南山项目商业规划运营报告

南山工程社区商业规划、运营报告2007年12月合富辉煌房地产一、市场环境分析〔一〕长沙商圈开展格局根据二OO五年七月通过湖南省专家评审会的?长沙市商业网点布局规划?，确定了长沙未来15年城市商业开展总体目标：到2021年，建设完善1个市级商业中心、2个市级商业副中心、10个区域性商业中心、30个社区级商业中心和18条主要商业街〔如下页图所示〕，根本形成与长沙市社会经济开展和对外开放水平相适应、区域布局合理、业态结构优化、效劳功能齐全的市区网点三级体系的根本布局，并就长沙城市商业开展战略与开展目标、城市商业中心布局以及特色商业街、商品批发市场、商业零售业态、物流配送业等方面的建设进行了专项规划。

一个市级中心两个市级副中心十个区级中心传统商圈：五一广场商业中心伍家岭商业中心火车站商业中心东塘商业中心荣湾镇商业中心新型商圈：星沙商业副中心捞霞商业中心望城坡商业中心观沙岭商业中心马坡岭商业中心黎托商业中心红星商业中心大托商业中心商业格局特点：

1、现有商圈集中在城市的中心位置，围绕唯一市级商圈——五一商圈向外扩散。2、随着城市的不断扩张，外来大开展商与大品牌商家的入驻，逐渐形成外围商圈。3、商业消费主要集中在五一商圈，旺盛的人流与消费习惯支撑起此商圈的庞大商业体量；4、现有商圈自成特色：

1〕

五一商圈业态丰富，百货业趋向饱和，同质化竞争剧烈；

2〕

河西消费主要集中在荣湾镇商圈，岳麓山风景区与沿江风光带打造等旅游资源成为商圈开展契机，开展空间大；

3〕

东塘商圈不断的更新换代，但开展受到立交桥制约，由于深国投、沃乐玛进驻雨花亭，范围向南延升；

4〕

火车站商圈已形成湖南省最大的电脑、电子产品集散地，交通优势明显，人流旺而杂；

5〕

伍家岭商圈由于新河三角洲规划及地铁站口设点，未来前景广阔；

6〕

红星商圈专业市场云集，业态单一，后续商业量大；业态特征：

1〕各业态开展不平衡：大型超市、家电卖场分布密集，社区型商业的开展滞后；2〕传统百货转向购物中心：传统百货都是在旧商圈中人流密集的地方，但因为业态单一逐渐退出竞争，被复合型的商业中心取代；3〕步行商业街对人流要求高：步行商业街必须布置在较高等级的商圈中，需要有一定人流保证，长沙最成功的商业街是黄兴路步行街，其它的经营状况一般；4〕超市相对是最普遍适合的业态：根本上各个商圈每个超市的经营状况都很好，超市在长沙仍有开展空间；5〕电器等专业卖场吸引力大：在对商圈的人气要求不敏感，只要有品质，可以吸引较远的人群；6〕批发市场需要长时间的培育，形成消费惯性，对交通及根底配套的要求较高，且档次一般，容易使区域形象受损，目前长沙批发市场经营状况有好有差。〔二〕岳麓区商业整体规划布局岳麓区总体规划结构“一区三圈六街两带〞“一区〞：溁湾镇中心商务区〔长沙市商业副中心〕“三圈〞：1、市府周边行政商务圈2、大学城文化信息效劳圈3、望城坡现代商贸物流圈“六街〞：1、金星中路国际街区2、杜鹃路都市风情商业街区3、桐梓坡路时尚休闲街4、麓山南路文化旅游商业街5、龙王港旅游产业配套街6、雷锋大道园区配套产业街“两带〞：1、潇湘大道滨江产业带2、西北环线生态产业带岳麓区商业网点布局规划概要一、商业体系规划岳麓区商业体系结构为：1个市级商业副中心即荣湾镇商业副中心；2个区域性商业中心即望城坡商业中心和观沙岭商业中心；6个社区级商业中心。二、特色商业街规划岳麓区规划构建2条特色商业街：青山花卉苗木街、麓山南路文化旅游商业街。三、大型批发市场规划岳麓区共规划大型批发市场9处，经营内容以花卉、文化体育用品、高科技产品、旧货市场为主。四、主要零售业态建设规划岳麓区主要零售业态建设规划为：大型购物中心1座、百货商场5处、仓储式商场1处、大型综合超市19个、超市假设干、专业商场5处、专卖店假设干、便利店假设干、生鲜超市19个。五、物流配送中心规划岳麓区规划专业物流区1个：即岳麓医药物流区，占地1.1平方公里。〔三〕河西商圈现状分析湘江河西商圈现状分析——溁湾镇枫林路

