象的著作权期限，成为公司形象授权业务的保障。A5->B5->F5：迪士尼授权3000多厂商，授权业务高达30亿美元，利润近30%，是全球最大授权商，拥有竞争优势。迪士尼的衍生品授权业务由米老鼠推动，后整合衍生品销售渠道〔1〕七、策略矩阵分析〔7〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三十九世纪八十年代末美国经济再次增长。A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权)B2B3B4B5B6B7B8B9相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9产品线广度与特色目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9竞争优势A5->A7->B7，E7：1987年，美国社会商品销售总额中，连锁店营业额到达50%。迪士尼在美国开出了第一家DisneyStore，后扩张到北美、欧洲及日本，其中北美外均为授权加盟店。A7：由于经营不善，Disney于2004年将北美DisneyStore卖给TheChildren’sPlace经营，后者仍未能扭亏为盈。2021年，考虑到DisneyStore处在消费者接触第一线的战略地位，公司从TCP回购DisenyStore。迪士尼的衍生品授权业务由米老鼠推动，后整合衍生品销售渠道〔2〕七、策略矩阵分析〔8〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★A10★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)B2B3B4B5B6B7B8B9B10相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9C10产品线广度与特色目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9F10竞争优势A10->A2，A3->C2，C3：迪士尼在1961年购置了小熊维尼的无限期许可，并为之制作了大量电影及电视节目。C2，C3->C5，C6，C10：在创意内容获得巨大成功后，迪士尼还将小熊维尼的形象运用在衍生品授权及游乐场业务上。C10->B10->F10：十九世纪九十年代后，小熊维尼衍生品年销售额近60亿美元，成为迪士尼公司的现金牛，与米老鼠形象并驾齐驱。除自主创意外，公司也凭借其眼光开掘并购置有潜力的形象，为之制作内容并在衍生品上获利七、策略矩阵分析〔9〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三19世纪80年代，有线电视发展已经十年，美国有超过1000万用户，市场巨大，竞争较小;90年代起，美国娱乐业大宗收购案不断出现A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★A10★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)B2B3B4B5B6B7B8B9B10相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9C10产品线广度与特色D4目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F5F6F7F8F9F10竞争优势A4->B4，C4，D4，E4：1981年，迪士尼宣布建立有线电视网；1983年DisneyChannel开播，成为针对儿童的电视娱乐频道。目前该频道在全球105个国家/地区播出，覆盖1亿家庭；1996收购CapitalCities/ABC；后在2001年收购FoxFamilyWorldwide，成为覆盖全美电视99%家庭的运营商。C2->C4：1994年，美女与野兽舞剧在电影发布3年后公演，标志着迪士尼电影首次搬上百老汇舞台A4->B4，C4，D4，E4：1996年针对儿童的RadioDisney开始播音，覆盖全美97%的电台市场。有线电视兴起后，迪士尼公司开始发力运用、整合各种传统的内容播出渠道七、策略矩阵分析〔10〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三19世纪90年代末，互联网兴起；进入新世纪后，在线游戏及移动通信产业蓬勃发展，娱乐介质更为丰富A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★A10★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)B2B3B4B5B6B7B8B9B10相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9C10产品线广度与特色D4目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F4F5F6F7F8F9F10竞争优势A4->B4，C4：1996年Disney发布。1997年收购互动网络媒体制作公司Starwave并成立互联网集团，将Disney从公司门户转变为在线播出渠道，后推出移动版。Disney是目前世界上最大的儿童娱乐网站。A4->C4：2005年，迪士尼电视节目可在iTune上收费下载。2006年，约75部电影也在iTune上提供收费下载。A6->B6，C6：2002年迪士尼与Squaresoft联合创作了内含迪士尼多个形象的RPG?王国之心?，进入游戏产业。目前旗下拥有6个游戏制作室，每年约发行10部游戏，同时也授权其他游戏厂商使用旗下形象。A6->B6，C6：2007年迪士尼收购最大的儿童虚拟现实世界ClubPenguin，目前旗下拥有的虚拟现实世界达5个。B4，C4，D4，E4->F4：多样化且深入覆盖的播出渠道是迪士尼形象深入人心、长盛不衰的原因，迪士尼在此获得了竞争优势。除传统渠道/媒介外，迪士尼也不断探索新兴渠道/媒介，并获得了成功七、策略矩阵分析〔11〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三1995年《玩具总动员》的成功让迪士尼看到了Pixar在整个动画电影产业一支独秀的创作实力A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★A10★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)B2B3B4B5B6B7B8B9B10相对规模与规模经济C2C3C4C5C6C7C9C10产品线广度与特色D2D4目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10竞争优势A1，A4，A5，A6->A2，A3：迪士尼为了稳固自己价值创造的核心，即内容的创意与制作，而Pixar那么看重迪士尼的品牌形象，播出渠道及衍生品营销、开发能力，双方在1997年达成协议，后者在未来十年中为前者创作5部动画，由前者负责发行。2006年在协议终止之际，迪士尼收购Pixar。A2，A3->F2，F3：整合了Pixar的迪士尼不仅拥有世界领先，屡次获得奥斯卡奖的创意团队，也拥有最优秀的渲染技术，获得了竞争优势。A2->C2，D2：2006年，迪士尼公司宣布更新战略重心，以Disney为品牌的电影〔即面向儿童及年轻观众的娱乐电影〕将增加到每年10部左右，而试金石电影〔面向更加成熟的观众〕将减少到2到3部。在整合播出渠道的同时，迪士尼也致力于稳固其价值创造的核心，即创意内容七、策略矩阵分析〔12〕公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道形象二形象三A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★A8★A9★A10★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)B1B2B3B4B5B6B7B8B9B10相对规模与规模经济C1C2C3C4C5C6C7C9C10产品线广度与特色D1D2D4目标市场选择与区隔E4E6E7地理涵盖范围F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10竞争优势C2，C4，D2，D4->C1，D1：只有富有创意且面向儿童、家庭娱乐的电影才可以用Disney发行，同时迪士尼频道也只播出儿童、家庭节目，渠道的选择稳固了迪士尼富有创意、充满欢乐，针对儿童家庭娱乐的品牌形象C5，C6->C1：迪士尼对授权商品的设计有严格的控制体系，保证创意、欢乐的品牌形象。C1，D1->B1，F1：迪士尼品牌价值被Interbrand评定为293亿，总计第九，媒体领域第一，获得竞争优势。F1，F2->F5，F6：迪士尼本身的品牌及它旗下的各种成功形象是迪士尼授权衍生品及游乐场业务成功的基石。迪士尼在公司开展过程中一直致力于塑造品牌形象，其品牌形象已经与其业务形成了旋转的飞轮八、垂直整合程度之取决〔1〕A1公司拥有包括迪士尼品牌以及创始人名字“沃特·迪士尼”的所有权许多公司的创意形象，如米老鼠，迪士尼公主等，不仅受著作权保护，同时也是迪士尼的品牌，受商标法保护公司品牌A2迪士尼公司旗下有两个著名的创意工作室：DisneyStudio及Pixar公司全权拥有旗下工作室开发的创意形象的著作权部分公司使用的动漫形象，如小熊维尼，不属于公司著作，但公司享有使用许可创意内容A3公司旗下Pixar拥有世界领先的渲染工具制作

