农夫山泉东方树叶项目策划1218

农民山泉东方树叶

工程筹划名目九名目九落风小组一、市场分析………51、茶饮料的行业分析TOC\o"1-5"\h\z茶饮料行业的格局和特点 5茶饮料行业的开展在大学生市场表现出如下趋势 5\o"CurrentDocument"2、区域全然概况 5地理环境特征 5人口特征 5经济状况 6\o"CurrentDocument"3、营销环境 6人资本钞票 6销售渠道 6消费者购置力 6\o"CurrentDocument"4、竞争对手分析 6要紧竞争者 6总结 95、农民山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 10二、产品分析 111、产品特征 11产品性能 11产品种类 11产品质量 11价格比立 11产品工艺 11产品包装和外瞧 11产品文化 12\o"CurrentDocument"2、产品生命周期 13\o"CurrentDocument"3、产品品牌形象分析 13\o"CurrentDocument"4、产品的卖点和诉求点分析 14卖点 14诉求点分析 14\o"CurrentDocument"5、小结 15\o"CurrentDocument"三、消费者分析 16\o"CurrentDocument"1、消费者总体消费态势 16\o"CurrentDocument"2、现有消费者分析 16现有消费群体的构成 16现有消费者的消费行为 16现有消费者的态度 16\o"CurrentDocument"3、潜在消费者分析 16潜在消费者的特征 16潜在消费者现在的购置行为 17潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 174、消费者分析的总结 175、目标消费者 17目标消费者的特征 17目标消费者的共同需求 17\o"CurrentDocument"6、消费者描述 177、产品的定位策略 18产品实体 18产品策略 18\o"CurrentDocument"8、对新产品定位的表述 19附录〔一〕：?关于“东方树叶〞消费者调查报告?\o"CurrentDocument"一、调研方案 201、调研背景 202、工程背景 203、调查目的 214、调查区域 215、调查对象 216、调查方法 21卷式访咨询调查 21深度访谈法 217、调查内容 21行业市场环境调查 22消费者调查 22竞争者调查 228、调研步骤 22咨询卷：东方树叶消费者调查咨询卷 23二、调查结果 251、茶饮料市场一般情况分析 25购置数量 25购置地点 25价格 25\o"CurrentDocument"2、竞争对手产品分析 25消费者理想的茶饮料类型 25消费者能同意的价格 26\o"CurrentDocument"3、0卡、不含糖消费者分析 273.1每月买茶数量的百分比 27……………28………28……………………28…………29TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"4、“东方树叶〃消费者分析 30\o"CurrentDocument"5、分析与总结 31………31………………31附录〔二〕：?东方树叶消费者洞察?1、调查方式 -332、访谈目的 -333、具体内容 -334、访谈对象选取标准 335、访谈情况 336、访谈对象列表及实际放糖情况统计 337、访谈圈层特征 348、访谈汇总分析 35 35 35访谈结果总结 36\o"CurrentDocument"四、主题 371、概念 372、Slogan 373、文案 37\o"CurrentDocument"五、东方树叶平面广告 38\o"CurrentDocument"六、东方树叶播送稿 41七、东方树叶事件营销 42\o"CurrentDocument"八、媒介安排 44市场分析茶饮料的行业分析茶饮料行业的格局和特点：•目前茶饮料生产产家有200多家，近25个品牌在市场上剧烈竞争。•大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶统一的茶理王、红茶、其他：农民山泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等•康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20%茶饮料行业的开展在市场表现出如下趋势和特点：市场规模：碳酸饮料的毒霸时代差不多过往，巨大并接着呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。品牌集中程度：人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依靠度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争剧烈。市场需求：人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、落火等。产品功能：人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、0卡路里、落火等保健功能。渠道：以商场、超市、便利店、零售店为主。区域全然概况地理环境特征：福州是福建省的省会都市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大都市，经济飞速开展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济开展较好。人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是要紧的消费群体。经济状况：随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速开展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更高，关于一些品质生活的产品需求量增大。营销环境人资本钞票：福州相关于一线都市来讲，劳动力本钞票较低，具有一定本钞票优势。都市交通便捷。销售渠道：福州生活水平中上，因此销售、分销渠道和销售终端都比立多样，消费者选择余地较多。要紧购置渠道是：小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市和娱乐场所。消费者购置力：—2.5元的占29.1%，讲明消费者所能同意的茶饮料价格在中低水平。因为东方树叶的价格高于一般消费者能够同意的价格水平，而且东方树叶刚刚上市，还未被群众所熟知，无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。因此对东方树叶的销售有一定碍事。4、竞争对手分析对福州市场，我们进行了抽样咨询卷调查。样本基数为206。通过调查数据分析，我们能够了解到，更多的消费者选择的茶饮料有以下5种：康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。其中康师傅、统一以事实上惠的价格，以及多年来强有力的品牌推广，使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。原叶那么是相较于康师傅、统一而言较晚进进茶饮料市场的品牌。但因其主打“百分百原叶泡制〞打破茶饮料市场要紧以茶粉冲调的主流趋势。在茶饮料市场中的“原茶泡制〞这一市场空白区中占有先机，在调查中，我们发现，主流趋势下的茶饮料大都走健康，绿色，自然的路线，东方树叶拥有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是康师傅、统一、原叶。〔见表1〕康师傅统一雀巢原叶东方树叶品牌集团康师傅统一可口可乐农民山泉价位中等中等中等中等偏高定位时尚、创新有价值的时尚型原材料萃取健康天然

