网络营销价格策略讲义

第八章网络营销价格策略网络营销价格策略讲义第1页知识目标掌握网络营销价格定义及组成；了解网络营销定价影响原因、特点及定价目标；熟悉网络营销定价方法；掌握网络营销价格策略。网络营销价格策略讲义第2页技能目标能够结合实际分析网络营销定价影响原因及组成；能够结合定价目标等实际情况制订适当网络营销价格策略。网络营销价格策略讲义第3页第一节网络营销价格概述一、网络营销价格概念1．网络营销价格定义

狭义网络营销价格是人们为得到某种商品或服务支出货币数量；广义上网络营销价格是消费者为取得某种商品或某项服务与销售者所作交换，这其中包含货币、时间、精力和心理担忧等。对定义深入分析，网络营销价格包含两个部分含义：一个是能够量化成本，这是价格狭义了解，也是通常人们头脑中价格概念，可称之为产品（服务）标价；另一个是不可量化无形成本原因，也就是用户在交易过程中所付出除货币成本外其它全部成本。网络营销价格策略讲义第4页2．网络营销对有效防止价格战启示

价格战是一把“双刃剑”，利用不妥就会陷入泥潭。越来越多企业意识到即使更低价位对消费者会有一定诱惑力，但这并不是决定性原因，理性消费者还会考虑得更多。网络营销价格广义定义给企业定价开辟了一个新路径，即除了产品标价外，还能够在其它不可量化成本上做文章，这一样能取得成功，因为除了一小部分对产品标价尤其敏感用户之外，还有大量更重视其它获取成本用户。也就是说，除了降低货币成本（产品价格），企业还能够选择降低时间成本、精力和心理担忧等不可量化成本。

网络营销价格策略讲义第5页二、网络营销产品价格组成（一）可量化成本可量化成本包含产品成本和合理利润，二者共同组成了产品标价，也就是大众消费者所看到最终价格。（二）不可量化成本1．使用时间成本2．购置精力和体力成本3．生活方式变更成本

4．心理成本（三）网络营销产品价格组成综述价格＝可量化成本（产品标价＋利润）＋不可量化成本（使用时间成本＋购置精力成本＋生活方式变更成本＋心理成本＋…）网络营销价格策略讲义第6页三、网络营销价格特点

1．低价位化

2．全球化与当地化相互结合3．价格弹性化4．用户主导化5．价格歧视减弱，趋于一致化网络营销价格策略讲义第7页第二节网络营销定价概述一、网络营销定价目标

1．维持生存目标

2．当前利润最大化目标

3．市场拥有率最大化目标4．产品质量最优化目标网络营销价格策略讲义第8页二、网络营销定价影响原因（一）内部原因内部原因包含经过SWOT分析得出优势和劣势、厂商总体定价目标、营销组合策略、生产和销售成本等。1．产品成本2．营销组合策略网络营销价格策略讲义第9页（二）外部原因外部原因包含市场需求、消费者观点和议价能力、竞争产品价格、国家政策法规等，都会对网上定价产生较大影响。1．市场需求2．消费者观点和议价能力3．竞争产品价格网络营销价格策略讲义第10页三、网络营销定价方法（一）成本导向定价方法

成本导向定价法（cost-basedpricing）是指以成本作为定价基础，来确定商品营销价格定价方法。其思索问题出发点主要在企业本身，对用户感受与竞争对手情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应随之作出对应调整，计算相对较为简便，所以成为企业最基本、最普遍和最惯用定价方法。

网络营销价格策略讲义第11页1．成本加成定价法

成本加成定价法是以产品单位总成本加上所期望利润来计算出产品单价方法。

优点:比较简便，而且在市场环境诸原因比较稳定条件下，采取此方法能够确保企业取得正常利润率，从而能够确保企业经营活动正常进行；缺点:是未考虑市场需求和竞争情况。计算公式：单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润分成）网络营销价格策略讲义第12页例：某企业生产某产品固定成本为60000元，单位变动成本为每件1.8元，预计年产量为100000件，企业期望单位产品销售利润分成为20％，则企业销售产品价格应为多少？单位变动成本＝1.8＋60000/100000=2.4元单位产品加成价格＝2.4×（1＋20％）＝2.88元/件网络营销价格策略讲义第13页2．目标收益定价法

又称投资收益率定价法，是依据企业投资总额，预期销量和投资回收期等原因来确定价格。优点:能够确保企业既定目标利润实现。缺点:先确定产品销量，再计算产品价格作法完全颠倒了价格与销量因果关系，把销量看成是价格决定原因，这在实际上极难行得通。计算公式：目标利润＝总投资额×目标投资利润率售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量

网络营销价格策略讲义第14页例：某食品厂生产某品牌蛋糕总成本为80000元，预计销售量为10000盒，假如企业总投资额是200000元，目标投资利润率是投资额10％，则企业销售产品价格应为多少？该厂目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝200000×10%＝20000元则产品售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（80000＋20000）/10000＝10元/盒网络营销价格策略讲义第15页（二）需求导向定价方法

需求导向定价法（demand-orientedpricing）就是以用户为中心，依据市场需求情况和消费者对产品感觉差异来确定价格一个方法，又称市场导向定价法或用户导向定价法。符合网络营销理念。

特点是：能灵活有效地利用价格差异，即使对成本相同同一产品，价格也会随市场需求改变而改变，不与成本原因发生直接关系。网络营销价格策略讲义第16页1．了解价值定价法

了解价值定价就是指按照消费者对商品价值了解，而非按照商品成原来定价，即企业利用营销组合尤其是其中价格原因影响消费者，使之形成一个企业理想价值观念，然后依据这种价值观念制订商品价格。了解价值定价法关键是企业要对消费者了解相对价值，有正确价值预计和判断。