湘江一桥五一大道——河西唯一商圈,存在很大开展空间麓山路通程商业广场范围：以河西通程商业广场为中心，步行5-8分钟范围内。岳麓山风景名胜区新外滩商业中心广场〔含步步高、苏宁〕岳麓时尚购物广场国美电器新一佳苏宁电器购物中心通程商业广场1家大型生活超市新一佳步步高3家精品超市屈臣氏1家专业卖场百幸鞋城通程电器苏宁电器（2家）国美电器金太阳服饰广场6家河西唯一商圈：是岳麓区由来已久的商贸重镇。通过湘江一桥与河东相连，是该区最重要的交通枢纽，因此人流量也相当高。随着枫林路拓改、岳麓时尚购物中心、新外滩商业中心广场等后续大型商业的落成，溁湾镇的商业价值急升。商业营业面积：约6.5万日人流量：15万客户辐射：河西高教区的教职工及学生、长沙高新区、麓谷的白领人群河西商圈现状分析——溁湾镇通程商业广场特点一站式大型综合购物广场档次中高档营业面积每层约4300M2，共2.5万M2左右功能分区负一层：新一佳超市首层：精品、化妆品、屈臣氏二-三层：男女服装、运动休闲服装、童装四层：书店、电玩、影院、音像、床上用品等五层：健身中心由于河西大局部消费人群是年轻的学生，通城商业广场内也设置了如影院、健身中心、电玩等大量年轻时尚的业态，在品牌引进方面也有不少年轻人喜欢的品牌，如肯德基、麦当劳、屈臣氏等。河西商圈现状分析——溁湾镇小结：消费根本集中在通程商业广场，消费力与现有的商业面积极不相称，商业后续开展空间大。业态根本齐全，以中、低等档次为主。新商业以引进大品牌企业为目标进行招商，力图打造高档次的商业空间。河西商圈现状分析——溁湾镇岳麓大道银盆岭南路杜鹃路安居乐园家居购物广场(经营家具\灯饰\洁具).租金水平:一楼100-120元/平米/月、二楼60-80元/平米/月,三楼40-50元/平米/月.两家商场经营业态良好.,星蓝湾26套小区临街商铺售价12000-14800元/平米.沿线临街商业，经营比较混乱经营建材、钢管、窗帘、餐饮租金50-60元/平米/月新一佳(经营服装\鞋冒等档次较低的商品)租金:100-130元/平米/月香海西岸小区临街商铺售价12000-14000元/平米.观沙岭商业圈河西商圈现状分析——观沙岭河西商圈现状分析——观沙岭规划：随着市政府西迁，市府周边地区逐渐形成了一个新兴的经济开展增长极，带来了众多的开展商机。依托岳麓大道、金星路、银杉路、杜鹃路、和北大桥桥头、重点开展商务、会展、商贸餐饮和高档房产等行业，建设商务楼宇，开展“总部经济〞，构建岳麓新城楼宇经济核心开展区。建设好远大城市文化购物广场、府东商业大厦、新区治商务酒店等工程。银盆岭南路沿线商铺银盆岭南路沿线商铺星蓝湾河西商圈现状分析——观沙岭河西商圈现状分析——望城坡规划：远期规划建设引导性商业中心。其主要功能效劳于以岳麓山风景名城区旅游、休憩为主题的商业活动，辐射范围包括宁乡县和望城县广阔区域。商业中心的所有设施不仅应方便、满足居民、旅客的生活和购物需求，同时应与自然景观融合，与文物建筑协调，有利于环境保护和可持续开展。河西商圈现状分析——望城坡项目名称商铺租价商铺售价星语林汀湘十里预计商铺明年动工预计商铺明年动工枫华府第/预计内街商铺均价5000元/平方米，外街商铺均价6000元/平方米麓山恋迪亚溪谷/预计明年下半年出售香格里麓山别墅预计商铺年底动工预计商铺年底动工岳麓山公馆未定未定阳光100约400元/月预计今年年底开始出售麓山帝景湾未定未定白鹤天池未定未定麓南含浦板块商业气氛淡薄，根本都是社区商业，根本都未开业二、工程分析作为房地产中最高境界——商业地产的操盘，我们最大的体会是只要对这项工作的危险有足够的全面的认识，不怕危险，只怕缺乏清醒的认识，这不是没信心，利空出尽一定是利好。工程位置分析本案工程处于金星北路，地理位置偏远，属于新区板块，地域不成熟，居住、商业气氛缺乏。工程周边目前大盘均在建设中，人气严重溃乏。缺人气，缺人流商业环境令人担忧普瑞大道金星北路工程交通状态分析工程位于金星北路和普瑞大道交汇处，交通畅通，能充分满足私家车流需求，但位置偏远，公交车欠缺，只有903路一趟公交车,群众消费群体到达方便程度较弱。位置偏远商业气氛相对较弱工程商业规划分析1、规划图纸上可以看出商业分为A、B、C、D四个区。商业体量为26500m2；2、工程商业由街铺和集中商业组成；3、工程两面临交通主干道，相对独立，自成一体。A区B区C区北金星大道普瑞大道D区体量大，社区相对独立招商压力大，运营管理难工程周边楼盘扫描工程周边1000米范围内,会聚了长沙玫瑰园、和记黄埔、东方明珠、卧龙湾、美斯顿等6个高端工程，但目前均为在建工程，居住未形成气候！市场培育期较长，前期商业气氛冷清普瑞斯堡和记黄埔工程卧龙湾东方明珠美斯顿工程玫瑰园缺人气缺人流缺气氛体量大缺商业支撑力问题点集合1、工程本身为高端工程，而且周边高端工程多，拥有大量的、高消费能力的、固定的消费群体。2、周边交通流畅，私车交通方便。3、物业品质形象较高，与业态形象相合。4、临街展示面较长，能形成“街〞的气候。周边高端消费群大、购置力较强优势工程SWOT分析1、可销售面积达2.5万㎡，体量明显偏大。2、位置较偏，市场培育期较长，前期商业气氛冷清。3、营运问题。商业内街设计，不同楼层商铺面积功能不一样以适应不同业态的要求，但是，实际营运的过程可能是：先一层外街、后一层内街，再二层，最后是三层，运营管理具有一定的难度。4、招商的压力。东边与北边虽然临主干道，但是公交线路少等诸多客观原因使它目前本身的辐射能力和升值潜力不为众人所知，给招商带来困难。大、偏、冷劣势1、周边1000米范围内多个高端工程在建，大型高端新居住区域正在形成；2、社区商业投资的稳健回报已得到市场的多方认可；3、目前工程所在区域商业格局不成形，更有利于打造一种全新的商业模式。机会1、社区型商业内街式设计，商业不知如何来加以准确定位及经营；2、周边不少大型住宅工程正在兴建，其中包括局部社区商业，可能会分流附近局部客户；3、高端消费群对就近消费的一定排斥,一定程度上影响商业的培育。威胁商圈属性如何，我们工程商业到底属于大型区域性商业中心，还是属于社区商业或者邻里型商业？商业规模的适度性如何？是否有面向社区外经营的必要程度？工程规划35万平米，是否能消化近2.5万平米的商业？在这样一个缺人气、缺人流的区域，怎么定位既能保证与工程调性的吻合又能够吸引投资者和消费者?如何解决业态的组合及形式？出售与出租的范围如何？在商业供给超过常规的情况下，集中商业的解决策略？在业态选择指导下，对商业规划设计的建议。采取什么样的营销策略才能让一个相对独立的而且开展不成熟的居住功能为主的区域，让如此大体量的商业面积如何顺利实现较高价值，同时有利于社区的可持续开展？我们工作的关键利用时机，克服劣势突出优势，抢占时机进行准确的定位,吸引周边消费者前来,制造人气;扩大影响覆盖面，拓展商业开展空间优势——1、工程本身为高端工程，而且周边高端工程多，拥有大量的、高消费能力的、固定的消费群体。2、周边交通流畅，私车交通方便。3、物业品质形象较高，与业态形象相合。4、临街展示面较长，能形成“街〞的气候。时机——1、周边1000米范围内多个高端工程在建，大型高端新居住区域正在形成；2、社区商业投资的稳健回报已得到市场的多方认可；3、目前工程所在区域商业格局不成形，缺少特色商业街，更有利于打造一种全新的商业模式。威胁——1、股票与基金市场红火，势必对房地产投资造成一定影响；2、社区型商业内街式设计，商业不知如何来加以准确定位及经营；3、周边不少大型工程正在兴建，其中包括局部社区商业，可能会分流附近局部客户；4、高端消费群对就近消费的一定排斥我们的策略准确界定目标客户，利用特殊的营销手段将目标客户群目光吸引至我们工程;借工程周边大盘高端盘云集之势，利用开展热点诉求消费潜力和升值潜力。劣势——1、可销售面积达2.5万㎡，体量明显偏大。2、位置较偏，市场培育期较长，前期商业气氛冷清。3、运营管理具有一定的难度。4、招商的压力大。准确定位，招商先行，强势带动销售充分挖掘交通优势，开展集中型自驾消费商业模式。制定商家优惠政策，快速引进主力店包装及形象突出优势，弱化劣势，拉开工程快速销售。高姿态形象出现，弱化“大、偏、冷〞的弱点，在包装展示及客户体验上不输于市中心的成功商业区域，快速突围；利用特色商业主题定位吸引目标消费群。减小劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势竞争优势时机威胁劣势开掘核心竞争力区域高端工程多，而且集中相关物业市场时机特色业态的缺乏主力消费的需求工程开展策略与市场定位拥有大量高端消费群，消费潜力大细分、捕捉可开展空间抓住产品核心竞争力，创立区域唯一性产品，客户，营销，把握有效市场时机SWOT分析小结三、工程定位放在长沙商业大环境下，本案商业的位置在哪里？定位前的思考？在这样一个缺人气、缺人流的区域，怎样的定位才能和本案“澳洲首府庄园〞的定位调性吻合又能够吸引投资者和周边工程高端消费群来此消费？通过什么样的方式吸引目标群消化掉2万5千平米的商业面积？在现实可依托资源条件不多的情况下尽可能的提高商业街的销售率？商业街开发的关键问题合富认为，解决问题的关键在于：在结合本案“澳洲首府庄园〞定位的前提下，我们突破社区商业的范畴,寻求工程所在区域集中型商业中心的开展时机，在定位上突出唯一性和差异化；用有吸引力的业态定位扩大辐射商圈,吸引目标群体，即核心关键在于业态选择上。鲜明的主题形象可有效破解区域的陌生感，吸引投资者和消费的眼球；先看一个案例我司以主题概念取得销售成功的商业街案例