产品绿茶〔低糖〕茉莉清茶茉莉蜜茶铁瞧音乌龙茗茶冰红/绿茶统一绿茶〔茉莉花〕冰淳茉莉绿茶茶里王冰红/绿茶红茶绿茶红茶绿茶茉莉花茶乌龙茶诉求点绿茶：绿色好心情茉莉：清新优雅亲近自然百分白茶叶泡制无糖、0卡促销策略开盖有奖“再来一瓶〃500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁瞧音、乌龙名茶参与此活动。并有17%的中奖率买一送一1统一冰红茶1L4元再送一瓶冰绿茶1L2捆绑与泡面或其他统一产品做捆绑活动3在台湾地区，在报纸里有茶里王折价券，凭券可购置975ml时享受买一送一特价优惠1与腾讯合作，游戏刮刮卡购置原叶茶获赠刮刮卡的玩家均有时机赢取CF黄金装备2开盖有奖“再来一瓶〃试饮公关策略1、2007年酷夏高考，康师傅让你更精心〔校园塑造、深度推广、突出产品特点〕通过活动、媒体新闻价值，直瞧地表现“康师傅〃软饮料夏日清凉、清爽的优势更具吸引力2、2007年炎炎夏日，我送清凉〔与交通维持人员共同维持都市交通〕通过活动，引起社会公众关注，媒体关注，使社会群众进一步树立康师傅品牌形象的信心3”茉莉蜜茶，新味上市〃1、2021年统一冰红茶再冠名赞助中国超级摩托车锦标赛结合摩托车运动时尚、刺激的元素，让更多的年轻人熟悉了统一冰红茶年轻、时尚、动感的特质。2、2021年，统一冰红茶结合CSBK,在广东、广西两省20多地市进行了近30场“统一冰红茶CSBK电子竞技大赛让超过100万的受众直截了当感受到了统一冰红茶和CSBK动感、活力的形象。更多的年轻1『原叶』茶饮是2021年上海世博会专用茶饮料。依托世博会的平台，可口可乐公司将持续加大对『原叶』茶饮的市场营销投进2、2021年3月29日晚进行“和谐社会，100%健康生活〃的可口可乐原叶百分百生活典范爱心义卖大型公益活动无

——康师傅茉莉蜜茶校园推广本次产品推广以路演为要紧形式，并重点突出试饮环节，让每一个消费者都有时机体验茉莉蜜茶的新奇口味，同时配合新奇的茉莉系列游戏，加强品牌的沟通。通过新奇的会员制度，开展茉莉会员，建立品牌忠诚度。人能够能够通过更多的渠道了解和感受到统一冰红茶的魅力！3、“一分百金，为爱灌篮〃统一冰红茶助力世博，火箭球员为爱祈福2021年7月统一集团作为上海世博会台湾馆的赞助商，诚邀火箭队爱心大使巴丁格、布鲁克斯带着安徽省胖东县白龙镇双庙村亚历山大统一盼瞧小学的小孩们参瞧台湾馆，一同祈福许下对今后的祝福。在产品上市初期进行公益活动宣传，正面塑造良好的公益形象，提升品牌亲和力，连带地是消费者对产品的信任度有所加强。3、在原叶品牌的上市推广中与猫扑共同举办了，“原叶邀你秀出百分百时刻〃活动。目的在与推广品牌形象，与消费者100%“0〃距离接触广告表现康师傅绿茶：Slogan:“为青春喝彩，康师傅绿茶〃代言人：陈乔恩，贺军翔，郑元畅以旋律动感欢快的？彩虹的尽头？为背景歌曲曲折折曲曲折折折折，展现年轻人在生活中挑战自我、获得胜利的镜头。节奏愉快、轻松且画面较为清新。在广告中利用陈乔恩、贺军翔、郑元畅三人在偶像剧中建立起的阳光，青春布满活力的形象，让消费者直截了当在脑海中将产品与代言人形象做联想，直截了当形成品牌印象，统一绿茶Slogan“亲近自然，统一绿茶〃广告出现饭店、牧场、教室、球场、家里、茶园等场所，以天南海北共同传递绿茶的形式，传递自然的味道始终如一的信念。广告中力争表现统一近亲自然的健康形象，没有明星做代言，瞧起来老少皆宜。风格简洁，生活化，轻易与消费者产生共喊，让品牌再消费者心中建立起亲切的形象。这对品牌积存十分有利。原叶Slogan：“原叶，有益你的身心代言人：成龙、房祖名原叶广告直击产品卖点。先指出大局部茶饮由茶粉冲调，后强调原叶的不同之处在于百分百用茶叶泡制。提醒消费者购置时认准百分百标志。广告中使用成龙父、房祖名子这对巨星父子做代言，直截了当引起消费者关注，以明星效应打头阵。再加上成龙本身的正面农民山泉东方树叶茶饮料广告从画面呈现上，中国的局部消费者认为东方树叶的特色偏日系，缺少中国的外乡特色。这或许与东方树叶的交由英国公司设计有关，因此其对茶文化的理解较跟随西方的瞧念。然而在广告中，采纳极富特色的剪纸图形来表现，这是其他茶饮料广告所不曾用过的，能给人一种耳目一新的感受，这与过往的广告清与年轻消费群里迅速建立起情感联系。形象，让广告中提及的百分百茶叶泡制的可信度上升。让消费者产生强烈的品牌信任感。一色的根基上从种茶，采茶的角度来讲以及与请明星代言有所区不。同时东方树叶茶饮料普及了茶叶出口的历史文化知识。广告媒体电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主4.2总结•品牌形象新奇且富有亲切感目标市场茶饮料市场上屡见不鲜的外包装，一层不变的口味差不多特别难抓住和满足消费者的眼球及需求。东方树叶那么做出了重大突破，除了主打无糖、零卡，外包的特立独行也使人眼前一亮。・产品定位更加专业康师傅、统一茶饮的定位集中于绿色、自然，东方树叶除了与之相重合的局部外，更加深进正确地营造一种追求健康、注重品质的生活态度。・品牌附加值高在现在那个符号消费的时代，品牌背后的附加价值变得尤为重要，它能特别好的表达出消费者的身份和地位。首先，东方树叶茶饮料瓶的设计交由英国的设计公司设计，与国内的现有茶饮料的包装有所不同。其次，东方树叶是农民山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名气，有利于其推广。再次，东方树叶为不同的茶饮料都给予不同的小故事及也表达了0卡、无糖的健康茶饮，让消费者消费的过程到达满足精神享受的效果。而这为东方树叶带来了理想的品牌附加值。4.2.1劣势：•缺乏群众根底康师傅、统一目前在茶饮料市场的地位高，占有率高，产品线丰富，覆盖面积广，得到宽广茶饮消费者的认可，拥有深厚的群众根底。而东方树叶作为农民山泉新推出的第一款茶饮，不具备如此的优势。・缺乏价格优势东方树叶相关于康师傅、统一、原叶三个茶饮料品牌价格较高，即使口感、定位不尽相同，但在茶饮料的消费者中，存在价格成为碍事因素的可能性。5.SWOT分析优势劣势时机威胁

