cifi-op-yx-00产品定位策划管理流程

产品定位策划管理流程编制 日期审核 日期批准 日期修订记录日期修订状态修改内容修改人审核人批准人目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议工作。适用范围适用于公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。术语和定义市场定位：进行宏观、微观、 SWO盼析，明确项目目标消费群体及其特征。产品形态：项目产品类型选择。产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。职责营销部组织项目调研、市场定位以及产品建议工作；调研记录的总结分析、归档管理工作；负责制定《产品建议书》，并组织评审。营销分管领导参加对《产品建议书》的评审。事业部总经理审核《产品建议书》。集团营销管理部负责审核《产品建议书》集团领导负责审批《产品建议书》。工作程序项目拓展阶段编制的《项目可行性研究报告》是本阶段产品策划的输入。工作准备工作展开前，营销部需要指定项目策划主管，项目策划主管准备以下文件：《项目可行性研究报告》。过往同类项目的《产品建议书》。营销部根据项目具体情况初步判断是否需要选择策划公司，将意见建议书提交营销分管领导审核，总经理审批。调研工作实施5.3.1选择策划公司进行若需要由策划公司进行相关调研， 营销部根据批准的意见建议书，启动《营销供方选择管理流程》确定策划公司。营销部将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括：a） 项目基本情况。b） 产品策划主要内容。c） 产品策划应达到的基本要求。d） 双方合作形式及乙方服务方式。e） 提交成果要求等内容。在策划公司进行项目定位策划的过程中， 营销部须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的市场调查及策划报告提交营销部形成初步产品建议书。5.3.2不选择策划公司营销部成员查阅并熟悉《项目可行性研究报告》 、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。5.322 营销部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成《楼盘市场调查表》，然后根据调研项目编制完成《市场调研报告》 ，由营销部经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内容：a） 调研的目的和范围b） 调研组成员c） 调研日期d） 调研所依据的文件e） 调研结果表述f） 调研结果分析、小结营销部针对调研中的表述和结论性意见， 提出修正性措施，形成《市场调研报告及初步产品建议书》，经营销部经理审核修正后，组织召幵评审，参加部门包括：设计部、工程部、成本部、项目部、财务部、营销分管领导、事业部总经理等，评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核（注：事业部的评审资料一并上报集团），集团总裁最终审批确认。评审内容包括但不限于：项目策划主题（包括SWO分析、市场机会点分析）市场定位客户分析a） 潜在消费者背景资料分析城市客户群体分析按家庭生命周期及家庭结构分类（可结合高收入、中等收入、低收入来组合）单身青年一一指已独自生活、有经济收入的未婚青年青年之家——指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活青年持家 指年轻夫妇与其中一方父母生活，还未生小孩小太阳——指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活，并已有小孩（小孩处于读小学之前）后小太阳——指年轻夫妇独立于各自父母，独自组成家庭生活，并已有小孩（小孩处于读小学之后）孩子三代 指年轻夫妇与其中一方父母生活，已生小孩（小孩处于读小学之前）后孩子三代 指年轻夫妇与其中一方父母生活，已生小孩（小孩处于读小学之后）老年一代一一指孩子已长大，分出去住了，家里只剩两老注：详见附件：附件一 购房客户特征分析模型 附件二客户模型--产品需求实现b） 潜在消费者产品需求对比分析c） 目标客户敏感度分析1、品牌形象1.1幵发商公司品牌3在当地以往业绩及反馈2、 项目规划1项目规模2项目类型（别墅、低层、多层、小高层、高层等）3容积率4绿化率5车位6路网系统7设计单位3、 建筑特点3.1建筑风格2立面3公共部位4户型5单套面积6层高7户型内部功能布局8各功能面积要求、空间尺寸3.9装修房要求4、 绿化景观4.1景观风格2集中绿化和组团绿化3水景特点4广场等硬地景观5小品6景观设计和施工单位5、 建材特点1外墙2内墙3桩基4屋顶5门厅5.6窗5.7进户门5.8管材5.9电梯5.10有线、数字和卫星电视5.11电讯设备5.12智能化标准6、 会所特点1会所规模2会所位置3会所功能4服务设施5收费项目7、 物业管理7.1物业管理公司2服务内容3收费标准4增值服务8、 公建配套1交通2学校3医院4银行5超市6其他商业设施9、 营销策划1售楼处5广告设计、6广告费用、7销售人员8售后服务9销售公司10、其他1按揭银行2首付比例d）市场现状544.