———盐城文化休闲购物广场工程概况地理位置：城市新区，周边开展不成熟，与新建市政府行政中心比较近；周边资源：周边资源缺乏，仅有一座中学，商业气氛淡；工程规模：建筑面积4.3万平方米建筑形态：商业内街当地人的消费理念：注重文化休闲老城区新城区项目依托仅有资源，抓住客户消费特征，融入文化概念，引导商业消费新理念缤纷：多元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐工程主题定位亚洲的精华不是一个国家，一个地区，而是整个亚洲，尤以东亚、东南亚为代表。开展中的中国要不断吸收亚洲的精华：新加坡、韩国、日本、香港、台湾……前进中的盐城更需要亚洲的精粹、亚洲的活力。缤纷亚洲为盐城带来勃勃生机。周边资源：周边资源缺乏，仅有一座中学，商业气氛淡；当地人的消费理念：注重文化休闲Shanghai缤纷：多元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐HongKong缤纷：多元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐Singapore缤纷：多元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐缤纷：多元、体验、丰富多彩、充满活力、享受快乐Japan凸显缤纷主题特色的建筑风格

吸引投资者和消费者的眼球销售火爆，树立新区价格标杆04年12月11日开盘当天销售3500万元，创当地商铺销售奇迹；至05年元月11日已销售5000万元。价格高出周边商业近一半的水平工程的可借鉴之处特色主题:在缺乏产业及消费支撑的城市新区，依托仅有资源，结合城市消费习惯，赋予工程特色文化主题，取得销售成功；鲜明主题:作为新区商业街，鲜明的主题可有效破解区域的陌生感，吸引投资者和消费的眼球；特色建筑:建筑要与主题相适应，同样必须具有特色。盘点商业街主题定位可依托的资源和条件1、条件与工程〔澳洲首府庄园〕的定位相照应，打造国际风情商业街；2、资源：迎合长沙人对“洋〞生活的向往。充分借用工程住宅客户群及周边高端工程消费群消费力以作为工程的核心消费群体，满足其消费习惯。3、案例借鉴：主题特色鲜明，赋予文化价值使商业街具有独特吸引力，吸引更大范围的消费群体和投资客。主题形象定位皮特大街〔pitt大街〕——长沙首条醇正澳洲风情商业街具有浓郁澳大利亚异域风情

浪漫而具有艺术气息的街区案名具有浓郁的异域风情，和本工程“澳洲首府庄园〞定位有很强的关联性，在长沙具有唯一性，和周边商业又具有差异性，因此能够勾起投资者和消费者向往和好奇心。皮特大街建筑悉尼的皮特街商场在全球的知名度并不是太高，不过却是南半球少有的几条名店会聚的街道之一。来到悉尼的人，要购物一般首选皮特街商场。这里会聚不少世界顶级名牌，皮特街上的商场与美国、法国、英国等地的时尚新货总是同步上市，它以其名店聚集吸引了不少附近国家和地区的人们前来购物。皮特大街的建筑非常有特色，源自维多利亚时代的拱廊在这里随处可见。这里的标志性建筑物是AMP塔，也是澳大利亚的最高塔。皮特大街与工程主题定位要求相契合皮特大街，一个国际化、走在时尚前沿的大街皮特大街，一条充满历史和文化的特色大街皮特大街源自维多利亚时代的特色拱廊创造独特个性的商业街我们把商业街包装、营造成具有浓郁澳大利亚风情的“皮特大街〞。在具体操作上，采取虚实结合的模式，商业街里的，咖啡店、花店、个性店、儿童天地、休闲吧采用“抽象艺术〞进行包装。而商业街外立面的形式，结合充满“维多利亚时代的拱廊〞风格进行设计。这样一条充满澳大利亚异域风情的商业街将为长沙楼盘营销推广增加一个新的亮点。在满足本社区的根本需求的前提下，逐步开展成为辐射周边1000米范围内居民的区域性的商业中心，并最终成为：具备“独特文化气息〞的异域风情特色商业街商业街属性定位

