台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书

台湾百龄牙膏大陆市场推广打算书台湾百龄牙膏大陆市场推广打算书一、工程概述〔一〕工程筹划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种产品。〔二〕工程概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，由于它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中参与“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，承受铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。〔三〕工程成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；2、引导一种型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；3、销售网络是否有足够的辐射力。〔四〕工程成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心群众安康，对牙齿保健有十几年的阅历。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进展技术改造，开拓产品，增进国产牙膏的更换代。在这种状况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，开放全面的市场推广筹划。〔五〕工程实施目标百龄对大陆市场完全生疏，因此首先就要增加它的知名度。作为一种产品出售，先在北京市场上取得阅历，然后再推广全国。180％生疏率。(3—5个月)2、中期目标：取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(1—2年)3、长期目标：1．取得全国市场20％以上的份额。二、市场分析〔一〕市场环境分析A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999282．33支，是世界上最浩大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿安康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争猛烈，但是照旧存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，2003．03500克的消费水平相距甚远。20238550％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。199191日为“全国刷牙日”，提倡普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开头刷牙，这必定会增加牙膏的需求量。特别是它立足于将来，对将来的市场构造有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估量以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率品牌品牌产地类型价格包装占有率％0．90／63g中华上海香型铝管11．42．10／128g1．00／638黑妹广州香型铝管8．9蓝天北京香型两面针柳州药物3．00／150g0．750．90／63g1．10／63g铝管铝管洁银广州药物铅管8．78．58．3小白兔小白兔杭州儿童黑人美国香型0．86／63g0．83／63g1．50／90g8．40／12086．00／120g1．80／90g0．650．650．90／63g铝管白玉上海药物铝管狮王青岛香型铝塑高露洁美国香型铝塑铝塑美加净上海香型铝塑上海防酸上海药物铝管上海特效上海药物铝管一见喜福州药物铝管5．44．62．31．91．71．431．41．30．75目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向特地化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学学问的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理承受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。3、竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已根本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争猛烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国内消灭了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精巧，虽然它们还不能被普遍承受，但是由于其高品质而拥有确定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓产品，进展技术改造，增进国产牙膏的更换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，承受最配方，推出89型中华牙膏、89型中华透亮牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增加了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，消灭了有各种特别疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为兴品牌，但是广告攻势很猛，以更精准的市场定位进展诉求，以求保住自己的市场份额。4、竞争者划定作为一种产品，百龄上市很可能触及全部品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进展竞争，而其护齿作用可能夺取局部药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。主要竞争者的市场定位及广告知求点：中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF实行感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)；两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“的一天，从洁银开头”。5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，百龄实行市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。〔三〕百龄的问题点与时机点1、问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，的品牌很难打入；消费者购置力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易承受；市场调查结果说明，14．8％的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用产品；百龄的咸味需要消费者习惯。2、时机点〔市场空档〕A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，疼惜牙齿的观念将越来越普及；B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是安康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；CC、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进展留意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。