资料来源：文字检索A4公司旗下拥有传统的发行播出渠道包括下属电影发行商，电视台，有线电视网，电台，音像及书籍出版商公司电影改编的歌舞剧也在百老汇播出公司旗下新兴的发行播出渠道包括网站及手机网站，与iTune也有合作协议发行播出渠道公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)八、垂直整合程度之取决〔2〕A5公司严格把关授权商品的设计，但不负责授权商品的市场及销售授权A6公司旗下拥有游乐场度假村业务，是一种特殊的衍生产品旗下拥有迪士尼形象相关的出版物，面向儿童及教育领域在中国运营迪士尼英语衍生品开发A7公司旗下拥有DisneyStore连锁商店北美连锁店由公司直营，其他地区为授权店零售渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道A1★A2★A3★A4★A5★A6★A7★垂直整合程度之取决(★自主；★自主但无所有权；★使用权)九、相对规模与规模经济〔1〕B1迪士尼品牌价值被Interbrand评定为293亿，总计第九，媒体领域第一公司品牌B2、B3截至08年底，迪士尼共制作80部动画长片及546部动画短片近十年每年发行4部左右动画长片预计今后每年发行10部左右面向儿童的电影创意内容、制作B4公司旗下231个电视台覆盖99%的美国电视家庭,97%的美国电台市场D每月唯一访问者数量达2千9百万D手机版播放了150万分钟音乐发行播出渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道B1B2B3B4B5B6B7相对规模与规模经济九、相对规模与规模经济〔2〕B5应用于文具、服装、体育用品、钟表、收藏品、玩具、公仔、礼品、鞋帽、首饰、箱包、工艺品、家居用品、书籍、音像制品等多个产业迪士尼授权3000多厂商，