业态定位原那么必备性业态：满足居民日常根本生活需求的业态。主要包括超市、便利店、农贸市场(或生鲜超市)、餐饮店、药店、医疗保健、美容美发店、洗染店、维修店等。

选择性业态：满足居民多样化、个性化生活的时尚消费的业态。主要包括购物中心、品牌专卖店、咖啡馆、酒吧、花店、健身房、面包房、特色餐饮、娱乐休闲等。业态的功能组织考虑功能组织集约化功能的复合化功能的延续化功能的全时化功能的网络化与住宅功能的抗干扰化业态定位集餐饮\购物\娱乐\休闲于一体的：异域风情特色商业街目标市场定位

目标市场定位应考虑以下因素：(一)工程自身的市场定位；(二)工程所在地的消费状况；(三)拟引进商家的市场定位及开展战略。本案的目标市场定位通过对特色建筑和景观的营造，将工程打造成独具异域风情特色与居家相适宜的商业街。在未来的经营中，将成为一条满足社区居民同时辐射周边工程乃至整个区域标志性的异域风情特色商业街，成为国际潮流与湖湘文化、城市商业与文化艺术、建筑精品与名品名店荟萃高度相融的社区商业街的标本。功能定位

本商业街具备以下根本效劳功能：一是购物功能，表达在商品的品种、档次上，购物功能是最根本的功能；二是餐饮效劳功能，主要提供早点、中西餐及送餐效劳；三是休憩功能，无论年在大中型还是在小型商业街中，休闲功能作为附加功能，往往能提升工程价值和品质，如特色餐饮、休闲娱乐等；四是交流和培训功能，主要是通过咖啡厅、茶楼、文化培训室等提供交流和提高的时机；五是综合效劳功能，如家政、邮政、银行、汽车修理、干洗店等。本案A/B/C区一楼街铺主要以销售为主，在未来在经营方式的选择上将有可能以业主自主经营为主；A区负一楼和二三楼、B/C区北栋二三楼的集中商业招商为主，因此，以开发商招租为主；另外，自主委托经营将成为可选性方案。经营方式定位本案经营方式分为三类：即自营、招商、委托经营管理三种方式。目标客户定位本案目标客户群分两类：目标投资客户、目标经营商户目标投资客户投资承受力为50--100万的区域投资商户，购置商铺以自行经营为主。投资承受力为100--200万的投资商户，购置商铺以投资为主。投资承受力为500万以上的投资商户，购置商铺以投资或自营为主。目标经营商户：风味餐饮商户；特色餐饮/娱乐休闲/卡拉OK/网吧等娱乐类别商户；中小型超市、水果、家居装饰、美容美发、洗衣店、鲜花、图书、音像制品商户等日常生活配套类商户；鲜花、花艺、茶道馆、宠物店、琴行、工艺品、古玩、异域风情等情趣、品位特色店商户；板材、洁具、装饰装修、电子五金、小家电、厨具、灯具等经营商户；银行、邮电、通讯等生活效劳配套类商户目标消费群体：以满足日常生活需求的消费群体，如工程住宅局部的住户、工程周边区域楼盘的居住群体等；以满足饮食、娱乐、休闲消费需求的群体，如区域内消费群体〔本案和本案周边楼盘〕、区域外因工程的特色消费吸引而来的消费群体等。目标消费群定位四、本案商业业态选择建议本工程业态的选择与规划原那么商业街分布特点及影响因素所临道路状况位置特点规划设计与周边商业的互补性社区对商业街需求，即社区内需求导向商业布局原那么满足日常生活便利效劳的需求社区内及周边1000米内居民的休闲消遣场所的需求﹢工程商业分布1、规划图纸上可以看出商业分为A、B、C、D四个区。2、金星大道和普瑞大道交汇处为A区为L型公寓，地下2层，每层面积均为5000m2，地上3层商业裙楼，每层为2500m2，4-11层为小户型公寓。3、B区北栋〔邻普瑞大道〕为2-3层，面积为3500m2，南栋为1层商业裙楼，面积为2000m2。A区B区C区北金星大道普瑞大道4、C区北栋〔邻普瑞大道〕为2-3层，面积为3500m2，南栋为1层商业裙楼，面积为1000m2。5、D区为会所商业区，约为2000平米，目前一楼左边为售楼部，右边为物业管理处，中间局部暂未作使用；二楼左边为开发商办公区，中间和右边暂未作使用。D区备注：内街、外街一楼均为街铺，二楼为集中商业，A区公寓底商为集中商业南山苏迪亚诺社区特点

