市场营销理论与实务学习任务2-购买行为影响因素及购买决策过程课件

任务二影响消费者购买行为的因素

文化因素社会因素个人因素心理因素任务二影响消费者购买行为的因素文化因素11、文化因素文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有：(1)民族亚文化群；(2)宗教亚文化群；(3)种族亚文化群；(4)地理亚文化群；

1、文化因素文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、2社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层的特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住3一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入4时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊。时尚标签里的

中等收入阶层房子旅游52、社会因素相关群体分类主要群体次要群体崇拜性群体隔离性群体群体因素的影响信息性功利性影响价值表现的影响家庭各自为主型丈夫为主型妻子为主型共同支配型角色与地位2、社会因素相关群体分类群体因素的影响家庭6（1）相关群体相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。(1)成员群体：对一个人有着直接影响的群体。主要群体：家庭、朋友、邻居与同事等，接触频繁且非正式地相互影响。次要群体：宗教、职业和贸易协会等，更为正式但相互影响较少。(2)崇拜性群体。希望去从属的群体，如足球明星、歌星等。对“追星族”影响大，形象代言人现象。(3)隔离性群体。不属于这一群体，也不认同该群体的价值观和行为方式，希望远离或回避，并避免购买那些与之有关的产品。（1）相关群体相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有直接或间7相关群体对消费者行为的影响(1)信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。即相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。(2)功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。即相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。(3)价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。即相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。相关群体对消费者行为的影响(1)信息性影响。指相关群体的价值8意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。

意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想9（2）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。

家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。（2）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社10对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所11（3）社会角色与地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。学生（运动衫、旅游鞋、登山背包）——公司职员（西装革履、公文包、出租车）消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。（3）社会角色与地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求123、个人因素

购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业个人经济状况生活方式个性和自我概念。

3、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：13（1）年龄和生命周期阶段单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。（1）年龄和生命周期阶段单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有14满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动15空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，16（2）职业不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣例如：教师经常要购买专业参考书；运动员需要购买解除肌肉紧张和疲劳的药物；演员需要购买演出服装和化妆品等。（2）职业不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣17（3）个人经济状况

一个人的经济状况会严重影响其产品选择。人们的经济状况包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务（房贷）；借款能力；对花费与储蓄的态度。（3）个人经济状况一个人的经济状况会严重影响其产品选择。18（4）生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择使用时间和金钱的方式。不同的生活方式由不同的活动构成，不同的活动代表着不同的消费情景，不同消费情景就会产生不同的需求偏好，不同的需求偏好就需要不同的产品和服务特征（功能、质量、外观，内容等等。（4）生活方式生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表19（5）个性和自我概念

个性是指导致一个人对所处环境做出一贯、持久的反应的独特心理特征。个性可用外向型或内向型、乐观型或悲观型、柔弱或刚强、活泼或文静、好交际或不好交际、占有欲强或弱、防卫性高或低、自信心强或弱等来表示。在分析消费者品牌选择时，个性是一个很有用的变量。可以假想品牌也有个性，消费者很可能选择和自己个性相符的品牌。品牌个性即人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。在某种意义上，品牌个性就是品牌如何定位的表述。（5）个性和自我概念个性是指导致一个人对所处环境做出一贯、20（5）个性和自我概念（续）自我概念或称自我形象，它是指消费者心目中对自己个性的认识，是什么样的人；或者认为自己在别人心目中属于什么样性格的人。一般来说，消费者只选购符合自我形象的产品或服务，而拒绝购买不符合其自我观念的产品或服务。营销者必须了解其目标顾客的个性和自我观念，以便在产品和品牌的设计上符合目标顾客的自我形象特征，吸引更多的消费者。（5）个性和自我概念（续）自我概念或称自我形象，它是指消费者21李宁品牌李宁公司公司聘请林志颖做形象代言人有何不妥？李宁品牌李宁公司公司聘请林志颖做形象代言人有何不妥？224、心理因素（1）