产品定位a） 类型：生活设计、形象定位b） 档次风格：价格定位、建筑风格定位c） 建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计5.4.5.预期价格5.4.6.营销定位5.4.7.注意营造的要点a)交通设施b)环境c)小区配套d)物业管理服务5.4.8.经营模式的考虑a)住宅部分b)公建部分c)物业服务模式的提升5.4.9.机构潜在消费建议a） 机构消费者类型b） 使用目的c） 产品需求5410. 概念设计阶段工作重点a） 工作目的b） 工作重点5.4.11. 幵发节奏由营销部向设计部提交《初步产品建议书》，供设计部进行项目概念设计；具体概念设计工作可参见《设计前期管理流程》 。56概念设计确认后，由营销部、设计部共同向成本部提交《初步产品建议书》及项目概念设计成果，由成本部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。经新项目经济效益测算后，由营销部根据概念设计研究、新项目经济效益测算等资料在深化初步产品建议书的基础上组织编写《产品建议书》。内容包括但不限于：项目定位项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、 项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造。客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。产品描述产品规划要点综述产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）建筑类型比例面积（万仃）套数平均面积（仃）均价（元/m2）共计产品户型比:户型一房二房三房三房以上套数「面积范围:套数配比项目的环境定位要求项目的公建定位5.7.2.5 功能设计：会所、商业配套、学校。 （公建视产品情况需要有补充报告）注：详见会所模型（附件三）会所数据模型5.726 样板区的产品策划：样板区位置的选定样板区物业类型、户型套数的选定样板区景观体系样板房和售楼处的装饰风格售楼处、看房通道的选定目标客户对样板区的敏感性分析注：样板区的策划祥见《样板区操作手册指引》服务目前已有关联项目提供的服务针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务经营项目的出发点和经营模式经营方式建议项目幵发方案方案选取原则方案建议（含初步成本、财务测算）操作风险及规避方式幵发节奏（主要产品的分期重点）《产品建议书》编制完成后，营销部组织召幵评审，参加部门包括：设计部、工程部、成本部、项目部、财务部、营销分管领导、事业部总经理等，评审结果经事业部总经理审核后提交集团营销管理部审核（注：事业部的评审资料一并上报集团 ），集团总裁最终审批确认。最终审批确认的产品建议书，由营销部提交设计部、项目部，供设计部进行规划设计，供项目部总经理组织编写《项目幵发作业指导书》。《产品建议书》定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供设计部作为设计输入资料。分期幵发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《产品建议书》基础上修订完善。产品定位的完成时间：一般公司产品定位和概念设计工作在 2个月之内完成。（注：该时间仅为参考，可根据项目情况作调整）支持性文件6.1营销供方选择管理流程相关记录7.1《楼盘市调表》7.2《市场调研报告》7.3《初步产品建议书》7.4《产品建议书》7.5《会议纪要》

楼盘市场调查表项目概况案名售楼处电 话发展商承建商开发商物业管理企划销售工程进度楼盘位置建筑面积容积率占地面积住宅面积总套数2m楼盘位置图2m2m配套面积经营性公建非经营性公建2m2m小区规划与建筑设计规划设计建筑设计景观设计规划概念平面特点景观特点建筑形态□咼层 □咼层和小咼层 □小咼层 □多层□小咼层和多层 □联体别墅 □联体别墅和多层建筑单体数量及层数主力户型门二室一厅 □二室二厅 □三室二厅 □四室二厅□复式 □跃层 □错层主力面积22280-90m □90-100m □100-110m110—130吊 □130-150吊 □150m以上户型面积区间主力面积所占比公共空间布置□一梯一户 □一梯二户 □一梯三户 □一梯四户□二梯三户 □二梯四户 □二梯五户 □二梯六户得房率□80% □85% □90%电梯□日立 □三菱 □OTIS □东芝 □迅］外墙涂料达□ICI□TOA□立邦□AKZONOBEL□阿