1111.22332.2.43.3.56简介1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自奇异的东方，故被称为“奇异的东方树叶〞。1、产品特征“东方树叶〞主打原味茶饱含纯粹地道的中国茶风味，茶汤清丽、天然、生津止渴，清目提神，依旧不可多得的落脂解腻的健康饮品。1.2产品种类：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶产品质量东方树叶是100%茶叶自然抽出，尽不使用茶粉，属于高质量纯天然产品。价格比立：农民山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位，产品的价格与产品质量成正比，然而消费者认为产品价格颇高一些。具体情况如下表一：产品名称容量皿）・1价格（元）康师傅490东方树叶红茶480原叶480张博士O卡500表一农民山泉东方树叶采纳全天然的茶叶，农民山泉水泡制，同时采纳萃取技术，一般情况下萃取后的物质根基上精华，其营养成分的流失可不能太多，反而萃取后物质的含量会更高。完全让消费者感受到纯天然健康茶饮品独特、纯粹的口感。包装：这款瓶型设计手握以后给人一种特不扎实的感受，可不能从你的手中滑落；同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体特别饱满，但认真一瞧容量只是480毫升；同时这款瓶型的标签分为三局部展现在正面的有两个，在颈部局部的标识和色彩在四款产品中是一致的，根基上绿色的东方树叶标识，下面主题局部那么分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种，颜色各异，但主题突出、特点明显外瞧：乌龙茶：动漫色彩的船帆，以冷热色帆比照，讲述了乌龙茶的包容，把乌龙茶的美名远扬表达的淋漓尽致。茉莉花茶：一只青花蓝的蝴蝶飞向盛开白色的茉莉花，青花瓷的色彩，传递出历史的沉淀，突出茉莉花茶的清丽宜人。红茶：淡红色的红茶如一片慢慢开放的枫叶林。瓶身的图是匹红色的马，色彩与红茶对应，恍假设红茶的唇齿留香。绿茶：淡黄色的绿茶系远远瞧上有点像橄榄油，瓶子纯洁透亮，煞是养眼。瓶身贴着张中国古建筑风格的纸张，它是以白底为主，绿字与绿茶相照顾，建筑呈淡蓝、深红等，突出了绿茶的清新可口。乌龙茶尽管18世纪开始红茶逐渐成为欧美最受送不的茶类，但领先走出国门、引起轰动的却是乌龙茶。17世纪，乌龙茶到达英国后，风行英伦三岛上流社会，贵族豪绅、名门淑女无不为之疯狂，需求量激增。以至于后来英国相关部门出了如此的一条：凡从中国返回的商船，必须装满1/7船的武夷茶才能回国进进口岸。茉莉花茶据史料考证，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年历史。南宋施岳?步月•茉莉?记载“古人用此花烘茶〞，1240年南宋赵希鹄?调燮类编?具体记述了茉莉花茶的制作过程。红茶红茶的鼻祖在中国，喊小种红茶。它分为正山小种和外山小种，均源于武夷山地区。在欧美，茶被誉为“东方赐给西方最好的礼物〞，饮用中国红茶曾被视为欧洲贵族身份的象征。大文豪小仲马在?茶花女?中有如此一句话：“你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族?〞举世闻名的英伦下午茶也要紧以红茶为主。绿茶人间草木里，最具灵性的莫过于茶。其中，绿茶是自然造化赐予中国人最早的极品草木，距今至少有三千年历史。三千年里，绿茶的韵味清香融进中国文人的血脉和灵魂，中国文人的诗情画意又给予了绿茶无限的扩展和遐想。2、产品生命周期2021年夏天，农民山泉旗下的品牌东方树叶在福州上市。因此该茶饮料品牌还不被宽广消费者所熟悉，因此它处于导进期。导进期的市场特点：东方树叶刚刚上市，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购置，急需要开拓市场。东方树叶茶饮料在产品导进期以其独特的口感和健康理念在茶饮料市场独树一帜，给茶饮料市场注进了新奇活力，尽管现在市场上占有率不高，然而相信在0负担，0卡路里的推动下，会慢慢扩大市场，进进成长期乃至成熟期，它的市场潜力是无比巨大的。然而由于东方树叶进进福州市场较晚，消费者认知度较低，轻易受到同类替代品的威胁〔如康师傅的茶饮料系列〕。3、产品品牌形象分析农民山泉股份，是中国饮料工业“十强〞企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农民山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农民山泉大概总能在产品创新上吸引人们的眼球，从2021年的水溶C100,到2021年的tot苏打红茶，再到今年的东方树叶，不管瓶型、概念都特立独行于饮料行业，给模拟成风的业界带来了一股清新的空气。应该讲，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的根底。它在消费者眼中是一种高端且健康的茶饮料。4、产品的卖点和诉求点分析在外包装上由英国名牌设计师设计，出众精巧，且富有制造性。100%茶叶抽出，不含糖，0卡路里，满足了消费者关于健康养身的要求。•100%茶叶自然抽出，尽不使用茶粉。东方树叶秉承健康生活的理念，坚持原汁原味的茶味道，百分百的茶叶自然抽出精制而成，在没有使用到其他茶饮普遍使用的茶粉的同时，保持了原茶纯天然的色、香、味。•零卡路里。关于一局部人所担忧的脂肪、碳水化合物等营养成分咨询题，东方树叶给予“0卡路里/100ml〃的保证。在营养成分表上，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖、钠的数据皆为0，它维持应该实是根基乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶的原汁原味，意味着它特别却健康的营养保障。•4.2.3.无人造香料，无菌冷灌装工艺生产。采纳先进的灌装技术，平安确保产品的质量和茶叶的原有特点。*注：依据?食品营养标签治理标准？，每100ml〔或克〕能量勺7kJ时，产品营养标签能够标示“0kJ/100m1〃，1千卡=4.2kJ。因此，当每100ml〔或克〕能量W4.05千卡时，产品营养标签能够标示“0千卡/100ml〃。“东方树叶〃系列产品符合“每100ml〔或克〕能量W4.05千卡〃要求，因此能够标示“0kJ/100m1〃或“0卡路里/100ml〃。关于成分表中钠的含量也为“0〃，同样是依据?食品营养标签治理标准？，当钠W5mg/100ml时，产品营养标签能够标示“0毫克钠/100ml〃。5、小结为了能够突破现有市场的竞争格局，农民山泉确实下了特别大功夫寻寻属于自己的蓝海市场，然而在中国茶饮料差不多扎根多年的情况下，在市场和消费者都被教育过的背景下，无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战，而这些挑战让东方树叶那个产品本身今后的命运布满了变数。