智能手机消费者购买行为分析

#现这一点。而翻盖式和滑盖式在传统功能手机的设计中较多采用，而在智能手机上采用较少。具体数据如表3-4所示：表3-4哪种款式的智能手机您会最先选用？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid直板式6161.061.061.0翻盖式1818.018.079.0滑盖式2121.021.0100.0Total100100.0100.0在智能手机搭载的操作系统的选择上，19%的受访者选择Symbian系统，他们大多是NOKIA手机的使用者；27%的受访者选择Android系统，他们购买智能手机时大多选择HTC、多普达等搭载Android系统的手机品牌；22%的受访者选择WindowsMobile系统；5%的受访者选择Ios系统5；此外，还有26%的受访者不知道选择何种操作系统，这类受访者不了解操作系统之间的区别或对智能手机操作系统所知甚少。具体数据如表3-5所示：表3-5您会优先选用带有以下哪种操作系统的智能手机?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValidSymbian1919.019.019.0Android2727.027.046.0WM2222.022.068.0其他66.06.074.0不知道2626.026.0100.0Total100100.0100.03.2影响消费者行为的个体与心理因素3.2.1消费者的资源

表3-6为购买好产品，您经常到处收集有关信息？FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid非常不同意33.03.03.0不同意1515.015.018.0同意6565.065.083.0非常同意1212.012.095.0不清楚55.05.0100.0Total100100.0100.0表3-7以下哪项最能确切描述您的月收入?FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid1000元以下1919.019.019.01000200099.09.028.0200130003131.031.059.0300150002424.024.083.0500180001414.014.097.08000元以上33.03.01000Total100100.0100.0消费者的资源包括经济、时间和知识，这三者之间是相互联系的。由表3-6，3-7知，77%的受访者会为购买好产品而到处收集有关信息。这类受访者月收入集中在3000元以下，购买产品需要考虑到自身的收入情况，再加上对所购买的产品缺少了解且有大量的时间用于选购产品，因此会产生上述行为。此外，有18%的受访者不同意或非常不同意上述观点。这类受访者或是收入较高，时间相对来说对他们更为重要；或是对所购买产品有充分的了解，或是两者兼而有之，因此会产生所述行为。3.2.2消费者的购买动机从收集到的数据来看，消费者购买智能手机出于如下几个目的：传统功能手机的功能已经不能满足消费者的学习与工作的需要，智能手机成为他们更好的选择；随着3G业务的发展，需要智能手机的配合；智能手机是未来发展的趋势，部分消费者视拥有一部智能手机为时尚的表现。上述目的左右着消费者的购买行为。3.2.3消费者的知觉消费者在购买智能手机时，会产生知觉风险。如功能风险，所购买的智能手机没有期望的性能，例如电池续航时间较短等。或是心理风险，消费者在购买智能手机时担心其是否适合自己,是否符合自己的形象。如图3-1所示，60%的受访者当东西买得不称心时，会感觉不舒服好久，这即为其购买产品时所承受的心理风险。当这类消费者购买智能手机时，为了减少知觉风险，便会主动收集关于智能手机的信息；保持品牌忠诚，如一直购买某一品牌手机等；同时，还会寻求商家对所购买产品的保证，如包修、包换等。另外40%的受访者不同意或非常不同意这一论述，这类消费者相对来说不会有很高的知觉风险。但是，若所购买产品的技术复杂程度较高，如智能手机时，其知觉风险也会相应提高。3.2.4消费者的学习在购买智能手机的过程中，若对智能手机不甚了解，便会开始信息收集，这就是消费者学习的过程。若为重复购买，则上一次购买某品牌手机的体验将会对此次购买产生很大影响。如果对上一次或几次所购买的手机表示满意，则会形成品牌忠诚，优先选购同品牌的手机。若对以前购买的手机表示不满，则会产生相反的行为。