★处于金星北路与普瑞大道交汇处，距长沙市政府约15分钟车程，距最近集中商业25分钟车程。★社区两面被交通干道围合，相对隔离，自成一体。★社区现为在建高档楼盘，以单纯居住功能为主，缺少商业配套。★社区相对完全独立，属内敛性社区，保障了内部商业人流消费的最大可能性。北金星大道普瑞大道商业工程商业规划及布置特点★商业街由临交通主干道的外街商铺〔黄色〕和商业内街〔红色〕组成。★商业设施略偏离社区中心，大局部独立于大社区外。★缺少散落于社区中多点式布置的商业。效劳便利度不够★集中商业临主干道，有利于开展外向经营的业态。外街+内街+集中商业备注：内街、外街一楼为街铺，二楼为集中商业，A区底商为集中商业A区B区C区北金星大道普瑞大道D区街铺集中商业销售不畅，市场上通常以引入经营公司为主难以顺利招商和快速落实社区需求以规模优势和临干道优势有条件产生面向区外需求的号召力业主期望以集中商业形式就近解决日用品购买，除现有超市外，还需求品牌商场部分租赁，部分可租可售街铺易于实现销售和招租经营可能性高，可即时解决社区生活问题难以产生面向区外经营的号召力现有街铺因规模小易产生档次低、不齐全的问题，不受业主欢迎只可销售销售难易解决社区内需求的实现程度外向经营可行性业主需求租售限定【街铺、集中商业优劣势比照】社区内需求业态优先布局于街铺。街铺功能以满足社区生活需求为主，并注重引导，选择有代表性业态组合形成商业街，以满足社区业主一定的品味需求和社区营销的商业配套可包装。局部临干道的街铺可安排针对社区外的途经人口〔如车辆〕需求。『社区内需求导向商业布局原那么』集中商业首要解决社区内对日常购物品牌集中商业的需求，同时效劳社区外。局部集中商业需面向社区外需求。在满足社区内需求后，局部商业需全面对外开展。社区商业应主要满足社区内的需求，并能促进社区的成熟开展和带动销售，因此社区商业应以社区内需求为导向，进行合理布局，保证社区内消费需求能被有效地满足，同时对外有较强的竞争力参与区域外商业竞争。A区金星大道普瑞大道商业业态整体规划建议B区C区D区会所商业，主要为文化、健康、娱乐等行业的一种集中式收费效劳场所。一楼以零售业和社区商业为主，二三楼为餐饮网吧等休闲娱乐场所；以特色餐饮为主；负2层为地下车库；负一层为中型超市；一楼划分为街铺〔预留上2、3楼大堂〕；二三楼为品牌大型连锁餐饮具体业态选择建议一楼可以考虑将其划分为面积约在60～90㎡之间的街铺，以社区配套商业为主。A区金星大道普瑞大道B区C区D区一楼：专卖店、花店、内衣店、服饰店、布艺、音像书籍、文化用品、礼品、洗衣、茶叶烟酒、特色小吃、甜品冷饮店等。一楼：酒店大堂、银行、邮电、电信、移动、药店、社区诊所商务中心等。负一楼：新一佳、步步高等生活超市D区会所：音乐厅、恒温泳池、健身中心、康乐中心〔收费〕。具体业态选择建议A区普瑞大道B区C区二楼：巴蜀鑫源、富侨等足浴休闲、网吧、。二、三楼：咖啡厅、西餐厅、酒吧、会议室、SPA会所等。冰火楼、秦皇食府、西湖楼等大型酒楼；湘西部落、打禾堂、大碗厨等土菜馆、口味馆，如二、三楼主要以大型餐饮、特色餐饮、娱乐休闲等集中商业为主业态配比建议业态百分比备注特色餐饮40%----------社区配套40%含零售的社区商业娱乐休闲20%---------业态配比建议商业类型面积层数备注餐饮大型餐饮5500㎡2、3F冰火楼、秦皇食府、西湖楼等中式特色餐饮2、3F土菜馆、口味馆，如湘西部落、打禾堂、大碗厨等餐饮通道1F1F预留上楼迎宾通道社区配套超市5000㎡负1F新一佳、大润发、好又多、步步高等日常4500㎡1F面包、快餐、花店、干洗、饰品、书店、修理等日常配套……商务配套日常1000㎡1F银行、通讯、邮电酒店大堂1000㎡咖啡厅西餐厅会议厅2500㎡2、3F金牛角、上岛、绿茵阁、蒙娜丽莎、老树咖啡、名典咖啡娱乐休闲3000㎡2、3F网吧、SPA会所、清吧、KTV会所2000㎡1F2F音乐厅、恒温泳池、健身中心、康乐中心（收费）。总计：24500㎡业态配比分割建议业态店面分类软品女时装男时装儿童服装少年服装孕妇服装内衣鞋店袜店运动服皮衣硬品首饰/帽/伞文具/图书工艺美术眼镜化装品手提包/旅行包体育用品/健身器材音像乐器玩具碗碟玻璃器皿礼品画廊日用百货家具室内装饰灯具古玩床上/卫生间用品厨房用品电器小家电经营业态参考(1)业态店面分类效劳个人护理美发保健医药照相文印服装裁剪干洗花店旅行社书报食品\餐饮西式餐厅中式餐厅快餐风味餐厅茶餐厅咖啡店烟酒烧烤店娱乐儿童游乐俱乐部酒吧足浴保健会所KTV经营业态参考(2)工程商业租售建议A区B区C区北金星大道普瑞大道D区B\C区北栋二三楼主要考虑特色餐饮与娱乐休闲主力店，因此以租为主，或者整层出售以及以租带售。A区负一楼规划为生活超市，以租为主；A区二三楼主要考虑引进品牌大型连锁餐饮，因此以租为主，或者整层出售以及以租带售。A区一楼主要考虑规划为商铺，因此，以售为主。D区会所为公建物，三社区配套效劳中心，因此只能出租。B\C区一楼主要考虑为独立商铺，主要作为社区日常生活配套，因此以售为主，只售不租。五、工程规划设计建议规划设计目的:增强工程的商业气氛和独特地记忆点满足业态定位的经营需求商业气氛的营造关键:1、鲜明的工程标志性建筑;2、外观形式色彩的丰富性和多样性;3、商业地产的城市景观职能。形象定位回忆皮特大街〔pitt大街〕——长沙首条醇正澳洲风情商业街在商业街的包装上,必须有浓郁的澳大利亚特色,以充分支撑主体形象定位。【商业街包装与展示的建议】/建筑风格由于澳大利亚建筑风格与欧洲根本相似，因此建议本案商业街道建筑风格融合西式、欧式建筑特色。注重建筑物、灯光、影的夜间效果，墙体以各类浅色及白色作搭配，形成古典与完美的结合。如：设立一些公共共享广场及具有异域特色的景观，如在商业街入口处仿照皮特大街有著名建筑物——AMP塔设立一个有异域特色的灯塔，充分表达商业街文化底蕴和异域风情，增加商业气息。【商业街包装与展示的建议】/标志性建筑【商业街包装与展示的建议】/商业骑楼有特色的商业骑楼设计能营造与众不同的形象,从而使商业街的具有浓郁的异域风情；【商业街包装与展示的建议】/特色景观营造以澳洲特产的树种和鲜花为造景主体，如以皮特洛花为主体造景，或鲜花小径、花坛造型、欣赏花廊等。另外，作为商业街道，我们认为水景的营造十分必要，俗话说“水为财〞，商家必会乐意。建议商业内街地面设置两大储水池或者喷泉，并连接一条流动水道，营造一道亮丽风景线。同时也为B\C区二三楼特色餐饮和娱乐休闲创造出高雅的环境。结合色彩的变化，围合形成一些“浑假设天成〞的街道广场空间，提供留驻场所。吸引社区或者附近楼盘工程居民到此休闲娱乐，特别是让儿童喜欢到此嬉戏。“挟天子而令诸侯〞，“先聚集人气在聚商气〞，“同时打造良好的环境〞……先会聚人气将是本案实现顺利招商的的根底。【商业街包装与展示的建议】/留驻空间遮阳系列及休闲椅的随处设置充分表达人性关心精神。【商业街包装与展示的建议】/休闲设施【商业街包装与展示的建议】/休闲设施商业街中的休闲椅提供了一个暇逸的休息场所，使住户可以在这里进行邻里交往，同时促进了商业活动的深度展开。【商业街包装与展示的建议】/导示牌与门店牌以具有澳洲特色的导示牌或门店牌增加商业街的澳洲色彩，也形成商业街一道美丽风景。【针对商业街布局原那么建议一】主题性原那么：建议通过有澳洲风情的某种设施来强调商业街的主题性；在考虑商业街景观空间欣赏性的同时，建议通过商业街的局部亮点设计来表达小区的品质，在艺术主题的选择上深入挖掘，采取提神的概念来吸引目标客户，提升目标客户对本工程的认同；【针对商业街布局原那么建议二】参与性原那么：商业街景观设计的核心是设计这样一些场所——它们能够使人驻留，使人在购物、休憩、嬉戏、交往等人性化活动中体验到生活的乐趣；人的主要行为模式中一个重要的方式就是围绕儿童活动来展开，而聚集儿童活动的场所就需要创造趣味空间。