•变数之一：口感差异被消费者同意的不确定性茶饮料在中国出现差不多特别长时刻，从旭日升的冰茶到康师傅统一的冰红茶、绿茶再到可口可乐的原叶系列茶，这些茶饮料根基上甜的，通过这么多年的市场教育，许多消费者差不多同意了茶饮料能够是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。也确实是根基讲茶应该不甜的真相差不多被掩盖，在消费者口感先进为主的情况下，东方树叶最大的风险在于，消费者把东方树叶和其他甜味的茶饮料作比立，这种比立对东方树叶来讲或许是时机，但可能更大的是挑战和陷阱！因为甜味的饮料喜爱的人更多，尤其是茶饮料的要紧消费群体是年轻人。这种先进为主造成的被同意的不确定性或许会成为东方树叶最大的咨询题。•变数之二：价格较高带来的被消费者同意的不确定性东方树叶产品目前在便利店售价3--4元，在那个茶饮料的要紧消费渠道里面，茶饮料的价格大多在2.5-3元，关于讲求实惠的青年消费群体来讲，这1-1.5元的差距或许会成为消费者选择的另一大障碍。•变数之三：终端陈列竞争剧烈带来的陈列效果的不确定性我们明白农民山泉的渠道管控能力和康师傅可口可乐等竞争对手相比是相对较弱的。在终端陈列上，竞争对手会给东方树叶留下多少陈列资源呢？这些攻势凶狠的竞争对手也许会从终端陈列上阻击东方树叶，让东方树叶的出现时机落到最低。陈列效果不佳将会导致广告资源的白费和动销的效果大打折扣。三、消费者分析1、消费者总体消费态势•消费者要紧集中在20岁以下,26-30岁、40岁以上消费者在购置茶饮料时，品牌忠臣度较高，大多项选择择康师傅、统一消费者更倾向于绿色健康、有品牌文化的茶饮料茶饮料消费者接触的媒介以电视、户外广告为主茶饮料价格对不同性不的消费者造成直截了当碍事购置地点相对集中在超市、便利店含糖、不含糖茶饮料的消费者呈相对持衡状态大多数消费者选择绿茶口味的消费者更加追求新感官主义和新品牌体验消费者更喜爱“再来一瓶〞的主流促销方式2、现有消费者分析茶饮料消费者要紧集中学生、上班族为主，由于日常生活需求与工作的要求，令该群体的人对茶饮料有较大的需求。他们的收进要紧集中在3000元以下，其中收进来源于父母的居多。现有消费者的消费行为消费者够买茶饮料首先是满足他们解渴的生理需求和绿色健康的功能需求，其次是休闲放松，追求品质生活的一种表现。现有消费者的态度消费者多数通过电视广告和户外广告熟悉到茶饮料，对东方树叶茶饮料熟悉程度低，许多人没喝过甚至没有喝过。消费者使用后满足程度低，大多数认为口感不佳，有待提高。3、潜在消费者分析3．1潜在消费者的特征在福州有一大批消费者他们在茶饮料的选择上趋向于绿色、健康的茶饮料。更倾向于不含糖，追求高品质生活的茶饮料消费者是东方树叶的潜在消费者。这局部消费者更情愿购置康师傅茉莉清茶〔清淡低糖〕、日式无糖绿茶的这类低糖或无糖茶饮料。他们会情愿尝试同样性质的茶饮料新产品。大局部消费者对东方树叶的电视广告和外瞧包装印象较好，选择不含糖的消费者更注重茶饮料的原料纯天然、保持茶色、香、味，这恰好是东方树叶的特质所在。4、消费者分析的总结①茶饮料消费者追求健康、崇尚品牌、消费瞧念前卫②品牌忠诚度高、消费习惯稳定③消费者的茶饮料月消费支出较充足，可同意价格区间大④情愿尝试新产品的人居多⑤消费者选购茶饮料时，绿色健康为首要考虑因素⑥消费者通过亲朋好友介绍获得品牌信息，口碑营销碍事较大⑦尚未建立和培养消费理念和消费习惯⑧关于农民山泉品牌的认知度较高5、目标消费者5．1目标消费者的特征•追求绿色健康，崇尚自然•品牌效应碍事较大•电视、户外、杂志及网络等媒介广告碍事较大•乐于尝试新产品•可支配收进充足，消费瞧念前卫他们对现今市场上遍地的非原味茶饮差不多习惯化了，而自身又盼瞧能够不断提升生活品质，通过不含糖、0卡路里等健康标准的茶饮料到达如此一种需求。6、消费者描述小A,男，大学毕业工作七年。工作总的来讲依旧比立繁忙的，但依旧会注重自己的健康咨询题。清晨由闹铃负责吵醒，醒来第一件事便是抖擞精神，走进卫生间开始刷牙洗脸，因为是冬天，因此他会用上软毛牙刷。然后吃早餐，他更喜爱全麦片的面包；要是实在晚了点，他会到楼下买豆浆喝，但这也只是偶然。由于他住的和公司比立远，因此往年年底时考虑了一下，学公司好友小曾购置了一辆同样的QQ小汽车。自驾上班，还能放放自己喜爱的音乐或播送，播送里放的?早安快报?还不错。工作了一个大早上，中午和朋友往吃饭，他一般会吃米饭，因为他觉得午饭应该管饱。回到公司休息区休息片刻前，他在楼下二十四小时便利店买了一瓶农民山泉东方树叶，第一次买的时候他觉得这款茶包装造型不错，因此就买了，后来在休息区喝了一下，觉得口味清淡，但有原茶的清香，觉得还不错；认真打量了这款茶的包装，上面写着“零卡路里〞，他笑了一两下，不大相信，但觉得这款茶确实符合自己的口味，至少比矿泉水好喝，比含糖饮料清淡。因此，隔三差五他假设是想买饮料，大多会选择东方树叶。短暂休息后，他又投进到繁忙的工作中。终于等到五点下班了，今天没有加班，特别庆幸，能够和女朋友出往约会了。偶然逛逛超市，他会买几瓶东方树叶回居所，等到晚上工作的时候休息休息备着喝。女朋友有时候会和他夜里同居，两个人已有预备结婚的打罢了。夜里他也会用笔记本电脑处理一些工作要务。女朋友会贴心地帮他泡杯牛奶，偶然还加点蛋白粉。现在不像往常了，他更自制于十二点前进睡。7、产品的定位策略7.1产品实体：档次：走的高端的健康茶饮料路线；成效：健康、不怕胖、无添加剂；使用者：有较强的健康意识和品牌意识，情愿尝试追求健康品质、原料原味不含糖的新产品，月消费支出较充足，可同意价格区间大的消费群体。品质：由英国设计师设计的外包装给人以东方奇异感，采纳原茶泡制，无添加、零卡茶饮料，品质优越；价格：由于东方树叶的原茶泡制的健康茶饮料，与市场上一般的茶饮料相比，本钞票更高，因此定价一般为550ml/4.2元。7.2产品策略：目标：大局部消费者购置茶饮料是为了解渴方便，而我们现在要紧的目标是要为消费者提供一个新的茶饮方式，让消费者同意并选择健康品质、原料原味不含糖的茶饮料。特色定位：在一般茶饮料中开发一个新品类——零卡、无糖茶饮料，以此获得新的市场空间，打进茶饮料市场。借助农民山泉的品牌效应提升东方树叶的知名度，吸引农民山泉原有消费者来购置尝试新产品。8、对新产品定位的表述：对年轻的上班族来讲，农民山泉东方树叶茶饮料是追求健康生活，注重生活品质的选择之一，满足了他们对健康、绿色、天然、个性的需求。让他们在解渴的同时享受0负担，满足他们对自然、悠闲生活的追求。让他们感受追求品质生活过程中，所带来的生活质量的改善和生活的美好。附录〔一〕：关于“东方树叶〞消费者调查报告一、调研方案1、调研背景目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，茶饮料市场立即进进成熟期，“康师傅〞、“统一〞占据相对优势，但可口可乐的原叶与雀巢的冰爽茶、天喔茶庄等正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑。我国茶饮料工业开展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进进成长中期，开展至今大致经历了四个成长时期：①、1998年及往常，旭日升占据市场主导，一支独秀；②、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立;③、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；④、开展到目前，康师傅统一主导地位，众多品牌〔可口可乐、宏宝莱等〕进进市场，诸侯纷争。现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购置情况来瞧，消费者最喜爱的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶.今后茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来确实是根基以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分确信；二是保健茶的开展空间巨大；三是随着绿色消费的进一步开展，有机茶的市场潜力大有可挖。2、工程背景东方树叶是农民山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农民山泉炮制，主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市，农民山泉为了能在剧烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出，专门选择了特立独行的瓶型设计。应该讲，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的根底。3调查目的调查目的:要求具体了解福州东方树叶市场各方面情况，为该产品的推广制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。•全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透度、美誉度、忠诚度。•全面了解目前本品牌及要紧竞争品牌在福州的销售现状。•全面了解目前福州要紧竞争品牌〔如康师、统一〕的价格、广告、促销等营销策略。•了解福州消费者对茶饮料消费的瞧点、习惯。•能够推测茶饮料市场容量及潜力。4、调查区域福州市鼓楼区、仓山区、台江区、晋安区5、调查对象福州市市民6、调查方法卷式访咨询调查：.调查采纳先分层抽样，将整个福州地区分成4个局部，分不为：鼓楼、台江、仓山、晋安，即为四层，每层平均分配55份，具体如图：鼓楼台江仓山晋安20岁以下男女各6份21-30岁男女各6份31-40岁男女各6份41-50岁男女各6份50岁以上男女各6份.采纳简单的随机抽样，按以上地区、年龄、性不要求分不随机抽取。深度访谈法：在所在的四个区中，随机抽选20名在福州市有购置过东方树叶的消费者，进行深度的调查了解。7、调查内容市场调研的内容要紧依据市场调查的目的来确定.此次市场调研的要紧内容有以下三个方面.要紧的调研内容有:福州茶饮料市场的容量及开展状况；福州茶饮料行业的营销特点及行业竞争状况；当前福州茶饮料种类、品牌及销售状况。要紧调研内容有：消费者对茶饮料的购置形态〔购置过什么品牌、购置地点、选购标准等〕与消费心理〔必需品、偏爱、经济、便利、时尚等〕。消费者对茶饮料各品牌的了解程度〔包括功能、特点、价格、包装等〕；消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的瞧念及品牌忠诚度；消费者平均月开支及消费比例的统计；消费者理想的茶饮料描述。要紧的调研内容要紧竞争者的产品与品牌优、劣势；要紧竞争者的营销方式与营销策略；要紧竞争着市场概况；本产品要紧竞争者的经销网络状态；8、调研步骤：市场调研大致分为预备、实施、结果处理三个时期1、预备时期：它包括界定调研咨询题，设计调查咨询卷，设计调查方案这三个局部，还需要计算福州人口总量及男女的数。2、实施时期：依据调研要求，由咨询卷派发员在福州〔要紧在鼓楼、台江、仓山、晋安四个区〕按照男女1:1的比例随机派发咨询卷，并收集与调研活动相关的信息。3、结果处理时期：将收集的信息进行汇总，并回纳相关信息，整理数据，进而分析数据，最终将调研结果以调研报告的形式陈述递交。样本量选择：依据随机抽样将福州男女的口按照1:1的比例派发样本：男性：110份女性：110份合计：220份咨询卷：东方树叶消费者调查咨询卷尊敬的先生、女士：我们是福建师范大学的学生。现在因为作业需要，盼瞧您抽出两分钟关怀填一份茶饮料的咨询卷，要紧是想研究消费者的喜好对茶饮料品牌的碍事。特不感谢您提供的最真实的意见！A是B否一一〔跳选第8题〕2茶饮料的品牌中您最喜爱的是： 、 、 、A.电视广告B.报纸C.播送广告D.杂志E.户外广告F.亲朋好友介绍G网络H传单I其他 〔请填写〕.您平均每月购置茶饮料的数量〔以市场普遍的550ml为标准〕是：［单项选择题］A0瓶B1-4瓶C5-8瓶D9-12瓶E13瓶以上.您平常根基上在哪里购置茶饮料： ［多项选择题］A.超市8.便利店C.餐厅或快餐厅D.自动售货机E.传统杂货展F.流淌摊位G娱乐场所H.其他 〔请填写〕.您喜爱什么类型的茶饮料： ［单项选择题］A.含糖B不含糖C其他 〔请填写〕7请将以下因素，按照您购置茶饮料时考虑的先后顺序排序 A.健康B品牌文化C.瘦身D.养颜E.休闲放松F外瞧包装第一选择： 第二选择： 第三选择： 8.您理想的茶饮料应该是如何样的？A清新淡雅B绿色健康C原料纯天然D保持原茶色、香、味E无糖F.0卡路里G口碑好H包装精美9、你能同意的一瓶茶饮料〔以市场普遍的550ml为标准〕的价位是多少？A.2.0元以下B.2.0~2.5元C2.6~3.0元D.3.1~3.5元E.3.6元以上10、要是出现了一款无糖、0卡路里的健康茶饮料，你能同意〔以市场普遍的550ml为标准〕的价位是多少?A.2.0元以下B.2.0~2.5元C2.6~3.0元D.3.1~3.5元E.3.6元以上11、农民山泉新推出“东方树叶〞无糖，0卡路里的健康茶饮料，一瓶？钞票，你能同意吗？能、不能、不一定A.2.0元以下B.2.0~2.5元C2.6~3.0元D.3.1~3.5元E.3.6元以上12、农民山泉新推出“东方树叶〞无糖，0卡路里的健康茶饮料，您是否会选择购置A确信会B会C不一定D可不能E尽对可不能缘故是： 13、东方树叶推出以下四种口味，您更倾向于哪种 A乌龙茶B.茉莉花茶C.绿茶D红茶14、您最盼瞧“东方树叶〞以哪种方式促销： ［单项选择题］“东方树叶〞是个人，请您用三个形容词来形容“东方树叶〞茶饮料〔品牌形象〕： 、 、 例如：德芙巧克力〔品牌形象〕：甜美、温柔、尊贵您的性不是： 您的年龄是： 您的文化程度是： ［单项选择题］A.小学B初中学C.高中D.大学£.研究生F硕士生G博士您目前的收进是： ［单项选择题］A.没有收进B.2000以下C.2000~3000元D.3001~4000元E.4001~5000元F.5001~6000元G.6000元以上再次感谢您的合作！二、调查结果1、茶饮料市场一般情况分析：〔206人〕