3.2.5消费者的态度如图3-2所示，66%的受访者表示对流行的事物感兴趣，33%的受访者表示对流行的事物不感兴趣，1%的受访者表示不清楚。智能手机作为未来手机的发展趋势，正在迅速发展，可以看作是“流行的事物”。上述对流行事物感兴趣的受访者也都同意智能手机是未来手机的发展趋势，会大幅度改变人们的生活。这类受访者的年龄在20-40岁之间，喜欢流行时尚的事物。拥有这一态度的消费者倾向于选购智能手机，而非传统功能手机。而对流行事物不感兴趣的消费者，除了必须使用智能手机外，更倾向于选购传统功能手机。3.2.6消费者的个性您一向对自己有信心?□61%图3-3您一向对自己有信心?由图3-3知，74%的受访者表示一向对自己有信心，13%的受访者表示不是一向对自己有信心，1%的受访者表示不清楚。个性是影响消费者购买行为的重要因素，运用个性可以预测消费者的行为。如对自己有信心的消费者，在购买产品时，自主性较强，不易受别人意见的左右。购买产品后也不易产生知觉风险。反之，对自己没有信心的消费者，在购买产品时较多地听取朋友或店员的意见，在购买决策过程中受他人影响较大。在13%的表示不是一向对自己有信心的受访者中，多数为女性，收入在3000元以下，其购买行为与日常生活中的其他行为有相似性，表现为较依附于他人，不敢或不愿意自主决策。3.3影响消费者行为的环境因素3.3.1文化与消费者购买行为文化是一个民族最本质的东西，是一切物质财富与精神财富的总和。不同的地区有着不同的风土人情，它影响着消费者的购买行为。常熟有着深厚的文化底蕴，并逐渐形成强烈的时代气息和优秀的人文传统相结合的文化特色。常熟独有的文化影响着常熟人的购买行为。如常熟人温文尔雅，含蓄内敛，在购买过程中不追求奢华，注重实用性。社会阶层与消费者购买行为在划分社会阶层时，这里采用教育这一单项指标。教育是提高社会地位的主要途径，自然也是评价社会地位的一项重要指标。如图3-4所示，受访者中拥有小学或以下学历的有4人，他们的年龄在55岁左右，其中不乏年收入在8000以上的高收入者。他们对手机没有什么特殊的要求，能够打电话即可，即使购买智能手机也是“无意为之”。受访者中拥有初中学历的有18人，他们中除了15、16岁的学生外，年龄大多集中在45岁左右，职业以服务业和制造业为主，月收入在3000元左右，这一部分消费者购买智能手机主要看中其视频通话的功能。受访者中拥有高中/中专学历的有22人，年龄在35岁左右，处于事业发展的关键时期，收入较高，其购买智能手机主要是出于智能手机有高速上网和商务办公的特点。受访者中拥有大学/大专及以上学历的有56人。其中有六成是在校学生或刚毕业走上工作岗位，他们或没有收入或收入较低，然而他们却是最了解智能手机的群体，是购买智能手机的生力军。其他拥有大学/大专及以上学历的受访者对智能手机的了解也高于平均水平。调查显示，他们中的75%拥有智能手机。与前者不同的是，他们用于购买智能手机的钱大多来源于自身工作所得而非自己的家人。社会群体与消费者购买行为社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。为了更深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，以下从与消费者密切相关的3种基本社会群体出发，分析其如何影响消费者购买行为。家庭。706070605040302010不同意同意非常同意图3-5您喜欢和家人一起休闲、度假、享受亲情？如图3-5所示，当受访者被问及是否喜欢和家人一起休闲，度假，享受亲情时，87%的受访者同意或非常同意这一论述。这表明这类消费者注重同家人的感情，因而他们的行

为容易受到家人的影响。不仅如此，有时家庭还会形成一个购买决策单位，此时家庭对消费者的影响尤为突出。另外，13%的受访者不同意这一论述。这类消费者受家庭的影响则相对较少，自主决策更多一些。除了家庭之外，朋友对消费者的购买行为影响最深。如图3-6所示，35%的受访者的社交活动比他们的大多数朋友都多。朋友的意见和建议，对他们评价、购买产品具有重要影响。这种影响随着他们与朋友的相似程度的增加而增强。65%的受访者的社交活动较少，他们受朋友的影响一般来说较少，倾向于自我决策或受家人的影响较大。(3)工作(学习)群体如图3-7所示，51%的受访者经常参加学校或公司举办的活动，他们受工作群体的影响较大，为了“和群”，会形成与工作群体相同或相似的购买行为。另外49%的受访者不经常参加学校或公司举办的活动，这类受访者所受到的工作群体的影响较小。研究结论与建议4.1结论在对调查问卷以及拦截访谈获得的数据进行分析的基础上，现用聚类分析的方法对常熟地区智能手机消费者进行市场细分。聚类分析的过程包括确定研究问题、选择聚类尺度、选择聚类方法、确定聚类个数、解释聚类群体等。［9现］分别说明如下：确定研究问题：此次聚类分析的目的是根据常熟地区购买智能手机的消费者对智能手机的了解程度、购买行为特点、背景信息等进行市场细分，找出不同细分市场的特征，从而制定相应的营销策略。选择聚类尺度：聚类尺度是关于样本数据间的亲疏性的度量，通常样本数据间的亲疏程度是用样本间的距离或样本间相关系数来度量的。此次聚类分析采用欧氏距离(Euclideandistance),K值定为3。选择聚类方法：在聚类统计方面，SPSS提供了两种聚类方法：层次聚类和快速聚类。由于快速聚类分析的结果简洁易懂，对计算机的性能要求较低，因此此次聚类分析采用快速聚类。确定聚类个数：聚类个数根据样本的数量来确定合适的聚类数目与规模。这里选择使用3个细分市场。解释聚类群体：关于智能手机的消费者可以分为3个集群，分别如下：集群一：这一群体同意智能手机是未来手机发展的方向，会大幅度改变人们的生活；智能手机最吸引他们的功能为多程序运行以及手机高速上网；喜欢直板式；Android系统；买东西时货比三家；对自己有信心；年龄在24岁左右；大学或大专学历；以学生为主；收入较低或无收入。