授权业务高达30亿美元，利润近30%授权B6在游乐场度假村行业，旗下5个主题公园占地126平方公里，拥有38个酒店，35000+房间；旗下拥有2300幢别墅及2艘游船旗下出版物每月有一亿读者衍生品开发B7目前DisneyStore连锁在北美有229个直营店，欧洲105个直营店，中国5000加盟店目前有3家WorldofDisney连锁店，单店面积接近5000平米零售渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道B1B2B3B4B5B6B7相对规模与规模经济十、产品线广度与特色〔1〕C1沃特·迪士尼传达创意与欢乐的品牌形象迪士尼对品牌的使用非常谨慎，只有面向儿童与家庭娱乐的产品或服务才可以使用迪士尼品牌公司品牌C2、C3迪士尼创意内容包括电影长片、短片，电视连续剧迪士尼会根据需要将影音为载体的创意内容改编成百老汇歌舞剧、图书等其他载体的再创作创意内容、制作C4公司发行播出渠道包括院线、有线电视、电台、出版等，目的是覆盖更多的儿童及家庭发行播出渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道C1C2C3C4C5C6C7产品线广度与特色十、产品线广度与特色〔2〕C5沃特·迪士尼传达创意与欢乐的品牌形象迪士尼对品牌的使用非常谨慎，只有面向儿童与家庭娱乐的产品或服务才可以使用迪士尼品牌授权C6迪士尼进入游乐场度假村业务，在动漫企业中是独树一帜的迪士尼游乐场度假村业务传递的欢乐与创意内容传递的形象及品牌形象都保持一致性衍生品开发C4包括DisneyStore连锁，WorldofDisney，和主题公园在内的迪士尼公司的零售渠道均设法营造出欢乐的主题，与品牌形象一致零售渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道C1C2C3C4C5C6C7产品线广度与特色十一、目标市场选择与区隔D1“WaltDisney”品牌面向儿童及家庭公司品牌D2以迪士尼为发行品牌的创意内容均面向儿童及家庭，以娱乐主题为主创意内容D4迪士尼的播出发行渠道深入覆盖儿童及家庭迪士尼选择整合、并购或开发新的播出发行渠道均基于其目标客户的选择发行播出渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道D1D2D4目标市场选择与区隔十二、地理涵盖范围E4迪士尼电影发行商在北美及海外均有渠道发行播出渠道E6迪士尼的衍生品授权上遍布各大洲，衍生产品也在各国销售衍生品开发E7在北美、欧洲及亚洲均有DisneyStore连锁零售渠道

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道E4E6E7地理涵盖范围十三、竞争优势〔1〕

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道F1F2F3F4F5F6F7竞争优势F1沃特·迪士尼是品牌价值最高的媒体集团品牌在全球范围内享有极高的知名度与认可度公司品牌F2、F3拥有世界一流的创意及制作团队Pxiar及WaltDisneyStudio创意内容、制作F4是美国电影发行业的垄断寡头之一是美国广播电视业的垄断寡头之一拥有海外发行、播出能力发行播出渠道十三、竞争优势〔2〕

资料来源：文字检索公司品牌创意内容制作发行播出渠道授权衍生品开发零售渠道F1F2F3F4F5F6F7竞争优势F5世界上最大的授权商，拥有数个世界上最赚钱的形象，成为公司的现金牛授权F6衍生品种类繁多，在全球均有销售游乐场/度假村业务使之成为该行业最成功的企业之一衍生品开发F7唯一拥有遍布全球的衍生品零售渠道的动漫公司零售渠道也成为公司的品牌宣传渠道及搜集顾客偏好的渠道零售渠道十三、竞争优势〔3〕独特能力财力或融资能力时机关系★★★★★★★★★★★★★★★竞争优势独特能力整合了从制作到发行、播出、衍生品的整条产业链，且发行播出渠道，衍生品销售渠道遍布全球财力或融资能力凭借集团雄厚财力，可以维持部分战略意义的业务在亏本运营，如北美的DisneyStore连锁店凭借集团雄厚财力，可以运营固定资本投入极大的业务，如主题公园

资料来源：文字检索时机总是选在最合适的时机进入产业链下游环节制作：电影短片，电影长片，电视节目发行：电影，电视节目的海内、海外发行播出：有线电视，百老汇，新兴平台衍生品及衍生品渠道：授权业务，主题公园，DisneyStore，电子游戏，在线虚拟世界十四、结论与建议(1)迪士尼能取得今天的地位在于它能够执行以下战略：不断向产业链下端整合对产业链每个环节尽量做深入战略执行成功，在