因此，在本工程商业街的规划设计上在考虑欣赏性的同时，要增加空间的趣味性，增强空间驻留感；【针对商业街布局原那么建议三】整体性原那么：商业街景观设计应结合街铺一起考虑，不应形成明显的割裂空间，可结合商铺外让人驻留的小品〔如张拉蓬〕统一设计，以利于将人流导入商铺空间，有利于商业活动的连续进行。【针对商业街布局原那么建议四】细节性原那么：商业街的细节主要表达在水景、树种、装饰物上。水景的利用要充分考虑以后的维护本钱较高，管理较难，建议对水景的选用应突出其视觉上的“亲和性〞，到达重点突出的目的；树种的选用要考虑气候、季节变换等因素，精雕细琢合理选用树种的种类、色彩，到达移步换景的目的。商业街创新平面布局案例借鉴苹果城.院落式商业街业态：苹果社区商业街由美术馆、6厅电影院、潜水俱乐部、小剧场、大型品牌超市，2000户地下停车库，及600余间商铺构成。单体：商铺面积为80-100平米，铺铺朝街，所有商铺均可自由连通为200-2000平米的商业空间，在目前北京市场为稀缺产品。【商业街产品设计建议一】A、B、C三区一楼“全街铺〞设计。独立式临街商铺，是最有价值的商铺之一。与集合商业相比，既可免受其他商家的干扰，亦可共享客源。全街铺最大的特点，就是营造出“铺铺相连、琳琅满目〞的商业环境，更加贴近人们的购物心理，让游客在轻松、随意之间体验逛街购物的乐趣，从被动购置变为主动购置，大大提升购置力。层高与进深建议：一楼的商铺层高应该在5-6米，二楼、三楼层高4米左右，如此使得商铺更显宽敞、通透，更容易创造出令人愉悦的购物环境。进深不宜太大，建议控制在10-12米之间，不能超过15米，主力铺的单层面积在60-90平米，总价控制在80万以内。一般来说，社区商铺主要是面向居民生活需求的，除了用生活超市、特色餐饮、娱乐休闲需要较大的空间外，便利店、洗衣店、花店、美发店等都不需要很大的场地。因此，社区商铺门面需要宽一点，进深浅一点，7-8m为宜，面积为60—150m2的实用性最强建议在住宅的柱网设计中，结合商铺的开间布柱，必要时也可考虑采用梁承柱的结构；建议每间商铺都设有卫生间；建议将局部的商铺报建为餐饮功能，并且选择适宜位置预设排烟排污管道，尽量不影响住宅；在外街预留上2楼楼梯和扶梯；建议在立面、装饰上营造形象突出独特的澳洲风情商业街；内街的宽度宜在6－8米之间，内街设置小广场，增加公共休闲空间。【商业街产品设计建议二】六、招商策略招商原那么：建议在招商阶段前期采用“高品位，低门槛〞的原那么：“高品位〞：是抓住商业街的经营定位，对各行业商家进行严格筛选。“低门槛〞：是对符合功能定位要求的商家适当降低入场条件，力求促进招商及销售工作的进程。招商原那么招商策略思路先形象，后规划在招商工作筹备阶阶段，着重于本工程整体形象宣传；在招商工作进行时，转向针对商家宣传商业街的内部功能规划。先主力，后散户先将具有号召力的品牌商户作为龙头商户引入商场，再利用这些商家在行内的号召力带动其他商户进场，使本工程达致旺场的目的。先收紧，后放松在“遵循高品位、低门槛〞的原那么上，对商家的入场条件适当抓紧，到了开业前阶段那么对所有商户适当放松。“定单式房产〞策略我们先做好规划，吸引主力商家，在确定两大主力商家“特色餐饮〞、“休闲娱乐〞后，那么已确定70%以上的经营面积，即可根据各商家实际所需面积和开店要求、标准开工建设。招商策略思路主力店和品牌店的引进一坚持“主力店优先，品牌店随后〞的原那么。对于商业街而言，核心主力店能有利的引导人群，其布局直接影响到整个商业街的形态和经营，故位置需要先行确定。原那么上根据业态确定主力店，再根据主力店业态来设计店面，而非根据具体店家来设计店面。如可根据超市的根本要求来设计商业街的超市规划局部。由于目前入住率低，设置的主力店的更迭顺序为小型生鲜超市、“农改超〞超市、中型生活超市。品牌店的业态主要考虑连锁商家的直营店为主。选择有：大型酒楼约3000——4500平方米建议商家：冰火楼、秦皇食府、好食上、湘鄂情、一路桔祥、西湖楼、羊城餐馆等特色餐饮2000平方米左右建议商家：湘西部落、打禾堂、大碗厨、福乡村等西餐厅咖啡厅1000——1500平方米建议商家：金牛角王、蒙娜丽莎、老树咖啡、名典咖啡等健身馆、美容美体院500——1000平方米建议商家：中体倍力、海东青、源动力、美丽田园、伊玛丽亚、索菲亚、皙泉等保健按摩、足浴休闲1000——1500平方米建议商家：益健、颐而康、巴蜀鑫源、富侨等KTV1000平方米左右，网吧500平方米左右主力店和品牌店的引进二会所招商策略会所近期功能：主要作为售楼部使用，承担售楼功能；作为物业管理处，承担物业管理功能；作为开发商的办公场所，承担办公功能；会所一层平面图会所二层平面图暂时空置，未作任何用途会所招商策略会所最终用途开发商〔或物管公司〕为本小区居民提供带：公益性质效劳或收费效劳的场所。从目前长沙的现状来看，会所的利用率普遍不高，很多多功能区连日常费用都难以维持，只能关闭。社区内住户间接为会所买了单，最终如果不能得到相应的效劳，对住户对开发商都是损失。所以将会所社会化、引入社区外的消费者就成了更合理的选择；同时，由于会所和商业用房在一些功能上可能出现重叠，为了防止内部竞争，可以将重叠局部全部集中到本案商业街上，对外售租。建议引进：中体倍力、海东青、源动力、美丽田园、伊玛丽亚、索菲亚、皙泉等健体、美容美体SPA商家。七、销售策略缺人气缺人流缺气氛体量大缺商业支撑力我们的现状现状分析那么我们采取什么样的营销策略才能让一个相对独立的而且开展不成熟的居住功能为主的区域，让如此大体量的商业面积如何顺利实现较高价值，同时有利于社区的可持续开展？营销总体思路经营旺租得满卖得好我们认为必须要从经营内容入手，从地域投资价值入手。要让投资者认同我们工程的投资价值，就必须让他们认同该地域的价值。而让他们认同地域的最好方法就是让他们看见该工程商场经营畅旺、生意蒸蒸日上的局面。即：从本案的现状我们可以看出摆在我们面前的将是非常严峻的考验。如何才能做到突围而出？因此，我们首先要做而且不得不做的就是招租，先把目标商家引进商业街经营，等商业街经营起来了，我们再进行销售。因此，我们建议在本工程在营销上确立这样的总体思路：营销总体思路注：“先租后卖〞可以在短时间内迅速树立工程的整体形象，提高工程知名度；“先租后卖〞还可以保证商铺在一定的时期内维持稳定的经营状态，为商铺的后续经营打下稳固的根底；通过招商先行旺场，商铺经营起来了，投资者自然就有投资信心；商业街道旺场经营起来后，无论是何种销售方式都将对商业街道的销售带来事半功倍的效果。先租后卖、特色经营、旺场为主营销总体思路营销推广策略商业街销售的好坏是实现商业利润价值的关键所在，而集中商业的成功引进，不仅完善了社区本身的配套，促进了社区的持续开展，势必会引发市场对片区开展的看好，增强市场的购置信心。同时大型集中商业的进驻，还将会引起投资者对社区的关注，从而为商业街的销售注入新的源泉，同时作为社区的一大配套亮点，也将促进住宅的销售。集中商业招商先行为前提，带动特色商业街的销售，实现商业价值。需考虑的因素：在社区消费人口尚未到达商家所需的有效需求时，商家一般不会考虑进驻，此时，需提供优惠的招商条件：让商家在本案入伙后进驻。开展商需牺牲集中商业在签约后、未进驻前空置时间段内的租金收入。集中商业招商先行

