中国LED照明行业的品牌详解

解读掩盖中国LED照明行业的“品牌困惑”〔上〕中国照明产业进展于改革开放三十年，回忆产业进展的三十年历程，历经了1979年——1989年光源国家统购统销，灯具以销定产的政企不分，打算经济体制下进展的“幼儿市场＋家长”推动期。经受了1989年——1999年””””””””灯具纳入国际电工委员会标准标准治理体系，光源、灯具关系根本理顺””””””””的光源整合时期，逐步走向了市场化的道路，并且能够局部走出去，这就是所谓的“进展市场＋赶出家门”的婴幼期与青春期。从1999年至今的十年间，随着中国照明产业和企业规模同步扩大、技术水平和产品质量不断提升、产地集中及配套依存优势逐步显现、光源企业与灯具企业相互渗透，中国照明产业俨然已成为世界照明产业的重要力气，中国照明产业全面进入整合进展阶段。“三十待立”的中国照明产业正在面对“成熟市场”的“而立时期”，也恰逢经受国内房产建中国照明行业开头由稚嫩走向成熟，由狂热走向理性，而事实却不仅乐观。进入21世纪，品牌成为照明企业追求的目标，虽然中国照明产业在雷士、欧普等企业的带动下，短短的十年间，在业内形成了一批所谓的””””””””品牌””””””””企业，但中国照明企业品牌之“困”却如影随形。对于中国照明产业的品牌现状及困惑探究，半导体照明作为中国照明行业的重要分支业同仁共同解析照明企业品牌之“惑”。一、品类品牌战略之惑：达尔文在《物种起源》中启发诞生物生长的规律：””””””””生物生长有两种方式：一种是进化，是旧生物生长的乐土；另一种是分化，是生物生长的天堂。””””””””照明企业打造品牌并维护品牌的进展，自然也遵循了生物生长的规律。对于老品牌，只要不断地””””””””进化””””””””自己便可以维护品牌的领导地位了；而对于后进品牌，必定要把握””””””””分化””””””””的趋势--开创品类。我国照明行业长期处于国际品牌独大的竞争现状，飞利浦、欧司朗、GE等国际巨头依〔商业照明品类品牌，优势聚焦于工程及商业照明的市场力量〕、欧普〔家居照明品类品牌，优势聚焦于终端网点及口碑〕、勤上光电〔led户外照明品类品牌，优势聚焦于LED路灯及LED户外产品〕等为代表的品类品牌。当前，国内真正意义上的行业品牌严峻缺失，而品类困惑。二、行业品牌破局之惑：行业品牌是指在业内知晓并认可的品牌，而群众品牌就是公众知晓并认可的品牌。用群众品牌的角度来衡量的话，我国的家电、IT、快速消费品、汽车等行业，由于进展早、竞争充分，已经树立了很多广为人知、广受信任的群众品牌，如电脑有联想、家电有海尔、空调有格力，IT通信有华为。我国照明行业社会关注低，产品同质化严峻，业内长期以来存在大量无品牌意识、无品牌产品、无品牌企业，行业品牌竞争处于粗放型、同质化、低效益阶段，照明企业品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪圈，明显行业品临的共同问题。目前，我国照明行业的品牌正处在由行业品牌向群众品牌转换的阶段。随着照明行业的不断进展，照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识，照明企业也生疏到，照明行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争进展到了品牌竞争。但对于如何从行业品牌向群众品牌蜕变，业内却是格外的迷茫，很多企业认为明星代言、央视广告、导入CIS，就是做品牌，照明行业群众品牌破局照旧困惑。三、明星形象代言之惑：——亲戚靠做草帽为生，农忙季节生意尚可，农忙一过，买卖顿然惨淡。身为智者王安石想出一计想拉扯一把穷亲戚——亲戚做的草帽，迎来送往。尔然，穷亲戚的草帽就卖火了，用现代广告的术语来说，王丞相代言草帽赐予了草帽这件产品的内涵。王丞相形象代言的真实与否明显并不重要，但明星代言为品牌带的效应却是有很多借鉴，扩大知名度、稳固忠诚度、强化品牌共性等。明星代言也是一个整合工程，从营销角度来探讨，人气是代言的根底，明星就是代言策略，大多数企业签约形象代言人的目的，首要还是期望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度，提高销量，这是营销运用的一种手段。的最正确途径。明星能给品牌带来的好处，是广告的本质打算的。广告至于消费者的力量，总的说来就是消费安全感和认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信任与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。曾有调查显示，央视近年所播放的广告片中，近八成是明星代言广告。