市场营销课件-市场营销信息系统

市场营销调研与预测

1第一节市场营销信息系统一、信息及其功能：（一）概念信息是事物运动状态以及运动方式的表象。(二)信息的功能：信息的中介功能信息的联结功能信息的放大功能2(三)市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。客观性时效性系统性双向性3二、市场营销信息系统(一)概念：市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。4营销决策系统模型

营销环境目标市场营销渠道竞争者社会公众宏观环境营销经理分析计划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息5营销信息系统的构成

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成。企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序。对企业特定营销环境的有关资料及研究结果作出系统设计、收集、分析和报告的活动。一般由统计分析的方法和模型构成，用于分析营销信息，得出对营销决策有支持作用的研究结果。6上下游协作厂商采购、进货、后勤支持研究开发生产制造财务及行政管理广告、销售、客户服务顾客因特网Internet企业-消费者间的EC外联网ExtanetE-mail等方式企业-企业间的EC7类型提供的信息和对象业务主要连接数据库型商品信息、维修信息、技术资料、技术支持信息、销售代理、零售店、客户

营业资料、客户信息、销售额信息

采购点、零售店事务处理型物资调配、公开投标、报价、货物跟踪、采购点

清帐金融机关购销合同、库存信息、交货信息

采购点、销售代理、零售点、客户产品出厂信息送货单位群件型共同研究、共同开发、工程项目管理合作公司、合作点与客户的信息交换销售代理、零售店、客户8资料库

统计库

模型库内部外部订货销售现金流量应收及应付帐款结果资料变化资料

回归分析相关分析因子分析类别分析

产品设计模定价模型地址选择模型媒体组合模型

9第二节市场营销调研

一、市场营销调研的性质和意义(一)概念(二)性质：

营销信息的收集、分析、传递和利用。(三)意义：1、提高对营销因素的可控能力

2、提高对市场机会的分辨能力

3、提高对市场趋势的预见能力

4、提高对市场风险的防范能力10二、营销调研的过程

确定调研问题拟定调研计划收集营销信息分析营销信息提出结论11确定调研问题识别问题来源和机会企业要解决的问题一种社会现象调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。可以在短期内完成调查。能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。12拟定调研计划1、资料来源

①

第二手：大多数是文字资料，来源于……

1、国家统计资料2、行业协会信息资料3、公开出版的图书资料4、大众传播媒体5、各种信息咨询机构6、计算机信息网络7、企业内部资料8、国际组织13②

第一手：实地调研方法：

a．

固定样本连续调查（小组座谈）

b．

观察法

c．

访问法

d．

实验法

e．

询问法142、抽样计划：a、抽样单位：确定调查对象普查和典型调查：老人产品小孩产品妇女用品b、抽样调查方法：纯随机抽样机械抽样类型抽样群体抽样判断抽样15收集信息：

a、现场收集

b、资料收集16分析信息：

a、单因素分析

b、双因素分析提出结论：图表、图形、表格17三、营销调研报告的撰写导言正文对策建议附件18四、几种典型的市场调研：消费者调查（市场规模、时尚结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠诚度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）

19市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）20五、调查问卷设计21问卷构成

1、问卷的开头问候语填表说明问卷编号2、问卷的正文搜集资料部分被调查者的有关背景资料编码设计3、问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。22封闭式问卷是非法多项选择法李克量表法语义极差法重要量表法23开放式问卷：自由格式填充式联想式图示式24你喜欢什么品牌的mp3？你喜欢的mp3品牌是----------------

三星索尼歌美纽曼爱国者你看到美特斯邦威能想起什么？25你喜欢喜之郎果冻吗？26

第三章市场营销预测

一、市场营销预测的概念：（一）预测：泛指对事物的未来进行的推测。（二）市场营销预测：根据市场部门所获悉的有关活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一段时期内市场对某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场，制定战略提供依据。27不同层次的市场潜在市场：对产品或服务有某种程度兴趣的顾客群体。有效市场：对产品或服务具有可得性的潜在市场。合格的有效市场：具有可得性且允许获得的有效市场。目标市场（服务市场）：对合格的有效市场的细分。渗透市场：已经购买了公司产品或服务的顾客。28（三）市场预测应遵循的原则：

1、市场预测的连贯性：

2、市场预测的相关性：

3、市场预测的类推法：二、市场预测的内容：

1、市场需求预测：产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力292、商品资源预测：

3、供求动态预测：

4、市场价格变化预测：

5、销售预测：

30三、市场预测的分类：

（一）宏观和微观市场营销预测

1、宏观市场营销预测

2、微观市场营销预测：（二）短、中、长期预测：（三）定性预测和定量预测：

1、定性预测：

2、定量预测：

31四、市场营销预测的程序：

选择营销预测方法分析评价修正预测结果确定营销预测目标收集分析信息资料32五、市场营销预测方法：

定性预测法

购买者意向调查法综合销售人员预测法专家意见法顾客意见预测法市场实验法33一、购买者意向调查法：购买概率量表二、销售人员综合意见法：应作适当调整三、专家意见法四、市场试销法：适用于新产品销售预测

Y=Q*N*DY是年销售量预测值；Q是每单位用户（家庭）年内平均消费量；N是整个市场的总用户数（家庭）；D是用户重复购买率34定量预测法时间序列分析法直线趋势法统计需求分析法351、时间序列法