签约后优惠的招商条件优惠租金：首年免租金放宽进驻时间良好经营条件进行全面宣传

引发市场对片区开展前景的看好引发投资者的关注带动住宅与沿街商业的销售集中商业在工程全部入伙后进驻硬件软件开始推售商铺目的营销推广策略/推广节点附件本案商业规模的适度性考虑城市规划指标比照参考国际规划示范社区商业规模比参考深圳类比社区参考案例商业规模的适度性考虑思考点一：商业体量的考虑，本案规模32.6万平米社区居民缺乏9000人万是否能支撑近2.5万平方米的商业面积？思考点二：本工程商业面向社区外经营的必要程度考虑，本案商业是否局限效劳于本社区？本工程商业面向社区外经营的必要程度；城市社区规划标准参考一般城市社区商业设施指标人均商业效劳建筑面积居住区

2/人类别注：居住区：人口规模3万-5万人.合理效劳半径800-1000M城市社区规划标准城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的效劳面积。--------------------------------------------------------------------居住规模居住区类别建筑面积用地面积总指标1605～27002065～4680(2165～3620)(2655～5450)--------------------------------------------------------------------医疗卫生60～80100～190〔含医院〕(160～280)(260～360)-------------------------------------------------------------------商业效劳700～910600～940--------------------------------------------------------------------其中金融邮电20～3025～50(含银行、邮电局)(60～80)--------------------------------------------------------------------注：摘自?城市居住区规划设计标准?公共效劳设施控制指标〔平方米/千人〕城市社区规划标准参考小结根据指标计算：如果到工程规划人口1.2万人全部入住计算，商业效劳面积6300-81900平米。(取平均值：7245)国际类比社区参考国际类比社区社区建设理论—邻里住区理论背景：以20年代佩里〔A。C。PERRY〕提出的邻里住区理论为根底建成，社区以交通干道为边界，把居住建筑、公共建筑、绿地等予以综合解决，不仅是日常必需品的供给，一般生活效劳都可以在社区内解决。该理论在欧洲一些城市的卫星城市规划设计中得以推广和运用。社区主要特征：1、社区位于距大城市中心约1小时路程的通勤圈内,即卫星城镇。2、人口密度150人/HM2。3、周围有干线公路相连。日本光丘花园城社区占地面积：18.6万M2建筑面积：36.6万M2公园6.07万M2商业设施面积：约1万M2