调查结果分析显示：消费者每月购置茶饮料13瓶以上的占30.84%，购置1-4瓶的占29.85%，购置5-8瓶的占21.89%，其余的各占一局部百分比。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。调查结果显示，消费者购置茶饮料的地点84.07%是在便利店，72.14%是在超市购置，这充分讲明了消费者购置的地点要紧集中在便利店或者超市。1．3价格—2.5元的占29.1%，讲明消费者所能同意的茶饮料价格在中低水平。2、竞争对手产品分析：康师傅：包装精美2%绿色健康

37%清新淡雅工33%无糖

0%0%保留原茶色香味0包装精美2%绿色健康

37%清新淡雅工33%无糖

0%0%保留原茶色香味0卡路里

4%10%原料纯天然

14%口清新淡雅口无糖口原料纯天然口0卡路里口保留原茶色香味□口碑好口绿色健康口包装精美从图表能够瞧出不管是选择康师傅依旧选择统一的消费者都纯在一个共同点，追求健康天然,，同时也盼瞧喝到原茶的清香而不是香精的调配。因此产品卖点能够是原茶炮制或是少添加剂，天然原料等等。主打健康牌，倡导健康之道，也更符合饮料市场的大势所趋。这关于需要维持身材和追求天然健康的消费者来讲也是一大福音。康师傅：统一：调查结果分析，选择康师傅、统一的茶饮料消费者中将近一半的人都认为2.6~3.0元那个价位的茶饮料较为适宜。市场上500ml的茶饮料的价位大概如此，属于中端产品，是大多数消费者能够同意的价位。超过3元以上的茶饮料有20%的消费者情愿同意并购置，市场上超过3元的茶饮料确实是根基中高端系列的饮料，品质高，有档次，但也意味着市场占有

率小，难以超越大多数消费者选择的茶饮料品牌。3、0卡、不含糖消费者分析〔99人〕：购置数量百分比1—4瓶31.3%5-8瓶23.2%调查结果分析，选择不含糖的消费人群每月的购置数量在1-4瓶左右的居多。讲明喜爱不含糖的茶饮料消费者的购置数量相对较少。缘故有：市场上存在的不含糖茶饮料较少，现有市场大多是低糖或含糖茶饮料，因而该类消费者大都选择自行泡茶购置场所分析该类群消费者中购置茶饮料的场所要紧集中在超市、便利店。在市场调查中，我们发现，在福州的便利店几乎没有东方树叶茶饮料的销售，因此东方树叶销售渠道的安排可从这得到启发。该类消费者中，茶饮的价格可同意度要紧集中在2.6元-3.5元之间。东方树叶的单价定价恰在此区间。注：以上图表人数为不含糖人数调查结果分析，通过对咨询卷不含糖人数进行筛选，关于理想中的茶饮料选择，其中选择清新淡雅的人有26人，占不含糖人数的26%；选择绿色健康有32人，占不含糖人数的32%；选择原料纯天然的有20人，占不含糖人数的20%；选择保持原茶色、香、味有15人，占不含糖人数的15%；选择无糖的有4人，占不含糖人数4%；选择0卡路里的有2人，占不含糖人数的2%。由此得出，受访者较注重绿色健康，而这与东方树叶的特点相一致，宣传的时候能够注重这一点。选择不含糖的人群人数为99人，这拨人群在购置茶饮料时的考虑因素的先后顺序，如图：第一选择:□第一选择□第一选择■笫二选择□翁三选择其中“健康〃因素首当其冲，68.6%的人将其视为第一选择碍事因素。这与东方树叶主打无糖零卡不谋而合，也再次提醒东方树叶在进行市场推广时，让“健康茶饮〃深进人心。另外，“休闲放松〃也是被调查者选择茶饮时考虑的一个重要因素。因此，这是包括竞争品牌的所有茶饮都能提供的，在这方面，东方树叶并没有特别突出的优势。第二选择：“品牌文化〃因素做为第二、三考虑因素所占比例相对较大，在当今市场竞争尤为剧烈时代，东方树叶作为一个势单力薄的新产品，不为多数人所了解，大可建立在农民山泉的品牌文化根底上进行宣传推广。第三选择：“外瞧包装〃有22.5%的被调查将其视为第三考虑因素。信息多元化的时代，人们的注重力往往只在瞬时被捕捉。有新奇外包装的物品经常能在众多竞争品牌中吸引消费者眼球，获得关注。4、“东方树叶〃消费者分析〔97人〕“东方树叶〃人群的百分比例?年龄段所占比例20岁以下46.4%20-25岁45.8%