相关动机理论需要层次理论双因素理论（2）消费者购买动机分析生理性购买动机心理性购买动机4、心理因素（1）相关动机理论23马斯洛的需要层次论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）马斯洛的需要层次论（4）尊重需要（3）社会需要（归属感，爱情24赫茨伯格的双因素理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论，该理论将动机与工作满足联系在一起，区别出激励因素和保健因素。激励因素是指让员工满意并能起到激励作用的因素，包括工作本省、认可、提升、工作中的成长等。保健因素是指让员工不满意，而且及时这些因素提供给员工也不会对其产生激励作用的因素，如工作条件、福利待遇、工资等。企业用于吸引消费者购买商品的市场营销双因素可分为保健因素和激励因素两大类。赫茨伯格的双因素理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论25生理性购买动机

生存性购买动机（有）

消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机。享受性购买动机（好）基于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机。发展性购买动机（发展）消费者由于发展需要而引发的购买动机。消费者发展需要包括两个方面，即体力和智力的发展。生理性购买动机生存性购买动机（有）26心理性购买动机理智购买动机建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息绎过分析比较和深思熟虑以后产生的购买动机，它具有稳定性的特点。情感购买动机是指消费者存购买活动中由于情感变化而引发的购买动机。它具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。习惯性购买动机建立在以往购买经验的基础上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。心理性购买动机理智购买动机27任务三消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程任务三消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者28一、消费者购买决策的参与者发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。影响者，对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。决策者，对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。购买者，执行具体购买任务的人。其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择并同卖主进行谈判和成交。使用者，产品的实际使用人。其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的绝策．一、消费者购买决策的参与者发起者，即购买行为的建议人，首先提29二、消费者购买行为类型

亨利·阿萨尔(HenryAssael)根据消费者购买的介入程度(即购买一件商品所花费的时问、精力的大小)和商品品牌的差异，将购买行为分成四种类型，如下表所示：二、消费者购买行为类型亨利·阿萨尔(HenryAssae301、复杂的购买行为

特点：品牌之间有明显的差异，消费者要花更多的时间精力去完成的购买行为。这样的商品一般价格较高，购买风险大。如空调、汽车。营销措施：通过各种途径向消费者介绍产品的功能、特点，与其他品牌相比较的优势。1、复杂的购买行为特点：品牌之间有明显的差异，消费者要花更312、减少不协调购买行为特点：品牌之间差别不大，但消费者要花较多的时间、精力去购买，购买后往往会后悔的购买行为。这样的商品一般价格高，购买风险大。如羊毛衫等。营销措施：合理定价，注意提供有关产品评价的信息，加强售后的沟通与服务。2、减少不协调购买行为特点：品牌之间差别不大，但消费者要花较323．习惯性购买行为

特点：品牌差异不大，消费者不花多少时间精力去购买的购买行为。这样的商品一般价格较低，购买风险小，是消费者经常要购买的商品。如日常用品。营销措施：价格优惠，有的可多做广告，如饮料、牙膏。另外，也可使介入程度转高，引起消费者对自己品牌的注意，如食盐，可以加碘，牙膏可以增加一些特色。3．习惯性购买行为特点：品牌差异不大，消费者不花多少时间精334、寻求多样化购买行为特点：品牌有明显差别，消费者不花多少时问精力购买，但经常变换品牌，这种变换不是对某种品牌不满意，而是为了变换口味。如点心、饮料等。营销措施：占据有利的货架位置，经常做提醒广告。有时还可以采取多品牌策略。4、寻求多样化购买行为特点：品牌有明显差别，消费者不花多少时34三、消费者购买决策过程需要认识信息收集评价方案决定购买购后行为三、消费者购买决策过程需要认识信息收集评价方案决定购买购后行35确认问题确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要升到一定阈限驱使行动。内在刺激与外在刺激结合。（1）物品的短缺（2）收入的变化（3）消费的潮流（4）促销的力度确认问题确认问题指消费者确认自己的需要是什么。需要升到一定阈36营销人员促进需要认识的任务了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定