〔包括店铺、百货、专卖店〕背景说明：该社区于1972年开发，位于离东京约1小时车程通勤圈内，但该社区商业分布于社区中心，与本案商业分布于社区边缘地带有一定差异，商业布置在社区边缘可以兼顾外围人群使用方便……该社区经过多年开展，其商业满足了社区居民生活需求，经营状况良好。商业规模比=1/36.6=0.027商业分布形式：成片集中布置于社区中心。?集合住宅?一书内推荐规划成功的典型案例根据国外类比社区商业规划指标

商业规模比为1：0.027如果以工程规划建筑面积32.6万平米全部建设完成,那么本案类比商业规模8802平方米。国际类比社区参考小结深圳类比社区参考案例深圳类比社区参考案例成熟社区：圆岭社区、白沙岭社区、华侨城社区、松坪山社区郊区新建社区：万科四季花城参考目的：1、了解深圳类比社区各开展阶段的合理的商业规模。2、成熟社区合理的商业业态、比例、分布、形式与单店面积。3、各个社区开展阶段的业态及规模倾向。4、类比社区集中商业业态、档次、分布。选取案例原那么：1、社区有较大的规模，相对独立，自成一体。2、社区以居住功能为主，强调社区商业以满足自身需求为主。3、成熟社区与开展中社区均有选择，以成熟社区为主。4、深圳特区内、外均有选择，由于关外成熟案例有限，以关内为主。新一佳营业面积：10000平米业态；日常百货超市营业楼层：1-2层该工程位于深圳上步工业区北，始建于上世纪80年代初，总建筑面积67.65万平米。人口4万。初建成时，社区并无多少商业，主要依赖社区外。后期随着内部及边缘商业逐渐开展，以及98年引入新一佳，带旺消费。『园岭社区』康泰娱乐城营业面积：10000平米业态：保龄球场、桌球城、游乐场、百佳、麦当劳、卡拉OK歌舞厅酒楼、西餐厅、韩国料理、快餐厅、咖啡厅、美容世界、时装购物名廊等。营业楼层：1-5层沿街商业227家，总面积21235平米。单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购置与日常效劳为主。社区商业特点：1、集中商业位于社区中心和东北，相距600米，新一佳与白沙岭的沃尔玛相距445米。2、满足社区内的商业相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居效劳，其中饮食类相对成片集中，多为两层经营。日常购置与家居效劳类相对分散，多为一层经营。3、满足社区外的商业沿社区边界线分布，业态主为服装、饮食、书店〔临图书馆〕，多为一层经营。『园岭社区商业特点』百花园二期〔商业街〕长安百货营业面积：3000平米业态：日常百货超市营业楼层：第2层沃尔玛营业面积：20000平米业态：日常百货超市营业楼层：1-2层『白沙岭社区』位于深圳上步工业区西北，始建于上世纪80年代中期，社区总建筑面积66.4万平米。96年长安百货进驻，2001年引进沃尔玛。百花园二期将建成100余米百家小铺的商业步行街。预计今年6月投入使用。沿街商业159家，总面积11145平米。单纯以满足社区内需求的成熟社区，社区商业以日常购置与日常效劳为主，其次为饮食。社区商业特点：1、集中商业分布在社区中心和东北侧，相距665米。2、社区内的商业主要满足社区内需求，没有沿社区边界的商业，且相对集中于集中商业周边，业态主为饮食、家居效劳，其中饮食类相对成片集中，局部为两层经营。百花公寓裙楼二层根本空置，仅有少量咖啡馆、酒楼打通1、2层经营。3、日常购置与家居效劳类相对分散，多为一层经营。『白沙岭社区商业特点』沃尔玛营业面积：3万平米业态：日常百货超市营业楼层：1-2层铜锣湾百货易家侬家居营业面积：5万平米业态：日常百货超市与家居家私『华侨城社区』该社区位于深圳湾畔，始建于上世纪80年代中期，以旅游胜地闻名，社区目前总建筑面积218.96万平米。早期的社区规划立意高：聘请大师担任规划参谋，有远见的开发次序：旅游—配套—地产。现社区商业经营状态良好。没有空置商铺。社区商业特点：1、集中商业全部集中在社区中心偏南，略靠近深南大道与旅游景点。2、华侨城的业态呈现明显的旅游地普遍具备的业态形式：饮食、购物、娱乐，娱乐业较其他单纯满足社区内需求的社区商业要兴旺。3、饮食业成片集中形成社区内外都知晓的美食一条街。沿街商业133家，总面积15705平米。社区商业各种业态开展较为均衡且商业总量高于其他类比社区。『华侨城社区商业特点』民润市场营业面积：3000平米业态：百货超市营业楼层：1层万昌百货营业面积：6000平米业态：综合百货营业楼层：1层始建于90年代初，社区略偏离于城市中心，被几条交通干道包围，社区内主要为政府微利房住宅区以及临近工业区。『松坪山社区』社区商业特点：1、作为紧邻工业区的社区，光临小食店、在铺头购物等消费特征明显，其业态也顺应而生。2、集中商业分布在社区中心和西北侧，相距400米。3、在与工业区接近的区域，服装相对成片集中，形成满足社区内以及社区外工业区人群的服装商业街。4、社区内设有露天电影院和舞厅，吸引大量工业区的人群进入社区消费，从而带动小理发店、小餐饮等业态的开展。沿街商业369家，总面积26843平米。社区商业以日常购置、饮食、家居效劳类为主。『松坪山社区商业特点』位于龙岗坂田村内，始建于99年，社区总建筑面积53万平米。现正出售最后一期。处于城市郊区，社区周遍无完善的生活设施配套，根本生活需依赖社区内商业配套。近两年引进华润、民润超市。目前经营状况良好。『万科四季花城社区』华润超市营业面积：600平米民润超市营业面积：1200平米社区商业特点：1、社区商业街—花城商业步行街主段位于社区大门口，业态相对安静，无明火餐饮，与社区规划限制有关。2、商铺面积根本产权单位为40-80平米。铺位划分面积小，可随意合并与分割。2、四季花城作为新建社区，家居装饰类业态超过日常购置类，仅次于日常效劳类。新建社区特有的业态表现明显。3、北门商铺后期推出，现多数空置。规划允许明火经营。沿街商业共67家〔未售1