小品牌要卖火，傍个大明星似乎是最浅显的手段，大品牌与大明星的组合，更被看作是理所应当的事情，关于明星代言的争论，业内媒体及某业内筹划机构已有专篇””””””””论道””””””””，在此老姜不再””””””””复读””””””””，以下建议算作行业柬言吧。照明行业名人代言十大缺失：1、目标定位缺失广告活动的关键是让受众有所记忆，找明星代言，就是要通过消费者对明星的信任将这些记忆点深入人心，业内企业要么为了“跟风”而找明星，要么就是为了“忽悠”经销商招商而找明星，不清楚自己的真正需要及通过明星要得到什么导致品牌代言目标定位缺失。明星代言对不同的照明企业有不同的价值，有为了快速提高品牌和产品知名度的，有的一种宣传方式，其目标定位应当符合公司进展战略，而不应是短期行为。2、评估切入缺失导入、成长、成熟、衰退的PLC〔产品生命周期〕过程。社会经济进展水平的提高和消费者消费理念、消费偏好的变化以及市场竞争的因素，使得明星商品的生命周期日趋缩短。目前，照明企业在代言对象选择上往往以老板感觉或小组认知为基准，没有标准的明星PLC治理意识，一个连根本规划、评估、推测都没有的决策，如何保证明星代言后产品保持竞争力，在市场竞争中立于不败，而且能让用户体验到产品的不断增值、品牌的不断突破？3、人品融合缺失匹配是成功代言的前提，一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，即明星自身的特质是否与品牌相符，品牌即人品，只有明星与品牌两者匹配的代言，才会对推广品牌和提升销量有更好和更长久的效果。目前，照明企业在代言对象选择上往往以“当红”与””””””””“不当红”、“一线”“二三线”、“明星擦边”甚至“价”论，在明星共性内涵与品牌共性是否相融，目标群体全都性、涵盖性、人气指数、广告主题关联度，共性气质与品牌契合度等方面的人品融合评估严峻缺失。4、表现诉求缺失广告知求包括理性诉求广告、情感诉求广告、示意诉求，指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或转变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其消灭广告主所期望的购置行为。明显，广告知求的创意与表现打算了传播质量，业内很多照明企业大多””””””””重明星，轻诉求””””””””认为有了明星就有了一切，即便是广告表现平平也无所谓，广告表现诉求的缺失导致广告成了明星的秀场，产品却被摆在次要地位，企业品牌形象被减分。5、干扰评估缺失企业在选择代言人时，不仅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其他品牌，假设一个明星代言的品牌过多，会使其代言的产品失去焦点，降低代言效果，另外假设明星代言过的产品中，在产品档次，品牌形象，市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。企业往往欠缺此方面的围度调研。6、危机公关缺失明星作为社会公关人物，其言行举止、生活隐私、形象信誉等都始终是媒体所关注的焦点，明星个人的绯闻，丑闻处理不当必定引起轩然大波，在个人形象受损的同时对代言品牌形象也将造成了恶劣的影响。因此，企业在打算明星代言时，不仅要考虑在签约的时候通过法律附加条款，将代言人力量，保持品牌和明星代言人之间的亲热沟通，将危机带来的损失降到最低。目前，业内照明企业在危机公关预案方面考虑欠缺。7、大事公关缺失明星的代言价码不低，如今知名度稍高一点的明星身价都高达七位数。因此，要让付给明星的真金白银变成市场的金山银山，不仅在选择时要考虑明星形象及其与品牌的关联性，更要通过策略性的传播深度开制造星效应以到达“物超所值”的目的。多公关活动，这也是提升代言人价值的有效手段，通过公关活动深度挖掘明星的边际效应，将品牌传播策略与明星效应进展深度整合与互动。目前，业内照明企业在公关筹划深度整合，挖掘明星边际效应方面考虑欠缺。最终，照明行业名人代言总结起来无非是一句话：巧用善用，方能相得益彰！四、央视广告扎堆之惑：广、拓展渠道进展经销商队伍的营销利器。近年来，照明广告市场的走势表现出向效果稳定的传统媒体和附加值高的品牌媒体“聚焦”的效应,大有从行业品牌向群众品牌跨越的气概。国的照明大佬们无一例外将目光锁定了中心电视台,很多品牌都在中心电视台公布广告，这……照明行业央视广告投入企业一览表：反观照明企业扎堆上央视的疯狂现状，一方面似乎越来越多的实力级照明企业确实充分生疏到中心电视一无二的高掩盖率、高收视率、高权威性，对企业提升品牌形象的卓〔近些年，CCTV各档广告监测数量达上千家〕不乏基于“CCTV上榜品牌”荣誉催化想忽悠一下经销商和块钱在央视非主流频道露个脸混个“CCTV上榜品牌”，反之再去忽悠经销商和消费者，这类企业的大量存在也是造成央视扎堆的盲从因素。