集群二：这一群体对智能手机的发展状况表示不一定；智能手机最吸引他们的功能是视频通话；喜欢直板式；对操作系统不了解；对自己不是十分有信心；较少参加集体活动；年龄在57岁左右；初中及以下学历；月收入在2000-3000元。集群三：这一群体同意智能手机是未来手机发展的方向，会大幅度改变人们的生活；智能手机最吸引他们的功能是手机高速上网和视频通话；愿意支付的智能手机价格为2500-3500元；对自己有信心；购买产品时不会花大量时间进行产品信息收集；年龄在41岁左右；高中及以上文化；收入在3000-5000元。建议针对上述聚类分析产生的三个集群(细分市场)，提出如下关于智能手机在研发和销售等过程中的建议：集群一：这类群体多为学生或刚步入工作岗位的年轻人。他们追求流行时尚，对智能手机十分了解，注重智能手机的性能。在购买智能手机的过程中，会进行频繁的比较，选择性价比较高的产品。因此，针对这一部分消费者，在宣传智能手机时要强调智能手机的硬件配置和性能，同时，对学生可以给予优惠，吸引购买。集群二：这类群体多为老年人，对手机的硬件配置无苛刻要求，上网速度多快或者多么时尚对他们没有吸引力。然而一些特殊的设计，如大号字体、方便按键等，对他们十分重要。在设计与宣传时要注意他们这一特殊需求。集群三：这类群体为中年人，收入较高，以白领居多。他们购买智能手机看重其对他们生活和工作的帮助以及能够体现其品位。因此，在智能手机的宣传过程中要突出其个性的外表和优秀的办公功能。价格可以制定得相对高一些。局限性与研究展望常熟地区智能手机消费者购买行为分析一文建立在理论分析与实践调查的基础上。在文章的撰写过程中，本人深深感到自己专业知识的匮乏以及调查过程的艰辛。回顾整个论文写作过程，主要存在如下几点需要注意和不足之处：(1)本人对于专业知识的把握不够深入，在分析问题时无法更进一步阐释。由于人力物力以及时间的限制，此次实践调查的范围不够宽广。问卷调查仅在常熟市区进行，未能深入到常熟各个镇。在对收集的资料进行分析的过程中，使用的数据分析方法有限，未能很好的挖掘资料背后隐藏的问题和消费者行为特点。针对上述不足之处，本人在未来的研究过程中，要不断积累学科专业知识，从不同角度对问题进行分析；在后续研究中，要进一步扩大样本量，使其更具有代表性；同时，运用多种研究方法，深入全面地分析问题，以期不断完善本文。参考文献DelI.Hawkins,DavidL.Mothersbaugh,RogerJ.Best.ConsumerBehavior:buildingMarketingStrategy[M].beijing:ChinaMachinePress,2003,340-366.迈克尔R.所罗门著，卢泰宏译.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2006,4-11.RogerD.Blackwell，PaulW.Miniard，JamesF.Engel.ConsumerBehavior[M].beijing：ChinaMachinePress，2003，3-16.符国群.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2007,17-26.江林.消费者行为学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005,1-16.欧阳卓飞.市场营销调研[M].北京：清华大学出版社，2006,69-88.菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒，卢泰宏.营销管理[M].上海：格致出版社，上海人民出版社，2009，239-270.吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007,196-201.罗应婷，杨钰娟编著.SPSS统计分析从基础到实践[M].北京：电子工业出版社，2007,248-254.简明，胡玉立.市场预测与管理决策[M].北京：中国人民大学出版社，2009,73-93.朱婧.智能手机消费者行为研究[D].成都：西南财经大学学位论文，2005.金贞花.中国手机市场现状及消费者购买行为分析[J].延边大学学报，2009，卷(42)：92-97.李英淑.中国智能手机市场前景与发展之路[J].科技经济市场，2006,期(4):4-8.附：智能手机调查问卷您好,能否耽误您几分钟时间，帮我完成关于智能手机的调查问卷，谢谢。Partl：您是否听说过智能手机?①是②否Part2：1．智能手机代表了目前手机的发展方向，您是否同意？①非常不同意②不同意③不一定④同意⑤非常同意智能手机会大幅度改变人们的生活，您是否同意？①非常不同意②不同意③不一定④同意⑤非常同意智能手机的哪一个功能最吸引您?①多程序运行②视频通话③手机高速上网④数字钱包⑤文本和社交网络编辑⑥其他.您愿意支付的智能手机价格约为?①1500元以下②1501—250