26-30岁54%31-35岁20%36-40岁33%40岁以上100%图表分析可得，年龄在26-30岁、40岁以上的人群为“东方树叶〞的目标消费群体“东方树叶〞人群的百分比茶饮品种所占比例乌龙茶21.4%茉莉花茶39.3%绿茶28.6%红茶10.8%“东方树叶〞人群的百分比依据数据能够分析，在“东方树叶〞的目标人群中，茉莉花茶是四种茶饮品种中最受送不的，其次是绿茶，因此在市场推广的时候，能够适当地以茉莉花茶为四种茶饮品种的主推品。促销方式送赠品 一所占比例再来一瓶85.7%抽奖7.1%其他3.6%依据数据能够瞧出，“再来一瓶〞的促销方式无疑是目标消费人群中最为喜爱的一种，占了尽比照例，因此假设要进行“东方树叶〞的促销活动，最为直截了当的“再来一瓶〞是最值得推崇和可行5、分析与总结通过这次对福州几个要紧区〔鼓楼、晋安、仓山、台江等〕的消费者关于茶饮料的购置咨询卷调查，我们得出了以下关于福州茶饮料市场的初步分析与总结：如何翻开东方树叶的茶饮料市场：

通过消费者购置行为调查结果分析得知，福州茶饮料市场前景仍特别宽广，但就目前而言，消费者关于康师傅、统一等茶饮老品牌的品牌忠诚度和联想度比立高。关于农民山泉推出的“东方树叶〞如此一款新茶饮，可见其挑战难度比立大；但可瞧的是，后面关于消费者关于不含糖以及0卡路里的茶饮同意程度的调查结果能够瞧出，“东方树叶〞想从这些茶饮老品牌中获得生存空间的时机依旧比立大的，至少它依托了农民山泉那个大品牌，喜爱不含糖饮料的消费者比率更甚于喜爱含糖饮料的，想要尝试0卡路里新茶饮的消费者也是居多的。因此最直截了当的方式之一是提高消费者关于“东方树叶〞的品牌认知度，从而稳步渐进地拿下潜在的消费者市场。消费者特征：依据调查结果得知，消费者受到各种环境、心理因素的碍事，会在不同方面呈现出不同的群体消费特征。首先，消费者更喜爱在超市、便利店等销售点购置茶饮料，因此建议“东方树叶〞的销售营销渠道应以超市和便利店为主。依据消费者分析得知，“东方树叶〞的目标消费群体是在26-30岁、40岁以上，具有饮茶习惯，同时喜爱不含糖茶饮料的消费人群。建议在之后的广告促销上关于那个群体能够着重加大力度。众多消费者选择茶饮最为要害的三个因素是追求健康、品牌文化吸引、休闲放松需要，他们理想中的茶饮应该是含有绿色健康、清新淡雅、原料纯天然等的诉求点，而这些恰恰是“东方树叶〞差不多注重同时落实到的。一些经常购置茶饮的消费者之因此会尝试“东方树叶〞是因为其独特的外瞧包装，另外一些选择不一定会购置“东方树叶〞的消费者是因为不相信它是确实“0卡路里〞以及口味确实太淡等。因此在之后的推广方案中，除了宣传其绿色健康、品牌文化、休闲放松的传统茶饮购置利益点外，还能够放大其天然原味、真实0卡路里、外瞧包装等特点，最终能形成一个内外兼有口碑的茶饮产品。5.2.4宣传推广方式：在对福州茶饮消费者获得茶饮料品牌信息的途径的调查结果能够瞧出，电视广告、户外广告的碍事力是最大的，尽管电视广告媒介投进会比立贵，然而它是茶饮料最有效的推广媒介，另外亲朋好友的推举也是尤为要害的，也能够从侧面瞧出营造出该产品的口碑特别重要。网络广告作为一种媒介新形式，会受到更多的关注，并有成为要紧传播媒介的趋势，我们也能够试着从这种媒介方式上进行有针对性地广告战略宣传。而在促销方式上，“再来一瓶〞是最受群众喜爱的附录〔二〕：东方树叶消费者洞察1、调查方式：深度访谈2、访谈目的：〔1〕关怀了解福州市民接收广告讯息的情况〔2〕补充调查了解碍事消费者购置茶饮料是的主导因素3、具体内容包括：各种传播媒介对消费者的碍事、广告对消费者碍事情况、消费者行为习惯4、访谈对象选取标准：〔1〕年龄：20岁以下，26岁-30岁、40岁以上〔2〕有购置过茶饮料的经历5、本次访谈对象要紧有购置过茶饮经历的福州市居民，其中有几份访谈的结果具有相似性因而以下只呈现12份访谈情况6、访谈对象列表及实际放糖情况统计：受访者讯息男18岁学生外出郊游时会选择茶饮，解渴效果佳。出于好奇心或者被外包装吸引可能会尝试。价格可同意度在3.0-3.5,既然有特别成效，自然有贵一点的道理。茶饮比立少带进球场，因为毫无生气。0卡可能成为班上女生刺激点，但对本人无碍事。对学校周边的广告印象挺深刻，要是有促销活动，可能情愿重复购置。18岁女性学生喜爱淡口味、无糖的茶饮料，买茶的目的是解渴。茶饮料的价位是3元左右，要是有新产品，情愿尝试。没有特定喜爱的茶饮料的品牌。相比从家里带水，学校小卖部购置比立方便。17岁男性学生较常喝茶饮，解渴是首要购因。关因此否含糖并不重视，不要超过4元即可。情愿尝试新产品，包装及造型会成为促使他购置的因素。购置时会受到周边同学朋友的碍事。平常购置多在便利店、小卖展，并无长期的购置习惯。28岁女喜爱清淡低糖型的茶饮料，更加注重产品的原材料，注重健康，维持身材通常会在上下班的路上或是公司里的小卖部购置茶饮料。巴士播送，公交站牌上猎取广告信息的时机大。较注重茶饮品牌30岁男喜爱茶饮料，觉得爽口不甜腻，如有产品真正的无糖，口感好，原材料天然的茶饮料会情愿购置。从电视中猎取信息来源的时机大，偶然也会听播送。但要是条件许可的话，更情愿在公司或者家里自行泡茶