约翰·沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被铺张掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地批阅我们业内的央视广告企业，铺张掉的广告费又何止一半！很多照明企业〔事实上很多广告的受能性。由于你不能保证产品潜在的用户都能看到企业制作的广告〕回，无疑增加了企业的经营本钱。面对央视广告投放之惑，建议业内企业在投放广告之前，都要进展一番调查争论，使广带来的效益是否到达企业预期的目标。一位哲学大师说：“做正确的事，远胜于正确地做事”。这是战略和战术的问题，是主和次的问题。注：关于照明企业央视广告投放策略分析请查阅老姜智造传播报告第五章。五、概念营销同质之惑：功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、效劳概念等，以便顺手牵羊，增加企业的竞争性实力。者最重要的资讯共性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。概念营销也是很多中小照明企业突破进展瓶颈、奇兵制胜的策略之一，是突围业内销供给策略参考。1、照明行业概念营销层次分析：A、产品概念科特勒在成功产品共同点争论指出：“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于”所谓产品概念，指从企业整体形象规划，特别是产品功能主题诉求动身，通过对产品本身功能和相关传播信息凸现，来增加企业及产品的整体市场消费价值。伴随着我国照明业的快速进展，可能受海尔CSG〔客户解决方案集团，CSG集合海尔家电，供给全系列产品集成、组合、装饰一站式解决方案效劳〕的启发，照明产品营销概念也不断更，有一些比较流行的产品概念值得我们关注：越来越多的照明企业提出“整体”“整合”“集成”“系统”“节能”等概念并且付诸行动，头产品为中心，其他品类线群众多元化格局。然而，这也造成一大批照明小企一味的仿照、品概念全面走向同质化。B、品牌概念“三年企业靠产品，五年企业靠领导，七年企业靠治理，20年企业靠品牌”。品牌牵引着企业搏风击雨、跨越时空、历久而弥。品牌层次概念是从品牌理念的共性诉求动身，凸现可以理解为品牌整体竞争力的塑造。从诺基亚的“科技以人为本”的口号中，一个处处为消费出。运动服装界领跑品牌耐克的崛起及风行世界，其宣传口号“Justdoit”可谓功不行没，耐克在充分把握消费群体性格的根底上，以体育运动内在埋伏的精神力气来鼓舞和鼓励人们，与消费者的情感产生共鸣，直击消费者的情感脉搏，成为运动品牌爱好着心中的挚爱。战略性治理才能实现公司价值的最大化，卓越的品牌战略能够使得经营战略更加简化简洁、企业的品牌内涵：品牌概念是一个企业品牌的核心价值和品牌共性的形象诠释，一个企业品牌既要有物质利益的承诺，更要在精神层面来激发消费者，与消费者进展心灵深处的沟通，引发消费者的情感共鸣。综观业界品牌概念表现形式：Ⅰ产品区隔品牌概念：雷士、欧普、三雄、极光、钜豪、品上、扬业、大丰、奥科特等品牌概念表达了对光的但随着企业的壮大和影响力的增加，针对产品本身的品牌概念变动性很大且行业同质化严重，必需提炼更具共性和区隔的高度差异化的品牌广告。Ⅱ领导区隔品牌概念：阳光照明、勤上光电、OSRAM、史福特照明等业内知名企业品牌概念表达了行业专家第一，公众就会“认为”你是第一，得到高于竞争对手的购置率，最终真正成为领导者。但定位的精华是符合人们的认知以及心智规律，而不是强行教育和生硬嫁接。在营销战略中，阶段性的诉求“领导者”定位是必要的，但也不能当成长期战略来使用，目前业内很多中小企业同样也在喊自己是领域“专家”和行业“领导者”理念同质化特别严峻。Ⅲ文化区隔品牌概念：企业品牌的内涵和精华。企业文化是企业品牌的根底和源泉，没有企业文化的养分和滋润，企业品牌是枯萎的，是毫无生气的。因此企业文化要为品牌理念植入优秀的基因，要为品牌定位打下坚实的根基。在文化及形象区隔品牌概念中飞利浦〔PHILIPS〕、GE照明、光宇照明、乔森、澳克士、聚光科技等表达了独特的文化感召和形象定位，并通过整合持续的公关〔“精?简约”理念的AmbiScene“责任.家”品牌理念的央视广告等〕，易于被传播和识别〔主要是识别〕。C、市场概念市场品牌和产品的消费共性适应性，进而增加产品的整体消费价值。第一种是目标消费群体的适应性。比方，勤上光电推出全球首款“才智宝”远程智能掌握路灯、KINGSUN光文化共性定制解决方案、“嘉美”PIS为旗下工程灯具推出包括“静音筒灯、“宝马”系列豆胆灯、精工天花射灯、衡压金卤灯“在内的系列产品，同时针对每款产品赐予定制的”概念诉求“。这些产品通过对针对目标市场消费共性的适应，突现自己的特别消费价值，在针对目标消费群体中，他们通过针对性价值效劳的表现，有着其他产品所不能比较的竞争优势。具体案例请查阅：中国人民大学出版的《实战广告案例?品牌卷》其次种是创