网络营销价格策略讲义第17页2．需求差异定价法

又称差异定价法，它依据不一样市场需求制订不一样商品价格，是定价中极普遍一个定价法。这种方法是依据用户需求、购置心理或购置时间地点不一样，为产品进行有区分定价。网络营销价格策略讲义第18页3．逆向定价法逆向定价法是指企业依据消费者能够接收最终消费价格，计算出自己从事经营成本和利润后，逆向推算出商品批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力争价格能为消费者所接收。网络营销价格策略讲义第19页（三）竞争导向定价方法

竞争导向定价法（competition-orientedpricing）是企业经过研究竞争对手价格水平、生产条件和服务情况等原因，依据本身竞争实力，参考成本和供求情况来确定商品价格。

详细做法：企业在制订价格时，主要以竞争对手价格为基础，与竞争品价格保持一定百分比。网络营销价格策略讲义第20页1．随行就市定价法又称流行水准定价法，其特点是将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这么价格来取得平均酬劳。当企业产品特色不显著，又不打算以低价与竞争者竞争时，普通采取这种定价方法比较稳妥，它在房地产业应用比较普遍。网络营销价格策略讲义第21页2．密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业依据竞争者报价预计确定，而不是依据自己成本费用或市场需求而确定。企业在投标报价时，既要考虑企业目标利润，又要考虑中标概率，普通来说，报价高、利润大，但中标机会小。网络营销价格策略讲义第22页3．拍卖定价法拍卖定价法是指拍卖行受出售者委托在特定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购心理，从中选择最高价格出让商品一个定价方法。网络营销价格策略讲义第23页第三节网络营销价格策略一、无偿价格策略（一）无偿价格策略概述

无偿价格策略（free-salepricing）就是将企业产品和服务以零价格形式提供给用户使用，满足用户需求。无偿价格策略是营销领域惯用营销策略，从表面看虽不能为企业带来直接利润，但它主要目标是用于促销和推广产品，看中是企业后续利益，并非是无利可图。这种策略普通是短期和暂时性。网络营销价格策略讲义第24页（二）实施无偿价格策略适用条件

1．无偿价格策略要和企业运作模式相吻合，且要选择适当推出时机2．要考虑产品或服务是否适合

（1）产品含有易于数字化、无形化且零制造成本特点

（2）产品含有成长性特点（3）产品含有间接收益特点网络营销价格策略讲义第25页（三）无偿价格种类1．产品和服务完全无偿2．对产品和服务实施限制无偿3．对产品和服务实施部分无偿4．对产品和服务实施捆绑式无偿（四）

无偿价格策略风险性天下没有无偿午餐。对以赢利为目标企业来说，实施无偿价格策略都有其后续目标。但这需要时间与资本前期投资，在企业等候有利时机开展下一步计划时，就存在着计划被打断风险。

网络营销价格策略讲义第26页二、低价定价策略（一）低价定价策略概述低价定价策略（low-costpricing）也称渗透定价策略，是指在产品上市早期，将产品价格定得较低，方便赢得消费者，打开销路，占领市场。这是一个意在追求市场拥有率，获取久远利益定价策略。网络营销价格策略讲义第27页（二）实施低价定价策略适用条件

1．为打开某产品市场并维持目标市场份额，宜采取低价定价策略2．适合网络销售产品为实施低价策略找到了又一出路3．规模经济效益显著，大量生产能使成本大幅度下降产品，也适宜采取低价定价策略4．需求弹性比较大商品适宜采取低价定价策略5．为了延长产品生命周期，也可采取低价定价策略网络营销价格策略讲义第28页（三）低价定价策略种类1．直接低价定价策略2．折扣定价策略（1）数量折扣（2）季节折扣

（3）现金折扣

3．网上促销定价策略网络营销价格策略讲义第29页（四）低价定价策略注意事项（1）大众消费者普遍认为网上商品比从传统市场购置商品要廉价，所以要做到符合大众心理，在网上不宜销售那些用户对价格敏感而企业又难以降价产品。（2）在网上公布价格时要尤其注意区分消费对象，最好要区分普通消费者、零售商、批发商和合作搭档，分别提供不一样价格信息公布渠道，不然可能因低价策略混乱造成营销渠道混乱。（3）对网络价格信息公开性足够重视，厂家在网上公布价格时要注意比较同类站点公布价格及市面产品价格，不然价格信息公布将起到为其它企业做嫁衣反作用。（4）新产品刚上市时价格不能定得过低，以后因成本改变需要涨价时，就难以取得用户谅解，从而影响销量。（5）使用低价法定价时，需要注意款式新奇度与市场需求度，不要给消费者造成“廉价没好货”心理，从而影响了企业整体形象。网络营销价格策略讲义第30页三、拍卖竞价策略（一）拍卖竞价策略概念及意义

拍卖竞价策略（auctionpricing）是指产权交易采取市场方式进行拍卖，在产权交易市杨上经过公开招标进行；凡有条件购置者，均可按照程序提出购置要求，卖方对全部购置者一视同仁；其产权成交价格、付款方式、人员安置和债权债务处理等事项，应在多个购置者公开竞争中决定。网络营销价格策略讲义第31页（二）拍卖竞价主要方式

1．竞价拍卖2．竞价拍买3．集体竞价网络营销价格策略讲义第32页（三）拍卖竞价程序（1）拍卖委托人将自己身份证件、委托拍卖标产权名称、性质、数量和委托拍卖详细要求等，提交给有拍卖资格拍卖行。拍卖行在接到委托拍卖人相关材料、资