〔二〕消费者分析〔二〕消费者分析1、消费需求：(1)洁齿：消费者期望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持安康生活状态。口腔卫生：消退口臭、烟渍等，亦是形象的要求。治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这局部消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。2、消费习惯：(1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大局部人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。(3)品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者任凭变换品牌。(4)方式：在家庭中，一般是全部家庭成员共同使用同下品牌，局部家庭为幼儿购置专用儿童牙膏。3、购置情形购置决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。购置地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购置；另一局部人在日杂零售店购置。购置决策因素：a、习惯：牙膏是小型日用品，购置风险并不大，人们往往倾向选择自己生疏的品牌，习惯的口味。b、有用：消费者考虑牙齿保健的作用，常常转换使用不同牌号，避开产生抗体。c、便利原则：正由于牙膏价值小、风险小，消费者为了图便利省事可能就近购置。d、广告影响：消费者对品牌的生疏过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。购置方式：a、常常性购置，即用完后再买。b、家庭购置多宠爱大号(120g以上)；个人购置多宠爱小号(63g)。4、价格承受力19991804元，购置力较低。北京市的2397．1500100063．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。消费构造：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费构造仍属低层次消费，消费的前三位为食品、575．8元／人。3．032．4元／支(大号)，是根本适宜的。最4元／支。〔三〕产品竞争力分析百龄特点A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率(35．7％)，产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种产品。B、百龄最独特之处是味道咸。由于它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区分于市场上各种香型的牙膏。C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸取了古代医学的这一学问，在配方中参与“盐”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。D、百龄系台湾中高档牙膏产品，承受铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另承受泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦格外精巧，有冲击力。E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心群众安康，对牙齿保健有十几年的阅历。优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购置时决策简洁，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感〔35%〕、保健性能〔32%〕、价格〔20%〕、包装〔13%〕，但有时他们往往任凭购置。百龄作为—种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。〔1〕产品优势A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，间或有较高生产水平的美加净牙膏，但生产本钱过高，在市场上的销售量也不多。而百龄牙膏则始终承受国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更换代的选择，百龄正好可以代表一代的牙膏。B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产本钱增高，依靠性增加，百龄在原材料方面要比国内进口便利。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是格外独特的。C、百龄牙膏由于承受古代医学学问参与盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多承受铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏承受铝塑包装，清洁美观。〔2〕产品劣势A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。B、虽然百龄牙膏承受铝塑包装，清洁美观，但由于本钱高，国内消费者不愿定能承受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有剩余。C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。三、定位策略〔一〕战略定位实行聚焦差异取胜战略。〔二〕市场定位1、区域市场定位以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占据大陆市场。2、目标市场定位使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者；购置者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析：A、2040岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：2025未婚青年；25—3510岁以下；35—4010岁以上。B、此阶层多为治理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；C、留意家庭和乐、朋友情意，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象；D、寻常忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参与朋友聚会，外出郊游，其中妇女宠爱逛商店；E、留意实际，价格是重要考虑因素。(三)产品定位1、品牌形象定位依据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区分竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全定位消灭：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。百龄的这个定位是以高姿势消灭而避开同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图转变旧有消费观念和习惯。1、产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用一代保健牙膏。(四)传播定位1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；2、百龄可建立在社交生活中的信念；3、百龄独特品尝，与追求独特之心态相应。四、营销组合策略〔一〕产品策略四、营销组合策略〔一〕产品策略1、产品组合策略承受大小两号包装规格〔大号120g、小号65g〕同时推向市场。2、产品包装策略A. 膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以干净清爽之感，并印上百龄口号和标志；外盒承受高级纸板精印，承受深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，(上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反响。