27岁女喜爱清淡能落火型的茶饮料。注重产品的茶成分。价格比立无所谓，只要产品真好。通常会在超市或是最近的便利店购置茶饮料,对带有故情况节或者画面美瞧度较高的广告印象深刻，四面人的介绍碍事较大26岁男对好比绿茶一般的清淡可口，不喜爱甜味，甜了不易解渴。要是有无糖的茶饮料，情愿尝试，可同意茶饮料的价位是4兀以内购置地点要紧为超市、便利店。26岁男房地产行业情愿尝试新茶饮，3.0-3.5元的价格能够同意；偏向于原味茶饮，不喜爱含糖口味，但有指出刘假设英代言的青梅绿茶挺不错的，还指出其广告宣传没有到位，推广度不深；喜爱喝茶，公司的办公室里泡茶都用农民山泉矿泉水泡，特别指出农民山泉；刚购置过农民山泉的水溶d00，但不明白它还有新出茶饮料；一般习惯在便利店顺手买，而不是超市；不大接触电视、报纸等媒体，建议用上网络，比方QQ腾出来的首页小框框上打广告，平常喜爱登录百度、以及新浪等门户网站；44岁女性家庭妇女平常偶然喝茶饮料，不喜爱偏甜的口味，价格同意程度在3.0元左右。无糖的认为并不重要，口感才是第一位。关于茶饮料目前市面上的茶饮料普遍不满足，感受偏腻。购置渠道更多是便利店，并没有形成购置习惯，也没有对哪个品牌有较高忠诚度。43岁女性有喝茶的习惯，更多时候选择茶叶泡制的铁瞧音，味道醇香甘甜，并不喜爱偏甜的饮料。可同意的价格在2元-3元，因为茶粉泡制的本钞票是相当低的。无糖那个因素，倒成为情愿尝试的碍事因素之一购置瓶装茶饮料那么是偶然为之，通常是出门在外突感口渴时。不在意饮料是否0卡，因为可信度不高，要是卖场有免费试喝的活动更佳，这会直截了当刺激本人发生品尝行为60岁男忠于康师傅的茶饮料，喜爱绿色健康的茶饮料。不太在乎价格，不在意何种促销方式，只要产品好，真正的天然健康依旧会选择购置的不相信有真正的不含糖精和化学添加剂的产品，大数时候自行泡茶。不使用电脑，在家收瞧电视，播送是要紧的接触媒体。7、访谈圈层特征：〔1〕饮茶习惯：口味清淡，偏向于低糖或者无糖；平常有自行泡茶的习惯〔2〕消费行为：大多数情况下在便利店购置；受到广告碍事较大；追求品质〔3〕性格特征：健康意识强；勇于尝新；〔4〕接触的媒介：巴士播送，户外广告为主8、访谈汇总分析：8.1深度访谈全然情况总结：〔1〕通过对以上10位对象进行访谈，发现在福州，不管是20岁以下、26-10岁、依旧40岁以下的受访者。平常接触比立多的媒介为播送，户外，电视等，其中他们更多是通过电视广告了解茶饮料的信息，同时电视广告或多或少会对他们的购置行为产生碍事。〔2〕在饮料的选购上，大多人都有较强的健康意识，其中20岁以下，26-30岁大局部人有较强的品牌意识，然而关于新的茶饮料产品，他们表示情愿尝试。40岁以上，大局部不大重视茶饮料品牌，然而他们面关于茶饮料，他们表示更喜爱自己泡茶。然而，总体调查而言，品牌是消费者购置茶饮料是的重要因素。〔3〕在茶饮料的味道上，大多受访对象表示，喜爱口味清淡，偏向于低糖或者无糖的茶饮料。同时购置茶饮料的要紧缘故是，解渴。而绿色健康茶饮品，能带给人清新，休闲感。8.2．形成这种情况的利与弊利：消费者的健康意识强，不管是从口味或者原材料上，这给了东方树叶强大的指引性，并将始终秉承消费群体要紧意旨孤独地坚守在无糖零卡的阵地上。解渴作为人们选择茶饮料的第一驱动因素，无糖分的饮料轻易到达解渴成效，东方树叶作为市场上为数不多的无糖饮料，具有特别大的优势。弊:通过深度访谈,目标消费者由于工作、学习等多方面的缘故没有长期稳定收瞧电视的习惯，因此，任何电视广告的到达率比立低，电视广告关于这类人群的碍事也逐渐下落。8.3开展趋势：〔1〕媒介：现在的传播媒介多种多样，除了主流媒介电视广告外，播送广告，户外广告，网络广告对消费者的碍事也日渐深刻。特别是在这互联网迅速普及和开展的年代，网络广告更是成为传媒媒介中的新生代媒介。〔2〕消费者：经济根底决定上层建筑，现在的生活水平提高，消费者对生活品质的需求也越来越高，大到对房屋的舒适度追求，小到对茶饮料的健康，纯粹，原材料天然性的要求都孜孜不倦。消费者在购置茶饮料时，除了解决生理上的需求外，更喊追求品质，时尚等。喝茶已不仅仅是解渴，也代表着一种对品质生活的追求。〔3〕茶饮料产品：从整体市场上瞧来，健康，绿色，无化学添加剂的茶饮料已成为当今茶饮料市场中的主流产品。而无糖，0卡，保持茶原有的色、香、味更是消费者对茶饮料新的消费诉求。因此，东方树叶所具有的特质与消费者新的消费需求不谋而合。访谈结果总结：消费者普遍的够买动机是解渴，但在此需求的根底上，仍盼瞧能够满足他们所注重的绿色健康〔从原材料的角度〕，与此同时，产品的外包装在特别大程度上会碍事他们的购置行为。关于茶饮料品牌大多人有较强的忠诚度，缘故一是好品牌质量较高，二是口感味道。因此品牌依旧消费者选购饮料的重要因素。至于可同意的价格范围，全然上是分为两派。有局部群体建立在以往对茶饮的理解上，认为茶饮引咎到底便是由茶粉泡制，本钞票低、无价值，定价假设过高无法同意。另外一局部群体那么认为，要是确实存在100%茶叶抽出，做到无糖零卡不含添加剂，它的价格高于其他竞争品牌便有存在的价值和空间。