〔二〕定价策略实行高品质、中等定价的渗透定价策略；23．20元／支；个人型：1．60元／支。(三)渠道策略1、渠道的选择分销路线：百货公司→消费者。选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点实行POP设计，包括货架和悬帜。2、渠道的治理25%，分期支付如能保持适当的存货水平付给5%；5%；如能向顾客供给有效效劳再付给5%；如能正确报告顾客购置水平再付5%；如能适当治理应收帐款再付给5%；1000500元；5%用作广告投放。〔四〕促销策略1、促销活动百龄上市时间：1999815日，统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)活动目的：翻开知名度、鼓舞尝试；活动主题：百龄幸运揭盖8l591日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进展双重抽奖：如觉察牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个秀丽的百龄学生书包，作为家长送子女的学年礼物。(1：20)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，答复好简洁问题后就可以参与其次期抽奖；一次性购置十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精巧百龄购物手提袋。2、公关活动A、制作小册子和宣传单内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿安康的观念。目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。时间：730日经费：1万元。BParty：内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发治理人员、百货公司治理人员、柜台销售人员，选一北京Party，百龄高级治理人员与其联欢。目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情沟通，要求他们以良好的态度和优质的效劳对待百龄顾客。时间：814日经费：1万元。C、爱牙日内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与询问活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨构造，以形象生动富于消遣性的方式宣传爱牙。目的：树立百龄关心公众安康的形象，并增进公众了解。时间：91日经费：1万元。D、赞助奥运代表团内容：争取2023年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运发动一套百龄个人用品；目的：以“台湾的信念”鼓舞运发动，借此扩大知名度。时间：924日经费：10万元。E、百龄爱牙博士内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进展巡回宣传。目的：协作国家教委在中小学生中普及牙安康教育的规定，影响将来消费者。时间：214日经费：1万元。F、百龄恭贺禧内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄局部消费者问候致喜；另配以海报宣传。目的：联络感情，并提示消费者过年别忘了百龄。时间：214日经费：1万元。G、百龄周岁庆内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。目的：收集消费者反响信息，制定下年度打算。时间：815日经费：2万元。〔五〕广告策略1、广告目标建立80％之品牌知名度；争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。转变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味。2、广告策略预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念；出售期，协作百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；稳固期：以感性诉求，加深企业印象。3、广告创意创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都布满信念，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。安康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿安康洁白，令自我布满信念，迎接生活的每一个挑战。创意口号：轻松自信，贯彻每一天。拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!咸咸的，很特别哟！(用于口味之诉求)4、广告表现CF表现：预售期：企划意图：通过预报百龄之降落，在消费者心目中造成悬念，吸引留意；表现方式：以手势模拟对话表现百龄降落(十秒)出售期：企划意图：通过广告知求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。表现方式：示范式。(30“)主题：轻松自信，贯彻每一天；口号：咸咸的，很特别哟!模特：一位清洁、秀丽、令人快活的青年妇女，要求牙齿整齐、洁白；配音：模拟自然声音。稳固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长期之品牌形象，实现百龄产品定位；表现方式：以系列化方式，表现现代人的生活阅历；(求职、情人、朋友、结婚等)主题：拥有轻松与自信的心；场景：现实生活中的实际场景；模特：精神面貌清爽，布满信念和活力的中、青年男女(随情景而选定)配音：现场模拟音及轻松的背景音乐。平面广告表现：NP(报纸)：企划意图：通过理性诉求，供给信息，表现百龄之USP(独特性销售主见)主题之一：假设你不信任我们会关心你的牙齿，莫非你期望看到这个?(龋齿模)主题之二：假设你不认为咸是一种创意，莫非你会选择这个?(一支红辣椒)主题之三：假设你不宠爱我们的包装，莫非你宁愿宠爱这个?(一个用完的铝牙膏卷)正文：由每个主题引发，最终归结到“自信念”口号：拥有轻松与自信的心。杂志：企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，供给信息并建立企业形象。主题：拥有轻松与自信的心。POP吊旗：企划意图：以感性之形象、协作促销活动主题：拥有轻松与自信的心。咸咸的，很特别哟!海报：企划意图：树立企业形象并促进现场销售。企划意图：树立企业形象并促进现场销售。主题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！〔〔3〕播送广告表现：企划意图：通过声音形象提示百龄之特点，并显示百龄定位点。主题：拥有轻松与自信的心。故事：与青年人生活相关的事。模特声音：亲切形象，略带夸大，富于表现力；音响：自然拟音；音乐：轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。〔4〕DM表现：企划意图：通过对百龄销售人员及局部消费者的年问候，表达百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的乐观性。主题：纯洁纯洁的年祝福。正文：亲切、温馨、富于人情味。5、广告文稿电视广告文案：CFl以手势模拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引留意。声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。甲：有没有听说，一种全的台湾牙膏马上在北京上市!乙：它的味道咸咸的，很特别哟!甲：还要进展幸运揭盖大抽奖!合：请留意八月十五，全市各大百货店1男：台湾百龄。CF2示范型女声：将一份轻松与自信加一点感觉在里面(流水声)维护你我的心让牙齿更亮丽让共性更荣耀全设计的铝塑包装好清爽咸咸的，